進(jìn)軍房產(chǎn)家居，快手打算怎么做？

　　用快手賣房子可以達(dá)成多少銷售額?裝修建材也可以在快手直播間銷售嗎?快手第一屆“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”公布的數(shù)據(jù)或許會(huì)讓人大吃一驚：快手理想家房產(chǎn)達(dá)人“王貝樂(lè)講房產(chǎn)”2020年累計(jì)成交1500套，銷售額超10個(gè)億，只有6萬(wàn)粉絲的他，差不多一天賣掉4套房子;裝修建材界電商賣貨標(biāo)桿“祝哥裝修材料”在快手粉絲有552萬(wàn)，單場(chǎng)直播成交額2000萬(wàn)……

　　進(jìn)軍房產(chǎn)家居、鏈接產(chǎn)業(yè)，快手看起來(lái)正在做與大多數(shù)娛樂(lè)化短視頻應(yīng)用所不同的事，不過(guò)在正式入局之前，他們?nèi)砸�面�?duì)很多問(wèn)題——快手頭部家居房產(chǎn)達(dá)人的成功是否可以復(fù)制?重體驗(yàn)重線下的房產(chǎn)家居行業(yè)如何靠直播產(chǎn)生巨大的商業(yè)空間?快手又在其中扮演了怎樣的角色?

　　構(gòu)筑“強(qiáng)信任關(guān)系”

　　短視頻直播帶貨已經(jīng)是我們熟悉的商業(yè)模式，但房產(chǎn)家居行業(yè)有其特殊的行業(yè)屬性，重線下、重體驗(yàn)，決策成本高，很多短視頻平臺(tái)也不會(huì)對(duì)這一垂類市場(chǎng)進(jìn)行布局。

　　無(wú)論是上百萬(wàn)的房產(chǎn)還是幾十萬(wàn)的家庭裝修服務(wù)，都是低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品，沒(méi)有極高的用戶信任，很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)換。

　　對(duì)于房產(chǎn)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，信任的缺失其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。房產(chǎn)家居行業(yè)有著繁雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，且行業(yè)不透明、難標(biāo)準(zhǔn)化，涉及到的專業(yè)知識(shí)都有較高的學(xué)習(xí)門檻，消費(fèi)者的決策周期較長(zhǎng)。在這樣的行業(yè)當(dāng)中，解決了信任問(wèn)題便很大程度上可以促成交易。

　　內(nèi)容+粉絲+商業(yè)是所有短視頻平臺(tái)的通用商業(yè)鏈條，而在快手，“信任”則是非常獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在快手擁有超過(guò)一千萬(wàn)粉絲的“家居一姐”設(shè)計(jì)師阿爽是家居家裝領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者。擔(dān)心消費(fèi)者不能及時(shí)與品牌方的售后對(duì)接，她在每條視頻內(nèi)容都下留了自己團(tuán)隊(duì)的售后服務(wù)賬號(hào)，希望每一個(gè)粉絲遇到的問(wèn)題都能及時(shí)解決。“每一個(gè)粉絲都是我們的家人，我絕對(duì)不會(huì)把粉絲拋出去。”阿爽這樣說(shuō)。

　　“我絕對(duì)說(shuō)不出‘你去找官方客服這種話’。”

　　在快手，粉絲通過(guò)視頻、直播和內(nèi)容創(chuàng)作者建立起聯(lián)系，甚至成為朋友�？焓謨�(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉逍解釋了快手上存在的兩種信任：“一種信任是我喜歡你這個(gè)人，并投射給你我所有的喜歡，你推薦的東西我大概率會(huì)買。一種則是對(duì)知識(shí)的信任，你在這個(gè)領(lǐng)域比我懂得多，我也會(huì)信任你。比如玉石、奢侈品、車、房這種比較貴的東西，粉絲購(gòu)買大概率不是因?yàn)橄矚g你，而是相信你在這個(gè)領(lǐng)域中懂得比我多。當(dāng)然，第二種信任也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)化成對(duì)人的喜歡。”

　　快手的內(nèi)容創(chuàng)作者們格外珍惜自己的粉絲，很少有主播帶著薅羊毛的心態(tài)急于變現(xiàn)，更多創(chuàng)作者把粉絲當(dāng)做朋友、家人、“老鐵”，當(dāng)做長(zhǎng)期資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。憑借著專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)輸出和對(duì)粉絲負(fù)責(zé)任的態(tài)度，快手的創(chuàng)作者們?yōu)樽约何�引了一批鐵粉，也打造了創(chuàng)作者與粉絲之間的強(qiáng)信任關(guān)系。正是這種強(qiáng)信任關(guān)系，讓快手電商實(shí)現(xiàn)了65%的復(fù)購(gòu)率。

　　如何培育優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者?

　　用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的信任是快手可以布局房產(chǎn)家居行業(yè)的原因，背后的創(chuàng)作者更是不可或缺的重要資源。

　　“我在家是做(建材)批發(fā)的，在快手無(wú)意間發(fā)了作品就漲粉絲，粉絲就要買東西，剛開(kāi)始我尋思，你買啥呀，我搞批發(fā)的，零售我也不賣給你，我就一直不賣不賣。但我喜歡拍這些東西，粉絲越來(lái)越多，老是讓我賣貨。”操著濃厚東北口音的祝哥這樣解釋自己在快手帶貨的開(kāi)端。被“逼著賣貨”的背后，是粉絲對(duì)祝哥專業(yè)知識(shí)和人品的信任。2018年五一期間祝哥的銷售額達(dá)到了十幾萬(wàn)，那時(shí)的他還只有十幾萬(wàn)粉絲。

　　快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示了快手在家居房產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)布局，他用了一棵樹來(lái)說(shuō)明快手的內(nèi)容和商業(yè)消費(fèi)閉環(huán)：短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是這棵樹的根系，粉絲是樹干，商業(yè)則是這棵樹的產(chǎn)出。紀(jì)新軍認(rèn)為，做好內(nèi)容，自然能夠吸引粉絲，產(chǎn)生商業(yè)成果也是自然而然的事情。

　　在扶持創(chuàng)作者，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上，快手可謂不遺余力。

　　一是圍繞創(chuàng)作者的分發(fā)邏輯。與其它平臺(tái)圍繞用戶喜好做分發(fā)的邏輯不同，快手的分發(fā)邏輯更多圍繞創(chuàng)作者。前者主要判斷用戶的興趣點(diǎn)，不太關(guān)注創(chuàng)作者，讓內(nèi)容自己優(yōu)勝劣汰;而后者則致力于幫助每位創(chuàng)作者找到自己的觀眾�？焓诌@樣做其實(shí)會(huì)犧牲一部分用戶體驗(yàn)，平臺(tái)推送中可能會(huì)分發(fā)用戶并沒(méi)有那么極致喜歡的內(nèi)容，“三秒成癮”的程度也不會(huì)很高。但創(chuàng)作者的體驗(yàn)更友好，每一條內(nèi)容都可以被看到，創(chuàng)作者的積極性也會(huì)更高。

　　二是關(guān)注創(chuàng)作者成長(zhǎng)。隨著視頻發(fā)展日漸國(guó)民化、產(chǎn)業(yè)化，直播表達(dá)更加專業(yè)化，創(chuàng)作者能否有確定性的成長(zhǎng)并且擁有自己的經(jīng)營(yíng)陣地顯得至關(guān)重要。劉逍表示：“在以商家主頁(yè)、POI詳情頁(yè)、短視頻小黃車、直播間小黃車為代表的快手交易能力體系助力下，創(chuàng)作者個(gè)人成長(zhǎng)將邁入新的階段。”

　　三是做好電商服務(wù)。在快手已有的交易能力體系之外，快手利用自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，幫助創(chuàng)作者對(duì)接更多貨品，打通人和貨的商業(yè)鏈條。此外，POI+服務(wù)電商的打法，讓房產(chǎn)家居的創(chuàng)作者可以觸達(dá)更多的本地粉絲，充分利用服務(wù)電商能力，打造區(qū)域服務(wù)終端。

　　2020年，快手房產(chǎn)家居相關(guān)視頻累計(jì)播放量年增長(zhǎng)37%達(dá)到1403.4億，直播累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)年增長(zhǎng)101%，用戶總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更是突破11.32萬(wàn)年。據(jù)悉，快手計(jì)劃2021年全年投入20億流量扶持優(yōu)質(zhì)作品，培養(yǎng)上百位優(yōu)質(zhì)達(dá)人、扶植上萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)作品，打造房產(chǎn)家居“百花齊放”的新局面。

　　快手可以為家居行業(yè)帶來(lái)什么?

　　跟顏值、美食等垂類相比，深耕房產(chǎn)家居行業(yè)并不是特別劃算的投入。消費(fèi)屬性較強(qiáng)的行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體更廣泛，消費(fèi)頻次較高，會(huì)更快見(jiàn)到收益。房產(chǎn)家居這種明顯高價(jià)低頻的行業(yè)則需要深耕，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，不斷影響消費(fèi)者。

　　即便短期內(nèi)收益不明顯，但房產(chǎn)家居行業(yè)的內(nèi)容需求和消費(fèi)需求依然存在，行業(yè)不透明非標(biāo)準(zhǔn)的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者渴望更簡(jiǎn)單地獲得專業(yè)知識(shí)，更放心地下單購(gòu)買。

　　劉逍解釋快手布局房產(chǎn)家居是為了認(rèn)知價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值是希望用戶認(rèn)識(shí)到快手也可以滿足其在房產(chǎn)家居行業(yè)的需求，而不僅僅是用來(lái)刷刷搞笑視頻打發(fā)時(shí)間。產(chǎn)業(yè)價(jià)值則是快手更深層次的戰(zhàn)略布局：短視頻、直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能擁有更好、更多、更豐富的內(nèi)容，誰(shuí)就可以提供更全面的服務(wù)，未來(lái)的商業(yè)化空間也更大。

　　短視頻、直播與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的從業(yè)者，都可以進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的制作、相關(guān)流程的直播，極大豐富了創(chuàng)作者的類別，同時(shí)增加了內(nèi)容產(chǎn)出。正如粉絲追著祝哥在線賣建材一樣，許多的消費(fèi)新需求或許就在內(nèi)容的傳播中產(chǎn)生出來(lái)，而快手便可以探索行業(yè)中的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　短視頻平臺(tái)如何賦能房產(chǎn)家居行業(yè)仍是一個(gè)探索中的命題，快手當(dāng)前的嘗試，或許可以給行業(yè)帶來(lái)一些啟示。

　　對(duì)房產(chǎn)家居行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們既可以直接帶貨獲取收入，也可以通過(guò)視頻、直播等獲取商業(yè)線索，導(dǎo)流到線下相關(guān)門店，還可以直接與品牌方進(jìn)行廣告合作。這一過(guò)程中，快手作為平臺(tái)方，更多起到了通過(guò)內(nèi)容串起需求和供應(yīng)的作用。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快手增加了房產(chǎn)家居行業(yè)各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的曝光度和大眾熟知度，行業(yè)不透明的痛點(diǎn)得到很好的解決，用戶信任度提升，消費(fèi)體驗(yàn)得到很大改善。

　　對(duì)相關(guān)品牌方來(lái)說(shuō)，快手培養(yǎng)起的用戶信任為品牌宣傳帶來(lái)極大利好，也有越來(lái)越多的品牌選擇入駐快手，進(jìn)行自己的內(nèi)容輸出。歐派、索菲亞等品牌也早早搭建起自有MCN機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)頭部帶貨達(dá)人。

　　此外，快手也利用自身的直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈整合能力，在成都、佛山落地了家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地。位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的直播基地，將持續(xù)為全國(guó)主流媒體、MCN、電商平臺(tái)無(wú)縫鏈接本地品牌，開(kāi)展長(zhǎng)期、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作。

　　寫在最后

　　快手理想家團(tuán)隊(duì)渴望能通過(guò)快手這個(gè)平臺(tái)，提升房產(chǎn)家居行業(yè)的效率，但想要切實(shí)賦能產(chǎn)業(yè)，還有許多難題需要慢慢解決。

　　分析幾位頭部創(chuàng)作者的背景，不難發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)都有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷，具備專業(yè)的行業(yè)知識(shí)。這也讓人好奇快手如何保證垂類領(lǐng)域涌入更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，又如何將粉絲對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的“信任”規(guī)模化。

　　房產(chǎn)家居行業(yè)與短視頻、直播的結(jié)合仍然處于探索階段，整個(gè)行業(yè)里的分工并不明確，也缺乏能夠很好理解這一商業(yè)模式的專業(yè)人才。此外，行業(yè)相關(guān)專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)也很少，讓這一行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出效率低下。

　　房產(chǎn)家居行業(yè)的頭部創(chuàng)作者取得的商業(yè)成果，讓我們看到了這一行業(yè)的潛力。隨著快手產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的不斷深入，行業(yè)分工的逐漸明確，會(huì)有越來(lái)越多的人參與其中。短視頻直播平臺(tái)將如何持續(xù)塑造房產(chǎn)家居行業(yè)，也讓人充滿期待。