十八歲的騰訊音樂，高處不勝寒

　　2021年1月5日，蝦米音樂宣布將在一個月后停止服務(wù)，隨即引來了用戶對蝦米的懷念，同時還有人猜測：下一個倒下的會不會是網(wǎng)易云?

　　與蝦米音樂同齡的騰訊音樂，則是另一番光景。

　　3月22日，騰訊音樂發(fā)布了2020年四季度和全年財報。其中，全年營收再創(chuàng)新高，達(dá)到291.5億元。同時，截至2020年底，其MAU超6.2億，遠(yuǎn)超國內(nèi)第二大平臺網(wǎng)易云，后者的MAU為1.5億。

　　財報發(fā)布后，資本市場也給出了正向反饋。截至當(dāng)日收盤，騰訊音樂股價上漲了2.98%，創(chuàng)下上市以來收盤新高。

　　不過，財報送給騰訊音樂的也有壞消息。這份財報中透露了一個騰訊音樂的尷尬現(xiàn)狀：行業(yè)龍頭地位雖然穩(wěn)固，但兩大支柱業(yè)務(wù)，在線音樂和社交娛樂業(yè)務(wù)各有各的難題。前者不僅成本居高不下，能否通過打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游從而重構(gòu)行業(yè)，打造自己的“永動機”，也是未知的;后者的模式在其他直播平臺的對比之下顯得想象空間有限。

　　| 不性感的支柱業(yè)務(wù)

　　短短一周之內(nèi)，騰訊音樂就經(jīng)歷了令人難忘的“過山車”。

　　一方面，股價受財報影響，上漲至31.79美元，市值從上市時的228億美元漲到了510億美元，創(chuàng)下上市以來新高。

　　另一方面，在財報發(fā)布后發(fā)生的中概股暴跌潮中，騰訊音樂領(lǐng)跌，截至目前其市值為338.19億美元，跌去了近200億美元。騰訊不得不宣布回購最多10億美元的A類普通股，以此表示對公司業(yè)務(wù)前景和長期戰(zhàn)略的信心。

　　本輪大跌的主要原因，雖然是對沖基金經(jīng)理Bill Hwang旗下的大型基金Archegos Capital發(fā)生爆倉，但是騰訊音樂內(nèi)部其實不是一點問題都沒有。

　　騰訊音樂2020年成績的“超預(yù)期”，關(guān)鍵在于它的規(guī)模達(dá)到了新高。

　　在2020年四季度，其營收為83.4億元(人民幣，下同)，高于2019年同期的72.9億元以及2018的54億元。全年總營收從2018年的189.9億元增長到291.5億元。

　　四季度的凈利潤也實現(xiàn)了向上的三連跳，從2018年同期的9.16億元上升到2020年的12.0億元。全年凈利潤為41.6億元，同樣超過2019年同期。

　　用戶方面，截至2020年四季度，其MAU超6.2億。作為對比，業(yè)內(nèi)的第二名網(wǎng)易云音樂盡管宣稱其總用戶超8億，但第三方數(shù)據(jù)顯示，它的MAU遠(yuǎn)低于騰訊音樂，僅在1.5億左右。這表明，騰訊音樂的行業(yè)龍頭地位依然穩(wěn)固。

　　在速度上，騰訊音樂的表現(xiàn)沒有“超預(yù)期”。在營收、凈利潤、MAU等多個方面，其增速都在下滑。

　　2020年全年的營收同比增速為14.6%，低于2019年的34.0%，在更早的2018年，營收的同比增速更是高達(dá)72.9%。歸屬于股東的凈利潤的同比增速從2019年的117.2%，暴跌至2020年的4.3%。該公司在財報中解釋稱，這一下降主要系公司對新產(chǎn)品和新內(nèi)容的投資增加所致。

　　與國外的Spotify相比，騰訊音樂盈利的關(guān)鍵在于收入結(jié)構(gòu)的多元化，而2020年營收、凈利潤的增速下滑，其實正與其獨特的營收結(jié)構(gòu)有關(guān)。

　　騰訊音樂的收入組成分為在線音樂、社交娛樂兩部分，后者是營收支柱。招股書顯示，在線音樂的收入占比約為30%，社交娛樂約為70%。到了2020年，社交娛樂業(yè)務(wù)在營收中的占比雖然出現(xiàn)了下滑，但仍有67.9%。騰訊音樂的業(yè)績下滑，正在于作為營收支柱的社交娛樂業(yè)務(wù)，其增速在2020年出現(xiàn)了大幅下滑。

　　與2019年相比，社交娛樂服務(wù)的營收增速從2019年的35.9%下降至2020年的8.3%，這個成績更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年的71.7%。同時，社交娛樂業(yè)務(wù)的付費用戶規(guī)模下降了14.3%，2019年同期則增長了21.6%。

　　其實社交娛樂業(yè)務(wù)的隱患遠(yuǎn)不止付費用戶增速下滑。與付費用戶增速下滑同時發(fā)生的還有另外兩件事。

　　第一件事是這項業(yè)務(wù)的月ARPPU(用戶平均收益)和增速都在上漲。在2018年四季度至2020年四季度，月ARPPU的值分別為126.7元、138.5、172.1，同期的增速分別為24.3%、9.3%、26.3%。

　　第二件事是，社交娛樂業(yè)務(wù)MAU的規(guī)模和增速以及付費用戶的規(guī)模，均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　在2018年第四季度，其MAU的規(guī)模為228萬，同比增長了9.1%;2019同期的規(guī)模為222萬，增速為負(fù)的2.6%;2020年同期的規(guī)模為223萬，增速為負(fù)的4.3%。

　　2018年四季度，社交娛樂業(yè)務(wù)付費用戶的規(guī)模為1020萬，2019年四季度上漲到了1240萬，到了2002年四季度又下降到了1080萬。同期的增速分別為22.9%、21.6%、負(fù)的14.3%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，2019年社交娛樂業(yè)務(wù)的月ARPPU的增速是近三年之中最低的，而對應(yīng)的付費用戶規(guī)模是同期最大的。也就是說，用戶的付費意愿是偏低的。同樣以依靠直播業(yè)務(wù)的荔枝也存在相似的問題。2019年，荔枝付費用戶在活躍用戶中的占比為0.84%，2020年則下降至0.72%。

　　總的來看，騰訊音樂的音頻直播模式“不性感”的原因體現(xiàn)在兩方面。

　　首先就是和其他直播平臺相比，騰訊音樂音頻直播業(yè)務(wù)的月ARPPU明顯偏低，與龍頭地位不匹配。作為對比，映客、YY在2018年時，月ARPPU的值就達(dá)到了27美元、25美元。

　　其次，在發(fā)展上，短視頻平臺搶占了用戶有限的時間，同時音頻行業(yè)的整體增速在不斷下滑。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年預(yù)計國內(nèi)在線音頻用戶將到達(dá)5.42億，增速為10.08%，低于2019年的15.1%。這說明，音頻行業(yè)在還沒被完全開發(fā)之時，行業(yè)蛋糕就已經(jīng)縮水了。

　　| 重構(gòu)行業(yè)供給秩序

　　在整個流媒體行業(yè)內(nèi)，虧損都是常態(tài)，而導(dǎo)致企業(yè)虧損的最大原因，正是內(nèi)容成本居高不下。而且成本問題不分載體，騰訊音樂和愛優(yōu)騰在這個問題上其實是“戰(zhàn)友”。

　　2019年9月，久不發(fā)歌的周杰倫發(fā)布了新歌《說好不哭》。這首單價僅三元的單曲，在發(fā)布后的半小時內(nèi)，銷售額就突破了680萬元，讓享有獨家版權(quán)的騰訊音樂賺足了眼球。同時，騰訊音樂的市值也回升到了18年上市之初的規(guī)模。

　　騰訊音樂此次能夠賺足關(guān)注，其實與一直以來對版權(quán)的大手筆投入有關(guān)。它在內(nèi)容的投入規(guī)模和收益兩方面，都與愛奇藝存在高度相似之處。

　　在投入規(guī)模上，騰訊音樂的規(guī)模雖然沒有愛奇藝大，但依然加重了它的財務(wù)壓力。

　　以全球唱片巨頭環(huán)球音樂為例，騰訊音樂在2017年時曾以3.5億美元+1億美元股權(quán)的代價，獲得了環(huán)球音樂獨家版權(quán)，而騰訊音樂2017年的營收規(guī)模還不到30億美元。

　　2020年，騰訊音樂又宣布參與收購環(huán)球音樂10%的股權(quán)，后者的估值高達(dá)300億歐元(約合354億美元)，而騰訊音樂去年的營收規(guī)模不足環(huán)球音樂估值的七分之一。

　　版權(quán)支出高企的結(jié)果是，騰訊音樂的營收和毛利潤增速跟不上成本支出的節(jié)奏。

　　在2020年四季度，其收入成本從2019年同期的48.1億元人民幣增加到56.4億元，增長了17.3%，高于同期營收14.3%增速。同期毛利潤為27.0億元，增速同樣低于成本支出的增速，僅有8.4%。

　　騰訊音樂對此的解釋是，這主要是由于對新產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的投資增加以及增加收益分享費用。

　　把范圍擴大到全年也是如此。2020全年，騰訊音樂的收入成本為198.5億元，同比增長了18.4%，高于全年營收14.6%的，全年毛利潤的增速為7.3%。

　　相比之下，版權(quán)所帶來的收益是偏低的。

　　在2020年四季度，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的ARPPU僅有9.4元，2019年則是9.3元。在更早的2017年和2018年同期，ARPPU的值更低，分別為8.7元、8.6元。

　　擺在騰訊音樂面前的，是一條略顯尷尬的路：版權(quán)投入是無底洞，來自于此的收益卻不高。

　　比這更關(guān)鍵的是，對版權(quán)有依賴的不僅是騰訊音樂，還有用戶。對于用戶來說，內(nèi)容在哪里他們就在哪里。如果騰訊音樂不能保持版權(quán)優(yōu)勢，那用戶流失就是必然的。

　　因此，不管是愛奇藝還是騰訊音樂，內(nèi)容載體雖然不同，但有一點是相同的，那就是必須擁有數(shù)量質(zhì)量雙高的內(nèi)容。在這種情況下，騰訊音樂不得不在繼續(xù)買買買的同時，尋找一條更健康的路。

　　從目前看，騰訊音樂選了一條更持久的路，這條路的前景要比無休止地為唱片公司打工要好得多。

　　具體來看，騰訊音樂化被動為主動，從音樂產(chǎn)業(yè)的上中下游三個方向同時著手，如果成功那它在內(nèi)容上就獲得了一臺極具性價比的“永動機”。

　　在上游，早在2017年騰訊音樂就推出了“原創(chuàng)音樂人扶持計劃”，該計劃的目標(biāo)是通過發(fā)揮騰訊音樂的資源優(yōu)勢為原創(chuàng)音樂人賦能。用QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等六大平臺的資源，為原創(chuàng)音樂人提供作品發(fā)行、宣傳推廣、作品收益、版權(quán)管理與維護(hù)等七重服務(wù)。

　　同時，2020年，騰訊音樂還與環(huán)球音樂達(dá)成了新的合作。在新的合作中，騰訊音樂擴大了合作范圍，在獲取版權(quán)的同時，它還將為環(huán)球音樂提供精準(zhǔn)的宣發(fā)和運營指導(dǎo)、發(fā)掘和培養(yǎng)音樂人等內(nèi)容。

　　可見，騰訊音樂與唱片行業(yè)的合作，已從單純的渠道變得更深入更全面。在此前，唱片公司包攬了藝人和消費者之間的內(nèi)容制作、版權(quán)、宣發(fā)、分發(fā)渠道這四個環(huán)節(jié)。騰訊音樂要做的就是從唱片公司手中接過宣發(fā)、渠道以及版權(quán)，把原來的四步走，變成從培養(yǎng)藝人到版權(quán)、渠道的三步走。

　　這意味著，如果合作進(jìn)展順利，音樂行業(yè)的傳統(tǒng)供給秩序?qū)⒈恢貥?gòu)，而騰訊音樂自然是其中最大的受益者。

　　| 騰訊音樂的棋局

　　流媒體平臺的發(fā)展過程分為兩部分。起初大家都是單純的渠道，隨著大手筆的版權(quán)投入沒能換來相應(yīng)的業(yè)績增長，平臺們紛紛從渠道深入到宣發(fā)，藝人培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)，希望以此獲得更具持續(xù)性的“發(fā)動機”。

　　這些其實反映了流媒體平臺的一個共性問題，即平臺的本質(zhì)是效率，誰的效率高誰的可持續(xù)性就越強。

　　對此，流媒體平臺采取了兩種應(yīng)對方式。一種是提價，長視頻領(lǐng)域的愛奇藝、騰訊視頻都采取了這種策略。

　　2020年1月，愛奇藝冒著被噴的風(fēng)險，把包月會員價格從19元提到了25元。截至2020年第四季度，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.017億，低于2019年同期的1.07億。

　　盡管愛奇藝官方的口徑是會員規(guī)模的下滑只是短期現(xiàn)象，但鑒于國內(nèi)的用戶都跟著內(nèi)容走，對平臺粘性不高，這種情況的持續(xù)時間是短期還是長期其實是需要打個問號的。

　　同樣被內(nèi)容成本所困擾的Netflix，也選擇了提價。

　　Netflix首席運營官彼得斯曾表示，“如果 Netflix 繼續(xù)在原創(chuàng)內(nèi)容方面進(jìn)行出色投資，來為用戶帶來更多價值，那么可能會偶爾回頭向當(dāng)?shù)氐臅�員表示要多付一點錢。”這句話的重點在于，平臺要先有好內(nèi)容，然后再提價，這是被用戶接受的順序。

　　這套方案的可行性也在財務(wù)上得到了證明。2020 年Q3，Netflix的營收達(dá)到了64.4億美元，同比增長22.7%;凈利潤為7.90億美元，同比增長 18.8%，新增全球付費訂閱用戶為220萬。

　　也就是說，盡管內(nèi)容成本規(guī)模龐大，但只要效率跟得上，單純的會員模式是可以盈利的。

　　與Netflix相似，騰訊音樂的策略是在內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)上雙管齊下，如果成功自然是益處多多。但在內(nèi)有頑疾未解，“王炸”未成形且外有競爭的情況下，騰訊音樂的如意算盤打起來并不容易。

　　最顯而易見的是，在至關(guān)重要的版權(quán)方面，包括網(wǎng)易云在內(nèi)的其他平臺，都不會輕易放棄。

　　網(wǎng)易云在去年8月拿下了環(huán)球音樂的版權(quán)。幾乎在同時，抖音宣布先后與包括環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世等在內(nèi)的多家唱片及詞曲版權(quán)公司達(dá)成合作，抖音將獲得這些公司全曲庫音樂使用權(quán)�？焓謩t在去年宣布與周杰倫的杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，周杰倫還以“周同學(xué)”的ID入駐快手。

　　在業(yè)務(wù)上，騰訊音樂雖然已經(jīng)通過收購懶人聽書100%股權(quán)，推出酷我暢聽APP開辟了用戶粘性更強的長音頻戰(zhàn)場，但長音頻對整體的貢獻(xiàn)仍然有限，短期之內(nèi)還無法拉動業(yè)績增長。以2020Q4為例，騰訊音樂的長音頻內(nèi)容數(shù)量同比增長了370%，用戶滲透率也從去年同期的5.5%大幅提升至14.8%，增速不可謂不快。即便如此，其營收的增長依然低于2019年同期。

　　因此，騰訊音樂當(dāng)下的局面是，行業(yè)地位依然穩(wěn)固，但在支柱業(yè)務(wù)和新的增長點這兩方面都難言順利。

　　一方面，在社交娛樂業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑的同時，其增長重心雖然已經(jīng)有了轉(zhuǎn)向用戶付費的傾向，但目前的成果還不足以讓其完成增長引擎的轉(zhuǎn)換。

　　另一方面，在版權(quán)這個舊戰(zhàn)場，以及長音頻的新戰(zhàn)場上，它都要面對激烈的競爭。而通過渠道進(jìn)入上游的藝人培養(yǎng)、宣發(fā)等環(huán)節(jié)的策略，雖然有重構(gòu)行業(yè)的“王炸”作用，但目前仍處于初步的探索階段，還有很多坑需要它去踩。

　　從險些關(guān)閉到成為國內(nèi)第一的音樂平臺，騰訊音樂用了十八年時間。如果說超然的行業(yè)地位是送給它的“成人禮”，那現(xiàn)在它需要找到新的養(yǎng)料，支持自己的下一個十八年。