談融資、謀重組、再擴(kuò)張，瑞幸又開(kāi)始講故事了？

　　又有投資機(jī)構(gòu)愿意為瑞幸買(mǎi)單了?

　　近期，瑞幸咖啡發(fā)布公告表示，已與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議。

　　該重組協(xié)議可分為三部分。首先，重組將為現(xiàn)有的票據(jù)持有人提供面值約91%-96%的票據(jù)補(bǔ)償。其次，是一份債轉(zhuǎn)股方案，其中股權(quán)轉(zhuǎn)換金額的回收率或至150%。

　　協(xié)議的最后一部分則是資金補(bǔ)充方案：瑞幸正在積極利用多種渠道進(jìn)行融資，擬通過(guò)私募募集至少2.5億美元。

　　根據(jù)投資界報(bào)道，瑞幸正在和投資方洽談新一輪投資，“對(duì)方是PE機(jī)構(gòu)，投資方還不止一家”。至于詳細(xì)的投資金額，目前還沒(méi)敲定。

　　受此消息影響，美國(guó)東部時(shí)間3月16日，瑞幸咖啡在美股粉單市場(chǎng)(場(chǎng)外交易市場(chǎng))一度暴漲超56%，股價(jià)沖破9美元，創(chuàng)2月4日以來(lái)的新高。截止當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)上漲49.32%，報(bào)收8.72美元/股，總市值約25億美元。

　　自經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸一直在嘗試自救。其中，申請(qǐng)破產(chǎn)重組是關(guān)鍵一環(huán)。由于瑞幸還未走到全面盈利的階段，債務(wù)問(wèn)題仍未完全解決，目前現(xiàn)金流承壓，但破產(chǎn)重組一旦成功，瑞幸便有更多的空間和時(shí)間去解決財(cái)務(wù)問(wèn)題、改變經(jīng)營(yíng)狀況。

　　重組計(jì)劃還在進(jìn)行，最終能否成功尚未可知。但進(jìn)入2021年后，沉寂已久的瑞幸開(kāi)始了一系列擴(kuò)張動(dòng)作。

　　先是開(kāi)始了瑞幸咖啡加盟的步伐，又宣布重啟無(wú)人咖啡機(jī)的招商，與此同時(shí)，宣布新代言人、將小藍(lán)杯植入熱門(mén)電視劇等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也讓更多消費(fèi)者關(guān)注到瑞幸的新品。

　　種種跡象下，瑞幸似乎恢復(fù)了往日的節(jié)奏。如果破產(chǎn)重組成功進(jìn)行，將讓瑞幸在真正意義上“起死回生”，并重回賽道角逐中國(guó)咖啡頭號(hào)玩家的位置。

　　瑞幸再次說(shuō)起了咖啡故事，有投資人再一次上了賭桌，這次，他們會(huì)下注嗎？瑞幸未來(lái)又會(huì)向何處去？

　　瑞幸迫切“找錢(qián)”

　　缺錢(qián)是瑞幸亟需解決的問(wèn)題。

　　目前，瑞幸難以通過(guò)上市渠道緩解資金壓力。瑞幸的股票交易已經(jīng)不在交易所進(jìn)行，只能在粉單市場(chǎng)進(jìn)行。由于買(mǎi)賣(mài)雙方難以獲得可靠的報(bào)價(jià)，粉單市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性較大。

　　據(jù)瑞幸官方公告，截至2021年2月28日，瑞幸未經(jīng)審計(jì)的合并現(xiàn)金余額(不包括限制性現(xiàn)金和非流動(dòng)性投資)約為7.75億美元。

　　對(duì)比此前瑞幸披露的數(shù)據(jù)——截至2020年11月30日，瑞幸咖啡賬面擁有的無(wú)限制現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)及短期投資為7.427億美元，可以發(fā)現(xiàn)在近三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，瑞幸的現(xiàn)金流增加了超過(guò)3000萬(wàn)美元，這或可表明瑞幸的業(yè)務(wù)發(fā)展正在變得更為健康。

　　瑞幸也提到，7.75億美元現(xiàn)金足以保障債務(wù)重組所需資金，同時(shí)保證公司業(yè)務(wù)有序發(fā)展。

　　但不可忽略的是，受大量懸而未決的處罰和訴訟影響，瑞幸需要儲(chǔ)備更多資金，以緩解債務(wù)壓力。

　　2020年底，瑞幸曾花費(fèi)1.8億美元罰金，與SEC達(dá)成和解，創(chuàng)下了中概股有史以來(lái)最大的一筆罰金。但未來(lái)瑞幸還需面對(duì)多重處罰，其中包括中國(guó)財(cái)務(wù)部、美國(guó)司法部等，以及美國(guó)和加拿大投資者的集體訴訟。

　　缺錢(qián)曾讓瑞幸一改高調(diào)的姿態(tài)。

　　2020年初，瑞幸的全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破4500家，超過(guò)了在中國(guó)擁有4200家門(mén)店的星巴克。然而，這一切在“暴雷”后發(fā)生了變化。

　　退市后的瑞幸缺少資本輸血，等到2020年底，瑞幸門(mén)店總數(shù)從4507家減少至3898家。曾經(jīng)放出豪言要在2023年門(mén)店破萬(wàn)的瑞幸，不得不收縮門(mén)店。

　　一向通過(guò)補(bǔ)貼換取用戶(hù)的瑞幸，也不再大量發(fā)放大額補(bǔ)貼券，取消了咖啡首杯免費(fèi)等優(yōu)惠。瑞幸不再大手筆補(bǔ)貼，導(dǎo)致了用戶(hù)增速放緩以及部分用戶(hù)流失。

　　不過(guò)，今年年初，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一卻在內(nèi)部信中透露了一個(gè)驚人的數(shù)字——目前瑞幸門(mén)店總數(shù)近4800家。在2021年1月，瑞幸新開(kāi)門(mén)店數(shù)超過(guò)120家。

　　瑞幸又重新走上了門(mén)店擴(kuò)張的道路，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，瑞幸還有足夠多的錢(qián)支撐擴(kuò)張嗎?

　　目前，瑞幸還在找錢(qián)的路上。瑞幸發(fā)布的重組方案顯示，公司目前正與一位可靠的投資者進(jìn)行為期30天的獨(dú)家討論，以期通過(guò)私募融資籌集至少2.5億美元的股權(quán)融資。

　　與之平行的另一套方案，是減少中國(guó)境內(nèi)公司注冊(cè)資本，以試圖用減持資金來(lái)履行債務(wù)義務(wù)。

　　重組方案能否成功，將關(guān)系到瑞幸未來(lái)是否能夠繼續(xù)擴(kuò)張。

　　瑞幸為何還能吸引投資人？

　　在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸如今較為穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)情況，出乎人們的意料。

　　瑞幸一直保持著正常的經(jīng)營(yíng)。盡管它不再大額補(bǔ)貼，但生意尚可。

　　瑞幸也在努力保持品牌的關(guān)注度。財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后，瑞幸推新的步調(diào)并沒(méi)有受影響，瑞幸表示，2020年共推出77款全新現(xiàn)制飲品，并將品類(lèi)從咖啡擴(kuò)展到奶茶。截至2020年底，瑞幸現(xiàn)制飲品總銷(xiāo)量超過(guò)3億杯。

　　此前的清算報(bào)告中提到，2020年11月瑞幸近4000家門(mén)店中已有六成實(shí)現(xiàn)盈利，前三季度瑞幸咖啡單季營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。瑞幸預(yù)計(jì)2020財(cái)年的營(yíng)收將在38億元至42億元之間，2023年的營(yíng)收可實(shí)現(xiàn)翻倍。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)，放在整個(gè)市場(chǎng)中也并不落后。這似乎意味著瑞幸所代表的平價(jià)咖啡、MINI店模式是有可能跑通的。

　　未來(lái)瑞幸如若擺脫債務(wù)危機(jī)，很有可能在中國(guó)咖啡市場(chǎng)繼續(xù)占據(jù)一席之地，這很可能是瑞幸如今吸引投資人的重要原因。

　　瑞幸咖啡小程序頁(yè)面

　　另外，咖啡市場(chǎng)依然是中國(guó)市場(chǎng)中有待全面開(kāi)發(fā)的金礦。

　　對(duì)比奶茶和咖啡行業(yè)的發(fā)展，前者用了15年時(shí)間，就在消費(fèi)量上超過(guò)了在中國(guó)發(fā)展幾十年的咖啡行業(yè)。曾有人否認(rèn)咖啡在中國(guó)的可能性，但瑞幸的模式，又讓中國(guó)人變得更愛(ài)喝咖啡了。

　　《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，全世界咖啡消費(fèi)年均增速僅為2%，但是中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速高達(dá)15%。

　　現(xiàn)制茶飲行業(yè)的玩家，已經(jīng)在爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。已經(jīng)提交上市招股書(shū)的奈雪的茶，自去年11月起加速開(kāi)店“奈雪PRO”，并將定位鎖定于商務(wù)辦公區(qū)等地段的日常精品咖啡，定價(jià)區(qū)間為15-24元之間，與瑞幸的模式極為類(lèi)似。

　　除此之外，茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城和飲料品牌元?dú)馍�林，�?duì)咖啡市場(chǎng)的投入也在逐漸增多。

　　咖啡市場(chǎng)的主要玩家中，麥咖啡、星巴克、連咖啡、manner等也都在加速開(kāi)店。

　　星巴克2020年第四財(cái)季在中國(guó)擴(kuò)張速度創(chuàng)了記錄，僅一個(gè)季度新開(kāi)了259家店;麥當(dāng)勞全新升級(jí)麥咖啡，并宣稱(chēng)未來(lái)三年將投資25億元布局中國(guó)市場(chǎng);就在2020年末，中石化也入局咖啡賽道，宣布聯(lián)手連咖啡推出新品牌“易捷咖啡”。

　　在擴(kuò)張的同時(shí)，它們也在探索新的模式，比如連咖啡便轉(zhuǎn)向沖調(diào)咖啡零售。“易捷咖啡”，針對(duì)的則是加油站消費(fèi)渠道。

　　當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)充滿了想象力，瑞幸依然是一個(gè)不錯(cuò)的投資對(duì)象。不過(guò)，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，以及瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的影響還未完全消散，瑞幸想要獲得資本手中的一票，還有很多功課要做。

　　瑞幸的“危險(xiǎn)游戲”還在進(jìn)行

　　某種意義上，瑞幸的“危險(xiǎn)游戲”還在進(jìn)行。在債務(wù)纏身、重組方案還未通過(guò)的情況下，瑞幸還在試圖擴(kuò)張。

　　今年3月12日，瑞幸咖啡微信公眾號(hào)發(fā)布了一則推文，宣布已暫停了10個(gè)月的無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”業(yè)務(wù)再次啟動(dòng)招商。目前開(kāi)放區(qū)域包括北京、上海、杭州、成都、重慶等38座城市。

　　2020年1月，瑞幸咖啡曾在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布開(kāi)啟智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣(mài)機(jī)“瑞劃算”。截至2020年12月，瑞幸仍運(yùn)營(yíng)著大約150臺(tái)無(wú)人咖啡機(jī)，而無(wú)人售賣(mài)機(jī)已經(jīng)全面關(guān)閉。

　　瑞幸的無(wú)人咖啡機(jī)業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，但如今又再次啟動(dòng)。未來(lái)其是否能探索出盈利模型還尚未可知。

　　如今，瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始了新一輪的發(fā)力。3月1日，瑞幸公布演員譚松韻為其品牌大使。近期，瑞幸的廣告又出現(xiàn)在楊冪主演的電視劇《暴風(fēng)眼》中。

　　在“暴雷”之前，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用驚人。瑞幸推出之時(shí)，便有張震、湯唯等多位明星代言人，之后，瑞幸又簽下演員劉昊然擔(dān)任品牌全新代言人。在廣告費(fèi)用上，瑞幸咖啡2018年全年廣告費(fèi)為28.83億元，2019年一季度廣告費(fèi)便高達(dá)16.81億元。

　　如今，以代言人和廣告植入的方式，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)還在進(jìn)行。

　　動(dòng)作連連的瑞幸，還在1月18日發(fā)布了新零售合作伙伴計(jì)劃，開(kāi)放瑞幸咖啡的加盟渠道。早在2019年，瑞幸就開(kāi)放了旗下子品牌——小鹿茶的加盟，但不久后被叫停。

　　相比之下，瑞幸又一次開(kāi)放加盟，更像是為了成本考慮而采取的擴(kuò)張模式。面對(duì)止步不前的門(mén)店數(shù)量，以規(guī)模為優(yōu)勢(shì)的瑞幸不得不焦慮，而開(kāi)放加盟，正是缺錢(qián)的瑞幸可以走的捷徑。

　　瑞幸的加盟計(jì)劃宣稱(chēng)“0加盟費(fèi)”，但加盟商需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費(fèi)用在35-37萬(wàn)之間，包括裝修費(fèi)用11-13萬(wàn)、生產(chǎn)設(shè)備19萬(wàn)左右以及保證金5萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字超過(guò)了很多開(kāi)放加盟的頭部茶飲品牌。

　　在加盟商關(guān)注的利潤(rùn)問(wèn)題上，瑞幸咖啡表示，“商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴。只有當(dāng)毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，返還比例開(kāi)始遞減，直至8萬(wàn)元以上，比例降低為60%。”

　　考慮到如今瑞幸門(mén)店的飽和問(wèn)題，以及成本、返點(diǎn)比例的情況，加盟店盈利難問(wèn)題凸顯，瑞幸加盟店并沒(méi)有足夠的吸引力。

　　為了改變財(cái)務(wù)造假丑聞帶來(lái)的影響，瑞幸在一周前發(fā)布了一部13分鐘的紀(jì)錄片《記鹿2020》。視頻中的瑞幸辦公室里，員工正在努力工作，郭謹(jǐn)一則拿著按摩捶捶打后背，而忙碌的門(mén)店后臺(tái)，員工被要求盡可能快地做出一杯咖啡。

　　瑞幸想對(duì)外界傳達(dá)的信號(hào)是，這家公司在經(jīng)歷了一場(chǎng)危機(jī)后，又重新滿血復(fù)活了。

　　從更換全新代言人，到門(mén)店、無(wú)人咖啡機(jī)的全面擴(kuò)張，再到重組計(jì)劃的推進(jìn)，瑞幸看似在一步步逃離危機(jī)，但未來(lái)發(fā)展依然面臨著極大的挑戰(zhàn)，擴(kuò)張很可能再次將它拖入巨額虧損的境地。

　　不過(guò)，續(xù)上之前說(shuō)到一半的故事，獲得投資人的信任，或許是瑞幸的選擇，而這條路，未來(lái)仍充滿巨大的不確定性。