去東南亞“收割”2億愛玩游戲的年輕人

　　Taman Anggrek 商場，這是印度尼西亞首都雅加達(dá)最大的購物中心，也是這個城市的地標(biāo)性建筑之一。

　　2017年9月1日，在這個人流量巨大的商場中傳來了陣陣的歡呼聲——這天，由中國游戲公司沐瞳科技舉辦的電競比賽“Mobile Legends:Bang Bang(中文名：無盡對決)東南亞杯”正式開幕。

　　比賽場地設(shè)在商場的大廳中央，為了親眼目睹這場賽事，每天至少有上萬名游戲玩家從印尼各地趕來聚集于此�？雌饋聿⒉凰阏�規(guī)的比賽場地絲毫沒有影響大家的熱情：臨時搭建的觀眾區(qū)上座無虛席，就連商場每層的欄桿扶手處都擠滿了看客。

　　這樣熱鬧的景象背后，是《無盡對決》在印尼乃至東南亞不一般的影響力：該游戲全球4億下載中，67%來自東南亞;在新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、文萊，接近總?cè)丝谒姆种�一的民眾是其注冊用戶�?/p>

　　而《無盡對決》的火熱也只是中國移動游戲在東南亞受歡迎的一個縮影。

　　很長一段時間里，東南亞都是中國游戲玩家出海的熱門目的地之一。人口基礎(chǔ)大以及極高的年輕人比例創(chuàng)造出了市場增長潛力：2020年Q1，東南亞地區(qū)手游下載量飆升至18.2億次，超越印度成為全球下載量最高的市場。

　　嗅覺靈敏的中國玩家自然早早看到了在東南亞掘金的機(jī)會，從以騰訊為代表的巨頭，到沐瞳科技、莉莉絲等新勢力，眾多中國玩家在此跑馬圈地，在彼此針尖對麥芒的競爭中，還要直面同樣漂洋過海而來的歐美、日韓廠商的壓力。

　　今天，《萬國覺醒》、《原神》、《PUBG Mobile》......這些中國游戲公司推出的手游牢牢霸占東南亞游戲排行榜前列。以東南亞人口最多的印尼市場（2.6億）為例，該國iOS游戲暢銷榜單前十中，有八個產(chǎn)品來自中國。這些游戲背后的中國廠商構(gòu)成了東南亞游戲江湖的一大勢力。

　　而回顧這場戰(zhàn)爭，決定當(dāng)前格局的是個人的努力，也是時代進(jìn)程。

　　流蜜之地

　　實際上，中國游戲廠商的“流蜜之地”東南亞一開始并非那樣甜美。

　　東南亞主要由11國組成——印尼、菲律賓、越南、泰國、緬甸、馬來西亞、柬埔寨、老撾、新加坡、東帝汶、文萊。這里擁有6.5億總?cè)丝诤?.8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但各國間在經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異巨大，造成了出海玩家們掘金上的困難。

　　在中國游戲出海初期，相比歐美、日韓等成熟市場，東南亞算不上是最理想的目的地。

　　一方面，東南亞各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一。根據(jù)2018年的統(tǒng)計，印尼(人均GDP3893美元)、菲律賓(人均GDP3103美元)和越南(人均GDP2563美元)這三個人口數(shù)量前三的國家，還是中低收入水平。

　　人們更多忙于生計，玩游戲的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿都需要進(jìn)一步培養(yǎng)。而與之相對，歐美擁有規(guī)模巨大的游戲付費(fèi)玩家，日韓則是氪金氛圍濃厚的高價值市場。

　　以日本為例，有數(shù)據(jù)顯示，日本手游玩家的平均付費(fèi)率超過60%，平均年花費(fèi)為312.97美元，大約是美國的4倍。

　　另一方面，在早期的PC游戲時代，互聯(lián)網(wǎng)和硬件低普及率一度限制了東南亞地區(qū)游戲的發(fā)展，也阻礙了中國游戲?qū)τ脩舻挠|達(dá)。

　　但智能手機(jī)的普及改變了東南亞的硬件條件，也讓其有機(jī)會跳過互聯(lián)網(wǎng)時期直接步入移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段。

　　這背后的主要推動者還是中國玩家。2014年，vivo宣布以泰國為起點進(jìn)軍東南亞，同年，小米進(jìn)入新加坡。而早在2009年，OPPO就已進(jìn)入東南亞。伴隨著這些玩家們的跑馬圈地，智能手機(jī)在東南亞快速推廣開來，而低成本的移動設(shè)備和較低的流量資費(fèi)讓越來越多的人能夠輕松接入網(wǎng)絡(luò)。

　　例如，在印尼，2009年該國網(wǎng)民占總?cè)丝诒壤秊?7%，而到了2017年這個數(shù)字已增至50%。

　　整個東南亞迅速增長的網(wǎng)民數(shù)量，讓這里成為了全球少有的移動互聯(lián)網(wǎng)“流量洼地”。特別是在歐美、日韓市場競爭激烈，推廣成本居高不下的情況下，獲客成本相對較低的東南亞地區(qū)更像是一片待挖掘的“藍(lán)海”。

　　而在付費(fèi)氛圍的改善上，一個標(biāo)志性的事件是，在東南亞誕生了憑借游戲起家的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸Sea。

　　Sea成立于2009年，最初為Garena(2017年上市后改為Sea)，創(chuàng)始人是出生在中國天津的華人 Forrest Li (李小冬)。Garena以游戲代理起家。立足東南亞市場、熟悉渠道和本土用戶偏好的優(yōu)勢，讓其能夠拿下《英雄聯(lián)盟》、《夢幻西游》等熱門游戲代理權(quán)。

　　Garena趕上了東南亞網(wǎng)民快速激增的紅利，實現(xiàn)了順利發(fā)展，這證明了游戲在東南亞吸金能力的提升。2015年，通過游戲發(fā)行，Garena的收入達(dá)到了3億美元，過去五年里的年復(fù)合增長率為90%。

　　這樣的成績讓Garena看到了東南亞游戲市場的巨大潛力，也讓眾多中國游戲廠商開始重新評估東南亞地區(qū)的市場價值。

　　游戲突圍，螞蟻對大象

　　2014年，從騰訊游戲線出來的徐振華和袁菁決定創(chuàng)業(yè)。他們創(chuàng)立了沐瞳科技，方向還是做游戲。

　　但當(dāng)時的國內(nèi)市場中，騰訊、網(wǎng)易攻城略地的勢頭正猛，絕對頭部公司的強(qiáng)勢，擠壓著中小廠牌的生存空間。

　　對于這個僅有20人的小團(tuán)隊來說，體量差距之大如同螞蟻對大象。

　　想要突圍的沐瞳科技必須找到“錯位”競爭的方向：他們把目光投向了海外，具體來說是以東南亞、拉美為代表的新興市場。

　　幾乎同一時期，一些中國游戲廠商開始將視線投向東南亞。

　　2014年，成功出海歐美、中東市場的Funplus在越南、印尼和新加坡設(shè)立辦公室，開始重點拓展東南亞市場。這一年，由其代理的《刀塔傳奇》東南亞版本《Dot Arena》上線，并取得了一定的成績——曾登頂新加坡、老撾的游戲暢銷榜。

　　此外，包括智明星通、IGG、昆侖萬維在內(nèi)，一批老牌出海游戲玩家也在推動自研/代理產(chǎn)品的海外版本在東南亞上線。

　　這一階段，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，東南亞用戶對游戲等娛樂內(nèi)容的需求全面釋放，而本土生產(chǎn)能力的匱乏導(dǎo)致了市場空白的出現(xiàn)。就在此時，中國移動游戲的精品度實現(xiàn)了質(zhì)的突破——以《王者榮耀》、《PUBG Mobile》為代表，現(xiàn)象級的手游作品先后推出。

　　這使得中國移動游戲產(chǎn)能自然向東南亞市場溢出，甚至中國團(tuán)隊在移動游戲領(lǐng)域形成了一定的方法論以及人才儲備。這讓面向特定海外市場定制游戲產(chǎn)品的成功率大幅提高。

　　一個例子是，當(dāng)Garena決定推出自研產(chǎn)品后，創(chuàng)始人專門在上海成立分公司、組建游戲團(tuán)隊，也正是這個中國團(tuán)隊完成了Garena后來的現(xiàn)金牛項目“吃雞”手游《Free Fire》的研發(fā)工作。

　　當(dāng)時，為了適應(yīng)東南亞用戶手機(jī)配置普遍偏低的情況，《Free Fire》主動降低了畫面等方面的配置，在小下載包的情況下也能實現(xiàn)流暢運(yùn)行。

　　總的來說，這些玩家清楚，想要在東南亞市場獲得成功，出海團(tuán)隊就需要明白這里的用戶究竟需要什么的游戲。

　　2016年，在第一款游戲《Magic Rush：Heroes》(魔法英雄)積累了一定經(jīng)驗后，沐瞳科技推出了MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競技)游戲《無盡對決》， 除了壓縮下載包之外，團(tuán)隊還在游戲中內(nèi)置了多種語言包，匹配不同地區(qū)的用戶需求。

　　并且，針對不同的市場，《無盡對決》推出了契合當(dāng)?shù)匚幕�背景的英雄。在印尼推出的金剛神Gatotkaca是當(dāng)?shù)厣裨捴械娜宋�，而在菲律賓推出的拉普拉普則是抵御外來殖民者入侵的民族英雄。

　　在面向各國家推廣時，沐瞳科技還制定了不同的策略。例如，觀察到緬甸玩家大多剛接觸智能手機(jī)，不懂如何下載游戲時，沐瞳科技專門和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商和手機(jī)經(jīng)銷商達(dá)成合作，進(jìn)行手機(jī)預(yù)裝，方便玩家使用。另外，配合不同國家不同的節(jié)日，團(tuán)隊還設(shè)計了契合當(dāng)?shù)厥袌龅南鄳?yīng)推廣活動。

　　這些產(chǎn)品和服務(wù)上的本地化舉措能夠優(yōu)化用戶體驗，提升其認(rèn)同感。相比歐美、日韓團(tuán)隊，中國游戲出海玩家往往更加強(qiáng)調(diào)本地化，而這也成為了中國團(tuán)隊直面國際競爭時的有力武器。

　　當(dāng)競爭來到中國玩家內(nèi)部時，完成本地化也只是做好了基礎(chǔ)工作。

　　一天燒錢30萬美元

　　2018年，國內(nèi)游戲版號政策的收緊以及互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，加速了一批游戲玩家出海。

　　在東南亞游戲市場，中國玩家的內(nèi)卷更是嚴(yán)重。僅是吃雞類游戲，騰訊旗下的《PUBG Mobile》、網(wǎng)易的《終結(jié)者2：審判日》先后在東南亞上線海外版，推廣力度之大，一度讓《Free Fire》不得不選擇先避開鋒芒。

　　當(dāng)時，國內(nèi)的現(xiàn)象級MOBA游戲《王者榮耀》也在2017年推出了國際版《Arena of Valor》(簡稱AoV)，由“地頭蛇”Garena代理東南亞市場。

　　這無疑直接給《無盡對決》帶來了巨大的壓力。

　　在東南亞更早推出的《無盡對決》擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。特別是在數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的印尼等市場，沐瞳科技加大了推廣投入，在當(dāng)?shù)氐牡罔F上、街頭的小貨車上，投放大量廣告、怒刷存在感，以快速搶占市場。

　　在上線兩年后，《無盡對決》在印尼月活躍用戶超過2000萬人，當(dāng)時，這款游戲在全球月活躍用戶數(shù)量為5000萬。而2018年時，整個東南亞的游戲用戶數(shù)量也不過2億人。

　　而在其他市場，沐瞳科技同樣不遺余力。彼時，《無盡對決》在海外的推廣費(fèi)用，一天就要 30 多萬美金。一個月下來要虧 1000 萬美金，最難的時候，沐瞳科技欠下的廣告費(fèi)高達(dá)人民幣兩億元。

　　AoV同樣也發(fā)動了“鈔能力”。在登陸東南亞市場后，該游戲通過大力推廣加速沖榜，并一度在泰國、越南等市場的榜單排名超過《無盡對決》。但在印尼、馬來西亞等市場，卻遲遲無法將《無盡對決》拉下馬。

　　關(guān)鍵的問題在于，AoV的本地化版本過多。當(dāng)時，AoV先后推出了17個版本，試圖針對每一個進(jìn)入的市場打造定制化的產(chǎn)品。相比之下，《無盡對決》只有國際版和越南版兩個版本。

　　過多的版本提高了推廣、運(yùn)營成本，并且不同版本把用戶進(jìn)行了區(qū)隔、削弱了游戲的社交和競技屬性。

　　更重要的是，版本上的不同，嚴(yán)重影響了AoV在海外布局電競賽事。

　　電競賽事的舉辦，能夠有效豐富游戲本身的內(nèi)容，并且能夠在多個圈層擴(kuò)大游戲的影響力。沐瞳科技印尼負(fù)責(zé)人在復(fù)盤與其他游戲的競爭時，將舉辦電競賽事視為團(tuán)隊的關(guān)鍵時刻。

　　2017年，沐瞳科技在印尼雅加達(dá)舉辦了首場電競比賽。團(tuán)隊曾表示沐瞳是最早在東南亞舉辦職業(yè)電競賽事的公司。因為當(dāng)?shù)鼗�礎(chǔ)設(shè)施的不完善，早期比賽經(jīng)常會出現(xiàn)各種各樣的狀況，有一次因為場地問題，比賽延遲了4、5個小時。

　　但印尼的玩家們?nèi)哉宫F(xiàn)了巨大的熱情，他們愿意忍受著高溫排隊，甚至席地而坐也能津津有味地觀看比賽�？吹酵婕覍﹄姼傎愂碌男枨蠛螅�沐瞳科技將賽事聯(lián)盟化以及常規(guī)化。

　　相較之下，同樣看到電競賽事重要性的AoV就有些有心無力了。畢竟當(dāng)對戰(zhàn)雙方日常所使用的AoV版本不一樣，比賽的規(guī)則如何制定以及賽事如何舉辦將成為大問題。

　　一步差可能步步差，如今在東南亞市場，《王者榮耀》至今還沒有擺脫被《無盡對決》壓著打的局面。根據(jù)Sensor Tower 公布的2020年Q2東南亞手游收入榜單，《王者榮耀》位列第五，而《無盡對決》則排名第二。

　　如今，東南亞游戲市場的格局遠(yuǎn)不是終局。

　　Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，2019年，東南亞游戲市場估值為46億美元，同比增長22.0%。另一個數(shù)據(jù)是，去年Q2東南亞手游收入突破6億美元，是拉美和中東市場的2倍，也是全球收入最高的新興市場。

　　潛力巨大的東南亞市場正捧出一個個聚寶盆。過去一年，《Free Fire》收入8.1億美元，其中約29%來自東南亞。

　　當(dāng)這個“香餑餑”不斷散發(fā)香味，圍繞其的競爭就不會停下。就在不久前，字節(jié)跳動宣布收購沐瞳科技，有聲音認(rèn)為這是字節(jié)跳動對東南亞游戲市場的窺視。

　　而如果接下來，字節(jié)在東南亞嘗試將TikTok與游戲業(yè)務(wù)聯(lián)動，那么海外游戲的內(nèi)容與渠道之間或許將發(fā)生新的變革。