美團(tuán)、阿里、京東Q1財(cái)報(bào)中 透出怎樣的差異化電商邏輯？

　　看一家公司財(cái)報(bào)反映出的是該企業(yè)一定時(shí)間的經(jīng)營(yíng)狀況，多家公司橫向?qū)Ρ�，折射的則是行業(yè)走向及背后的商業(yè)模式差異。

　　恰逢財(cái)報(bào)季，近段時(shí)間服務(wù)電商的代表美團(tuán)，以及實(shí)物電商的代表拼多多、阿里、京東紛紛發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，讓我們扒開(kāi)財(cái)報(bào)，以拆解端倪。

　　古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)物電商 VS 新消費(fèi)時(shí)代的服務(wù)電商

　　實(shí)物電商層面，最具代表性的無(wú)疑是阿里、京東、拼多多。

　　阿里方面，雖然受罰款影響，但自身營(yíng)收夠強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)第四財(cái)季營(yíng)收為1873.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)64%;2021財(cái)年全年?duì)I收7172.89億元，去年同期5097.11億元;2021財(cái)年全年凈利潤(rùn)1503.08億元，去年同期1492.63億元。

　　京東方面，自從完成了基礎(chǔ)設(shè)施搭建，就一直在盈利的路上狂奔。在營(yíng)收方面，2021年第一季度京東集團(tuán)錄得收入2032億元，較2020年同期增加39.0%。

　　拼多多方面，一季度營(yíng)收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長(zhǎng)239%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣18.903億元，對(duì)比去年同期凈虧損為人民幣31.696億元，凈虧損大幅收窄。

　　而服務(wù)電商方面，美團(tuán)日前也發(fā)布了自己的2021年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2021年一季度公司營(yíng)收370億元，較去年疫情期間同比增長(zhǎng)120.9%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至2021年3月底，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)和活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高，分別為5.7億和710萬(wàn)。不過(guò)，凈虧損達(dá)到38.92億。

　　通過(guò)財(cái)報(bào)對(duì)比，我們其實(shí)可以有以下幾點(diǎn)觀察：

　　*消費(fèi)確實(shí)回暖了：

　　相比去年一季度，無(wú)論是實(shí)物電商的阿里、京東、拼多多，還是服務(wù)電商的美團(tuán)，今年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣己苊黠@，也大幅高于2019年的同期增速。

　　*盈虧差距明顯：衣服和電器自然比吃飯要貴

　　雖然都在增長(zhǎng)，但實(shí)物類(lèi)電商營(yíng)收明顯要高于服務(wù)類(lèi)電商。阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(剔除反壟斷罰款后)超過(guò)百億，京東的凈利潤(rùn)為36億，而美團(tuán)方面仍處于虧損狀態(tài)。

　　其實(shí)不只是美團(tuán)，尚未上市的服務(wù)電商滴滴不用發(fā)財(cái)報(bào)，但也一直都在虧損當(dāng)中。

　　實(shí)物電商與服務(wù)電商的盈虧差異，其實(shí)從最基礎(chǔ)的成本收益角度就已經(jīng)顯露出差異。

　　從履約成本來(lái)看，我們以天貓和美團(tuán)為例進(jìn)行比較。

　　實(shí)物電商的參與方包括平臺(tái)、商家、快遞、用戶;服務(wù)電商的參與方包括平臺(tái)、商家、騎手、用戶。

　　但外賣(mài)方面平臺(tái)方需要承擔(dān)配送成本，而實(shí)物電商的快遞成本由商家自己掌握，然后靈活定價(jià)，給快遞員的收派件提成其實(shí)也已經(jīng)在快遞費(fèi)里面了。在這個(gè)過(guò)程中，外賣(mài)平臺(tái)需要對(duì)騎手收入負(fù)責(zé)，而實(shí)物電商平臺(tái)不需要對(duì)快遞員負(fù)責(zé)，需要負(fù)責(zé)的是快遞公司。

　　這樣的結(jié)果就是一筆淘寶交易，平臺(tái)和商家兩方分成就行，配送是別的公司的事兒;而一筆外賣(mài)服務(wù)，商家、平臺(tái)、平臺(tái)騎手三方參與分配，存在配送成本，因此平臺(tái)的成本和商家的成本都被拔高。

　　從毛利率來(lái)看，實(shí)物電商毛利本身就高于服務(wù)電商。

　　拼多多和美團(tuán)都在虧損，但拼多多毛利高達(dá)114億，毛利率達(dá)到52%，而美團(tuán)的毛利率也只有對(duì)方的1/3。生活服務(wù)類(lèi)商品毛利很低，商品的損耗也高，雖然銷(xiāo)售頻次高，但對(duì)應(yīng)的人工成本也高。

　　可以說(shuō)，從成本結(jié)構(gòu)到毛利的差距，決定了實(shí)物電商與服務(wù)電商之間盈虧層面的差距。都是電商，但一個(gè)賣(mài)高客單價(jià)的零售用品，一個(gè)賣(mài)飯賣(mài)菜，結(jié)果就是盈利狀況大相徑庭，并不在同一起跑線上。

　　換湯不換藥：“傭金”與“另類(lèi)傭金”的經(jīng)濟(jì)學(xué)差異

　　處理好邊際收益與邊際成本的關(guān)系，是任何一個(gè)生意都繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。當(dāng)邊際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于邊際成本，這說(shuō)明平臺(tái)具備強(qiáng)大的盈利能力。

　　從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，一方面是最直接的傭金收入。

　　所謂傭金，只是一個(gè)稱(chēng)號(hào)，同樣性質(zhì)的費(fèi)用在實(shí)物電商與服務(wù)電商中都有，只是叫法不同罷了。

　　美團(tuán)核心業(yè)務(wù)是外賣(mài)業(yè)務(wù)，一季度傭金收入184億，相當(dāng)于每天兩億;而阿里的核心業(yè)務(wù)是電商，傭金改了個(gè)名字叫客戶服務(wù)費(fèi)，這筆收入在一季度是636億，除以90天就是每天7億;而京東零售的服務(wù)收入(即傭金)是279億，相當(dāng)于每天3.1億。

　　都在行傭金之實(shí)，但名稱(chēng)不同造成的關(guān)注度也不同。外賣(mài)作為高頻的本地生活服務(wù)事關(guān)吃飯這件頭等大事，有關(guān)餐飲商家的傭金的話題更容易引發(fā)關(guān)注，但實(shí)際上，淘寶店家、拼多多店家現(xiàn)在也投入了越來(lái)越貴的廣告費(fèi)用，“因?yàn)楝F(xiàn)在的淘寶，你不多買(mǎi)廣告，想把量做起來(lái)幾乎是不可能的”。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，實(shí)物電商商品毛利高，淘寶上買(mǎi)衣服，京東上買(mǎi)電器，價(jià)格貴個(gè)幾塊甚至十幾塊的，用戶感知不到，價(jià)格敏感性則相對(duì)較低。而外賣(mài)不同，外賣(mài)是一日三餐，吃的東西一貴，消費(fèi)者感知太強(qiáng)，價(jià)值認(rèn)知相對(duì)確定。這就意味著實(shí)物電商擁有較強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)去覆蓋成本，而服務(wù)類(lèi)電商卻沒(méi)有。

　　就像線下消費(fèi)，人們通常愿意買(mǎi)高于成本價(jià)許多的服裝鞋帽，因?yàn)樽约翰恢�道成本是多少，信息是不�?duì)稱(chēng)的。但面對(duì)比正常價(jià)要高一些的餐飲套餐第一感覺(jué)就是“這里飯好貴”，因?yàn)樾畔⑼该鞫雀�，二者形成一種溢價(jià)認(rèn)知偏差。

　　另一方面，從傭金以外收入來(lái)看。

　　淘寶、天貓的盈利模式包括廣告收入、交易傭金、服務(wù)年費(fèi)、技術(shù)支持費(fèi)等多個(gè)方面，而美團(tuán)方面雖然釋放出了從傭金收入占主導(dǎo)到廣告營(yíng)銷(xiāo)占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變信號(hào)，但傭金仍占總收入大部分。

　　可以看出，淘寶、天貓等實(shí)物電商本身成本構(gòu)成較為簡(jiǎn)單，而且多元的收入模型可以幫助它們分?jǐn)偭髁砍杀�，增加收益。而美團(tuán)等服務(wù)電商則不同，收益主要依靠傭金。在履約成本費(fèi)用方面，距離、勞動(dòng)力、時(shí)段、天氣、交通等因素都需要考慮在內(nèi)，影響成本的X因素也更加復(fù)雜。

　　因此，實(shí)物電商不需要高傭金，因?yàn)樯碳以谄脚_(tái)上投入的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就足以保證收入。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一旦平臺(tái)流量池完成基礎(chǔ)建設(shè)，這部分來(lái)自廣告的收入比靠一筆筆交易積累出來(lái)的傭金收入要可觀的多。

　　而商家方面，則會(huì)在價(jià)格敏感相對(duì)低的實(shí)物商品上進(jìn)行成本覆蓋，其實(shí)還是“羊毛出在狗身上讓豬買(mǎi)單”的玩法。但因?yàn)樽钪苯拥膫蚪疠^低，用戶主觀上并沒(méi)過(guò)多商品外消費(fèi)的感覺(jué)，故而沒(méi)太多爭(zhēng)議，而服務(wù)電商則正好相反。

　　然而最近看到網(wǎng)上有評(píng)論人士拿淘寶京東的傭金與美團(tuán)滴滴的傭金進(jìn)行對(duì)比，這其實(shí)并不合理。任何收費(fèi)以及價(jià)格機(jī)制的設(shè)定都得具體情況具體分析，一概而論不合理、也不聰明。

　　回歸底層邏輯：“人找貨”與“貨找人”的模式差異

　　以美團(tuán)為代表的服務(wù)電商與阿里、京東為代表的實(shí)物電商，不能簡(jiǎn)單粗暴的傭金對(duì)比，根源體現(xiàn)在二者不是同一類(lèi)商業(yè)模式。

　　雖然實(shí)物電商與服務(wù)電商都是交易平臺(tái)，也都依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，但側(cè)重點(diǎn)卻不同。一個(gè)是基于消費(fèi)者自身需求人找貨的購(gòu)物體驗(yàn)，一個(gè)是LBS即基于位置的貨找人的服務(wù)。

　　實(shí)物電商的特點(diǎn)是更側(cè)重規(guī)模，規(guī)模越大，平臺(tái)化成本越低，后期實(shí)物電商進(jìn)化出了社交電商，團(tuán)購(gòu)價(jià)格更低，本質(zhì)上就是實(shí)物電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使然。

　　對(duì)于實(shí)物電商，產(chǎn)品品類(lèi)倒是其次，一些垂直電商，比如得物、寺庫(kù)以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商，也能存活就是例證;

　　而服務(wù)電商靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立起護(hù)城河之后，更依賴(lài)多品類(lèi)多供給來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

　　美團(tuán)就是典型的案例，外賣(mài)業(yè)務(wù)靠規(guī)�；瘶�(gòu)建起護(hù)城河，但是外賣(mài)本身并不產(chǎn)生太大收益，要靠多元化擴(kuò)張，畢竟只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起運(yùn)營(yíng)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低。

　　比如美團(tuán)酒店、出行等，就是將基于本地的服務(wù)搬到異地，再?gòu)?fù)制一個(gè)美團(tuán)生活圈。美團(tuán)通過(guò)外賣(mài)獲取流量后，在和其他業(yè)務(wù)進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生單位流量的價(jià)值，用戶粘性也強(qiáng)。

　　所以，服務(wù)電商更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景和供給，因?yàn)椴煌瑘?chǎng)景和不同供給覆蓋用戶不同的需求。于是，萬(wàn)物皆可到家，人在哪服務(wù)就在哪。

　　這也是為什么哈啰出行、滴滴、餓了么等廣義上的服務(wù)電商，紛紛開(kāi)啟多元化擴(kuò)張，多范圍開(kāi)展服務(wù)化的緣由。

　　對(duì)于美團(tuán)來(lái)講，如今正處于商業(yè)蛻變第二階段的深水期，商業(yè)前景大，畢竟相對(duì)標(biāo)品的實(shí)物電商都跑出來(lái)拼多多、京東、阿里等一眾巨頭，非標(biāo)品的服務(wù)電商的市場(chǎng)空間絲毫不遜色于實(shí)物電商。

　　一方面，服務(wù)產(chǎn)品品類(lèi)豐富，意味著未來(lái)可以拓展的垂類(lèi)很多，也不乏市場(chǎng)規(guī)模很大的品類(lèi)，比如衣食住行等領(lǐng)域。

　　另一方面，存量市場(chǎng)中仍然有很大的增長(zhǎng)潛力。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的深水區(qū)，美團(tuán)Q1數(shù)據(jù)用戶數(shù)季度新增近6000萬(wàn)，超過(guò)行業(yè)，商戶數(shù)也創(chuàng)新高。這說(shuō)明服務(wù)電商增長(zhǎng)仍未見(jiàn)頂。

　　美團(tuán)最近也進(jìn)行了外賣(mài)費(fèi)率調(diào)整，將原來(lái)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即大眾理解的“傭金”，細(xì)分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”與“履約服務(wù)費(fèi)”，讓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化，同時(shí)也給了商家更多的選擇權(quán)。一季度的變現(xiàn)率略有上升到14.4%。而美團(tuán)從單筆外賣(mài)訂單掙的錢(qián)，只有0.28元——2020年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)每筆外賣(mài)客單價(jià)為48.18元，分到平臺(tái)的錢(qián)，為6.53元，扣除騎手工資等成本，只剩0.28元。這是美團(tuán)改變的重要一步。

　　認(rèn)清兩種電商的模式差異化，同時(shí)以長(zhǎng)期主義的視角來(lái)審視服務(wù)電商，才能正確理解傭金問(wèn)題，正確理解美團(tuán)。