奢侈品電商正在失去打工人？

　　我最近總在猜想，會(huì)不會(huì)在我熬過(guò)996的福報(bào)，僥幸退休之后的某一天，收到ofo的退款短信，短信會(huì)顯示我于2018年申請(qǐng)所退ofo押金已成功到賬。

　　生活似乎總是欺負(fù)打工人，把打工人的99塊錢裝進(jìn)口袋，告訴你肯定會(huì)還你的，你這輩子領(lǐng)不到可以讓你兒子領(lǐng)，當(dāng)個(gè)傳家寶。挑唆打工人借錢租房子，在你仍還著貸款但依舊憧憬美好生活的時(shí)候，把你從房子里攆出去。

　　疫情之下的2020，A面是長(zhǎng)租公寓暴雷，租客與房東拔刀相向，B面是奢侈品店鋪排起長(zhǎng)隊(duì)，品牌連夜提價(jià)百分之10%。

　　或許是船小更難抵風(fēng)浪，不同場(chǎng)景的對(duì)比或許會(huì)給人一種疫情只對(duì)打工人有影響的錯(cuò)覺(jué)。

　　奇怪的奢侈品電商平臺(tái)

　　中國(guó)市場(chǎng)日漸成為各大奢侈品品牌眼中的高價(jià)值市場(chǎng)，然而國(guó)內(nèi)奢侈品電商似乎并沒(méi)有想象中的那般美好。據(jù)天眼查APP檢索顯示，業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品電商的企業(yè)只有23家。結(jié)合過(guò)去幾年奢侈品電商所遭遇的種種爭(zhēng)議，這一數(shù)據(jù)或許也能夠讓人理解。

　　然而，奢侈品真的只能是少部分人的玩物，很難“飛入尋常百姓家”嗎?形形色色不同行業(yè)的打工人與奢侈品電商平臺(tái)會(huì)有瓜葛嗎?答案是會(huì)，可能還是奢侈品電商平臺(tái)的命脈。

　　奢侈品其高昂的商品附加值，決定了其受眾群體擁有很大局限性。這部分人群在疫情之下仍表現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)能力。

　　有數(shù)據(jù)顯示全球奢侈品市場(chǎng)銷售額在2020年預(yù)計(jì)下跌23%，而中國(guó)內(nèi)地在全球市場(chǎng)的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20%。這代表著支撐起奢侈品的奢侈品消費(fèi)主流群體似乎并未受到疫情影響而削減奢侈品消費(fèi)支出。

　　而在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)繁榮依舊的大背景之下，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商則有反其道而行之的意味。在國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股寺庫(kù)發(fā)布的本年度三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)集團(tuán)三季度總營(yíng)收為13.735億元人民幣(約合2.203億美元)，而上年同期為19.416億元人民幣。凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元人民幣(約合310萬(wàn)美元)，而去年同期凈利潤(rùn)為6210萬(wàn)元人民幣營(yíng)收。利潤(rùn)營(yíng)收雙向下降。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，為什么在我們的理解中，同樣是服務(wù)少數(shù)富人的奢侈品品電商會(huì)反市場(chǎng)風(fēng)向，出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙向下降呢?

　　答案或許藏在奢侈品電商的用戶屬性之上，我們通常認(rèn)知奢侈品電商平臺(tái)理應(yīng)為少部分富人服務(wù)，而真實(shí)情況或許與我們的認(rèn)知有一定出入。

　　在寺庫(kù)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中其活躍用戶數(shù)量為51.87萬(wàn)，與上年同期的48.25萬(wàn)相比增長(zhǎng)7.5%，在活躍用戶數(shù)量上漲的情況下，總訂單量也在上漲總訂單數(shù)量為110.90萬(wàn)份，比去年同期的103.53萬(wàn)份增長(zhǎng)7.1%。訂單增長(zhǎng)比例與用戶比例幾近吻合。

　　而奇怪的是用戶活躍量與訂單數(shù)量雙向增長(zhǎng)，營(yíng)收與利潤(rùn)卻雙向下降。

　　同時(shí)我們根據(jù)寺庫(kù)2019年各個(gè)季度的財(cái)報(bào)，與年度整體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，其在2019無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，下降節(jié)點(diǎn)正是疫情來(lái)臨的2020第一季度。

　　而在國(guó)內(nèi)疫情疫情已經(jīng)逐漸趨緩，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)整體向上發(fā)展的趨勢(shì)，早已表明支撐起奢侈品的奢侈品消費(fèi)主流群體，似乎并未受到疫情影響而削減奢侈品消費(fèi)支出。而寺庫(kù)到目前仍營(yíng)收利潤(rùn)雙向下降，似乎代表著寺庫(kù)的用戶群體依然受到疫情影響，仍未恢復(fù)消費(fèi)能力。

　　而到底那個(gè)群體受疫情影響最大?

　　答案是中產(chǎn)階級(jí)打工人，他們對(duì)奢侈品有一定消費(fèi)能力，但這種消費(fèi)能力是建立在工作生活極其穩(wěn)固情況下的一個(gè)額外追求，而疫情就是對(duì)于這部分人群最大的變數(shù)。

　　我們或許可以得出一個(gè)不太成熟的結(jié)論：奢侈品電商的消費(fèi)群體并非奢侈品核心消費(fèi)群體，而是由一批對(duì)于奢侈品低頻消費(fèi)，且處在中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)線左右的人群組成的。

　　在疫情之下這部分人群尚未離開奢侈品電商平臺(tái)，依舊對(duì)奢侈品消費(fèi)進(jìn)行觀望，或是消費(fèi)相對(duì)較為低廉的奢侈品或平臺(tái)衍生品。這些東西能為平臺(tái)帶來(lái)訂單量，卻難以提供足夠營(yíng)收。

　　疫情使打工人的名媛夢(mèng)逐漸破滅，同時(shí)也揭開奢侈品電商平臺(tái)的底褲。而最終我們可以延伸出一個(gè)有趣的論斷，奢侈品電商似乎仍未把握住奢侈品核心消費(fèi)者，在其一定數(shù)量的用戶屬性仍屬低頻中產(chǎn)消費(fèi)類別的情況下，奢侈品電商的未來(lái)仍充滿變數(shù)。

　　奢侈品難擁電商因何而起?因何而落?

　　這個(gè)時(shí)代是一個(gè)萬(wàn)物皆可電商化的時(shí)代，中國(guó)奢侈品電商發(fā)展多年，但仍未見起色。

　　奢侈品與電商之間似乎具有天然矛盾，在很長(zhǎng)一段時(shí)間奢侈品品牌們，皆認(rèn)為上架電商平臺(tái)是極其掉價(jià)的行為。

　　其中最大的原因是其早期國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的不完善，所引發(fā)的市場(chǎng)整體混亂，假貨橫行所帶來(lái)的固有負(fù)面。

　　央視曾經(jīng)就假貨問(wèn)題采訪過(guò)劉強(qiáng)東，并提出如何整頓假貨的問(wèn)題。

　　劉強(qiáng)東的回答是：“其實(shí)整頓 起來(lái)很簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子LV，LV的包理論上是沒(méi)有可能低于5000塊錢的，可是現(xiàn)在LV包網(wǎng)上有100多、300多、400多的，怎么可能是真的呢，從平 臺(tái)治理上來(lái)講，我們的非常簡(jiǎn)單，如果LV包低于5000塊錢，那我直接把你封了。”

　　這時(shí)主持人問(wèn)劉強(qiáng)東：“要是5000塊錢要是假的，不更可怕了嗎?”

　　這則采訪確實(shí)值得人深思，因電商平臺(tái)線下場(chǎng)景缺失的固有屬性，所以在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物具有很強(qiáng)的不可控性，盡管近年電商平臺(tái)以假貨為代表的一系列問(wèn)題得到有效遏制，但對(duì)消費(fèi)者的固有認(rèn)知改變?nèi)詷O為有限，依舊難以改變奢侈品核心消費(fèi)人群傾向于線下進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　同時(shí)奢侈品行業(yè)作為一個(gè)服務(wù)比重極大的行業(yè)，而電商平臺(tái)線下服務(wù)場(chǎng)景的天然缺失、體驗(yàn)感參與感的不完整都極大了限制了奢侈品消費(fèi)人群朝線上流動(dòng)的趨勢(shì)。

　　在此背景之下，對(duì)于吸引奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，電商平臺(tái)也進(jìn)行了諸多嘗試，但大都以失敗告終。

　　趣店旗下奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目就曾在年初套用百億補(bǔ)貼的方法試圖進(jìn)行“攬客”，這是一個(gè)有趣且大膽的嘗試，姑且不論趣店能否拿出百億進(jìn)行補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼對(duì)象的確定總歸是必要的。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，到底哪類人群會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼進(jìn)行奢侈品消費(fèi)?奢侈品消費(fèi)核心消費(fèi)者嗎?

　　別傻了，寺庫(kù)用數(shù)據(jù)證明在電商平臺(tái)消費(fèi)的奢侈品消費(fèi)者，并不是最具消費(fèi)能力的核心人群，而百億補(bǔ)貼似乎只能面向寺庫(kù)同類型人群，萬(wàn)里目的這場(chǎng)百億補(bǔ)貼竟成了為搶奪打工人而進(jìn)行的“內(nèi)卷”。

　　好在趣店及時(shí)意識(shí)到為了打工人內(nèi)卷不值當(dāng)，于是乎在6月3日，趣店與奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)共同宣布，趣店將以至多1億美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)至多1020.41萬(wàn)股新發(fā)A類普通股。交易完成后，趣店將持有寺庫(kù)約28.9%的股份，成為后者第一大股東。同時(shí)雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開展全面戰(zhàn)略合作。

　　價(jià)值主義抬頭，二手奢侈品或?qū)⒔^殺一手奢侈品電商

　　近日，二手奢侈品電商平臺(tái)紅布林(Plum)完成數(shù)千萬(wàn)美元的B2輪融資，領(lǐng)投方為某著名美元基金，老股東經(jīng)緯中國(guó)、九合創(chuàng)投等加碼跟投。本輪融資前，紅布林已完成5輪融資。

　　隨越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)者趨向于消費(fèi)二手奢侈品，二手奢侈品交易從最初的粗獷形態(tài)，進(jìn)化到如今的平臺(tái)形態(tài)，且已出現(xiàn)以紅布林為代表的二手奢侈品電商平臺(tái)頭部企業(yè)。

　　“對(duì)于美好事物沒(méi)有人會(huì)進(jìn)行抵觸，哪怕它是二手的。”

　　“一個(gè)二手包包帶來(lái)的快樂(lè)與一手無(wú)異”

　　越來(lái)越多的年輕人開始在社交平臺(tái)上表達(dá)自己對(duì)二手奢侈品的喜愛(ài)。逐漸年輕化的奢侈品消費(fèi)群體在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)之間建立起了更為明確的消費(fèi)意識(shí)，擁有相對(duì)上一代奢侈品消費(fèi)群體更為自主的消費(fèi)觀念，同時(shí)在選擇購(gòu)買奢侈品時(shí)，會(huì)更全面的綜合自身經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。

　　與此同時(shí)新世代的年輕人在消費(fèi)奢侈品時(shí)有自己獨(dú)有的價(jià)值主義，消費(fèi)形態(tài)少了盲目與跟風(fēng)，更注重獨(dú)特與價(jià)值。前些日子鬧的火熱拼單名媛，雖初衷有恙但同樣是價(jià)值主義的體現(xiàn)，無(wú)論是名媛們的動(dòng)機(jī)為何，對(duì)于她們而言每一次消費(fèi)都是有價(jià)值的，同時(shí)利用拼單來(lái)分散消費(fèi)成本，精確的把產(chǎn)品的每一分的價(jià)值給榨干，達(dá)到消費(fèi)的最優(yōu)利用。

　　當(dāng)價(jià)值主義被徹底挖掘，性價(jià)比潮流突起，新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于二手奢侈品的需求也隨之加大，二手奢侈市場(chǎng)勢(shì)必將逐步擴(kuò)張。

　　《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅5%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家20%甚至30%的占比并不高，在新世代消費(fèi)人群對(duì)于二手奢侈品接受程度逐漸遞增的背景下，未來(lái)前景極為樂(lè)觀。

　　萬(wàn)物生長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，同樣服務(wù)與年輕人與新中產(chǎn)的一手奢侈品電商平臺(tái)的生存空間，勢(shì)必受到二手奢侈品市場(chǎng)崛起的擠壓，在兩者用戶群體重合度較高的態(tài)勢(shì)下，更具有性價(jià)比，更符合新世代消費(fèi)價(jià)值意識(shí)的二手奢侈品電商平臺(tái)，或?qū)⒔^殺一手電商奢侈品平臺(tái)。

　　內(nèi)憂在前，外患在后，當(dāng)價(jià)值主義者們不再選擇，寺庫(kù)們的明天又該何去何從呢?