新造車(chē)進(jìn)入淘汰賽，理想汽車(chē)的變與不變

　　理想汽車(chē)的不變，讓改變更有把握實(shí)現(xiàn)。

　　2020年對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，是分化的一年。選對(duì)賽道的投資者收獲頗豐，選錯(cuò)賽道的投資者滿(mǎn)倉(cāng)踏空。而新能源汽車(chē)的金光大道，顯示出了格外的成色。

　　正因?yàn)槿绱耍�針�?duì)國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的研究，幾乎成為了分析師的一門(mén)顯學(xué)。幾家公司從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)、再到財(cái)務(wù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，無(wú)不被放在聚光燈下一一進(jìn)行比較。

　　顯然，這是一項(xiàng)優(yōu)中選優(yōu)的課程。但如果用更簡(jiǎn)潔的邏輯來(lái)對(duì)幾家公司進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它可以簡(jiǎn)化成兩個(gè)問(wèn)題。

　　第一，公司的路線(xiàn)是否正確，能否在長(zhǎng)期展現(xiàn)出高確定性的成長(zhǎng)？第二，如果路線(xiàn)正確，資金就成為了決定因素，即公司有沒(méi)有充裕資源支撐自己的路線(xiàn)。

　　這兩個(gè)問(wèn)題，既是對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的考量，也是可供投資者參考的因素。

　　01 理解需求與理性選擇

　　2018年10月18日，理想汽車(chē)(原名“車(chē)和家”，LI.US)發(fā)布首款智能電動(dòng)車(chē)?yán)硐隣NE，用一款增程式的電動(dòng)車(chē)進(jìn)軍了新能源汽車(chē)這條賽道。

　　對(duì)于這樣一款同時(shí)搭載著電池與發(fā)電機(jī)、需要通過(guò)加油來(lái)發(fā)電的“新能源汽車(chē)”。市場(chǎng)本能地提出了質(zhì)疑。在流行的觀點(diǎn)中，這條路線(xiàn)多少有些“畫(huà)蛇添足”的味道。

　　但正是這樣一款飽受質(zhì)疑的產(chǎn)品，在完整交付的第一個(gè)年度2020年，就收獲了32624輛的交付量，成為當(dāng)年新能源SUV銷(xiāo)量第一名。

　　這個(gè)讓市場(chǎng)大跌眼鏡的結(jié)果，其實(shí)反映了一個(gè)事實(shí)：增程式是理想汽車(chē)在多條路線(xiàn)下，基于對(duì)需求的理解，最終做出的理性選擇。

　　理解這個(gè)選擇的核心邏輯，只需要提示兩個(gè)字——“家庭”。

　　對(duì)于中國(guó)人而言，家是社會(huì)的最小單位，也是最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)單元。任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都需要把這個(gè)因素考慮在內(nèi)。

　　對(duì)于近年的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，二胎政策的開(kāi)放，推動(dòng)了家庭平均人口的提升，這又推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于中大型SUV的需求。成功洞察到這種需求的理想，針對(duì)性地規(guī)劃了自己的產(chǎn)品路線(xiàn)——性能要滿(mǎn)足家庭的復(fù)合需求，價(jià)格要符合中產(chǎn)家庭的購(gòu)買(mǎi)力。

　　而大型的SUV需要采用大容量電池，會(huì)使得整車(chē)制造成本急劇上升，同時(shí)，理想認(rèn)為純電動(dòng)無(wú)法提供類(lèi)似燃油車(chē)的補(bǔ)能體驗(yàn)，會(huì)極大程度的限制用戶(hù)的行動(dòng)自由，于是理想選擇了增程式的技術(shù)路線(xiàn)。

　　增程式采用的電池容量更低，可以壓低整車(chē)成本，同時(shí)搭載增程式發(fā)電機(jī)，能夠充分兼顧用車(chē)需求與性?xún)r(jià)比，讓更多用戶(hù)負(fù)買(mǎi)得起智能電動(dòng)車(chē)，同時(shí)能夠保證后續(xù)向純電動(dòng)轉(zhuǎn)型的技術(shù)柔性。

　　更重要的是，增程式的選擇直接打消了消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的里程焦慮，理想ONE也成為了當(dāng)時(shí)汽車(chē)界的“奇行種”，不論與誰(shuí)對(duì)標(biāo)，理想都有其存在的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　也正是如此，理想ONE成為了造車(chē)新勢(shì)力中最受歡迎的車(chē)型，其中，非限牌城市截至年底的累計(jì)銷(xiāo)量占比超過(guò)55%。

　　尤其在北京油標(biāo)極低的中簽率的背景下，車(chē)主對(duì)于車(chē)輛的選擇更是慎之又慎，理想ONE在北京市累計(jì)上險(xiǎn)的混插車(chē)型個(gè)人用戶(hù)中，占比達(dá)到了64.6%，這充分的展現(xiàn)了理想ONE強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

　　時(shí)間來(lái)到2021年2月25日，理想公布了其2020年財(cái)報(bào)，Q4季度錄得總收入41.5億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)65.2%;全年總收入94.6億元人民幣，全年毛利率為16.4%。

　　凈利潤(rùn)方面，在Q4單季度，理想錄得凈利潤(rùn)1.075億元，首次實(shí)現(xiàn)季度凈利潤(rùn)為正，成為了首家實(shí)現(xiàn)季度盈利的造車(chē)新勢(shì)力。

　　與此同時(shí)，理想汽車(chē)錄得了非常健康的現(xiàn)金流，四季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為18.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)一倍，全年錄得經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為31.4億元。

　　僅通過(guò)理想ONE這一個(gè)車(chē)型，理想交出了單季度盈利、銷(xiāo)量遠(yuǎn)超預(yù)期、全年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正的成績(jī)單。這不僅證明了理想在戰(zhàn)略選擇上的正確性，更意味著，理想汽車(chē)已經(jīng)擁有了生存和自我造血的能力。

　　2021年2月22日，理想汽車(chē)CEO李想在一封內(nèi)部信中，為公司提出了未來(lái)一系列戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。對(duì)照目前的成績(jī)，顯然和李想的目標(biāo)有著不小的差距。那么，是什么構(gòu)成了李想做出規(guī)劃的底氣?而這個(gè)目標(biāo)，將通過(guò)怎樣的過(guò)程去實(shí)現(xiàn)?

　　這既是理想的下一階段路線(xiàn)，也是市場(chǎng)想要得到的答案。

　　02 不變的理想

　　反觀理想汽車(chē)的技術(shù)路線(xiàn)選擇，增程式路線(xiàn)反映出了公司的發(fā)展思路與戰(zhàn)略選擇——從用戶(hù)需求出發(fā)，以用戶(hù)需求倒推，以用戶(hù)需求生產(chǎn)。

　　在理想汽車(chē)的業(yè)績(jī)發(fā)布溝通會(huì)上，這一發(fā)展思路與戰(zhàn)略選擇，仍然貫穿在理想未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)中。

　　對(duì)于客戶(hù)而言，充電便捷的重要性在用戶(hù)使用視角一定是優(yōu)先于汽車(chē)產(chǎn)品的智能化，因此，理想在推出純電產(chǎn)品之前，首先推出了增程式電動(dòng)車(chē)。

　　隨后理想一直在高電壓平臺(tái)、超快充領(lǐng)域大量進(jìn)行投入研發(fā)，希望能將電動(dòng)車(chē)的整個(gè)補(bǔ)能體驗(yàn)、補(bǔ)能效率接近燃油車(chē)，為將來(lái)的純電車(chē)提供最為有效的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這些都是需求倒推的最好佐證。

　　與此同時(shí)，李想深知電動(dòng)車(chē)企業(yè)的未來(lái)的壁壘需要建立在科技上，而科技壁壘的護(hù)城河搭建的前提，需要投入大量的資本進(jìn)行研發(fā)沉淀。這要么需要資本市場(chǎng)的大力支持，要么需要銀行團(tuán)作為長(zhǎng)期堅(jiān)實(shí)后盾。

　　在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)下，求人顯然不如求己，一味的通過(guò)外部輸血，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　從理想成立以來(lái)，打造自造血能力是公司一以貫之的目的。就商業(yè)而言，利潤(rùn)的來(lái)源無(wú)非“開(kāi)源”、“節(jié)流”兩端。前者無(wú)法一蹴而就，后者卻可以立竿見(jiàn)影。因此，成本控制與運(yùn)營(yíng)效率，是理想在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，最為重要的關(guān)鍵詞。

　　得益于成本更低的增程式電動(dòng)路線(xiàn)和合理定價(jià)，理想汽車(chē)在2020Q1就實(shí)現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正，與此同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用開(kāi)支上，理想“勒緊褲腰”，使得相比其他造車(chē)新勢(shì)力與特斯拉同期，理想在銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用上一直相當(dāng)克制。

　　2020年Q3，理想在銷(xiāo)售管理費(fèi)用的投入上僅為3.42億元，這個(gè)水平，僅相當(dāng)于某友商的三分之一。其費(fèi)用率把控能力一直在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

　　在運(yùn)營(yíng)效率上，理想1月平均單店的銷(xiāo)量，達(dá)到了89.65臺(tái)/店，而對(duì)比之下，小鵬的單店平均銷(xiāo)量在32.86臺(tái)/店，蔚來(lái)的單店平均銷(xiāo)量在32.25臺(tái)/店，這已經(jīng)達(dá)到了傳統(tǒng)車(chē)企大規(guī)模 4S店的成效。

　　成本控制與運(yùn)營(yíng)效率之下，理想手握了充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備，截至2020年12月31日，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到45.8億美元。

　　戰(zhàn)略選擇的不變，成本控制與經(jīng)營(yíng)策略的不變，在過(guò)去幾年內(nèi)，為公司帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的客群增長(zhǎng)，與之匹配的市場(chǎng)地位，以及充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，證明了其路線(xiàn)的可行性。

　　正是基于這種正確路線(xiàn)與資源積累，能夠使得理想更有底氣做出改變。

　　03 理想的改變

　　理想的改變體現(xiàn)在于：渠道擴(kuò)張、研發(fā)翻倍、多產(chǎn)品布局。

　　在2021年的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，理想總裁沈亞楠提出了一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃——“今年，我們的目標(biāo)是年底總門(mén)店數(shù)量達(dá)到200家，覆蓋100個(gè)城市。”

　　截至1月31日，理想汽車(chē)只有60家零售中心，這個(gè)新出爐的計(jì)劃意味著一個(gè)驚人的增長(zhǎng)——2021年一年時(shí)間內(nèi)，理想門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)兩倍多的擴(kuò)張。

　　在渠道擴(kuò)張與理想ONE口碑的雙重輻射之下，可以預(yù)想到的是，理想的品牌形象將會(huì)打入更多消費(fèi)者心中。

　　線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)，也為之后理想汽車(chē)多產(chǎn)品線(xiàn)的布局打下了良好基礎(chǔ)。

　　根據(jù)理想汽車(chē)的規(guī)劃，從2022年開(kāi)始，理想汽車(chē)每年至少會(huì)發(fā)布2款新的產(chǎn)品交付市場(chǎng)，并且在2023年開(kāi)始交付純電系列產(chǎn)品。

　　與更快的產(chǎn)品交付相匹配的，是更加廣泛的產(chǎn)品覆蓋。價(jià)格區(qū)間從當(dāng)下的30萬(wàn)-35萬(wàn)，拓寬到15萬(wàn)-50萬(wàn)產(chǎn)品的完整覆蓋。

　　與此同時(shí)，理想將推進(jìn)第二代純電平臺(tái)，提供和燃油車(chē)補(bǔ)能體驗(yàn)接近的支持超快充的純電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)端10-15分鐘充電80%的充能體驗(yàn)。

　　這是理想汽車(chē)在硬件設(shè)施、產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道的布局，在硬件全球一體化供應(yīng)鏈與軟件定義汽車(chē)的趨勢(shì)下，自動(dòng)駕駛被越來(lái)越多的消費(fèi)者了解、使用，甚至成為了日常行車(chē)的習(xí)慣。

　　而這也同樣意味著，未來(lái)的新能源汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從軟硬件結(jié)合到軟件的代際過(guò)渡。

　　目前已經(jīng)跨過(guò)造車(chē)“生死枯榮線(xiàn)”，手握充�，F(xiàn)金的理想汽車(chē)，如果在未來(lái)想要活得更好，需要加速自身在智能化上研發(fā)投入的腳步。

　　理想汽車(chē)的CFO李鐵在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)中提到：“2021年理想的研發(fā)費(fèi)用將進(jìn)一步增加，達(dá)到至少30億元人民幣。隨著在自動(dòng)駕駛和新車(chē)型方面的投入越來(lái)越多，我們預(yù)計(jì)在未來(lái)3年內(nèi)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)的研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到每年60億元人民幣(10億美元)”。

　　而在這其中，至少有一半的費(fèi)用將投入于自動(dòng)駕駛的相關(guān)研發(fā)工作當(dāng)中。

　　落實(shí)到具體操作，理想計(jì)劃在2021年底，將自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)人數(shù)將從目前的300人拓展到600人，實(shí)現(xiàn)數(shù)量翻倍，而在2020年9月，理想的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)還不足100人。

　　這一切的投入，都瞄準(zhǔn)了一個(gè)目標(biāo)——將來(lái)理想能打造出全新的、規(guī)�；�、可升級(jí)系統(tǒng)架構(gòu)做準(zhǔn)備。

　　在這條架構(gòu)中，涵蓋了新一代高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)以及自身研發(fā)的汽車(chē)操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)理想汽車(chē)軟硬件上的閉環(huán)，夯實(shí)自身的產(chǎn)品力，將需求驅(qū)動(dòng)拔高成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)。從而在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)了順應(yīng)了“駕駛無(wú)人化”、“能源電動(dòng)化”、“汽車(chē)智能化”的行業(yè)趨勢(shì)。

　　對(duì)于未來(lái)愈發(fā)激烈于殘酷的新能源競(jìng)爭(zhēng)格局，有分析師提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)——“新能源汽車(chē)就像在進(jìn)行著一場(chǎng)世界杯，每個(gè)品牌都會(huì)面對(duì)小組賽出線(xiàn)，以及一輪輪的淘汰賽”。

　　目前理想顯然已經(jīng)在小組賽中成功出線(xiàn)，而旗下的兩位王牌球員，分別是“基于需求生產(chǎn)的正確路線(xiàn)”與“嚴(yán)控成本下的充裕資源”。

　　在新一輪的淘汰賽中，理想的第三位王牌球員將會(huì)是“智能化”，這既決定了理想能否在淘汰賽突圍，也決定了理想能夠在這場(chǎng)世界杯中走多遠(yuǎn)。