IP與品牌聯(lián)動 攪動互聯(lián)網(wǎng)流量風云

　　“想要迪迦奧特曼復活的方式只有一種，那就是大古變成光。”

　　在特攝動畫中，迪迦奧特曼變成了光的代名詞，自此，光與奧特曼也成為了許多時代青年的一種信仰。

　　在今天，除了特攝影片能夠讓我們懷念奧特曼這部動畫，在商場中也不缺少奧特曼模型出售，互聯(lián)網(wǎng)平臺上也未曾缺少奧特曼的熱點。奧特曼的破圈是成為了部分消費者的信仰，同時奧特曼也是全球著名的IP之一。

　　人們喜歡奧特曼，所以奧特曼成為了光的代名詞，喜歡皮卡丘、孫悟空、犬夜叉、維尼熊，它們都化身成為我們常見的IP商品，出現(xiàn)在消費市場之中，但并不是這些虛幻的人物可以當作IP，寶馬、華為、董明珠等都能當作一個品牌的IP，同時為品牌帶來流量或者直接利益。

　　“變成光”的背后，有大批品牌在創(chuàng)造IP

　　IP的全稱是“Intellectual Property”，但IP一詞與網(wǎng)紅一詞席卷互聯(lián)網(wǎng)時代之后，IP所指也多傾向品牌、個人、各類賬號等等，一些知名并且受眾廣泛能夠創(chuàng)造價值的人或者虛擬產(chǎn)品都可以被稱作IP。

　　在前兩年，天貓發(fā)布的《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼的帶貨實力位列第一，并且奧特曼的周邊在天貓的成交人數(shù)甚至超越了當紅明星。通過奧特曼的帶貨能力來看，其他的IP也都是頂流帶貨玩家。

　　據(jù)WikiMili通過權(quán)威渠道匯總?cè)�球最賺錢的50個IP中顯示，Top1精靈寶可夢總收入約1000億美元，IP擁有者是我們熟知的任天堂寶可夢公司。而通過專業(yè)人士繪制的匯總圖中我們還能發(fā)現(xiàn)，IP的價值主要細分為授權(quán)衍生品、電子游戲、票房收益、其他收益等等，這或許也是品牌IP能被當作頂流帶貨玩家的主要原因。

　　以精靈寶可夢為例，其授權(quán)衍生品達到760億美元，成為IP價值最大的創(chuàng)作環(huán)，而授權(quán)衍生品包括系列盲盒、玩具、服飾、飾品等等，不斷的為IP增加價值，提升了其帶貨能力。同時，IP吸引流量再創(chuàng)造價值與互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的商業(yè)模式不謀而合。

　　IP帶貨與主播帶貨有什么不同呢?

　　就拿頭部帶貨主播李佳琦來說，作為淘寶直播的帶貨一哥，李佳琦在美妝賽道已經(jīng)成為獨樹一幟的標牌，在其直播間甚至保持商品一上鏈接就告罄的頂流狀態(tài)，但就李佳琦而言，他并不僅僅是帶貨主播一職，也是直播IP的重要組成元素。

　　眾所周知的是，花西子與李佳琦的關(guān)系密切，甚至可以說花西子是在李佳琦的直播間火起來的品牌，對于直播間的商品而言，李佳琦就是作為一個獨立的IP，像花西子以及其他美妝商品，則屬于其名下衍生產(chǎn)品，“李佳琦”與奧特曼、精靈寶可夢等一樣，作為IP產(chǎn)生系列聯(lián)動價值。

　　同樣的，譬如抖音、快手的主播也在打造個人IP來產(chǎn)生商業(yè)價值，滿足直播帶貨的條件。在主播通過短視頻汲取粉絲時，就是在做引流、分化的工作，通過短視頻與流量建立粘性關(guān)系，然后產(chǎn)生帶貨的變現(xiàn)收益，而這些主播的收益模式，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)平臺盈利的縮影。

　　基于精靈寶可夢、李佳琦等創(chuàng)造的價值，越來越多的品牌傾向于孵化自有IP，想要通過IP衍生出更多的價值，實現(xiàn)更大化收益，但IP可以創(chuàng)造價值，也會于品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)動影響，因此把握品牌IP的合理利用才是品牌創(chuàng)造IP的前提。

　　打造、聯(lián)動，IP使用不合理的弊病

　　在我們對IP還不是那么熱衷之前，消費者大多是依靠品牌來選擇商品，譬如選擇大品牌的包包、手機、電器等，因為大品牌能夠給消費者更多的保障和心理信任，當消費者維權(quán)時也能夠快速解決，如果是一些不知名的品牌，可能基于自身品牌力較小，反而不在乎品牌形象的影響，對消費者的維權(quán)不屑一顧，雖然不常有，但也并不是絕對沒有。

　　IP文化出現(xiàn)后，新消費群體對于興趣愛好的消費增大，比如喜歡皮卡丘的群體，會購買皮卡丘書包、耳機、充電寶等等的可能性都會增大，而這些產(chǎn)品的主要對標對象也是這類IP粉絲群體，另外是一些臨時有興趣的群體、比如小孩、學生等。另外，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)90后人均在動漫以及相關(guān)產(chǎn)品的支出上達到1500元，95后達到1300元。

　　消費者對IP的消費能力一直是迷，有的對奧特曼有很大興趣的消費者會收集很多手辦、周邊等產(chǎn)品，甚至會產(chǎn)生超前消費，而一些興趣不大甚至沒有興趣的消費者，家中可以也有一兩個IP產(chǎn)品。

　　但消費者對于IP選擇或許具有一定的盲目性，不一定會選擇某一品牌發(fā)行的IP產(chǎn)品去購買，可能隨便在便利店、超市看到關(guān)于IP的產(chǎn)品都會買下來，這就會對打造IP的品牌產(chǎn)生無用幫助。

　　拿零食品牌三只松鼠來說，如果品牌方力薦松鼠IP，那么打造出的可能是松鼠形象、松鼠玩偶等產(chǎn)品，對品牌重點產(chǎn)品“零食”起到的推動作用就會微乎其微。但目前來說，以三只松鼠的IP形象反而是推動消費者對于品牌的認知、喜愛等因素，這就是品牌與IP的主次作用和效用目的。

　　在明確以IP推動品牌時，單獨打造IP是大忌，要時刻想著與品牌結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動效果，才是品牌打造IP的主要目的。就像某公司打造一明星IP，那公司就不會將明星作為獨立個體，而是與公司緊密結(jié)合才為公司創(chuàng)造更多的可持續(xù)收入。

　　通過各類IP效用可以看出，譬如一些虛擬人物、事物就很容易成為塑造IP的元素，而一些實體產(chǎn)品只適合作為載體，起到被IP元素襯托的目的。舉例來說，王者榮耀與元氣森林，王者榮耀的英雄人物出現(xiàn)在元氣森林飲品上起到一個推動作用，也對王者榮耀有一定的宣傳作用。

　　但其中透露的還有，當一般品牌聯(lián)動，都會選擇流量基數(shù)遠超自身的元素，這樣才能起到分攤IP流量的作用，而IP本身，也能汲取品牌方的部分流量，這或許才是打造IP的目的。

　　品牌與IP聯(lián)動，實現(xiàn)雙向增長才是成功

　　創(chuàng)作IP并不是單純打造出IP之后進行持續(xù)運營，在企業(yè)打造IP的基礎上要與企業(yè)品牌相互連貫才能為對企業(yè)實現(xiàn)增長的助手。如何管理、運用，其實都在考量品牌對于市場的把控。

　　從一定意義上來說，品牌和IP都是流量的載體，雙方的合作也是對不同屬性流量的應用與結(jié)合，但怎么樣能夠讓兩份流量互相買單，也是品牌與IP背后需要思考的問題。

　　就拿流量體系龐大的寶可夢IP系列和迪士尼IP系列來說，很多傳統(tǒng)實體企業(yè)都樂于與其聯(lián)名合作，借助大IP營銷一方面是流量增加、一方面是銷量增加，在原本消費者熟知的老面孔上添上了“新”的元素，也是一種另類創(chuàng)新，必然也會產(chǎn)生流量共鳴與反響。

　　當然，企業(yè)品牌也并非要依靠現(xiàn)有的知名IP完成營銷，通過自有品牌內(nèi)容創(chuàng)造新的IP為自己打call也是一種完美的品牌與IP聯(lián)動。就像李佳琦的寵物狗never一樣，在不斷的出境李佳琦直播間后逐漸擁有了粉絲喜愛，然后當人們逐漸將never當作自己的喜好之物時，李佳琦的“小狗餅”也就告罄一空，這就是IP的帶貨能力，也是創(chuàng)造IP的價值。

　　另外，一些對狗狗喜愛的人從其他平臺看到never的視頻之后，或許會以粉絲的身份在李佳琦的直播間進行消費，雖然消費的大多是關(guān)于never的商品，但是卻是實實在在的能夠為李佳琦本身增大流量并且拓展出新的IP業(yè)務，這就是一個合適的IP能夠為創(chuàng)造IP的一方所提供的價值，同時網(wǎng)友們調(diào)侃“李佳琦蹭n姓女明星(never)的流量”，也正是因為李佳琦懂得運用這份依靠IP產(chǎn)生的流量。

　　李佳琦運用never的流量，never同樣可以運用李佳琦的流量，雙方起到相互輔助的作用，這時的流量也是在走循環(huán)系統(tǒng)，能夠促使其帶貨業(yè)務的延申。

　　品牌方與IP的不同就體現(xiàn)在品牌做營銷主要就是通過宣傳、廣告等手段，對流量的運用處于稍微直白的層次，但是IP屬于一個持續(xù)輸出內(nèi)容的抽象個體，消費者多是因為愛好或者與IP有著某種特殊情感才會為IP付出。兩者相似不對立，所以時常能夠互相幫助，這也是品牌喜歡與IP聯(lián)動的重要原因。

　　奧特曼重新沖入大眾視野也并非偶然，目前各類二次元IP的辨識度都排在前列，而新消費群體主導的時代，也更容易被興趣消費支配，所以與IP合作是一種大勢所引，而創(chuàng)造IP也是目前企業(yè)盈利變現(xiàn)的重要手段。

　　況且IP主要是起到引流、深化用戶粘性的作用，對于任何平臺與企業(yè)來說，IP都屬于香餑餑系列的助手，一旦自身創(chuàng)造出破圈IP，能夠為品牌帶來的就是流量增加、營銷升級的影響。但IP雖好也不能見到就用，畢竟流量的屬性差距過大反而會減少原有流量基數(shù)，造成得不償失的影響。該如何應用IP，一定要做好把控，實現(xiàn)利益更大化。