看一家公司財(cái)報(bào)反映出的是該企業(yè)一定時(shí)間的經(jīng)營(yíng)狀況,多家公司橫向?qū)Ρ,折射的則是行業(yè)走向及背后的商業(yè)模式差異。
恰逢財(cái)報(bào)季,近段時(shí)間服務(wù)電商的代表美團(tuán),以及實(shí)物電商的代表拼多多、阿里、京東紛紛發(fā)布Q1財(cái)報(bào),讓我們扒開(kāi)財(cái)報(bào),以拆解端倪。
古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)物電商 VS 新消費(fèi)時(shí)代的服務(wù)電商
實(shí)物電商層面,最具代表性的無(wú)疑是阿里、京東、拼多多。
阿里方面,雖然受罰款影響,但自身營(yíng)收夠強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示,阿里巴巴集團(tuán)第四財(cái)季營(yíng)收為1873.95億元人民幣,同比增長(zhǎng)64%;2021財(cái)年全年?duì)I收7172.89億元,去年同期5097.11億元;2021財(cái)年全年凈利潤(rùn)1503.08億元,去年同期1492.63億元。
京東方面,自從完成了基礎(chǔ)設(shè)施搭建,就一直在盈利的路上狂奔。在營(yíng)收方面,2021年第一季度京東集團(tuán)錄得收入2032億元,較2020年同期增加39.0%。
拼多多方面,一季度營(yíng)收221.67億元,較去年同期的65.41億元,同比增長(zhǎng)239%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,平臺(tái)一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣18.903億元,對(duì)比去年同期凈虧損為人民幣31.696億元,凈虧損大幅收窄。
而服務(wù)電商方面,美團(tuán)日前也發(fā)布了自己的2021年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)2021年一季度公司營(yíng)收370億元,較去年疫情期間同比增長(zhǎng)120.9%,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至2021年3月底,美團(tuán)年度交易用戶(hù)數(shù)和活躍商戶(hù)數(shù)均創(chuàng)歷史新高,分別為5.7億和710萬(wàn)。不過(guò),凈虧損達(dá)到38.92億。
通過(guò)財(cái)報(bào)對(duì)比,我們其實(shí)可以有以下幾點(diǎn)觀(guān)察:
*消費(fèi)確實(shí)回暖了:
相比去年一季度,無(wú)論是實(shí)物電商的阿里、京東、拼多多,還是服務(wù)電商的美團(tuán),今年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣己苊黠@,也大幅高于2019年的同期增速。
*盈虧差距明顯:衣服和電器自然比吃飯要貴
雖然都在增長(zhǎng),但實(shí)物類(lèi)電商營(yíng)收明顯要高于服務(wù)類(lèi)電商。阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(剔除反壟斷罰款后)超過(guò)百億,京東的凈利潤(rùn)為36億,而美團(tuán)方面仍處于虧損狀態(tài)。
其實(shí)不只是美團(tuán),尚未上市的服務(wù)電商滴滴不用發(fā)財(cái)報(bào),但也一直都在虧損當(dāng)中。
實(shí)物電商與服務(wù)電商的盈虧差異,其實(shí)從最基礎(chǔ)的成本收益角度就已經(jīng)顯露出差異。
從履約成本來(lái)看,我們以天貓和美團(tuán)為例進(jìn)行比較。
實(shí)物電商的參與方包括平臺(tái)、商家、快遞、用戶(hù);服務(wù)電商的參與方包括平臺(tái)、商家、騎手、用戶(hù)。
但外賣(mài)方面平臺(tái)方需要承擔(dān)配送成本,而實(shí)物電商的快遞成本由商家自己掌握,然后靈活定價(jià),給快遞員的收派件提成其實(shí)也已經(jīng)在快遞費(fèi)里面了。在這個(gè)過(guò)程中,外賣(mài)平臺(tái)需要對(duì)騎手收入負(fù)責(zé),而實(shí)物電商平臺(tái)不需要對(duì)快遞員負(fù)責(zé),需要負(fù)責(zé)的是快遞公司。
這樣的結(jié)果就是一筆淘寶交易,平臺(tái)和商家兩方分成就行,配送是別的公司的事兒;而一筆外賣(mài)服務(wù),商家、平臺(tái)、平臺(tái)騎手三方參與分配,存在配送成本,因此平臺(tái)的成本和商家的成本都被拔高。
從毛利率來(lái)看,實(shí)物電商毛利本身就高于服務(wù)電商。
拼多多和美團(tuán)都在虧損,但拼多多毛利高達(dá)114億,毛利率達(dá)到52%,而美團(tuán)的毛利率也只有對(duì)方的1/3。生活服務(wù)類(lèi)商品毛利很低,商品的損耗也高,雖然銷(xiāo)售頻次高,但對(duì)應(yīng)的人工成本也高。
可以說(shuō),從成本結(jié)構(gòu)到毛利的差距,決定了實(shí)物電商與服務(wù)電商之間盈虧層面的差距。都是電商,但一個(gè)賣(mài)高客單價(jià)的零售用品,一個(gè)賣(mài)飯賣(mài)菜,結(jié)果就是盈利狀況大相徑庭,并不在同一起跑線(xiàn)上。
換湯不換藥:“傭金”與“另類(lèi)傭金”的經(jīng)濟(jì)學(xué)差異
處理好邊際收益與邊際成本的關(guān)系,是任何一個(gè)生意都繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。當(dāng)邊際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于邊際成本,這說(shuō)明平臺(tái)具備強(qiáng)大的盈利能力。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看,一方面是最直接的傭金收入。
所謂傭金,只是一個(gè)稱(chēng)號(hào),同樣性質(zhì)的費(fèi)用在實(shí)物電商與服務(wù)電商中都有,只是叫法不同罷了。
美團(tuán)核心業(yè)務(wù)是外賣(mài)業(yè)務(wù),一季度傭金收入184億,相當(dāng)于每天兩億;而阿里的核心業(yè)務(wù)是電商,傭金改了個(gè)名字叫客戶(hù)服務(wù)費(fèi),這筆收入在一季度是636億,除以90天就是每天7億;而京東零售的服務(wù)收入(即傭金)是279億,相當(dāng)于每天3.1億。
都在行傭金之實(shí),但名稱(chēng)不同造成的關(guān)注度也不同。外賣(mài)作為高頻的本地生活服務(wù)事關(guān)吃飯這件頭等大事,有關(guān)餐飲商家的傭金的話(huà)題更容易引發(fā)關(guān)注,但實(shí)際上,淘寶店家、拼多多店家現(xiàn)在也投入了越來(lái)越貴的廣告費(fèi)用,“因?yàn)楝F(xiàn)在的淘寶,你不多買(mǎi)廣告,想把量做起來(lái)幾乎是不可能的”。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,實(shí)物電商商品毛利高,淘寶上買(mǎi)衣服,京東上買(mǎi)電器,價(jià)格貴個(gè)幾塊甚至十幾塊的,用戶(hù)感知不到,價(jià)格敏感性則相對(duì)較低。而外賣(mài)不同,外賣(mài)是一日三餐,吃的東西一貴,消費(fèi)者感知太強(qiáng),價(jià)值認(rèn)知相對(duì)確定。這就意味著實(shí)物電商擁有較強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)去覆蓋成本,而服務(wù)類(lèi)電商卻沒(méi)有。
就像線(xiàn)下消費(fèi),人們通常愿意買(mǎi)高于成本價(jià)許多的服裝鞋帽,因?yàn)樽约翰恢莱杀臼嵌嗌伲畔⑹遣粚?duì)稱(chēng)的。但面對(duì)比正常價(jià)要高一些的餐飲套餐第一感覺(jué)就是“這里飯好貴”,因?yàn)樾畔⑼该鞫雀,二者形成一種溢價(jià)認(rèn)知偏差。
另一方面,從傭金以外收入來(lái)看。
淘寶、天貓的盈利模式包括廣告收入、交易傭金、服務(wù)年費(fèi)、技術(shù)支持費(fèi)等多個(gè)方面,而美團(tuán)方面雖然釋放出了從傭金收入占主導(dǎo)到廣告營(yíng)銷(xiāo)占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變信號(hào),但傭金仍占總收入大部分。
可以看出,淘寶、天貓等實(shí)物電商本身成本構(gòu)成較為簡(jiǎn)單,而且多元的收入模型可以幫助它們分?jǐn)偭髁砍杀,增加收益。而美團(tuán)等服務(wù)電商則不同,收益主要依靠傭金。在履約成本費(fèi)用方面,距離、勞動(dòng)力、時(shí)段、天氣、交通等因素都需要考慮在內(nèi),影響成本的X因素也更加復(fù)雜。
因此,實(shí)物電商不需要高傭金,因?yàn)樯碳以谄脚_(tái)上投入的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就足以保證收入。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),一旦平臺(tái)流量池完成基礎(chǔ)建設(shè),這部分來(lái)自廣告的收入比靠一筆筆交易積累出來(lái)的傭金收入要可觀(guān)的多。
而商家方面,則會(huì)在價(jià)格敏感相對(duì)低的實(shí)物商品上進(jìn)行成本覆蓋,其實(shí)還是“羊毛出在狗身上讓豬買(mǎi)單”的玩法。但因?yàn)樽钪苯拥膫蚪疠^低,用戶(hù)主觀(guān)上并沒(méi)過(guò)多商品外消費(fèi)的感覺(jué),故而沒(méi)太多爭(zhēng)議,而服務(wù)電商則正好相反。
然而最近看到網(wǎng)上有評(píng)論人士拿淘寶京東的傭金與美團(tuán)滴滴的傭金進(jìn)行對(duì)比,這其實(shí)并不合理。任何收費(fèi)以及價(jià)格機(jī)制的設(shè)定都得具體情況具體分析,一概而論不合理、也不聰明。
回歸底層邏輯:“人找貨”與“貨找人”的模式差異
以美團(tuán)為代表的服務(wù)電商與阿里、京東為代表的實(shí)物電商,不能簡(jiǎn)單粗暴的傭金對(duì)比,根源體現(xiàn)在二者不是同一類(lèi)商業(yè)模式。
雖然實(shí)物電商與服務(wù)電商都是交易平臺(tái),也都依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì),但側(cè)重點(diǎn)卻不同。一個(gè)是基于消費(fèi)者自身需求人找貨的購(gòu)物體驗(yàn),一個(gè)是LBS即基于位置的貨找人的服務(wù)。
實(shí)物電商的特點(diǎn)是更側(cè)重規(guī)模,規(guī)模越大,平臺(tái)化成本越低,后期實(shí)物電商進(jìn)化出了社交電商,團(tuán)購(gòu)價(jià)格更低,本質(zhì)上就是實(shí)物電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使然。
對(duì)于實(shí)物電商,產(chǎn)品品類(lèi)倒是其次,一些垂直電商,比如得物、寺庫(kù)以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商,也能存活就是例證;
而服務(wù)電商靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立起護(hù)城河之后,更依賴(lài)多品類(lèi)多供給來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
美團(tuán)就是典型的案例,外賣(mài)業(yè)務(wù)靠規(guī);瘶(gòu)建起護(hù)城河,但是外賣(mài)本身并不產(chǎn)生太大收益,要靠多元化擴(kuò)張,畢竟只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起運(yùn)營(yíng)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低。
比如美團(tuán)酒店、出行等,就是將基于本地的服務(wù)搬到異地,再?gòu)?fù)制一個(gè)美團(tuán)生活圈。美團(tuán)通過(guò)外賣(mài)獲取流量后,在和其他業(yè)務(wù)進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生單位流量的價(jià)值,用戶(hù)粘性也強(qiáng)。
所以,服務(wù)電商更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景和供給,因?yàn)椴煌瑘?chǎng)景和不同供給覆蓋用戶(hù)不同的需求。于是,萬(wàn)物皆可到家,人在哪服務(wù)就在哪。
這也是為什么哈啰出行、滴滴、餓了么等廣義上的服務(wù)電商,紛紛開(kāi)啟多元化擴(kuò)張,多范圍開(kāi)展服務(wù)化的緣由。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)講,如今正處于商業(yè)蛻變第二階段的深水期,商業(yè)前景大,畢竟相對(duì)標(biāo)品的實(shí)物電商都跑出來(lái)拼多多、京東、阿里等一眾巨頭,非標(biāo)品的服務(wù)電商的市場(chǎng)空間絲毫不遜色于實(shí)物電商。
一方面,服務(wù)產(chǎn)品品類(lèi)豐富,意味著未來(lái)可以拓展的垂類(lèi)很多,也不乏市場(chǎng)規(guī)模很大的品類(lèi),比如衣食住行等領(lǐng)域。
另一方面,存量市場(chǎng)中仍然有很大的增長(zhǎng)潛力。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的深水區(qū),美團(tuán)Q1數(shù)據(jù)用戶(hù)數(shù)季度新增近6000萬(wàn),超過(guò)行業(yè),商戶(hù)數(shù)也創(chuàng)新高。這說(shuō)明服務(wù)電商增長(zhǎng)仍未見(jiàn)頂。
美團(tuán)最近也進(jìn)行了外賣(mài)費(fèi)率調(diào)整,將原來(lái)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi),即大眾理解的“傭金”,細(xì)分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”與“履約服務(wù)費(fèi)”,讓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化,同時(shí)也給了商家更多的選擇權(quán)。一季度的變現(xiàn)率略有上升到14.4%。而美團(tuán)從單筆外賣(mài)訂單掙的錢(qián),只有0.28元——2020年數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)每筆外賣(mài)客單價(jià)為48.18元,分到平臺(tái)的錢(qián),為6.53元,扣除騎手工資等成本,只剩0.28元。這是美團(tuán)改變的重要一步。
認(rèn)清兩種電商的模式差異化,同時(shí)以長(zhǎng)期主義的視角來(lái)審視服務(wù)電商,才能正確理解傭金問(wèn)題,正確理解美團(tuán)。
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