在大宗原材料漲價(jià),內(nèi)需不旺的背景下,傳統(tǒng)大家電和部分網(wǎng)紅小家電在今年6.18的大促中有些“啞火”;以空調(diào)行業(yè)為例,往年品牌間的各種“對掐”、“價(jià)格戰(zhàn)”都沒有上演,事實(shí)上,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,6月內(nèi)銷空調(diào)排產(chǎn)量僅為1550萬臺(tái),同比2020年下降了23%,同比2019年下降了13%,外銷排產(chǎn)數(shù)據(jù)還不錯(cuò),同比2020年增長19%,同比2019年增長34%。對于大部分家電品類而言,今年大約會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“平淡”的年中大促,但是,掃地機(jī)器人是個(gè)例外。
6月9日,石頭科技股價(jià)在1273元/股振動(dòng),而另一支掃地機(jī)器人股科沃斯則在180元/股徘徊,再看兩家公司的市值,石頭科技為848億元,科沃斯為1030億元,而同期老板電器的總市值在422億元,海爾智家的總市值在2670億元?紤]幾家公司綜合實(shí)力與市場表現(xiàn),A股“掃地茅(臺(tái))”名不虛傳。
掃地機(jī)景氣度延續(xù) 品牌分化加劇
且不管兩支“掃地茅”股價(jià)是否虛高,無可否認(rèn),掃地機(jī)器人的市場前景正在打開,以今年6.18大促預(yù)售階段GMV數(shù)據(jù)看,小家電各子行業(yè)中,清潔電器類的景氣度最好,大于個(gè)護(hù)按摩電器和廚房小電。以淘系平臺(tái)為例,在預(yù)售階段,本年度掃地機(jī)器人預(yù)售訂金金額同比上升了239%至0.81億元,其中科沃斯預(yù)售額0.52億元,同比增長183%,石頭科技和美的系清潔類產(chǎn)品預(yù)售額分別同比增長1362%和1640%,海爾掃地機(jī)器人預(yù)售金額同比增長398%。預(yù)售期內(nèi)訂金的增長,有企業(yè)加大預(yù)售活動(dòng)力度的推動(dòng),但也側(cè)面反映出消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的潛在需求。行業(yè)人士分析認(rèn)為,隨著掃地機(jī)器人在消費(fèi)者心目中認(rèn)知度的提升,該行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)高增長,居民可支配收入持續(xù)增長、城市化和技術(shù)進(jìn)步等因素,都利好行業(yè)發(fā)展;同時(shí),由于掃地清潔是家務(wù)硬需求,這就使掃地機(jī)器人具備了某些“家庭剛需”的潛在屬性,有望打開從可選品到必備品的局面。現(xiàn)在,中國有約5億戶小家庭,掃地機(jī)器人整體普及率為8%,假設(shè)在2025 年掃地機(jī)器人滲透率能達(dá)到25%,則內(nèi)銷市場銷量可達(dá)2427 萬臺(tái),市場規(guī)模達(dá)到367億元。
現(xiàn)在,掃地機(jī)器人市場“蛋糕”不斷做大,而品牌間的分化也在加劇。以國信證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例,1-5月份科沃斯GMV同比增長72%,石頭科技GMV同比增長56%,云鯨同比增長162%,這三家均是專業(yè)掃地機(jī)器人公司;而其他綜合性品牌如米家掃地機(jī)1-5月GMV同比下滑41%,美的下滑53%,海爾下滑22%。從整體市場而言,掃地機(jī)器人專業(yè)品牌的表現(xiàn)更為優(yōu)秀,品牌市場占有率出現(xiàn)進(jìn)一步集中。分析人士指出,相對于綜合品牌,專業(yè)品牌在掃地機(jī)器人產(chǎn)品研發(fā)上更聚焦,有先發(fā)優(yōu)勢,且企業(yè)體量小,好調(diào)度,產(chǎn)品推新速度及痛點(diǎn)把握能力更強(qiáng)。
在早期產(chǎn)品中,掃地機(jī)器人的清潔覆蓋率和避障效果是遭遇消費(fèi)者“吐槽”最多的痛點(diǎn),現(xiàn)在隨著導(dǎo)航技術(shù)持續(xù)突破,這兩大問題迎來實(shí)質(zhì)性改善,而技術(shù)進(jìn)步也推動(dòng)了掃地機(jī)整體均價(jià)上揚(yáng)。
事實(shí)上,很多掃地機(jī)器人公司將自己作為科技品牌而非家電品牌看待,譬如,科沃斯IPO時(shí)一直宣稱自身為“獨(dú)角獸”。掃地機(jī)器人是較為典型的軟硬件結(jié)合產(chǎn)品,在硬件方面,由于均是較成熟的零部件供應(yīng)商,成品硬件差異不大;但軟件方面的技術(shù)實(shí)力還是能夠拉開一定差距,主要體現(xiàn)在企業(yè)對激光、視覺導(dǎo)航等避障能力,以及路徑清掃規(guī)劃方面的技術(shù)能力區(qū)別。2020年,科沃斯和石頭科技研發(fā)費(fèi)用率分別為4.7%和5.8%,顯著高于家電行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率。當(dāng)然,掃地機(jī)器人的導(dǎo)航和路徑技術(shù)在其他應(yīng)用領(lǐng)域擁有一定協(xié)同作用,比如正在尋求IPO的醫(yī)療機(jī)器人公司鈦米科技,產(chǎn)品底層技術(shù)邏輯與掃地機(jī)器人一脈相承,也因而獲得科沃斯領(lǐng)投資金。
多路徑助推行業(yè)發(fā)展
相比手持吸塵器,掃地機(jī)器人的電商屬性更明顯,線上銷售成為掃地機(jī)器人的主流銷售渠道。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年掃地機(jī)器人線上渠道銷售額穩(wěn)定在95%以上。而電商對時(shí)空限制的打破,也助力了掃地機(jī)器人向更廣泛的人群滲透,譬如下沉市場。
艾瑞咨詢分析師提到,下沉市場是掃地機(jī)器人擴(kuò)大用戶基數(shù)的重要來源,在下沉市場中,掃地機(jī)器人使用頻率較高,生活助手和高科技形象明顯,為其在該市場的拓展打下了零號(hào)基礎(chǔ)。在下沉市場掃地機(jī)用戶調(diào)研中,他們發(fā)現(xiàn)30%的用戶有每天使用一次掃地機(jī)的習(xí)慣,32%的用戶一周使用頻率在4-6次,還有33%的用戶一周使用在1-3次。而在5線城市,其使用頻率甚至更高。在下沉市場中,“高科技”和“嘗新”是他們購買掃地機(jī)器人的主要?jiǎng)右,此?ldquo;不想自己打掃”和家人購買則是另外兩大驅(qū)動(dòng)因素。事實(shí)上,在下沉市場,消費(fèi)者對于數(shù)碼產(chǎn)品的關(guān)注度很高,尤其是網(wǎng)上熱烈討論或出現(xiàn)在電視劇和綜藝節(jié)目中的產(chǎn)品,對他們吸引力更大。
除了線上市場,頭部品牌為了保持競爭優(yōu)勢,也在不斷拓展國內(nèi)新興渠道和海外市場,譬如2020年石頭科技通過各類媒體、社交平臺(tái)加大在海外分銷渠道的自主品牌拓展,實(shí)現(xiàn)外銷18.7億元,同比增長221.3%,而當(dāng)年其內(nèi)銷收入是26.6億元。
曾測算,2019年全球掃地機(jī)器人行業(yè)的市場規(guī)模約為33億美元,滲透率約為17%,其中北美和西歐地區(qū)的銷售額合計(jì)占全球市場的47%,且多年保持雙位數(shù)增長。而亞太地區(qū)后來居上,增幅顯著;尤其是中國2019年掃地機(jī)器人銷量達(dá)到544萬臺(tái),超過美國。在均價(jià)上,2019年全球掃地機(jī)器人平均價(jià)格306美元左右,其中在西歐、北美和東歐地區(qū),其產(chǎn)品均價(jià)超300美元,比中國地區(qū)產(chǎn)品均價(jià)高約50%。而科沃斯、石頭機(jī)器人等在內(nèi)銷和外銷市場也采取了差異定價(jià)原則,以石頭科技T7系列為例,國內(nèi)旗艦機(jī)約2499元,高配版3299元,國外對應(yīng)款定價(jià)599美元,約合人民幣4200元,高配版定價(jià)749美元,約合人民幣5250元。疫情期間,中國出口的掃地機(jī)器人也成為得到美國關(guān)稅豁免的產(chǎn)品之一。
從中國到全球,從國內(nèi)的一二線到下沉市場,掃地機(jī)器人正在拓展一片“新藍(lán)海”,這也許解釋了市場為何給予科沃斯、石頭科技等企業(yè)以遠(yuǎn)高于其自身資產(chǎn)價(jià)值的估值。
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