滴滴橙心優(yōu)選扣響扳機(jī)，社區(qū)電商激戰(zhàn)正酣

　　兇殘，是2021年社區(qū)電商大戰(zhàn)的基調(diào)。

　　大規(guī)�，F(xiàn)金補(bǔ)貼、流量大戰(zhàn)、品牌廣告大戰(zhàn)……在市場格局未定時，有野心的玩家都在搶著跑馬圈地，奪取市場份額，尋求突圍。

　　01、2021年，社區(qū)電商大戰(zhàn)持續(xù)升溫

　　2020年社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場，美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等頭部玩家，拿著超過百億熱錢的“彈藥”打得不可開交。

　　社區(qū)團(tuán)購的低價補(bǔ)貼模式?jīng)_擊了市場。2020年底，相關(guān)部門對社區(qū)團(tuán)購市場正加強(qiáng)監(jiān)管，一些供應(yīng)商出于價格保護(hù)的目的甚至開始抵制社區(qū)團(tuán)購，但正如我一直強(qiáng)調(diào)的：團(tuán)購是營銷，社區(qū)電商卻具有長期價值，這是距離消費(fèi)者最近的零售場景，與C2M、C2B、社交與社群結(jié)合正在出現(xiàn)大量的創(chuàng)新模式，刷新人們的購物體驗，讓供應(yīng)鏈變得更加高效。

　　正因為此，新年伊始，社區(qū)電商賽道依然持續(xù)升溫。

　　先是行業(yè)明星公司興盛優(yōu)選就傳出融資消息。1月8日彭博社報道稱，騰訊近日再投興盛優(yōu)選1億美元，其估值已高50億美元，去年底，其剛拿到京東7億美元戰(zhàn)略投資。此外還有消息稱，興盛優(yōu)選正在與快手等其他投資者商討進(jìn)一步融資事宜。

　　巨頭們在給創(chuàng)業(yè)公司送彈藥的同時，自己正卷起褲腳下場。

　　投資興盛優(yōu)選的京東，在2020年底成立京喜事業(yè)群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快遞，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，由劉強(qiáng)東親自帶隊，這是劉強(qiáng)東重返臺前后的首個大動作;阿里拿下了十薈團(tuán)，已在淘寶買菜接入十薈團(tuán)，大規(guī)模導(dǎo)入用戶流量，同時阿里旗下的盒馬、菜鳥等業(yè)務(wù)均有各自的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)布局，事實上已形成“賽馬”機(jī)制。

　　在阿里與京東兩大電商巨頭外，美團(tuán)、拼多多與滴滴成為社區(qū)電商領(lǐng)域的三大新銳：

　　去年8月上線的多多買菜正在大規(guī)模擴(kuò)張;

　　美團(tuán)優(yōu)選已成為美團(tuán)一級戰(zhàn)略項目，王興認(rèn)為這是生鮮零售“最高效的模型”，美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮直接負(fù)責(zé)優(yōu)選事業(yè)部，正快速鋪開“千城計劃”;

　　橙心優(yōu)選在開年就啟動了規(guī)模浩大的營銷攻勢，社區(qū)電商成為滴滴IPO前夕的關(guān)鍵戰(zhàn)役，2021年成與不成，對其在資本市場的估值模型會有重要影響。

　　在社區(qū)耕耘的多年的非團(tuán)購類玩家，如樸樸超市、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、大潤發(fā)、物美、美宜佳等玩家，比社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)軍社區(qū)更早，且構(gòu)建了前置倉、社區(qū)店等基礎(chǔ)設(shè)施，基于美團(tuán)配送等平臺的開放物流能力也具備送貨上門能力。雖然它們沒有主打“團(tuán)購”這一模式，但跟社區(qū)團(tuán)購平臺面向的卻是同一群用戶，解決的是同樣的需求。2021年，這些平臺明顯在增強(qiáng)地推與促銷力度，與社區(qū)團(tuán)購類平臺在社區(qū)狹路相逢。

　　社區(qū)團(tuán)購平臺與原有的社區(qū)零售玩家，都來到了社區(qū)電商戰(zhàn)場，解決社區(qū)場景下的零售特別是生鮮零售需求，可以說，2021年不再有社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，只有社區(qū)電商大戰(zhàn)，競爭更復(fù)雜、戰(zhàn)況更慘烈。

　　02、社區(qū)電商品牌年，行業(yè)第一見分曉

　　社區(qū)電商市場雖然有多家明星公司，卻沒有真正的頭部品牌，或者說沒有真正的老大。

　　市場玩家云集，既有社區(qū)團(tuán)購類玩家，同時有原來的生鮮電商玩家，還有類似于永輝、美宜佳這樣的傳統(tǒng)社區(qū)便利店或者超市，各路玩家尚在跑馬圈地的階段，大家正在忙著拓展城市區(qū)域點(diǎn)位、獲取用戶與做大GMV。

　　2021年，是市場格局定型的關(guān)鍵時期，第一陣營、第二陣營、第三陣營差距將會顯著拉開，不排除會發(fā)生類似于A與B合并聯(lián)手的事件，也不排除一些玩家會被巨頭擠出局，行業(yè)頭部玩家，很快會浮出水面。

　　另外，很多公司的社區(qū)電商業(yè)務(wù)因為種種原因尚未理順，一家公司往往會有多個相關(guān)業(yè)務(wù)，比如阿里有盒馬、淘寶買菜、天貓超市、淘鮮達(dá)、菜鳥與大潤發(fā)合作的“驛發(fā)購”、以及投資的十薈團(tuán)，盒馬又有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”;美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)菜大全;京東有京喜拼拼、京東到家、京東超市、京東生鮮、7Fresh……完全讓人眼花繚亂，不只是消費(fèi)者與供應(yīng)商搞不清楚，很多公司連內(nèi)部員工都說不清楚A業(yè)務(wù)與B業(yè)務(wù)的具體差異。

　　社區(qū)電商市場的品牌十分碎片化，這正是市場早期的必經(jīng)階段，就像千團(tuán)大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)一樣，但很快，市場就會有少數(shù)品牌甚至單個品牌脫穎而出，華麗現(xiàn)身。

　　當(dāng)前，消費(fèi)者、供應(yīng)商、團(tuán)長心中尚沒有一個社區(qū)電商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，這是品牌的機(jī)會，我認(rèn)為2021年將成為社區(qū)電商的品牌年。

　　社區(qū)電商平臺要拼用戶拉新促活、拼團(tuán)長、拼供應(yīng)鏈、拼城市精細(xì)化運(yùn)營能力、拼物流售后服務(wù)，但很容易被忽視的一點(diǎn)是“品牌”。基于品牌大戰(zhàn)的營銷攻勢，能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者、供應(yīng)商與團(tuán)長們的心智，鎖定獨(dú)有標(biāo)簽，甚至實現(xiàn)對“社區(qū)電商”的品類封殺，基于此可以大幅降低獲客成本、提高地推效率、增強(qiáng)供應(yīng)鏈端的溢價能力，給決勝階段奠定關(guān)鍵的“心智”基礎(chǔ)。

　　在每一次互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道的“大戰(zhàn)”中，品牌大戰(zhàn)都會扮演“空軍”角色，品牌大戰(zhàn)的典型路徑，就是在擁有精準(zhǔn)的差異化定位后，再通過飽和式投放“攻擊轟炸”，搶占對手前占據(jù)用戶心智。品牌大戰(zhàn)，成為最終勝利的臨門一腳。每一次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，最后脫穎而出的無不是高舉高打贏得品牌大戰(zhàn)的玩家，如PC時代的58同城，如移動時代的滴滴、瓜子、猿輔導(dǎo)。

　　2021年，社區(qū)電商平臺們的新一輪營銷攻勢，正在轟轟烈烈地展開。

　　03、營銷攻勢兇猛，滴滴打響第一槍

　　去年底，美團(tuán)拿下賈玲與沈騰做代言人。

　　今年初，橙心優(yōu)選展開新一輪營銷攻勢，打響了社交電商營銷戰(zhàn)役的第一槍。

　　“15元現(xiàn)金秒到賬”——只要你邀請的好友免費(fèi)領(lǐng)取了商品，就可分批得到15元現(xiàn)金，這是滴滴橙心優(yōu)選日前開啟的新一輪拉新營銷活動，跟當(dāng)年的打車紅包大戰(zhàn)如出一轍。與此同時，滴滴App首頁已經(jīng)開始給橙心優(yōu)選大規(guī)模導(dǎo)流。

　　在用滴滴擅長的手段拉新用戶的同時，橙心優(yōu)選在新的一年啟動了盛大的廣告攻勢。

　　聘請郭德綱、蔡明、馬麗與李雪琴做代言人覆蓋老中青三代;在廣州等地的滴滴車內(nèi)，能夠看到橙心優(yōu)選的導(dǎo)流廣告;滴滴車的車身廣告也越來越多;繼續(xù)在分眾電梯媒體高密度投放廣告轟炸;顯然，程維在內(nèi)部會上說的“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”，不是虛言。

　　雖然因為“缺乏電商基因”相對不被外界看好，但橙心優(yōu)選卻成為最激進(jìn)的玩家。一位社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士對羅超頻道(ID：luochaotmt)表示，滴滴聘請代言人的高維廣告轟炸，以及“15元現(xiàn)金”的打法，一下讓行業(yè)競爭變得“兇殘”了不少。

　　與此同時，社區(qū)電商平臺正在不約而同地高密度投放分眾電梯媒體廣告。羅超頻道在公司與小區(qū)的電梯里發(fā)現(xiàn)，最近，社區(qū)電商特別是買菜平臺的海報與視頻廣告明顯變多：橙心優(yōu)選的攻勢較猛，打出“每天一款半價鮮肉”的導(dǎo)流廣告；其次，天貓超市、叮咚買菜、美團(tuán)買菜，樸樸超市也相繼都有加入。

　　為什么社區(qū)電商們相繼扎堆梯媒?表面上看，是因為電梯媒體扎根小區(qū)的特性與“社區(qū)電商”的社區(qū)場景十分吻合，深層次看，是因為今天分眾電梯媒體已成為唯一可以引爆品牌的強(qiáng)勢中心媒體，在改變品牌的行業(yè)地位和引爆城市主流人群上，擁有無可替代的價值�；仡櫧�十年新經(jīng)濟(jì)的歷次大戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)，最終成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二者，無不積極擁抱分眾電梯媒體。

　　我以前談到過一個觀點(diǎn)，。產(chǎn)品力通過Think different與工匠精神打造出好產(chǎn)品，但很容易被對手復(fù)制再通過價格、渠道、營銷以及商業(yè)模式等手段去降維打擊。對于企業(yè)來說，一方面要不斷推陳出新跑在前面，構(gòu)建核心技術(shù)、專利等壁壘;另一方面要構(gòu)建品牌，鎖定品類，鎖定標(biāo)簽，鎖定心智，不懼復(fù)制。

　　更重要的是，品牌力讓企業(yè)的產(chǎn)品釋放出價值，打造品牌的本質(zhì)是將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢，讓消費(fèi)者認(rèn)知、接納與追隨自己，最終化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識，化為不假思索的選擇，進(jìn)而得到市場份額、產(chǎn)品溢價、原生流量甚至成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造者。在生意中，品牌是“道”，流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)是“術(shù)”。

　　2021年，社區(qū)電商的競爭到了關(guān)鍵階段。行業(yè)格局定型，頭部品牌現(xiàn)身，尾部玩家出局，大概率都將在今年發(fā)生，誰會成為行業(yè)第一第二，時間很快會給出答案。