《風(fēng)起洛陽》落地洛邑古城 愛奇藝奇麟如何助力老城講好新故事？

　　晝觀洛陽萬塔，聯(lián)坊星羅，夜有蓮臺燭火，洛水花燈，圣人端坐高臺，城內(nèi)詭影幢幢，有世家少年郎、市井不良帥、內(nèi)衛(wèi)武家女，挽大廈將傾，破神都浩劫。而成敗關(guān)鍵則在來往游人手中，他們在這場浩劫里扮演著關(guān)鍵角色，決定著故事的結(jié)局。

　　誰也沒想到，愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》中呈現(xiàn)出的一千三百年多年前的盛世大唐，正在洛陽市洛邑古城景區(qū)內(nèi)，落地為盛大的實(shí)景。

　　日前，洛陽洛邑古城內(nèi)舉辦了一場愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》與中渡集團(tuán)的簽約儀式，雙方就《風(fēng)起洛陽》影視劇IP授權(quán)展開合作，合作內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽》主題酒店，《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風(fēng)起洛陽》VR全感電影。這是愛奇藝將區(qū)域品牌營銷提升至新高度，將“先賦能、再推廣”的營銷理念實(shí)踐落地的佐證和標(biāo)桿案例。

　　其中，《風(fēng)起洛陽》主題劇本殺、VR游戲預(yù)計(jì)明年3月后改造完畢，主題酒店預(yù)計(jì)將于明年年底落成。一年后，來往游客便可以“穿越”進(jìn)《風(fēng)起洛陽》的故事中，成為親歷者。

　　劇集項(xiàng)目未播，便與地方文旅集團(tuán)展開如此深度的IP合作，在國內(nèi)尚屬罕見。這一合作，說明區(qū)域品牌正進(jìn)入了全新發(fā)展階段。

　　“這次的合作是為洛陽量身定制的，冥冥之中也是為愛奇藝定制的。”愛奇藝副總裁徐勇明在落成儀式上如此感慨。

　　愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》和中渡洛邑古城的合作是怎樣達(dá)成的?IP對地方文旅的賦能價值究竟在哪兒?愛奇藝奇麟如何助力區(qū)域品牌?洛陽這座十三朝古都能真的“迎風(fēng)而起”嗎?

　　帶著這些疑問，小娛對話了愛奇藝副總裁徐勇明、愛奇藝IP增值事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露與中渡集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長王渡升，試圖揭開《風(fēng)起洛陽》與洛邑古城攜手背后的故事。

　　一、初見面就要拿下《風(fēng)起洛陽》，洛邑古城與愛奇藝的雙向“奔赴”

　　“事實(shí)上，我知道《風(fēng)起洛陽》這部劇名字的時候，就覺得如果要落地線下，應(yīng)該選擇我們洛邑古城。我第一次和愛奇藝線下溝通的時候，就知道我們一定要拿下這個IP。”王渡升說。

　　在他看來，愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》作為一個年輕的流量IP，具備強(qiáng)線下價值，而位居洛陽的洛邑古城內(nèi)包含許多保護(hù)遺址和非遺文化景觀，打造了大量的古都風(fēng)貌，也適合承載這一IP，“我們景區(qū)的非遺文化適合大家游玩觀賞，但是娛樂性和體驗(yàn)性還不夠，我們希望能夠借助這個IP的植入大大增加和游客的互動性。”

　　中渡集團(tuán)的這份熱情和對IP價值的高敏感度也打動了愛奇藝。據(jù)悉，在項(xiàng)目早期座談會階段，來自洛陽的文旅品牌有三四十家，但經(jīng)過了層層篩選與談判，最終第一個快速簽約的便是中渡。

　　“我們的IP合作開放招募，就是想要抓住最好的，或者說是最合適的伙伴，這次我們特別幸運(yùn)的在于，王總本身是個85后，很年輕，對于娛樂、新消費(fèi)人群敏感度很好，洛邑古城的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也具備互聯(lián)網(wǎng)思維，這讓我們之間的配合度很高。”愛奇藝廣告銷售部總經(jīng)理杜博蕊表示。

　　兩方團(tuán)隊(duì)的誠意和契合加快了后期項(xiàng)目的推進(jìn)速度，小娛了解到，愛奇藝與中渡的溝通頻次很高，基本每天都會有溝通會，劇集的新拍攝進(jìn)展，古城相關(guān)物料的更新，雙方都會第一時間互相了解。也正因此，雙方合作的三大主要內(nèi)容方向被迅速明確下來。

　　最先確定的是線下沉浸式劇本殺。作為Z世代中風(fēng)靡的新型娛樂方式，劇本殺對于年輕用戶的吸引力極高，同時也具備和線下景區(qū)結(jié)合的強(qiáng)實(shí)操性，可以瞬間激活古城的“互動點(diǎn)”，為劇粉創(chuàng)造更多參與IP共創(chuàng)的空間。

　　簽約儀式現(xiàn)場展覽了劇中主演的服裝

　　同時，在項(xiàng)目考察過程中，愛奇藝發(fā)現(xiàn)洛邑古城二期內(nèi)還有很大的一塊空置建筑用地。洛陽五星級酒店的稀缺和中渡集團(tuán)在線下地產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也讓第二大合作內(nèi)容主題酒店應(yīng)運(yùn)而生。未來這一項(xiàng)目落成后，不僅能和《風(fēng)起洛陽》IP進(jìn)一步打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也有助于帶動景區(qū)內(nèi)聯(lián)動消費(fèi)。

　　而VR合作，則是考慮到“用科技讓老城煥發(fā)新魅力”，也是愛奇藝VR團(tuán)隊(duì)與洛邑古城的區(qū)域獨(dú)家合作。據(jù)悉，這一VR沉浸式體驗(yàn)會圍繞《風(fēng)起洛陽》的核心場景，對劇集內(nèi)劇情進(jìn)行延續(xù)和補(bǔ)充，時間在90分鐘左右，占地面積在600-800平。無論是國內(nèi)首創(chuàng)的領(lǐng)先性技術(shù)，還是通過虛擬現(xiàn)實(shí)還原洛陽風(fēng)貌的獨(dú)家內(nèi)容，都對文旅用戶具備新鮮感和強(qiáng)吸引力。

　　綜合來看，這三大主內(nèi)容合作的關(guān)鍵詞圍繞著科技感、沉浸感和消費(fèi)性，有助于準(zhǔn)確幫助洛邑古城解決三大痛點(diǎn)：

　　1.圍繞IP開發(fā)項(xiàng)目的消費(fèi)可以直接提升用戶在古城內(nèi)消費(fèi)的客單價，給景區(qū)收入帶來質(zhì)的飛躍;

　　2.IP賦能也有助于提升洛邑古城的景區(qū)影響力，促使其成為新的網(wǎng)紅打卡地;

　　3.愛奇藝也會推動其他更多和《風(fēng)起洛陽》進(jìn)行IP合作的店家入駐古城，助力其商業(yè)業(yè)態(tài)的升級。

　　無論是獲利、揚(yáng)名還是增強(qiáng)業(yè)態(tài)完整，都對洛邑古城的品牌和持久發(fā)展有著強(qiáng)促進(jìn)效果。也是愛奇藝奇麟對區(qū)域品牌“先賦能、再推廣”理念的體現(xiàn)。

　　“我們把愛奇藝的IP以各種適合我們合作伙伴的形式來落地，就是想先幫助我們的合作伙伴，把他們的產(chǎn)品、服務(wù)、競爭力再上升一步，這個價值前置的過程，正是我們的理念。”愛奇藝副總裁徐勇明說。

　　二、變IP為流量，《風(fēng)起洛陽》如何助力洛陽風(fēng)起?

　　明確了合作方向后，能否把IP價值轉(zhuǎn)化為切實(shí)的流量，拉動獲客，成為了決定項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。而愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》與洛邑古城的這次合作，作為愛奇藝奇麟賦能區(qū)域品牌的標(biāo)桿性案例，也展現(xiàn)了多層次的流量轉(zhuǎn)化、滲透思路。

　　第一層用戶便是深度劇集受眾。出于對IP核心內(nèi)容的強(qiáng)喜愛，這類型用戶具備高消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，只需要將合作內(nèi)容與《風(fēng)起洛陽》IP進(jìn)行深度的結(jié)合，便可以成功吸引到這類用戶群體。

　　“我們會對《風(fēng)起洛陽》的元素做萃取，通過提前了解劇情以及看片等方式，預(yù)判其中的情感爆點(diǎn)和高能鏡頭，給到合作方建議，融合到線下娛樂開發(fā)中，有的也許是某些生離死別的片段，有的也許是某句臺詞語音或者是某段音樂，有的做復(fù)刻，有的做衍生，核心就是滿足劇粉看完劇之后情感需求的延續(xù)。”袁嘉露介紹。

　　當(dāng)觸達(dá)了第一層核心用戶，并完成一波優(yōu)質(zhì)話題口碑發(fā)酵后，第二層對沉浸類內(nèi)容感興趣的用戶便進(jìn)入覆蓋區(qū)。這群用戶是對IP具備感知，同時對新型互動沉浸式旅行感興趣的劇集外圍受眾。三大合作內(nèi)容的沉浸特質(zhì)會引導(dǎo)他們的旅行消費(fèi)決策，促使他們來到洛邑古城。

　　想要觸動這群用戶，需要確保合作項(xiàng)目的互動性和趣味性高，沉浸感強(qiáng)。據(jù)悉，洛邑古城內(nèi)的劇本殺便計(jì)劃融合IP內(nèi)容打造全景區(qū)的探索體驗(yàn)，古城內(nèi)的布景頗像劇中熱鬧的“南市”，設(shè)計(jì)完成后，在遍布劇集元素的場景內(nèi)，玩家們可以成為大唐破案小分隊(duì)的一員，也可以加入BOSS陣營，通過自身的行動完成任務(wù)，改變故事走向。

　　洛邑古城一角

　　而劇集中“涼景”的布置則會在VR互動電影中得到補(bǔ)足，VR電影內(nèi)融合了實(shí)景、定位和空間地理等系統(tǒng)的能力，也會加入真人演出的部分，通過科技和內(nèi)容打造更為深度的沉浸感，也和劇本殺體驗(yàn)達(dá)成有效串聯(lián)。

　　小娛了解到，對于需要進(jìn)行二次劇本創(chuàng)作的產(chǎn)品，愛奇藝會化身為“橋梁”，串聯(lián)起劇本新創(chuàng)作者和劇集內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)甚至小說原著作者。愛奇藝文學(xué)中心也會牽線搭橋，聯(lián)系適合的編劇進(jìn)行改編，保證內(nèi)容品質(zhì)和項(xiàng)目推進(jìn)的順暢。

　　二層觸達(dá)完成后，洛邑古城的口碑和特色會進(jìn)一步發(fā)酵，接下來便是將古城自身IP化，打造為網(wǎng)紅景點(diǎn)和必去潮流打卡點(diǎn)，吸引第三層的泛文旅用戶。

　　據(jù)悉，愛奇藝會給到洛邑古城宣推資源支持，同時努力推動其他與《風(fēng)起洛陽》進(jìn)行IP合作的貴金屬配飾、古裝服飾、潮玩等品牌入駐古城內(nèi)，達(dá)成一站式覆蓋，促進(jìn)景區(qū)的出圈。

　　顯然，想要完成這三個層次的觸達(dá)，需要有較長的口碑發(fā)酵期和圈層爆破期。這也對《風(fēng)起洛陽》的IP持久性提出了更高的要求。“我們會由多個業(yè)態(tài)來共同保持劇集的熱度。例如動畫片、綜藝等內(nèi)容會進(jìn)行持續(xù)的IP輸出，甚至后續(xù)相關(guān)的舞臺劇、劇作續(xù)集，都會保障它的長期熱度。”袁嘉露表示。

　　可以預(yù)見的是，一旦這次的合作實(shí)現(xiàn)層層滲透，洛邑古城將會煥發(fā)出全新的生機(jī)，甚至有望助力洛陽這座千年古都，搭乘IP和科技的風(fēng)口，再次迎風(fēng)而起。

　　這一利用IP資源深度種草、充分盤活區(qū)域市場的做法，也為整個區(qū)域品牌領(lǐng)域提供了營銷新思路。

　　三、先賦能再推廣，愛奇藝奇麟能為區(qū)域品牌帶來什么?

　　觀察可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》與洛邑古城的合作，正是愛奇藝奇麟將區(qū)域品牌營銷提升至新高度，將“先賦能、再推廣”的營銷理念實(shí)踐落地的佐證。

　　自去年年底開始，愛奇藝奇麟在區(qū)域品牌營銷上發(fā)力動作明顯，先后在貴陽、杭州、沈陽等廣告主聚焦城市舉辦了區(qū)域品牌客戶會。在今年的愛奇藝世界·大會效果廣告分論壇上，愛奇藝更是特別提出了“IP賦能區(qū)域品牌營銷”的概念。

　　這一概念中最關(guān)鍵的理念便是“先賦能，再推廣”，即發(fā)揮IP優(yōu)勢，在全鏈路營銷的過程中，通過高品質(zhì)內(nèi)容和新整合營銷，先推動屬于“長尾市場”的區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)升級，再通過特色差異化場景營銷，助力區(qū)域品牌打通IP傳播通道，把內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

　　具體到劇集領(lǐng)域，在以往用戶認(rèn)知中，追劇、追IP都是局限在線上的后置行為，但當(dāng)IP與區(qū)域品牌聯(lián)動后，用戶就可以參與到IP共創(chuàng)的過程中。例如《風(fēng)起洛陽》的劇粉，便可以通過在洛邑古城里的游玩消費(fèi)成為IP內(nèi)容建設(shè)的一部分，更深度體驗(yàn)IP內(nèi)容。自然而然，這一過程中區(qū)域品牌會完成對用戶的心智占領(lǐng)，獲取其好感度和情感聯(lián)結(jié)。

　　合作一經(jīng)發(fā)布便受到大量劇粉歡迎

　　同時，在IP賦能的效果下，用戶的決策過程和消費(fèi)路徑被大大縮短。過往洛邑古城的旅游類廣告，觸達(dá)到用戶群體后，轉(zhuǎn)化為切實(shí)的旅游消費(fèi)需要很長的過程，且轉(zhuǎn)化率有限。但在IP賦能下，劇本殺愛好者可能只是捕捉到一條信息流，便能迅速轉(zhuǎn)化為洛邑古城的消費(fèi)者，省卻中間大量環(huán)節(jié)。

　　而愛奇藝在IP、科技、用戶洞察和宣發(fā)四大領(lǐng)域的強(qiáng)優(yōu)勢也最大程度保障著轉(zhuǎn)化的效果。

　　“愛奇藝的愿景是做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司，我們的團(tuán)隊(duì)始終在做一件事：不斷的內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。我們有國內(nèi)最強(qiáng)的IP制作團(tuán)隊(duì)，源源不斷的創(chuàng)造爆款I(lǐng)P。同時我們內(nèi)部的協(xié)同效率很高，未來的合作中也會有越來越多的技術(shù)賦能案例。”徐勇明表示。

　　除了內(nèi)容+技術(shù)的核心優(yōu)勢，愛奇藝基于平臺用戶大數(shù)據(jù)，對不同消費(fèi)群體具備深入洞察。以愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》與洛邑古城的合作為例，劇本殺這一內(nèi)容形式的確定，便與愛奇藝對Z世代用戶喜好的了解息息相關(guān)。

　　而在傳統(tǒng)宣發(fā)領(lǐng)域，愛奇藝更是有著“四端雙場景”的強(qiáng)覆蓋能力。借助智能電視、手機(jī)、電腦、平板四個輸出端口，愛奇藝構(gòu)建起家庭場景和個人場景兩大營銷開展空間。

　　尤其是在對家庭這一特殊場景的滲透上，愛奇藝具備領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年2月，愛奇藝在智能電視端的日均、月均活躍終端數(shù)和月度使用時長都在行業(yè)中領(lǐng)跑。徐勇明認(rèn)為，大屏對家庭人群有著更有力的滲透，家庭氛圍下的情感連接對消費(fèi)行為有著更明顯的觸發(fā)效應(yīng)。

　　基于這四大優(yōu)勢，劇集之外，愛奇藝在區(qū)域品牌賦能上還有著更大的想象空間�！镀孑庹f》、《潮流合伙人》等強(qiáng)勢綜藝IP與重慶、成都、深圳等地的區(qū)域品牌都有著合作潛力，愛奇藝旗下的線下盛典類IP和大量藝人資源，也可以通過搭配組合的方式，為品牌提供更豐富的營銷場景和多元化聯(lián)動。

　　“愛奇藝是個會讓利的公司，核心思路其實(shí)是賦能。只要利益合適，大家又覺得這件事情有得做，能夠創(chuàng)造價值，自然就會形成合適的合作。”徐勇明說。

　　四、結(jié)語

　　從長遠(yuǎn)來看，地方區(qū)域品牌正站在前行的十字路口，多年探索過程中，用戶消費(fèi)心理的變化和市場環(huán)境的改變讓過去的老路日益難行，文化、國潮等風(fēng)口的崛起也讓一個個老城急需新故事的支撐。

　　中渡與愛奇藝區(qū)域品牌的攜手便正展現(xiàn)了一種新的前行方向：借助IP授權(quán)，嘗試培育獨(dú)具特色的城市文化名片。

　　未來，隨著越來越多這樣的案例落地，過許整個區(qū)域品牌的營銷生態(tài)，會迎來翻天覆地的變革。屆時，會有更多老城如洛陽一般，好風(fēng)憑借力，送我上青云。