瑞幸關(guān)店，“檔口咖啡店”能否逆襲突圍北上廣？

　　談起咖啡行業(yè)必然繞不過(guò)去星巴克和瑞幸，但在過(guò)去的2020年中這兩家咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)都不太好過(guò)。

　　星巴克2020年6月發(fā)聲明稱將在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)永久關(guān)閉在美國(guó)地區(qū)的400家門店，瑞幸在2020年吞下財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的苦果宣布退市，僅用13個(gè)月的時(shí)間就為自己的納斯達(dá)克之旅畫上了句號(hào)，門店數(shù)量在同年11月底從4507家減少至3898家。

　　與大肆關(guān)店的星巴克和瑞幸不同，manner咖啡、M stand咖啡、fisheye魚眼咖啡等小體量精品咖啡連鎖品牌都在2020年異軍突起，頻頻傳出融資消息并且快速擴(kuò)張開(kāi)店，其中manner咖啡在2020年從H Capital和Coatue處獲得第二輪投資后，同年新開(kāi)線下門店50家。

　　一邊是不斷閉店的星巴克與瑞幸，一邊是不停擴(kuò)張的小體量精品咖啡店，這令人想起一位咖啡創(chuàng)業(yè)者說(shuō)過(guò)的話，“我做咖啡這么多年，越來(lái)越搞不懂什么才是對(duì)的。”

　　平價(jià)加上數(shù)字化，高速發(fā)展的咖啡市場(chǎng)

　　咖啡行業(yè)在經(jīng)歷了三次浪潮的發(fā)展后，目前已經(jīng)到了咖啡精品化的階段，對(duì)咖啡豆和沖泡方式的標(biāo)準(zhǔn)有了要求，精品化也導(dǎo)致了咖啡單價(jià)的上漲，連鎖咖啡頭部企業(yè)星巴克30元左右的價(jià)格幾乎成了精品咖啡的定價(jià)錨點(diǎn)，與星巴克定價(jià)在同一區(qū)間似乎成了判斷是否為精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)。

　　而在2019年進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸，模糊了精品咖啡的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從免費(fèi)喝到目前逐漸穩(wěn)定在20元區(qū)間價(jià)格，瑞幸以龍卷風(fēng)的姿態(tài)席卷了咖啡行業(yè)，在將精品咖啡售價(jià)拉低的同時(shí)也對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)起到了一定的教育作用，更重要的是瑞幸從價(jià)格入手重新定義了咖啡行業(yè)的可能性，也就是精品咖啡也可以做到平價(jià)。

　　瑞幸在極速擴(kuò)張的過(guò)程中非常重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，顧客線上點(diǎn)單線下取單的方式既為門店減少了收銀人員數(shù)量從而減少人力成本，也提高了門店運(yùn)轉(zhuǎn)效率拉高了坪效。并且從線上獲取顧客，通過(guò)注冊(cè)會(huì)員的方式提升了顧客粘性，企業(yè)也可以通過(guò)顧客的購(gòu)買記錄在算法的加持下對(duì)不同的顧客進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，也就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和其他特征向他們提供不同的價(jià)格，如對(duì)高頻顧客降低優(yōu)惠補(bǔ)貼，對(duì)低頻顧客進(jìn)行折扣促銷。

　　瑞幸對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的摸索也促使了同業(yè)者的加入，咖啡這個(gè)在大眾眼中“悠閑愜意”的行業(yè)也變得開(kāi)始思考如何提升經(jīng)營(yíng)效率降低成本，在保證質(zhì)量的前提下拉低單價(jià)提升競(jìng)爭(zhēng)力。在不斷降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中咖啡這個(gè)“小而美”的市場(chǎng)正在走向大眾。

　　在變的不只是咖啡從業(yè)者，咖啡的消費(fèi)者數(shù)量在增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在產(chǎn)生變化。作為一款含有神經(jīng)刺激物“咖啡因”的飲料，咖啡有著興奮大腦皮層提高工作效率、振奮精神的作用，咖啡從剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的社交屬性產(chǎn)品，向一個(gè)提神的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)咖啡豆的風(fēng)味和牛奶的品質(zhì)有了要求，咖啡館的功能正從滿足消費(fèi)者的社交空間需求向滿足味道和品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變。

　　與不穩(wěn)定并且相對(duì)低頻的社交需求相比，當(dāng)消費(fèi)者更在意的是咖啡的味道，并把它當(dāng)做日常提神的功能飲料后，咖啡的市場(chǎng)需求就會(huì)增加，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理資料顯示，2021-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將會(huì)保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

　　咖啡市場(chǎng)規(guī)模增加離不開(kāi)前輩從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的教育，沿著探索者留下星光軌跡后入從業(yè)者的思維或許會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，也許咖啡行業(yè)不會(huì)再停留在追求“小而美”，而是思考如何壓縮成本通過(guò)降價(jià)的方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　需求轉(zhuǎn)變下“檔口店”成財(cái)富密碼

　　消費(fèi)者心目中的咖啡產(chǎn)品正從滿足社交空間需求轉(zhuǎn)向功能產(chǎn)品需求，咖啡的品質(zhì)和味道以及價(jià)格成了好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，逐漸成熟的咖啡消費(fèi)者會(huì)更理性的從味道而不是從裝潢風(fēng)格選擇購(gòu)買店鋪。

　　這一需求變化意味著咖啡館的面積可以變得更小，店鋪面積減少租金隨之下降，并且不用再設(shè)置座位，由于咖啡館往往開(kāi)設(shè)在一、二線城市，高昂的租金支出是直接影響門店是否的重要因素之一，并且不再設(shè)置座位之后門店需要提供的服務(wù)減少，免去了送餐和打掃桌面衛(wèi)生的環(huán)節(jié)，這些需要人工實(shí)現(xiàn)的服務(wù)減少使人力成本得到減輕，在高線城市不亞于高昂租金成本的是人力成本支出，簡(jiǎn)化后的門店可以省去1-2名服務(wù)人員。

　　而一直困擾咖啡館無(wú)法盈利的翻臺(tái)率問(wèn)題也不再存在，咖啡行業(yè)源源不斷的創(chuàng)業(yè)者除了“為愛(ài)發(fā)電”的熱愛(ài)者之外，就是看到了咖啡高單均利潤(rùn)特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，后者無(wú)法盈利的直接原因就是咖啡門店的低翻臺(tái)率問(wèn)題。消費(fèi)者需求變化下，無(wú)需設(shè)置座位門店似乎成了一個(gè)優(yōu)異的咖啡店模式，市場(chǎng)中也出現(xiàn)了一些咖啡門店新業(yè)態(tài)的嘗試者。

　　以連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基為例，他們找到的在中國(guó)市場(chǎng)切入咖啡市場(chǎng)的方法就是“店中店”模式，在原有的快餐門店內(nèi)開(kāi)辟出臨街窗口售賣，不需要再支出額外的房租成本，但由于未作出只購(gòu)買咖啡禁止店內(nèi)用餐的硬性要求，麥當(dāng)勞和肯德基的連鎖不能完全的被稱為“檔口店”。

　　中石化攜手連咖啡推出的“易捷咖啡”，則是依托于易捷在加油站的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，店內(nèi)不提供座位，只提供以汽油型號(hào)命名的三種咖啡產(chǎn)品主打便利快捷，易捷咖啡在瑞幸退市關(guān)店期間喊出了要在未來(lái)3年開(kāi)設(shè)3000家線下門店的豪言。

　　已經(jīng)在2020年拿到1億美元投資的manner咖啡則是血統(tǒng)純正的“檔口店”，manner咖啡的第一家店只有2㎡，manner咖啡在短時(shí)間內(nèi)做到迅速擴(kuò)張的原因除資金充足外最大的優(yōu)勢(shì)就是其小面積“檔口店”的低成本可復(fù)制模式。

　　也許是看中了manner咖啡成熟的“檔口店”商業(yè)模式，2021年3月4日新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫完成了對(duì)manner咖啡的A+輪投資，本輪投后估值較上輪微漲至13億美元，據(jù)manner咖啡官微顯示，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)119家門店。

　　從2㎡小店起家到估值13億美元，manner咖啡似乎驗(yàn)證了“檔口店”的可行性，加上幾乎每一項(xiàng)投資都是長(zhǎng)期持有的價(jià)值投資代表淡馬錫的青睞，manner咖啡可以接棒瑞幸成為下一個(gè)一飛沖天的連鎖咖啡品牌嗎?

　　被困在“北上廣”的精品咖啡能否打入下沉市場(chǎng)?

　　據(jù)manner咖啡官網(wǎng)顯示，manner咖啡的分店在上海有102家，北京5家，深圳7家，成都3家，蘇州2家�？梢钥闯銎溟T店主要集中在上海地區(qū)，其他門店則是開(kāi)設(shè)在北京和深圳等一、二線城市，并且門店數(shù)量與星巴克和瑞幸相比仍然相距甚遠(yuǎn)，但manner咖啡的單店估值卻領(lǐng)先于行業(yè)老大哥星巴克，manner咖啡的是仍有潛力還是估值泡沫?

　　除了店鋪空間與星巴克不同之外，manner咖啡另一個(gè)顯著特征就是它的售價(jià)，manner咖啡的美式不分大小杯售價(jià)為15元，自帶非一次性杯子再減5元，而星巴克的美式定價(jià)為28元，自帶非一次性杯減4元。

　　可以看出manner咖啡的一杯美式在享受自帶杯減5元后的售價(jià)為10元，同時(shí)manner咖啡并未壓縮用料成本，相比星巴克的售價(jià)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，巨大的售價(jià)差距離不開(kāi)極致的成本控制，“檔口店”的優(yōu)勢(shì)被放大無(wú)疑。

　　manner咖啡是否可以突圍“北上廣”進(jìn)入下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)或許就蘊(yùn)藏在售價(jià)之中。

　　彼時(shí)瑞幸的成功是通過(guò)燒錢補(bǔ)貼才得以實(shí)現(xiàn)，的manner則是通過(guò)控制成本拉低售價(jià)，并且在瑞幸將精品咖啡售價(jià)拉低至20元區(qū)間后，manner咖啡接棒瑞幸將精品咖啡售價(jià)繼續(xù)下探至10元區(qū)間，而咖啡10元區(qū)間曾是便利店和快餐店咖啡的售價(jià)范圍。

　　以目前占據(jù)低線城市飲品大半市場(chǎng)的新茶飲品牌定價(jià)范圍來(lái)看，manner咖啡的10元定價(jià)區(qū)間足以滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力。目前manner咖啡并未公布擴(kuò)張計(jì)劃，以品牌發(fā)展來(lái)看manner咖啡似乎想要繼續(xù)深耕一、二線城市穩(wěn)固根基，拿到投資卻不著急擴(kuò)張的manner咖啡在擔(dān)心的或許不是品牌自身是否可以滿足下沉市場(chǎng)需要，而是在擔(dān)心下沉市場(chǎng)是否有咖啡需求。

　　以目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)來(lái)看，雖然整體市場(chǎng)在穩(wěn)步發(fā)展，但咖啡在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何并不得知，以瑞幸瘋狂擴(kuò)張但也未觸達(dá)三、四線城市的態(tài)勢(shì)來(lái)看，被困在“北上廣”的精品咖啡似乎仍未踏出自己的舒適圈，定位平價(jià)的精品咖啡“檔口店”成本低性價(jià)比高，滿足進(jìn)入下沉市場(chǎng)的能力，但繞過(guò)需求去談市場(chǎng)的行為并不符合商業(yè)邏輯。

　　或許不該說(shuō)是精品咖啡困在“北上廣”，而是下沉市場(chǎng)不需要精品咖啡。