沖擊千億美元市值，B站的新故事是什么

　　2月25日，嗶哩嗶哩發(fā)布2020年Q4和全年財報。財報顯示，2020年嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)總營收達(dá)120億元人民幣，同比增長77%，其中Q4營收同比增長91%，達(dá)38.4億元人民幣。核心指標(biāo)增速超出行業(yè)平均水平、超出B站過往表現(xiàn)、超出外界此前預(yù)期，B站的2020年成績單還算不錯。

　　受財報影響，截至發(fā)稿，B站股價盤前大漲10%。

　　2020年是B站高歌猛進(jìn)的一年。《后浪》三部曲出圈、打造“最美的夜”新年晚會這一IP，提出“你感興趣的視頻都在B站”的品牌Slogan……B站多種動作“破圈”。雖然有唱衰者認(rèn)為B站破圈不算成功，但依然未能擋住資本市場對B站的看好。

　　2020年7月，我在《 》一文指出，繼美團(tuán)、京東與拼多多后，最有望成為下一個躋身千億美元俱樂部的公司是B站，當(dāng)時B站市值只有152億美元。2020年至今，其股價從最低19.25美元一路攀升到最高157.66美元，最新股價127.14美元，最新市值447億美元，成為名副其實的“一年十倍”股。

　　市值破千億美元，意味著B站體量要再度翻番，看上去這并不容易。不過，在看了B站最新財報后，對于“B站千億美元市值”的判斷，我變得更加堅定。

　　高速增長的B站，看不到天花板

　　從財報來看，B站2020年依然在高速增長。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司的基本盤是用戶。Q4，B站MAU同比增長55%，達(dá)2.02億，其中移動端 MAU同比增長61%，達(dá)1.87億，日活用戶同比增長42%，達(dá)5400萬。在億級月活平臺普遍進(jìn)入存量深耕時，MAU已突破2億大關(guān)的B站，用戶大盤增速可謂十分可觀。

　　保持增長的不只是用戶基數(shù)：

　　付費意愿在增強：Q4月均付費用戶達(dá)到1790萬，同比增長103%，付費率從去年同期的6.8%攀升至Q4的8.9%;

　　用戶黏性在增加：截至Q4末，有超過一億用戶通過100道社區(qū)考試答題成為正式會員，同比增長51%，其第十二個月留存率超80%;

　　使用程度在增加：Q4 B站日均視頻播放量同比增長70%達(dá)12億，月均互動量同比增長94%達(dá)47億次。

　　獲取更多用戶、讓用戶在平臺消費更多內(nèi)容、讓更多用戶心甘情愿地付費，這表明B站在獲得高質(zhì)量用戶增長時，對全量用戶的運營也取得成功。

　　在內(nèi)容端，B站Q4月均活躍UP主數(shù)量達(dá)190萬，同比增長88%;月均視頻投稿量達(dá)590萬，同比增長109%。

　　在商業(yè)化上，B站Q4營收同比增長91%達(dá)到38.4億，2020年總營收同比增長77%達(dá)到120億，毛利率連續(xù)七個季度環(huán)比增長，達(dá)到24.6%。

　　用戶側(cè)、內(nèi)容側(cè)與商業(yè)側(cè)，B站在三大維度均實現(xiàn)了高速增長，這個增長不是因為疫情“宅經(jīng)濟”獲得的臨時性增長，而是B站長期戰(zhàn)略落地的成果。而B站的股價反映的是投資者對其長期創(chuàng)造價值能力的期待，B站的明天如何？結(jié)合CEO陳睿、COO李旎在電話會中透露的信息來看，B站的天花板現(xiàn)在還不明顯。

　　首先看用戶大盤，B站的目標(biāo)是三年再翻番。

　　不考慮B站是否出海，只看中國市場。

　　理論上來說所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都會成為視頻用戶，而中國互聯(lián)網(wǎng)用戶近10億，理論上他們都可以成為B站的目標(biāo)用戶。根據(jù)艾瑞咨詢報告，到2025年視頻用戶數(shù)量將接近12億人，視頻市場規(guī)模將超1.8萬億人民幣。

　　B站2020年大力推動“破圈”戰(zhàn)略，以此拉動用戶增長，從結(jié)果看，2020年有一定收效，MAU達(dá)到2.02億，同比增長55%。B站用戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，第三方數(shù)據(jù)顯示，越來越多的85后甚至80后成為B站用戶，現(xiàn)在超過86%的B站用戶是35歲以下的用戶。這些用戶是主力內(nèi)容消費者、核心內(nèi)容創(chuàng)作者以及消費中堅群體，讓B站擁有良好的“群眾基礎(chǔ)”。

　　陳睿表示，“用戶增長一直是B站最重要的工作之一。”用戶增長是他個人接下來幾年極其關(guān)注的頭等大事。陳睿提出B站新三年目標(biāo)，在2023年內(nèi)MAU做到4個億，雖然有挑戰(zhàn)，但B站對此有信心。在MAU破2億后，三年用戶大盤再翻番，B站野心還是不小的。

　　其次看內(nèi)容大盤。

　　B站、愛奇藝等內(nèi)容平臺提供的核心價值就是內(nèi)容，“用戶跟著內(nèi)容走”是不變的底層邏輯，哪家平臺有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶就去哪家消費，甚至購買會員。對于B站來說，只要豐富內(nèi)容供給，就可以吸引更多用戶。B站2020年做了很多品牌重塑、市場渠道的動作“破圈”，《后浪》刷屏，“你感興趣的視頻都在B站”新Slogan刷新人們對B站“年輕人”或者“二次元”的固有認(rèn)知，但最根本的事情是豐富內(nèi)容供給，提供更多、更寬、更厚的內(nèi)容來滿足更多人群。

　　更多內(nèi)容品類、更多自制內(nèi)容、更多UP主……B站2020年在內(nèi)容上大力出奇跡， 在“二次元”外開拓更多內(nèi)容品類，現(xiàn)在生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識已成為B站頭部品類，其中科技知識類視頻貢獻(xiàn)了Q4整體視頻播放量的10%，知識類內(nèi)容也是B站2020年增長最快的內(nèi)容品類之一。

　　B站究竟是一個什么視頻平臺？現(xiàn)在沒有定型，更沒有定性，類似于中國Youtube這樣的說法也不中肯。B站的內(nèi)容野心是兼容并包，簡單地說，就是用戶需要什么內(nèi)容，B站就提供什么內(nèi)容；B站提供內(nèi)容越多，用戶就越多，這是一個正循環(huán)。

　　現(xiàn)在B站的內(nèi)容品類更豐富，涵蓋長、中、短等不同時長的視頻類型，同時不僅限于UP主這樣的PUVG生態(tài)內(nèi)容，而是同時在OGV(自制視頻)上發(fā)力，OGV成為B站的“內(nèi)容新增量”。

　　2020年，B站在綜藝、影視劇、紀(jì)錄片方面陸續(xù)出品《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》、《但是還有書籍》等口碑之作，Q4又與壞猴子影業(yè)共同發(fā)布了“青年導(dǎo)演扶持計劃”，11月公布未來即將上線的33部國產(chǎn)動畫。大量OGV內(nèi)容直接推動了B站付費會員的增長，截至12月31日，B站“大會員”數(shù)量同比增長91%達(dá)1450萬。

　　可以看到B站要做的是超級視頻內(nèi)容社區(qū)，可以容納全品類、全場景、不同時長、不同生產(chǎn)模式的視頻內(nèi)容，以及直播。2020年中視頻概念很火，愛優(yōu)騰都在布局，突破長視頻短板;2021年抖音將“中長視頻”當(dāng)成三大S級項目之一，“短變長，長變短”表明視頻行業(yè)全場景內(nèi)容競爭的趨勢，B站在這條路上已走出很遠(yuǎn)。

　　最后看商業(yè)能力，B站千億年收入不是夢？

　　很多人詬病B站缺乏盈利能力，Q4財報應(yīng)該說“打臉”了，2020年營收120億，同比增長77%，遠(yuǎn)超頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。毛利率連續(xù)多個季度同比增長，意味著其距離盈利越來越近。接下來幾年B站如果可以保持77%的年增長率，2024年營收就可突破千億，跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在同一個水平，那么接下來幾年,B站能否保持77%甚至更高的年復(fù)合增長率?

　　B站當(dāng)前營收構(gòu)成分為四部分：增值、游戲、廣告與電商，Q4營收分別為12.5億、11.3億、7.2億與7.4億，占比分別為33%、29%、19%、19%，是為數(shù)不多的不對單一收入高度依賴的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　此前B站營收較高依賴游戲，現(xiàn)在游戲占比已低于增值，Q4增值、廣告與電商以及其他收入增幅分別為118%、149%、168%，倍速增長，均看不到天花板，接下來每一只現(xiàn)金牛都可能會迎來更大的爆發(fā)。

　　比如B站廣告營收就已實現(xiàn)連續(xù)七個季度的同比加速增長。隨著B站用戶大盤增加、用戶結(jié)構(gòu)全民化、影響力增加，在內(nèi)容營銷漸成主流的背景下，手握35歲以下主流消費人群的B站正在廣告主的必選平臺，B站也在給廣告主提供更多選擇與服務(wù)，比如花火平臺、2020“最美的夜”bilibili新年晚會。

　　李旎對分析師表示，2021年B站將持續(xù)加強商業(yè)中臺能力、將商業(yè)化接入更多消費場景、實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的整合營銷能力，提升單個客戶投放效率的同時，深耕與服務(wù)垂直領(lǐng)域客戶�；�于此，“特別有信心，2021年的廣告收入保持持續(xù)高速增長，也將會高于B站收入大盤的增長。”

　　我認(rèn)為，B站不存在高度依賴某個現(xiàn)金牛的問題，四只現(xiàn)金牛有三只增速超過100%，隨著用戶大盤、內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)增長，B站商業(yè)化依然有巨大的潛力有待挖掘，接下來幾年保持77%甚至更高的營收，不是奢望。

　　可以看到，不論是用戶、內(nèi)容還是商業(yè)化，B站的天花板，都高不可見。我個人判斷，B站的高速增長，起碼會維持到2023年，基于此可以認(rèn)為，其市值在未來依然有較大增長空間，1000億美元市值俱樂部不再是“夢幻泡影”，而是變得清晰可見。

　　B站增長的核心引擎，到底是什么?

　　B站是一家備受關(guān)注的企業(yè)，1000個人眼里有1000個B站，有人說它是中國的奈飛，有人說它是中國的迪士尼，有人說它是中國的YouTube，甚至在一些人眼里B站依然是一家二次元社區(qū)。我認(rèn)為，這些說法可能都有失偏頗，B站就是獨一無二的B站。

　　廣義來看，B站是視頻內(nèi)容社區(qū)。2020年，B站正在二次元外開拓更多內(nèi)容品類。當(dāng)有人去B站學(xué)習(xí)理財課，去跟著健身UP主視頻學(xué)習(xí)，去跟著美食博主學(xué)習(xí)烹飪時，我們依然將其稱為二次元平臺，無異于刻舟求劍。

　　理解B站，最重要的還是理解其增長動能，我認(rèn)為有如下幾點是獨一無二的：

　　A、獨一無二的內(nèi)容模型。

　　跟一眾視頻平臺囿于長視頻/中視頻/短視頻這樣的形態(tài)，或者PGC/OGC這樣的模式不同，B站摸索并建立了一套內(nèi)容生態(tài)模型，陳睿在財報會上進(jìn)行了詮釋：“這個模型是能夠讓我們的好內(nèi)容越來越多，并且這些內(nèi)容都是自然而然地從平臺上產(chǎn)生。我們在用內(nèi)容不斷吸引用戶的同時，我們獨特的社區(qū)氛圍也讓我們能夠更好地去留住這些用戶，并且提高這些用戶的活躍度和黏度。而我們整個的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會明顯地降低用戶體驗，同時還能反哺內(nèi)容生態(tài)。”

　　B站內(nèi)容最初主要來自于UP主生態(tài)，基于UP主的投稿，B站低成本地獲取海量內(nèi)容。但對于用戶來說，在B站看到的內(nèi)容是否來自UP主，其實并不是最重要的。就像人們?nèi)ヌ詫?京東購物不會過度關(guān)注是自營還是他營，是品牌還是淘寶商家一樣。正因為此，B站可以在這個內(nèi)容生態(tài)模型中針對用戶需求提供更多樣化的內(nèi)容，包括OGV內(nèi)容，如跨年晚會、《風(fēng)犬少年的天空》等等�；�于此，B站就可以獲取更多用戶時間，以及對應(yīng)的商業(yè)回報。

　　B、獨一無二的社區(qū)生態(tài)。

　　B站起家于二次元社區(qū)，因此擁有獨特的社區(qū)氛圍。B站通過獨特的“答題會員”模式，只有回答對應(yīng)的題目才能成為會員，看似增加了門檻，實則篩選了用戶，保持了社區(qū)氛圍。Q4，通過100道答題考試的正式會員數(shù)量破億，同比增長51%。

　　用戶圈層擴大可能會影響社區(qū)氛圍，但正確的治理與運營手段，卻能克服這樣的影響。答題會員第十二個月留存率超80%，人們擔(dān)憂的“破圈”與“社區(qū)”氛圍的矛盾在B站得到了解決。

　　C、獨一無二的商業(yè)模式。

　　視頻平臺收入要么依賴廣告(YouTube),要么依賴會員，要么兩者都依賴，B站卻形成了“四只現(xiàn)金牛”均衡的模式，不依賴單一模式，更健康。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶利益、商家利益與平臺利益往往是一個“不可能三角”，但優(yōu)雅的商業(yè)模式，卻可以在滿足商家利益的前提下，反哺內(nèi)容生態(tài)、提升用戶體驗。

　　B站一直沿著這條路在摸索，不賺最容易賺的錢（如貼片廣告），而是探索獨特的商業(yè)模式，這種延遲滿足很難得，對整個生態(tài)來說有長期價值。

　　以廣告這一商業(yè)化為例，雖然B站不做用戶排斥的貼片廣告，但Q4廣告業(yè)務(wù)收入?yún)s達(dá)到了7.2億，同比增長149%，全年廣告營收同比增長126%，原因在于B站探索類似于內(nèi)容廣告、IP營銷這樣的方式，在UP主、平臺、品牌與用戶利益間實現(xiàn)平衡。

　　2020年Q3 B站上線了花火系統(tǒng)，撮合UP主跟品牌商，將UP主的創(chuàng)意跟品牌需求連接起來。在不干擾用戶體驗的前提下，品牌營銷需求、平臺商業(yè)目標(biāo)、UP主收入保障都得到滿足�？梢哉f，B站站著把飯吃了，這是很難得的商業(yè)化生態(tài)。用李旎的話說，“好的廣告也可以是很好的內(nèi)容，好的內(nèi)容也可以是很好的廣告。”正因為此，B站可以不用增加廣告曝光干擾用戶體驗的方式來獲得更多廣告增長，李旎也表示，2021年，B站暫時不會增加Ad load，而是會保持在5%左右。

　　綜上，我們不需要將B站去對標(biāo)奈飛或者YouTuBe或者愛奇藝或者快手，B站就是B站�？戳俗钚仑攬螅�我更加堅定地認(rèn)為，千億美元俱樂部，對B站也可能只是一個小目標(biāo)而已，相信時間很快會證明我所說的。