特斯拉本土化尚未成功

　　12月25日，品玩一篇揭露特斯拉中國(guó)亂象的文章，引發(fā)了一場(chǎng)科技媒體與行業(yè)巨頭的輿論戰(zhàn)，也將特斯拉中國(guó)的“高管三人組”曝光在大眾視野。

　　其中朱曉彤更是備受關(guān)注。自加入特斯拉，他火箭式的升職和蔣凡有的一拼。

　　2014年4月，朱曉彤正式入職特斯拉，擔(dān)任特斯拉中國(guó)超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān);僅8個(gè)月，他接管中國(guó)銷售，擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理;2018年，任宇翔調(diào)回美國(guó)后，朱曉彤升任特斯拉亞太區(qū)副總裁，主管亞太區(qū)和上海超級(jí)工廠;2019年6月，特斯拉決定撤銷亞太區(qū)，新成立大中華區(qū)，朱曉彤被任命為特斯拉公司全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向馬斯克匯報(bào)。

　　品玩在文章中稱，朱曉彤和陶琳等人建立起了特斯拉中國(guó)員工與特斯拉美國(guó)總部之間的“隔離墻”，在這個(gè)“隔離墻”下，特斯拉中國(guó)變成了一個(gè)勞動(dòng)力中心和利潤(rùn)中心，一個(gè)只看重銷量而忽視質(zhì)量的分部。

　　事實(shí)真是如此嗎?其實(shí)不然，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特斯拉中國(guó)工廠使用不合格零件生產(chǎn)帶有安全隱患的車輛感到不公，認(rèn)為這是國(guó)外巨頭的一貫傲慢，實(shí)際上這些亂象在特斯拉總部早已“蔚然成風(fēng)”。

　　朱曉彤迎合和復(fù)制馬斯克，卻把特斯拉總部的“毛病”也一并學(xué)了過來，這恰恰是特斯拉本土化尚未成功的外在表現(xiàn)。

　　重產(chǎn)能輕質(zhì)量？

　　特斯拉中國(guó)高管與媒體之間的輿論爭(zhēng)端不見平息，而在這個(gè)時(shí)候，馬斯克發(fā)給員工的最新電子郵件中，仍表示，該公司仍然有望在2020年實(shí)現(xiàn)交付50萬輛汽車的目標(biāo)，這需要所有人“全力以赴”。換言之，特斯拉今年的產(chǎn)能和交付還沒跟上，你們還要努力。

　　其實(shí)這已不是馬斯克首次鼓勵(lì)員工沖刺銷量，12月中旬，馬斯克曾告訴員工，四季度特斯拉需求強(qiáng)勁供不應(yīng)求，需要竭盡所能增加產(chǎn)量。

　　在馬斯克看來，消費(fèi)者愿意為了早點(diǎn)提車，忽視車輛的質(zhì)量問題，所以，特斯拉上上下下都彌漫著“重產(chǎn)能輕質(zhì)量”的理念，而朱曉彤為了完成產(chǎn)量選擇降低特斯拉中國(guó)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)和馬斯克堅(jiān)持“發(fā)布不能晚于測(cè)試”的做法沒有什么區(qū)別。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抱怨特斯拉做工差，國(guó)外消費(fèi)者的不滿之情更甚。

　　11月份，美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布了一份年度汽車可靠性調(diào)查，在參選的26個(gè)汽車品牌中，特斯拉排名倒數(shù)第二。另一家研究機(jī)構(gòu)J.D. Power也對(duì)這一特斯拉給出負(fù)面評(píng)價(jià)，在其發(fā)布的《2020年新車質(zhì)量研究報(bào)告》中，特斯拉以每100輛車出現(xiàn)250次故障的表現(xiàn)，排名末尾。

　　更早之前，網(wǎng)上流傳，特斯拉內(nèi)部郵件泄露，當(dāng)中顯示特斯拉在2012年量產(chǎn)Model S已知電池存在安全隱患，但馬斯克仍然對(duì)外交付車輛。

　　對(duì)于產(chǎn)能和銷量的片面追求，上至朱曉彤，下至特斯拉中國(guó)的管理層，都感受到了巨大壓力，然而到最后都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到工廠工人身上。早在去年，就有特斯拉員工爆料，特斯拉為達(dá)生產(chǎn)目標(biāo)，要求員工在惡劣條件下工作，甚至在生產(chǎn)時(shí)強(qiáng)迫員工走捷徑，猶如“生產(chǎn)地獄”。今年，美國(guó)舊金山灣區(qū)媒體《舊金山周報(bào)》也發(fā)表過一篇報(bào)道，指責(zé)特斯拉弗里蒙特工廠較差的健康安全防疫和工作條件狀況，員工稱之為“現(xiàn)代血汗工廠”。

　　朱曉彤和馬斯克本質(zhì)上是一類人，他還沒有成為大中華區(qū)總裁之前，就曾對(duì)媒體表示，“馬斯克是個(gè)直率甚至有童真的人，他堅(jiān)毅、要求高，這么難的事，如果是很soft的人，我也不愿跟他干”。朱曉彤曾經(jīng)的團(tuán)隊(duì)成員，也用sharp(凌厲)來形容他的工作風(fēng)格。

　　品玩的文章中，將朱曉彤認(rèn)定為“包工頭”式的管理風(fēng)格，這種管理風(fēng)格在特斯拉中國(guó)自上而下的傳遞。

　　馬斯克不需要公關(guān)，朱曉彤沒有公關(guān)

　　2019年12月，朱曉彤決定將位于北京的辦公室遷移至上海，僅在北京保留一部分職能人員，這部分職能人員包括諸如公關(guān)、政府關(guān)系、法務(wù)等等。其中法務(wù)部曾經(jīng)是朱曉彤最不喜歡的業(yè)務(wù)部門之一，而公關(guān)堪稱特斯拉中國(guó)存在感最微弱的一個(gè)部門。

　　前幾個(gè)月，拼多多私自售賣特斯拉，朱曉彤內(nèi)部呼吁全員行動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息，一場(chǎng)明明有理的輿論攻訐戰(zhàn)硬生生被搶去了主動(dòng)權(quán)。

　　此次與品玩開撕，特斯拉中國(guó)的高管們依舊只會(huì)在社交平臺(tái)上喊話。

　　不重視公關(guān)，似乎是特斯拉內(nèi)外上下一個(gè)心照不宣的“規(guī)矩”。過去一年，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)幾乎像消失了一樣，很少對(duì)媒體詢問做出回應(yīng)，直至10月份，據(jù)外媒 electrek 報(bào)道，特斯拉徹底解散了其在美國(guó)總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為全球汽車制造商乃至科技企業(yè)中第一家不與媒體溝通、打交道的“異類”。

　　馬斯克本人對(duì)媒體一直抱有不滿與偏見，自從特斯拉成了媒體們關(guān)注的“寵兒”后，馬斯克的日常工作之一就是與彭博社、路透社、華爾街日?qǐng)?bào)等主流報(bào)業(yè)“互懟”。后來總在專業(yè)記者面前敗陣，他活躍的輿論場(chǎng)地才轉(zhuǎn)移到Twitter上。

　　解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)這件事，帶有馬斯克強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，這與其一貫的特立獨(dú)行與離經(jīng)叛道并不沖突，但讓外界想不明白的是特斯拉中國(guó)為什么也要效仿馬斯克對(duì)公關(guān)漠視的做法，致使公司一再在輿論戰(zhàn)中落于下風(fēng)。畢竟馬斯克自帶熱度，只要不亂說話，隨便在Twitter上發(fā)個(gè)聲，所起到的傳播效果不比專業(yè)公關(guān)策劃的方案差，可朱曉彤并沒有這個(gè)資本。

　　特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾回應(yīng)，我們不想在營(yíng)銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力，特斯拉上海超級(jí)工廠更注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新。然而國(guó)產(chǎn)特斯拉糟糕的品控能力，讓這句話幾乎沒什么說服力。

　　追根溯源，這是國(guó)外科技巨頭進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“通病”，不僅在危機(jī)輿論面前很少主動(dòng)出擊，就連對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的態(tài)度也是過于高冷和傲慢。比如蘋果，數(shù)年來位于上海的蘋果中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直形同虛設(shè)，2013年3·15晚會(huì)被曝光后，蘋果三緘其口，直至主流媒體紛紛炮轟蘋果，蘋果才不痛不癢地道了歉。

　　特斯拉中國(guó)“消失”的公關(guān)不外乎如此。當(dāng)特斯拉在資本市場(chǎng)上洋洋得意，引領(lǐng)者高昂的頭顱不會(huì)再輕易低下，也忘記了頭上的光環(huán)來自哪里。

　　本土化和國(guó)際化，這是一個(gè)艱難的選擇

　　特斯拉入華初期，馬斯克曾表示，中國(guó)將超越美國(guó)成為特斯拉全球最大的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)三分之一的銷量，而幫助馬斯克完成這一目標(biāo)的最佳人選，無疑就是朱曉彤。最初幾年，特斯拉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)并不成功，2015年，特斯拉累計(jì)全年銷量再創(chuàng)新高，超出了原來定下的銷量目標(biāo)，可這一年國(guó)內(nèi)的銷量尤其差。

　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不盡如人意的銷量表現(xiàn)，已經(jīng)成為特斯拉進(jìn)一步擴(kuò)張全球市場(chǎng)的最大阻礙。但是，如今特斯拉能否實(shí)現(xiàn)50萬輛的銷售目標(biāo)，要取決于國(guó)內(nèi)銷量的高低，這種改變很大程度上要?dú)w功于朱曉彤。

　　2019年，特斯拉中國(guó)形成了以朱曉彤、王淏和陶琳為核心的全新管理層，相比在硅谷歷任Rainfinity和雅虎等公司高管的“空降兵”任宇翔，顯然一直在國(guó)內(nèi)的朱曉彤更富有經(jīng)驗(yàn)。他上任后，特斯拉開始了大規(guī)模的門店擴(kuò)張，計(jì)劃入駐45座城市，其中還包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線城市。

　　為了滿足門店擴(kuò)張的需求，特斯拉招聘汽車銷售工程師的速度加快，創(chuàng)造了當(dāng)天招聘，次日入職，第三天參加集中培訓(xùn)的記錄。盡管新人質(zhì)量參差不齊，很多以前從事保險(xiǎn)銷售、信用卡銷售以及課程銷售等工作，可他們的銷售能力從今年的銷量上已然展現(xiàn)。

　　在朱曉彤雷厲風(fēng)行的個(gè)人管理下，特斯拉的本土化進(jìn)程在研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等環(huán)節(jié)都大大提速，這使得他在馬斯克面前獲得了更多自主權(quán)。但是，特斯拉中國(guó)不是為了本土化而本土化，而是為了追求特斯拉總部提出的銷量目標(biāo)，這或許會(huì)讓特斯拉重蹈跨國(guó)巨頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服的覆轍。

　　過去，谷歌、Facebook、微軟等硅谷公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不喜歡根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶的習(xí)慣和偏好，對(duì)核心產(chǎn)品和商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，他們認(rèn)為，只要打造一款優(yōu)秀的產(chǎn)品就夠了。而國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者完全相反，互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透讓創(chuàng)業(yè)公司極為重視用戶反饋，并擅長(zhǎng)根據(jù)用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品。

　　特斯拉中國(guó)雖然已經(jīng)盡量在吸取教訓(xùn)，可漠視國(guó)內(nèi)用戶的毛病并沒有改。比如軟件本土化，隨便找一個(gè)Model 3車友群聊幾句，你會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于車機(jī)導(dǎo)航的吐槽數(shù)不勝數(shù)。特斯拉中國(guó)對(duì)軟件本地化的不重視是導(dǎo)航功能難用的根本原因，高速導(dǎo)航輔助駕駛、多媒體等功能的表現(xiàn)，同樣都?xì)w咎于特斯拉的本地化能力。

　　特斯拉中國(guó)的本土化策略更側(cè)重銷售而非產(chǎn)品本身，歸根結(jié)底是服務(wù)于馬斯克提振銷量的總目標(biāo)。

　　“一輛車品控的好壞，并不決定它的市場(chǎng)表現(xiàn)”，這句話在特斯拉身上已經(jīng)得到驗(yàn)證，但這個(gè)結(jié)論成立的前提是用戶的寬容和競(jìng)爭(zhēng)者的下風(fēng)。用戶的寬容不是無限的，競(jìng)爭(zhēng)者也在追逐，可是巨頭的“愚蠢”卻往往“從一而終”，但愿特斯拉不會(huì)如此。