吉利營(yíng)銷變天，為傳統(tǒng)車企打個(gè)樣

　　要新鮮也要穩(wěn)健。

　　面對(duì)新造車推崇的直營(yíng)模式，傳統(tǒng)車企也坐不住了。

　　近日，據(jù)媒體報(bào)道，吉利汽車將在今年成立一家探索電動(dòng)車產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷策略新模式的公司，其中除了對(duì)SEA浩瀚智能進(jìn)化體驗(yàn)架構(gòu)車型進(jìn)行規(guī)劃，值得一提的是，在銷售方面，新公司或?qū)⒃O(shè)立獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，并融合直營(yíng)和經(jīng)銷商兩種銷售模式，通過(guò)在城市中心開(kāi)設(shè)展廳，為用戶提供車輛的試駕、銷售等服務(wù)。

　　隨著電動(dòng)車銷量的不斷提高，銷售模式的改變也被提上日程，不過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，押注直營(yíng)也并非易事。

　　北京一家吉利4S店的總經(jīng)理王洛告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)，采取直營(yíng)模式的新勢(shì)力確實(shí)給傳統(tǒng)車企不少新靈感，“車企對(duì)定價(jià)、訂單和庫(kù)存可以直接控制，此外，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的直接把握，給了車企更多想象空間，比如收集意向用戶線索、改進(jìn)產(chǎn)品、甚至在自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域都有幫助。”

　　同時(shí)他也坦誠(chéng)，“汽車銷售店的開(kāi)店成本特別高，一家店要花費(fèi)二三千萬(wàn)，甚至過(guò)億元。”這也意味著，一味選擇直營(yíng)模式勢(shì)必會(huì)為主機(jī)廠帶來(lái)巨大的成本壓力。

　　1

　　經(jīng)銷商模式的AB面

　　3年前，在車市的一片蕭條中，吉利卻一枝獨(dú)秀。2018年上半年，吉利集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)44%。而時(shí)任吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理宋軍曾介紹，“ 2017年吉利4S店的單店平均銷售汽車1314輛，有95%以上的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)收支平衡或盈利。”

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，2018年，根據(jù)中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)(CADCC)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超過(guò)一半(53.5%)的汽車經(jīng)銷商在2018年以虧損收?qǐng)觯?9%的汽車經(jīng)銷商在2018年虧損100萬(wàn)元以上。

　　因?yàn)榻?jīng)營(yíng)東風(fēng)旗下的法系合資品牌銷量不佳，“虧了快60萬(wàn)”，4S店經(jīng)銷商王洛也在那一年踏入合資品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投吉利的大潮中。

　　王洛向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)表示，“與其他品牌經(jīng)銷商不同，吉利對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分市場(chǎng)做的很好，這樣可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。”

　　據(jù)他介紹，吉利的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分為G網(wǎng)和L網(wǎng)。G網(wǎng)的車型價(jià)格相對(duì)較高，包括遠(yuǎn)景X1、遠(yuǎn)景轎車、帝豪等車型;L網(wǎng)的車型則更為“實(shí)用”，面向的消費(fèi)群體多為三至五線城市的用戶，包括遠(yuǎn)景X3、繽瑞、嘉際等車型。

　　在他看來(lái)，經(jīng)銷商就像車企布局市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)“毛細(xì)血管”，“既是企業(yè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，又是車企銷量的蓄水池。”

　　這也讓吉利在經(jīng)銷商不斷擴(kuò)張的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市占率的節(jié)節(jié)攀升。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年7月到2020年末，吉利汽車在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量由965家漲至1750家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車的市占率由2018年的6.2%上升至2020年上半年的6.74%。

　　但另一方面，經(jīng)銷商也承擔(dān)著來(lái)自主機(jī)廠的巨大壓力。

　　王洛透露，為了追求銷量目標(biāo)的完成率，廠商會(huì)倒逼經(jīng)銷商“被動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存”。根據(jù)吉利2020年上半年財(cái)報(bào)，自2019年開(kāi)始，吉利開(kāi)始向其經(jīng)銷商提供折扣優(yōu)惠，其平均出廠銷售價(jià)格相比2019年同期下降約6%。

　　庫(kù)存系數(shù)過(guò)高則成為吉利旗下經(jīng)銷商們的一道陰影。以2020年7月為例，彼時(shí)，吉利實(shí)現(xiàn)新車銷量105218輛，同比增長(zhǎng)約15%。與此同時(shí)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，吉利汽車庫(kù)存指數(shù)達(dá)到2.97。而這意味著，過(guò)高的庫(kù)存，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)都很大。

　　此外，為了拿到廠商返點(diǎn)，諸多經(jīng)銷商不惜降價(jià)出售，這使得同一車型在不同4S店價(jià)格出現(xiàn)差異。一家領(lǐng)克銷售顧問(wèn)告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)，“很多4S店賠錢都敢把車賣給用戶，因?yàn)橘u一輛車可能虧幾千塊錢，但是少完成一單任務(wù)可能就少拿廠家?guī)资�萬(wàn)元的返點(diǎn)。”

　　2

　　自主一哥的“新探索”

　　事實(shí)上，本次成立新公司并非吉利對(duì)直營(yíng)模式的首次探索。

　　早在去年9月，沃爾沃便宣布推出直售模式，“將通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式，打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷模式”。2020年12月，吉利也曾對(duì)外透露，旗下領(lǐng)克將在2021年推出一款基于SEA浩瀚架構(gòu)的純電動(dòng)汽車，與此同時(shí)，領(lǐng)克純電動(dòng)車的銷售渠道將相對(duì)獨(dú)立，由公司直營(yíng)負(fù)責(zé)，售后服務(wù)方面則與現(xiàn)有領(lǐng)克中心協(xié)同。

　　此外，吉利旗下高端電動(dòng)品牌極星的商業(yè)模式也和直營(yíng)模式有“異曲同工”之處。

　　極星CEO高竑介紹，“極星的商業(yè)模式還是直銷，與其他新勢(shì)力沒(méi)有區(qū)別，區(qū)別在于我們直銷但不直營(yíng)”。高竑表示，極星空間采取廠家與戰(zhàn)略合作伙伴共建模式，并由戰(zhàn)略合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。“這樣的模式最大的好處就是讓廠家輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)讓合作伙伴更專注于品牌和產(chǎn)品。”

　　不止吉利，多家傳統(tǒng)造車巨頭也紛紛瞄準(zhǔn)直營(yíng)模式。2020年下半年，大眾汽車宣布旗下電動(dòng)車ID.3將采用統(tǒng)一售價(jià)，用戶可以通過(guò)線上或線下直接向主機(jī)廠下單。奔馳董事會(huì)成員貝思格預(yù)計(jì)，到2025年，預(yù)計(jì)奔馳旗下25%的乘用車將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

　　而新公司或?qū)⒊蔀榧�利旗下首�?ldquo;雙線并舉”的子公司。近日吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福在內(nèi)部分享中表示，“傳統(tǒng)汽車與電動(dòng)汽車還能共存相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間”。在他看來(lái)，從傳統(tǒng)汽車向電動(dòng)車過(guò)渡的進(jìn)程中存在著不可跨越的動(dòng)態(tài)調(diào)整期，“這個(gè)時(shí)期也充滿著不確定性，我們必須穩(wěn)中求進(jìn)，做到進(jìn)可攻，退可守，游刃有余。”

　　在吉利負(fù)責(zé)市場(chǎng)的員工王淼看來(lái)，新公司無(wú)論是采用直營(yíng)還是經(jīng)銷商的模式，“現(xiàn)在各有各的利弊”。王淼介紹，吉利將向新造車公司學(xué)習(xí)長(zhǎng)處，通過(guò)收集不同的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)純電動(dòng)架構(gòu)SEA進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的研究和升級(jí)。“很可能會(huì)以SEA架構(gòu)為基礎(chǔ)，推出新的車型。”

　　而吉利汽車研究總院院長(zhǎng)胡崢楠此前告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)，基于SEA OS系統(tǒng)，不僅傳統(tǒng)意義的供應(yīng)商會(huì)成為吉利的開(kāi)發(fā)伙伴，科技公司、個(gè)人用戶等都可以在此開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)。因此剛踏入2021年，吉利便廣交朋友，先后與百度、富士康、法拉利宣布合作。

　　“這家公司是吉利軟件定義汽車時(shí)代的新嘗試，因此在銷售層面，直接掌握用戶數(shù)據(jù)的直營(yíng)模式便有選擇的理由。”王淼認(rèn)為。

　　但傳統(tǒng)車企對(duì)直營(yíng)的探索并非短時(shí)間能夠?qū)崿F(xiàn)。蔚來(lái)APP用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪曾向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)坦言，蔚來(lái)的銷售、售后和服務(wù)端的數(shù)字系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)均由數(shù)字產(chǎn)品部門完成。相比之下，在很多的主機(jī)廠內(nèi)，APP部門、運(yùn)營(yíng)部門、銷售部門，各自為營(yíng)，無(wú)法形成統(tǒng)一，“沒(méi)有擰成一股繩，這就是一個(gè)巨大的阻力”。

　　而在吉利區(qū)域銷售經(jīng)理張海濤看來(lái)，吉利目前還需要借助經(jīng)銷商的力量，“直營(yíng)模式的維修、保養(yǎng)、服務(wù)需要廠家掏錢，這是一筆巨大的費(fèi)用，在我看來(lái)，直營(yíng)模式在銷量超過(guò)20萬(wàn)輛時(shí)便有很大阻力。”

　　根據(jù)吉利最新的藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃，接下來(lái)將主攻節(jié)能與新能源汽車，90%是新能源混合動(dòng)力汽車，10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。“雙線并舉可能是吉利當(dāng)前經(jīng)濟(jì)實(shí)力下達(dá)成目標(biāo)最快的方式”，張海濤稱。