順豐那么快，依然追不上時代

　　白馬股順豐今年第一季度突然暴雷，巨虧10億，震驚行業(yè)。而比暴虧10億更可怕的是，順豐的成長根基與邏輯也在發(fā)生動搖。

　　巨額虧損，只是一個開始

　　4月8日晚間，順豐控股發(fā)布公告稱，公司2021年第一季度凈利潤將虧損9億-11億元，扣非凈利潤虧損10億-12億元。而去年同時期，順豐還是盈利的，達9億元。

　　一正一反接近20億的落差，震驚了整個產(chǎn)業(yè)。

　　在第二日的股東大會上，順豐創(chuàng)始人、董事長王衛(wèi)親自向股東們低頭道歉，坦稱“第一個季度真的沒有經(jīng)營好。”“管理上有疏忽，類似的問題不會出現(xiàn)第二次。”

　　于此同時，針對這10億虧損，順豐投資者關(guān)系總監(jiān)陳希文也曾解釋稱，“一季度虧損不是長期的問題，只是我們投入一下加大了，二季度利潤會好起來。不用太擔心，基本面沒有太大問題。”

　　陳希文還表示，“運力很多是租用的，價格一下貴了很多，我們始料未及。還有件量變化方面的影響。目前網(wǎng)絡剛性成本比較多，有些件量沒有預期多，攤分不均勻。”

　　總的來說，應對巨額虧損，順豐給出的解釋是：1、前期投入加大，影響利潤率；2、客件量低于預期，導致平均成本變高；3、基本面沒問題，虧損只是暫時的，不要慌。

　　然而，王衛(wèi)的道歉并沒能阻止股民的恐慌。第二天一開盤，順豐股價一字跌停，第三天再度跌停……截至目前，順豐的股價已經(jīng)跌去了超過20%，市值蒸發(fā)千億。

　　在疫情與貿(mào)易摩擦的雙重沖擊之下，航空、娛樂等服務業(yè)都曾在最近兩年里出現(xiàn)過巨額虧損。然而對于順豐而言，事情卻沒有那么簡單。

　　最近半年以來，快遞行業(yè)被某個橫沖直撞的“愣頭青”攪了個天翻地覆。

　　僅僅用了不到半年，極兔快遞就從名不見經(jīng)傳變成了快遞業(yè)內(nèi)人人皆知、異軍突起的代表。憑借著低于1元的快遞客單價，極兔以極快的速度血洗著快遞業(yè)的風向標之地：義烏快遞市場，即便在“通達系”的合力絞殺之下也依然蓬勃發(fā)展。

　　恰巧就在順豐巨額虧損公告的前一天，極兔宣布完成18億美元的新一輪融資，投后估值78億美元，體量已超圓通、申通、韻達，僅次于中通。

　　反觀順豐，電商市場節(jié)節(jié)敗退、直營模式成本居高不下、商務市場逐漸萎縮……包括豐巢快遞柜也因強制收費風波而遭批評抵制，2019年虧損7.81億元，2020年第一季度更是虧損2.45億元。

　　而結(jié)合市場未來趨勢看，順豐這些看似眼前的困難都越來越可能成為制約其長期發(fā)展的困擾，進而動搖其成長根基與邏輯。

　　人們因此擔心，順豐此次的虧損，有可能只是一個開始。

　　錯過的機會，丟失的市場

　　1993年成立之初，順豐也是靠著“零售”與“低價”發(fā)家崛起的。

　　九十年代初期，低廉的人力與土地成本吸引了無數(shù)制造業(yè)工廠從中國港臺搬入內(nèi)地，以香港為銷售門面、以珠三角為供應廠房的“前店后廠”模式迅速崛起。

　　“幾乎每天都有企業(yè)開張，天天都是鞭炮不斷。”順德縣委書記歐廣源曾經(jīng)回憶道。

　　18歲高中畢業(yè)后就在順德打工的王衛(wèi)，則從中看到快遞物流的商機。

　　當時，廣東與香港分屬不同關(guān)稅區(qū)，商務快件的郵寄加報關(guān)超過一個星期，一旦缺少哪個緊急零部件，工廠哪能等得起!于是，王衛(wèi)成為了最早一批背包“水客”，靠著幫兩地商家運送緊急文件、緊急零部件賺些小錢。

　　1993年，“水客”生意越做越大后，22歲的王衛(wèi)開始顯露出他的野心。當年，他向父親借了10萬元人民幣——在當時堪稱一筆巨款，與其他幾個兄弟一起注冊了順豐速運，自己又當老板又當工人，快速將“水客”生意拓展到了順德、香港、番禺、澳門等地方。

　　草根的順豐沒有強大的資本加持，王衛(wèi)和工人們只能每天15-16個小時的早出晚歸，跑市場、送快件，以“割價搶灘”的超低價策略招攬客戶。

　　一位順豐前高管曾經(jīng)透露，“當時王衛(wèi)搶了EMS不少生意。別人70塊一件貨，順豐收40塊。”這讓順豐吸引了一大批中小商家，生意紅火得厲害。

　　近乎瘋狂的“割價搶灘”戰(zhàn)略下，僅僅幾年間，王衛(wèi)就幾乎壟斷了所有的通港快件，成了當之無愧的市場老大。2003年，借著非典疫情導致的航空運價大跌之際，順豐更是豪爽地一口氣簽下5架包機，成為了全國第一個使用航空運件的民營快遞，穩(wěn)穩(wěn)坐上了行業(yè)老大的地位。

　　此時順豐的經(jīng)營思路也開始逐漸發(fā)生變化，包括從加盟制改為直營制，并且立下了不做重貨、不做大件、不做同城的規(guī)矩，將自身定位為高端快遞。

　　就在順豐買飛機的2003年，一件即將快速而且劇烈改變中國快遞業(yè)的大事件也同步發(fā)生：淘寶網(wǎng)成立，中國電商市場大幕拉開。

　　淘寶成立之初和初創(chuàng)的順豐一樣草根，不僅生意進展緩慢，還要解決假貨、支付、物流等一大堆問題，看不到成大事的希望。

　　而此時的順豐，早已是快遞業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的金字招牌，不但是中小件市場的龍頭，還手握利潤率驚人的高端市場。因而，當淘寶開始建立自己的物流體系，不少快遞業(yè)同行紛紛選擇與之捆綁時，王衛(wèi)非但對“三通一達”那樣站隊、捆綁，走低價高量路線毫無興趣，可能也沒把電商市場太當一回事。

　　如今回頭看，順豐今天的尷尬，可能從那時起就已埋下伏筆。

　　2003-2009年，我國電商市場增速驚人。2009年，淘寶“雙11”更是一炮打響，為火熱的市場又添一把干柴。到2009年，我國電商市場規(guī)模已接近2500億，而2016年，這個數(shù)字已再翻20倍，飆升到了50000億，穩(wěn)居全球第一。

　　▲2010-2020年中國規(guī)模以上快遞企業(yè)完成業(yè)務情況，圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　以電商為核心的物流由此成為中國快遞行業(yè)的最大增長極，到2016年，來自電商的業(yè)務占比已在整個快遞業(yè)超過80%，增速貢獻更高達80%-90%。

　　2020年，中國實現(xiàn)全年快遞業(yè)務量833億件，而僅僅是雙11促銷的那11天，電商平臺所生產(chǎn)的包裹量就占到了快遞全年業(yè)務量的近1/20。

　　曾經(jīng)的小弟們，開始坐著電商爆發(fā)的電梯，一個一個地逼近并超越順豐，到2020年，其快遞業(yè)務規(guī)模已跌至行業(yè)第五。

　　一度對電商愛答不理的王衛(wèi)，事實上也早有警惕，但還是為時已晚了。

　　當他真正感到疼痛時，淘寶、天貓之下的菜鳥已深度捆綁“三通一達”，京東自己建了物流，異軍突起的極兔更是搭上了拼多多的快車。這幾大平臺把持了中國電商的絕大部分市場，也就把持了中國快遞業(yè)增長最快，規(guī)模最大的蛋糕。

　　而這個蛋糕，卻幾乎與順豐無緣。因此，即便這些年順豐不斷買飛機、建網(wǎng)點、打磨產(chǎn)品、升級服務，卻難以逆轉(zhuǎn)市場份額節(jié)節(jié)敗退的慘況。

　　巨變的時代，變幻的機會

　　為了繞開“電商件”這個薄利市場，并彌補自身電商業(yè)務的缺失，建立可以與對手增速匹配的增長極。順豐從2010年開始做了多番嘗試，包括生鮮、冷鏈、同城、海淘、供應鏈管理等等。

　　其中最著名的莫過于2010年推出的開山之作“順豐E商圈”。這是一款號稱打磨了兩年的獨立電商平臺，與之一同推出的還有順豐專用支付工具“順豐寶”。

　　但結(jié)果怎么樣，大家都知道了。

　　▲順豐的部分多元化嘗試

　　從2010年至今，順豐在這些多元化賽道上的投入數(shù)以億計，非但沒能找到任何一個第二賺錢飛輪，還因源源不斷燒掉的資源導致公司利潤增速不斷下跌。

　　但電商的發(fā)展，還是讓王衛(wèi)割舍不下，想要在未來的快遞市場占據(jù)主動，除了死磕電商外，順豐似乎沒有第二條出路。

　　2019年5月，順豐推出特惠專配，再度朝著薄利多銷電商件市場吹響了號角。

　　但各大電商都被同行深度捆綁，而且此前低價但服務欠缺的同行，服務品質(zhì)都在持續(xù)提升，讓順豐想要挖角變得異常艱難：既在服務上不再那么優(yōu)勢，也無法與其他同行拼低價——一個強制推行豐巢快遞柜收費制度，不僅引來大批客戶抵制，還直接驚動了官媒點名批評。

　　如今，再加上極兔這“不講武德”的1元快遞單價傾銷，已經(jīng)把自己拱上高位的順豐，想要在電商市場分到一杯羹，就更是價格戰(zhàn)打不起，也打不贏。

　　▲2010-2020年中國快遞客單價逐步下滑

　　圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　仗沒打贏，但成本卻已付出了。

　　2020年，順豐客單價同比下降12%，達到17.26元，2021年第一季度進一步下滑至15元。去年第三季度，順豐的毛利率還有17%，四季度迅速掉到了12%。

　　于是有了2021年第一季度被迫交出了10億巨額虧損的成績單。

　　而就在此時，業(yè)內(nèi)更盛傳“電子發(fā)票門”事件，進一步加劇了人們對順豐未來的憂慮。

　　從2012年開始，國家就在不斷加快電子發(fā)票的推廣應用。2019年底，全國統(tǒng)一的電子發(fā)票公共服務平臺建成，而到2020年，全國電子發(fā)票已以250億份的驚人數(shù)量超過了紙質(zhì)發(fā)票。

　　與此同時，e簽寶、法大大、騰訊電子簽這類電子簽名、電子合同等新技術(shù)的出現(xiàn)，也在讓順豐原本引以為傲的高端商務文件市場受到進一步擠壓。

　　這也意味著，無論順豐的服務多好、價格多低，它都再也無法服務到這些客戶了。因為，這些客戶，已經(jīng)不需要這樣的服務了。

　　曾經(jīng)，順豐不愿當阿里的“馬仔”，拒絕電商捆綁，自信地不斷加設網(wǎng)點、買飛機、提高效率與質(zhì)量，以為只要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務就一定能打贏天下。

　　可如今，一邊是在電商這個最大市場的缺位，一邊是發(fā)票、合同等速效件市場的快速消失，慘痛的事實再次證明了那句話：“選擇有時比努力更重要”。

　　于是，即便王衛(wèi)親自出面道歉、解釋，資本市場也不相信美好的意愿，順豐的股價依然大跌不止，市值在短短幾天再度蒸發(fā)近千億。

　　這種專注提高公司內(nèi)部效率，依靠極致產(chǎn)品和服務贏得一個時代，但卻因為對外部技術(shù)革命、環(huán)境變化反應遲鈍，而輸在一個新時代的困境，順豐不是第一個，更不會是最后一個。

　　2011年，連續(xù)14年蟬聯(lián)世界第一的諾基亞終于走下神壇，向后起之秀iPhone低下了高貴的頭顱。諾基亞的手機不可謂不優(yōu)質(zhì)，其逆天的穩(wěn)定可靠性即便放在今天也毫不遜色，然而，一夜間，它的客戶不需要那樣的手機了。

　　遭遇同樣境遇的還有很多。當所有紙媒刊物為爭搶渠道打個頭破血流時，網(wǎng)絡媒體橫空出世，革新了全民的閱讀習慣。當各大銀行為了推廣信用卡到處送油、送米搞活動時，移動支付的浪潮席卷了整個世界。

　　換成順豐發(fā)票、業(yè)務合同的類比就是：

　　你告訴你的客戶，你能用全世界最快的速度、最高的品質(zhì)、最低的價格來幫他送發(fā)票和合同，而客戶卻告訴你，我的發(fā)票、合同不再需要任何人送了。

　　去年以來，一直鼓吹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下一站，是要用數(shù)智化服務商業(yè)創(chuàng)新的用友網(wǎng)絡董事長兼CEO王文京曾不斷提醒企業(yè)界，數(shù)字經(jīng)濟正極速改變各行各業(yè)，企業(yè)的數(shù)字化目的已絕不能再停留在解決內(nèi)部流程、提高效率的層面，而是要要學會用數(shù)字化工具去認識與連接世界，在變幻的環(huán)境中找到新的機會。

　　數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)更需加倍關(guān)注外部的變化并快速反應，順豐的教訓，可謂是對這一論斷的最新注解。