網(wǎng)約車(chē)的全球爭(zhēng)奪戰(zhàn):時(shí)隔四年，滴滴成了進(jìn)攻方？

　　“品牌”一詞，誕生自古挪威語(yǔ)“Brandr"，意思是燒灼，指的是在馬臀部烙下的一個(gè)戳。人們用這個(gè)戳區(qū)分張三或者李四家的馬。大多數(shù)人其實(shí)很難搞清楚，張三的馬是什么血統(tǒng)或者吃的是什么良草，但人們一定會(huì)記住，張三比李四的馬快，以至于看到這個(gè)戳便想起更快更好的馬，這就是品牌。

　　縱觀滴滴的發(fā)展史，無(wú)論是早年與Uber相爭(zhēng)，還是面對(duì)監(jiān)管輿論壓力。從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌二字，都如執(zhí)牛耳。

　　滴滴復(fù)活

　　2020一整年，鮮少對(duì)外界主動(dòng)發(fā)聲的滴滴都表現(xiàn)得異�；钴S。

　　先是在3月初提出“0188規(guī)劃”，即0重大安全事故，三年內(nèi)每天服務(wù)超過(guò)一億單，國(guó)內(nèi)全出行滲透率超過(guò)8%，全球服務(wù)用戶(hù)MAU超8億，其中國(guó)際化的目標(biāo)占比1000余萬(wàn)單。

　　隨后，高管團(tuán)隊(duì)在媒體面前多次亮相。副總裁柳青在5月份接受CNBC采訪時(shí)，兩度提及核心業(yè)務(wù)網(wǎng)約車(chē)已經(jīng)扭虧為盈，言語(yǔ)間透露著自信。

　　不過(guò)，也有人解讀為這是一場(chǎng)數(shù)字游戲，滴滴在疫情恢復(fù)的這一特殊節(jié)點(diǎn)宣布盈利，是試圖提振資本市場(chǎng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式的信心。對(duì)于網(wǎng)約車(chē)而言，利潤(rùn)=收入-固定成本-變動(dòng)成本，變動(dòng)成本主要是用戶(hù)和司機(jī)補(bǔ)貼，疫情期間在用戶(hù)需求和司機(jī)供給慢慢回升的過(guò)程中，成本和收入可達(dá)到微妙的平衡，達(dá)到“小體量”的盈利。

　　11月16日，滴滴全球首款定制網(wǎng)約車(chē)D1正式發(fā)布。滴滴方面稱(chēng)，作為第一款為共享出行而生的汽車(chē)新物種，這款車(chē)基于滴滴平臺(tái)積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)，針對(duì)網(wǎng)約車(chē)出行場(chǎng)景，在車(chē)內(nèi)人機(jī)交互、司乘體驗(yàn)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等多方面進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，而D1最終由滴滴聯(lián)合比亞迪共同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

　　而在國(guó)內(nèi)的本地生活領(lǐng)域，滴滴組建社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“橙心優(yōu)選”和各方巨頭互相肉搏，同時(shí)又在下沉市場(chǎng)打造全新品牌花小豬，不過(guò)供給端仍是滴滴司機(jī)。穿透背后的模式，仿佛還是補(bǔ)貼的那套底子。

　　此前已有不少媒體分析，滴滴的業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張是因?yàn)椴粩啾平�的估值壓力，滴滴IPO的傳聞也由此密集了起來(lái)。

　　傳聞背后，暗潮涌動(dòng)。多方機(jī)構(gòu)投資者參與的滴滴推高市值的訴求越來(lái)越高。然而在2018年因?yàn)榘踩珕?wèn)題被打了兩記悶棍后，滴滴在2019年全年一度潛心做事，在安全方面下功夫。

　　走出山門(mén)，共享出行賽道已經(jīng)聒噪得很。從縫隙中生存下來(lái)的嘀嗒順風(fēng)車(chē)搶先發(fā)出上市信號(hào)之后，共享出行第一股的名號(hào)風(fēng)頭正勁。不過(guò)大眾也很意識(shí)到，網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)并不是共享出行形成商業(yè)閉環(huán)的唯一路徑。

　　不僅如此，在過(guò)去一年里，隨著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的監(jiān)管收緊，平臺(tái)、車(chē)、司機(jī)三證齊全的嚴(yán)格要求讓滴滴的價(jià)格已經(jīng)難以形成競(jìng)爭(zhēng)力，合規(guī)反而是促成優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，滴滴本身則越來(lái)越像一家重資產(chǎn)模式的全國(guó)民營(yíng)出租車(chē)公司，共享出行的初衷似乎和現(xiàn)實(shí)所背離。

　　因此，以美團(tuán)、高德為代表的聚合流量平臺(tái)了整合區(qū)域范圍內(nèi)垂死掙扎的網(wǎng)約車(chē)公司，形成競(jìng)爭(zhēng)的另一股新勢(shì)力。以T3、享道為代表的傳統(tǒng)車(chē)企派，和以首汽約車(chē)為代表的地方公共交通集團(tuán)或出租車(chē)公司主導(dǎo)的平臺(tái)，利用牌照優(yōu)勢(shì)和造車(chē)經(jīng)驗(yàn)塑造了壁壘。

　　這三類(lèi)共享出行玩家開(kāi)始蠶食滴滴未能擴(kuò)張的戰(zhàn)場(chǎng)，為了緩和估值壓力和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，滴滴重述出海敘事的緊迫性愈發(fā)凸顯。

　　2018年以來(lái)，滴滴已在巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、巴拿馬、澳大利亞、日本等重要市場(chǎng)開(kāi)展出行、外賣(mài)和同城配送等業(yè)務(wù)，一年累計(jì)完成超過(guò)10億訂單。

　　據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，受到海外疫情影響，滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)一度因疫情暴發(fā)而跌至低點(diǎn)，但目前海外訂單已經(jīng)恢復(fù)到疫情前 80% 左右的水平。

　　與Uber全球開(kāi)戰(zhàn)

　　時(shí)間撥回到2018年，吳曉波在自制節(jié)目《十年二十人》上對(duì)程維直言不諱地問(wèn)道，“沒(méi)有一個(gè)壟斷是值得贊美的，你承認(rèn)嗎?”

　　彼時(shí)的程維信心很足，回答說(shuō)不應(yīng)該狹隘地看待互聯(lián)網(wǎng)的壟斷，如果中國(guó)還沒(méi)有能代表出行服務(wù)的平臺(tái)，我們連全球競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。但細(xì)數(shù)滴滴的出海戰(zhàn)略，主要還是跟著金主爸爸軟銀做投資。

　　滴滴的國(guó)際化起步于防守。為了牽制Uber中國(guó)的進(jìn)攻，滴滴在全球范圍內(nèi)投資Uber的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年開(kāi)始，滴滴一連投資了美國(guó)Lyft、印度Ola、巴西99、新加坡Grab，歐洲Taxify，竟囊括了東南亞、南北美、歐洲等共享出行市場(chǎng)。

　　Uber國(guó)際化是典型美式互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局路徑：管理遙控+統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)+空降兵+本地有限團(tuán)隊(duì)+出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是Uber現(xiàn)如今仍在向投資人講述的美好故事。

　　選擇了投資加并購(gòu)的滴滴，出海難度大幅度下降。在與本地出行企業(yè)合作過(guò)程中，輸出“資本+技術(shù)+商業(yè)模式”的國(guó)際化路徑愈發(fā)明晰。

　　結(jié)果來(lái)看滴滴棋勝一招。Uber的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多成功抵擋住了Uber的激烈擴(kuò)張，強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇的戲碼不斷上演。

　　資本出海的滴滴由此建立起了一張全球出行網(wǎng)絡(luò)的雛形，其成功的關(guān)鍵就在于本地化解決方案可以最好地解決本地問(wèn)題。

　　早在2015年，滴滴投資了印度最大的出行同行Ola，在2019年時(shí)仍然擁有0.15%的份額。

　　Ola相比于Uber對(duì)本地市場(chǎng)的反應(yīng)更為迅速，比如推出現(xiàn)金支付服務(wù)，為三輪車(chē)司機(jī)提供預(yù)裝應(yīng)用程序的免費(fèi)智能手機(jī)等等，至今仍然牽制著Uber印度市場(chǎng)的發(fā)展。

　　而在Uber的后方大院上，滴滴也同樣投資了其競(jìng)對(duì)Lyft，在持有股份不久后，宣布推出跨國(guó)合作服務(wù)——中國(guó)的滴滴用戶(hù)能夠在Uber的大本營(yíng)美國(guó)用滴滴打車(chē)，美國(guó)的 Lyft 用戶(hù)也能夠在中國(guó)用自己熟悉的 Lyft 打車(chē)。

　　兩個(gè)品牌的用戶(hù)在出國(guó)時(shí)無(wú)需下載新的應(yīng)用，也無(wú)需注冊(cè)新的帳號(hào)，甚至連支付方式都不需要更改，就可以像在家一樣方便地打車(chē)。

　　要知道，Uber在中國(guó)失敗的原因關(guān)鍵恰在于，沒(méi)能利用當(dāng)時(shí)支付寶和微信兩個(gè)龐大的流量入口，也沒(méi)有接入相對(duì)便攜的支付手段。

　　當(dāng)時(shí)滴滴的合作模式解決了跨國(guó)、跨應(yīng)用共享用車(chē)的幾大關(guān)鍵問(wèn)題——解決溝通、支付和帳號(hào)共享。

　　后來(lái)，滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)的案例傳導(dǎo)到了全球，為各國(guó)出行初創(chuàng)企業(yè)提供了斗爭(zhēng)范式。

　　被滴滴投資的東南亞巨頭Grab可以說(shuō)是滴滴和Uber競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)刻版。Grab CEO陳炳耀曾表示：“滴滴的成功鞏固了我們的信念，即我們生活在一個(gè)多元化的世界里，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的答案”。

　　當(dāng)意識(shí)到Uber從中國(guó)退出之后會(huì)把更多資源和精力放在東南亞市場(chǎng)時(shí)，他堅(jiān)定地認(rèn)為，“Uber輸了一次，我們會(huì)讓他們?cè)佥斠淮巍?rdquo;

　　轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年，滴滴與孫正義的軟銀作為領(lǐng)投方，第二次注資Grab20 億美元，創(chuàng)下2017年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大融資案之一。

　　彼時(shí)的Uber CEO卡蘭尼克深陷性丑聞，而Uber內(nèi)部的人事變動(dòng)也波云詭譎。新上任的CEO選擇砍掉部分業(yè)務(wù)，退出了初現(xiàn)前景的東南亞市場(chǎng)，把Uber東南亞出售給了Grab，Grab得以迅速壯大和崛起，在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　身居幕后的軟銀始終是全球共享出行市場(chǎng)的操盤(pán)手。

　　據(jù)Grab2019年披露出的融資信息，Grab 的三個(gè)大股東分別是Uber、軟銀和滴滴出行(H 輪之前所占股份分別為27%、20%和14%)，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的投資關(guān)系由此可見(jiàn)。

　　同樣由軟銀開(kāi)路的還有日本市場(chǎng)，滴滴在2018年宣布與軟銀公司成立合資公司DiDi Mobility Japan，為本地居民和游客提供出租車(chē)打車(chē)服務(wù)和智能交通解決方案。

　　當(dāng)時(shí)孫正義也給足了滴滴面子，在一次年度活動(dòng)會(huì)上痛批日本政府，“日本的法律禁止共享乘車(chē)，我無(wú)法相信仍會(huì)有這樣愚蠢的國(guó)家。”

　　滴滴進(jìn)軍日本市場(chǎng)同年，中國(guó)大陸赴日游客已達(dá)到了800多萬(wàn)人，而在2008年僅為約100萬(wàn)人，10年間增長(zhǎng)了約8.4倍。

　　游客將共享出行的習(xí)慣輸出到了海外，滴滴通過(guò)與日本出租車(chē)公司合作，中國(guó)用戶(hù)也可以在日本使用滴滴APP叫出租車(chē)。

　　這是滴滴的品牌軟實(shí)力第一次向海外輸出，出海合作模式也日漸成熟。

　　所以，兩年前接受采訪的程維之所以信心滿(mǎn)滿(mǎn)，正是因?yàn)榈蔚蔚某龊ＤＪ接兴�成效，�?zhǔn)備加速滴滴品牌建立的力度，親自和Uber對(duì)壘。

　　但在其節(jié)目播出后的一個(gè)月，滴滴司機(jī)案隨即發(fā)生，滴滴不得不收縮業(yè)務(wù)，國(guó)際化進(jìn)展因此也消失在媒體鏡頭之下。

　　品牌肉搏戰(zhàn)，硝煙再起

　　隨著疫情逐漸緩解，滴滴的海外擴(kuò)張開(kāi)始加速，而這一次滴滴直接布局了海外市場(chǎng)，在拉丁美洲和Uber交火，8月份宣布進(jìn)入阿根廷和秘魯，同時(shí)招募出租車(chē)司機(jī)和代駕司機(jī)。

　　這一仗，滴滴已經(jīng)籌備多時(shí)。包括收購(gòu)當(dāng)?shù)氐某塑?chē)服務(wù)公司，吸引出租車(chē)運(yùn)營(yíng)商加入平臺(tái)，以及與當(dāng)?shù)乜萍脊�司和監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立關(guān)系。

　　據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，滴滴在2018年投出了巴西互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的首個(gè)獨(dú)角獸，巴西共享出行企業(yè)“99Taxi”，99服務(wù)遍及巴西500多個(gè)城市。

　　面對(duì)美國(guó)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和歐洲的嚴(yán)格監(jiān)管，拉美一度成為Uber的避風(fēng)港，而不少出行巨頭率先在拉美實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

　　拉丁美洲有超6.5億人口，其中83%的人生活在城市。面對(duì)龐大的人口數(shù)量，城市規(guī)劃也成為巨大的挑戰(zhàn)，交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還要考慮道路、公共交通、停車(chē)場(chǎng)等擴(kuò)張。

　　Uber和滴滴都將拉丁美洲視為增長(zhǎng)的關(guān)鍵，前者是希望向投資者展示，在全球大流行的新常態(tài)下，其商業(yè)模式仍然可行，而滴滴則是出于在IPO之前，維持高市值的訴求。

　　據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，拉美地區(qū)共享出行的收入預(yù)計(jì)將在2023年突破10億美元，而這一數(shù)值在2018年是5.18億美元。

　　但根據(jù)彭博社5月份報(bào)道，Uber已經(jīng)把盈利目標(biāo)推遲了明年，并計(jì)劃削減10億美元的成本，措施包括裁員、減少辦公空間等。截至這篇報(bào)道發(fā)出，裁員人數(shù)已經(jīng)約占Uber員工總數(shù)的四分之一。彭博記者直言作為新經(jīng)濟(jì)代表，Uber雄心不再、理想破碎。

　　因此，疫情仍然肆虐的拉丁美洲再次為滴滴提供了超越Uber的契機(jī)。

　　滴滴的野心不止于此。除乘車(chē)業(yè)務(wù)外，滴滴還提供了類(lèi)似Uber Eats的食品配送服務(wù)，并且重資產(chǎn)打通出行領(lǐng)域的資源，和巴西、墨西哥金融機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，推出借記卡和“錢(qián)包”服務(wù)，司機(jī)可以用來(lái)去超市消費(fèi)，加油站加油，甚至可以在銀行提現(xiàn)。

　　滴滴高級(jí)副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱景士在日前表示，滴滴國(guó)際化已進(jìn)入防疫抗疫與推動(dòng)增長(zhǎng)并行的“新常態(tài)”，公司將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)、探索新市場(chǎng)，把在中國(guó)沉淀的創(chuàng)新出行方案帶到更多地區(qū)。

　　這話(huà)落在具體動(dòng)作上，便是在海外復(fù)制共享出行防疫的經(jīng)驗(yàn)。

　　據(jù)路透社報(bào)道，滴滴已在智利的出租車(chē)上安裝了800多個(gè)塑料屏障，試圖降低冠狀病毒在乘客和司機(jī)之間傳播的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還向出租車(chē)司機(jī)分發(fā)口罩、抗菌凝膠和其他用品，并在圣地亞哥進(jìn)行了2000多次車(chē)輛清洗。

　　而Uber在智利仍然處于法律的灰色地帶，乘客有時(shí)不得不偽裝成家人或朋友躲避警察。在疫情流行期間，更加頻繁的檢查使得這種偽裝難以為繼。

　　早年間，拉美地區(qū)也發(fā)生了大規(guī)模的示威游行，反對(duì)出租車(chē)司機(jī)兼職網(wǎng)約車(chē)，甚至攻擊Uber司機(jī)。

　　在不少拉美出租車(chē)司機(jī)看來(lái)，Uber與出租車(chē)司機(jī)的合作不過(guò)是出于疫情下的短期盈利目標(biāo)，并不致力于長(zhǎng)期合作，自身權(quán)益難以保障。

　　在拉美地區(qū)將Uber包圓了之后，與本土出租車(chē)公司合作的方式讓滴滴嘗到了甜頭，并繼續(xù)將資源置換和融通的理念輸出到了其他國(guó)家，選擇從各國(guó)規(guī)模較為龐大的工業(yè)和港口城市入手。

　　8月25日，滴滴擴(kuò)張到俄羅斯，在葉卡捷琳娜堡招募司機(jī)，這也是其進(jìn)軍的第一個(gè)歐洲市場(chǎng)。

　　Uber也曾在2014年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，只不過(guò)在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的補(bǔ)貼戰(zhàn)后以失敗告終，Uber在俄業(yè)務(wù)與本土出租公司Yandex合并，后者占據(jù)俄羅斯出行市場(chǎng)27%的份額。

　　據(jù)俄媒報(bào)道，憑借折扣和補(bǔ)貼戰(zhàn)略，僅僅兩個(gè)月后，滴滴就已成為僅次于Yandex的第二大出租車(chē)服務(wù)平臺(tái)，并在近期將通過(guò)投資當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)參與者的方式鞏固市場(chǎng)地位。

　　11月3日，滴滴在國(guó)家化上的最新動(dòng)作是進(jìn)入新西蘭市場(chǎng)，率先上線(xiàn)快車(chē)服務(wù)，首站為新西蘭奧克蘭。截止目前，目前滴滴已經(jīng)匯集當(dāng)?shù)?0%的網(wǎng)約車(chē)活躍司機(jī)，新西蘭市場(chǎng)也將與此前布局的澳大利亞業(yè)務(wù)相協(xié)同。

　　資金雄厚的滴滴已經(jīng)邁出了第一步，能否展現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)的能力還有待時(shí)間驗(yàn)證。在逆全球化的趨勢(shì)下，滴滴的品牌出海方法論竟然正在形成。

　　滴滴要讓蓋在車(chē)上的戳，被世界記住。