IP與品牌聯(lián)動(dòng) 攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)云

　　“想要迪迦奧特曼復(fù)活的方式只有一種，那就是大古變成光。”

　　在特?cái)z動(dòng)畫(huà)中，迪迦奧特曼變成了光的代名詞，自此，光與奧特曼也成為了許多時(shí)代青年的一種信仰。

　　在今天，除了特?cái)z影片能夠讓我們懷念?yuàn)W特曼這部動(dòng)畫(huà)，在商場(chǎng)中也不缺少奧特曼模型出售，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也未曾缺少奧特曼的熱點(diǎn)。奧特曼的破圈是成為了部分消費(fèi)者的信仰，同時(shí)奧特曼也是全球著名的IP之一。

　　人們喜歡奧特曼，所以?shī)W特曼成為了光的代名詞，喜歡皮卡丘、孫悟空、犬夜叉、維尼熊，它們都化身成為我們常見(jiàn)的IP商品，出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)之中，但并不是這些虛幻的人物可以當(dāng)作IP，寶馬、華為、董明珠等都能當(dāng)作一個(gè)品牌的IP，同時(shí)為品牌帶來(lái)流量或者直接利益。

　　“變成光”的背后，有大批品牌在創(chuàng)造IP

　　IP的全稱(chēng)是“Intellectual Property”，但I(xiàn)P一詞與網(wǎng)紅一詞席卷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，IP所指也多傾向品牌、個(gè)人、各類(lèi)賬號(hào)等等，一些知名并且受眾廣泛能夠創(chuàng)造價(jià)值的人或者虛擬產(chǎn)品都可以被稱(chēng)作IP。

　　在前兩年，天貓發(fā)布的《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼的帶貨實(shí)力位列第一，并且?jiàn)W特曼的周邊在天貓的成交人數(shù)甚至超越了當(dāng)紅明星。通過(guò)奧特曼的帶貨能力來(lái)看，其他的IP也都是頂流帶貨玩家。

　　據(jù)WikiMili通過(guò)權(quán)威渠道匯總?cè)�球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中顯示，Top1精靈寶可夢(mèng)總收入約1000億美元，IP擁有者是我們熟知的任天堂寶可夢(mèng)公司。而通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士繪制的匯總圖中我們還能發(fā)現(xiàn)，IP的價(jià)值主要細(xì)分為授權(quán)衍生品、電子游戲、票房收益、其他收益等等，這或許也是品牌IP能被當(dāng)作頂流帶貨玩家的主要原因。

　　以精靈寶可夢(mèng)為例，其授權(quán)衍生品達(dá)到760億美元，成為IP價(jià)值最大的創(chuàng)作環(huán)，而授權(quán)衍生品包括系列盲盒、玩具、服飾、飾品等等，不斷的為IP增加價(jià)值，提升了其帶貨能力。同時(shí)，IP吸引流量再創(chuàng)造價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的商業(yè)模式不謀而合。

　　IP帶貨與主播帶貨有什么不同呢?

　　就拿頭部帶貨主播李佳琦來(lái)說(shuō)，作為淘寶直播的帶貨一哥，李佳琦在美妝賽道已經(jīng)成為獨(dú)樹(shù)一幟的標(biāo)牌，在其直播間甚至保持商品一上鏈接就告罄的頂流狀態(tài)，但就李佳琦而言，他并不僅僅是帶貨主播一職，也是直播IP的重要組成元素。

　　眾所周知的是，花西子與李佳琦的關(guān)系密切，甚至可以說(shuō)花西子是在李佳琦的直播間火起來(lái)的品牌，對(duì)于直播間的商品而言，李佳琦就是作為一個(gè)獨(dú)立的IP，像花西子以及其他美妝商品，則屬于其名下衍生產(chǎn)品，“李佳琦”與奧特曼、精靈寶可夢(mèng)等一樣，作為IP產(chǎn)生系列聯(lián)動(dòng)價(jià)值。

　　同樣的，譬如抖音、快手的主播也在打造個(gè)人IP來(lái)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，滿(mǎn)足直播帶貨的條件。在主播通過(guò)短視頻汲取粉絲時(shí)，就是在做引流、分化的工作，通過(guò)短視頻與流量建立粘性關(guān)系，然后產(chǎn)生帶貨的變現(xiàn)收益，而這些主播的收益模式，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)盈利的縮影。

　　基于精靈寶可夢(mèng)、李佳琦等創(chuàng)造的價(jià)值，越來(lái)越多的品牌傾向于孵化自有IP，想要通過(guò)IP衍生出更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大化收益，但I(xiàn)P可以創(chuàng)造價(jià)值，也會(huì)于品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)動(dòng)影響，因此把握品牌IP的合理利用才是品牌創(chuàng)造IP的前提。

　　打造、聯(lián)動(dòng)，IP使用不合理的弊病

　　在我們對(duì)IP還不是那么熱衷之前，消費(fèi)者大多是依靠品牌來(lái)選擇商品，譬如選擇大品牌的包包、手機(jī)、電器等，因?yàn)榇笃放颇軌蚪o消費(fèi)者更多的保障和心理信任，當(dāng)消費(fèi)者維權(quán)時(shí)也能夠快速解決，如果是一些不知名的品牌，可能基于自身品牌力較小，反而不在乎品牌形象的影響，對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)不屑一顧，雖然不常有，但也并不是絕對(duì)沒(méi)有。

　　IP文化出現(xiàn)后，新消費(fèi)群體對(duì)于興趣愛(ài)好的消費(fèi)增大，比如喜歡皮卡丘的群體，會(huì)購(gòu)買(mǎi)皮卡丘書(shū)包、耳機(jī)、充電寶等等的可能性都會(huì)增大，而這些產(chǎn)品的主要對(duì)標(biāo)對(duì)象也是這類(lèi)IP粉絲群體，另外是一些臨時(shí)有興趣的群體、比如小孩、學(xué)生等。另外，據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)90后人均在動(dòng)漫以及相關(guān)產(chǎn)品的支出上達(dá)到1500元，95后達(dá)到1300元。

　　消費(fèi)者對(duì)IP的消費(fèi)能力一直是迷，有的對(duì)奧特曼有很大興趣的消費(fèi)者會(huì)收集很多手辦、周邊等產(chǎn)品，甚至?xí)�產(chǎn)生超前消費(fèi)，而一些興趣不大甚至沒(méi)有興趣的消費(fèi)者，家中可以也有一兩個(gè)IP產(chǎn)品。

　　但消費(fèi)者對(duì)于IP選擇或許具有一定的盲目性，不一定會(huì)選擇某一品牌發(fā)行的IP產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)，可能隨便在便利店、超市看到關(guān)于IP的產(chǎn)品都會(huì)買(mǎi)下來(lái)，這就會(huì)對(duì)打造IP的品牌產(chǎn)生無(wú)用幫助。

　　拿零食品牌三只松鼠來(lái)說(shuō)，如果品牌方力薦松鼠IP，那么打造出的可能是松鼠形象、松鼠玩偶等產(chǎn)品，對(duì)品牌重點(diǎn)產(chǎn)品“零食”起到的推動(dòng)作用就會(huì)微乎其微。但目前來(lái)說(shuō)，以三只松鼠的IP形象反而是推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、喜愛(ài)等因素，這就是品牌與IP的主次作用和效用目的。

　　在明確以IP推動(dòng)品牌時(shí)，單獨(dú)打造IP是大忌，要時(shí)刻想著與品牌結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果，才是品牌打造IP的主要目的。就像某公司打造一明星IP，那公司就不會(huì)將明星作為獨(dú)立個(gè)體，而是與公司緊密結(jié)合才為公司創(chuàng)造更多的可持續(xù)收入。

　　通過(guò)各類(lèi)IP效用可以看出，譬如一些虛擬人物、事物就很容易成為塑造IP的元素，而一些實(shí)體產(chǎn)品只適合作為載體，起到被IP元素襯托的目的。舉例來(lái)說(shuō)，王者榮耀與元?dú)馍�林，王者榮耀的英雄人物出現(xiàn)在元?dú)馍�林飲品上起到一個(gè)推動(dòng)作用，也對(duì)王者榮耀有一定的宣傳作用。

　　但其中透露的還有，當(dāng)一般品牌聯(lián)動(dòng)，都會(huì)選擇流量基數(shù)遠(yuǎn)超自身的元素，這樣才能起到分?jǐn)侷P流量的作用，而IP本身，也能汲取品牌方的部分流量，這或許才是打造IP的目的。

　　品牌與IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)才是成功

　　創(chuàng)作IP并不是單純打造出IP之后進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在企業(yè)打造IP的基礎(chǔ)上要與企業(yè)品牌相互連貫才能為對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的助手。如何管理、運(yùn)用，其實(shí)都在考量品牌對(duì)于市場(chǎng)的把控。

　　從一定意義上來(lái)說(shuō)，品牌和IP都是流量的載體，雙方的合作也是對(duì)不同屬性流量的應(yīng)用與結(jié)合，但怎么樣能夠讓兩份流量互相買(mǎi)單，也是品牌與IP背后需要思考的問(wèn)題。

　　就拿流量體系龐大的寶可夢(mèng)IP系列和迪士尼IP系列來(lái)說(shuō)，很多傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)都樂(lè)于與其聯(lián)名合作，借助大IP營(yíng)銷(xiāo)一方面是流量增加、一方面是銷(xiāo)量增加，在原本消費(fèi)者熟知的老面孔上添上了“新”的元素，也是一種另類(lèi)創(chuàng)新，必然也會(huì)產(chǎn)生流量共鳴與反響。

　　當(dāng)然，企業(yè)品牌也并非要依靠現(xiàn)有的知名IP完成營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)自有品牌內(nèi)容創(chuàng)造新的IP為自己打call也是一種完美的品牌與IP聯(lián)動(dòng)。就像李佳琦的寵物狗never一樣，在不斷的出境李佳琦直播間后逐漸擁有了粉絲喜愛(ài)，然后當(dāng)人們逐漸將never當(dāng)作自己的喜好之物時(shí)，李佳琦的“小狗餅”也就告罄一空，這就是IP的帶貨能力，也是創(chuàng)造IP的價(jià)值。

　　另外，一些對(duì)狗狗喜愛(ài)的人從其他平臺(tái)看到never的視頻之后，或許會(huì)以粉絲的身份在李佳琦的直播間進(jìn)行消費(fèi)，雖然消費(fèi)的大多是關(guān)于never的商品，但是卻是實(shí)實(shí)在在的能夠?yàn)槔罴宴�本身增大流量并且拓展出新的IP業(yè)務(wù)，這就是一個(gè)合適的IP能夠?yàn)閯?chuàng)造IP的一方所提供的價(jià)值，同時(shí)網(wǎng)友們調(diào)侃“李佳琦蹭n姓女明星(never)的流量”，也正是因?yàn)槔罴宴�懂得運(yùn)用這份依靠IP產(chǎn)生的流量。

　　李佳琦運(yùn)用never的流量，never同樣可以運(yùn)用李佳琦的流量，雙方起到相互輔助的作用，這時(shí)的流量也是在走循環(huán)系統(tǒng)，能夠促使其帶貨業(yè)務(wù)的延申。

　　品牌方與IP的不同就體現(xiàn)在品牌做營(yíng)銷(xiāo)主要就是通過(guò)宣傳、廣告等手段，對(duì)流量的運(yùn)用處于稍微直白的層次，但是IP屬于一個(gè)持續(xù)輸出內(nèi)容的抽象個(gè)體，消費(fèi)者多是因?yàn)閻?ài)好或者與IP有著某種特殊情感才會(huì)為IP付出。兩者相似不對(duì)立，所以時(shí)常能夠互相幫助，這也是品牌喜歡與IP聯(lián)動(dòng)的重要原因。

　　奧特曼重新沖入大眾視野也并非偶然，目前各類(lèi)二次元IP的辨識(shí)度都排在前列，而新消費(fèi)群體主導(dǎo)的時(shí)代，也更容易被興趣消費(fèi)支配，所以與IP合作是一種大勢(shì)所引，而創(chuàng)造IP也是目前企業(yè)盈利變現(xiàn)的重要手段。

　　況且IP主要是起到引流、深化用戶(hù)粘性的作用，對(duì)于任何平臺(tái)與企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP都屬于香餑餑系列的助手，一旦自身創(chuàng)造出破圈IP，能夠?yàn)槠放茙��?lái)的就是流量增加、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的影響。但I(xiàn)P雖好也不能見(jiàn)到就用，畢竟流量的屬性差距過(guò)大反而會(huì)減少原有流量基數(shù)，造成得不償失的影響。該如何應(yīng)用IP，一定要做好把控，實(shí)現(xiàn)利益更大化。