從海淘元老到資本棄兒，洋碼頭重回巔峰有多難

　　盡管受疫情影響，全球貿(mào)易行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國跨境海淘行業(yè)的發(fā)展，比想象中好許多。

　　艾瑞咨詢6月13日發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國跨境進(jìn)口零售電商的市場規(guī)模約為2050億元，增長率為11.5%;隨著疫情向好發(fā)展，2021至2025年年均復(fù)合增速可維持在25%左右。

　　從早期的全球購和洋碼頭，到天貓國際，再到如今最年輕的拼多多全球購，迅速增長的海淘需求，使海淘平臺(tái)在數(shù)十年間經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展。

　　然而，洋碼頭顯得有些落寞。在經(jīng)歷了10年的發(fā)展后，依然不溫不火。如果不刻意搜索，很難看到關(guān)于它的熱門新聞。2021年，沉寂良久的洋碼頭終于有了點(diǎn)水花——準(zhǔn)備在國內(nèi)上市。

　　(圖源：洋碼頭官方網(wǎng)站)

　　作為海淘先驅(qū)，洋碼頭也有過高光時(shí)刻。然而這位跨境電商賽道的十年老兵，經(jīng)歷過從PC端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變遷，是如何走到了如今“無人問津”的地步呢?

　　海淘賽道的“易趣網(wǎng)”

　　當(dāng)擬在國內(nèi)上市的消息傳開后，洋碼頭給出的回應(yīng)是“默認(rèn)屬實(shí)”，但市場預(yù)期并不高。

　　被市場忽視，也屬意料之中。如今的跨境電商市場，早已不是洋碼頭的天下。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2021全球及中國跨境電商運(yùn)營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》顯示，中國跨境電商兩大平臺(tái)分別是天貓國際和考拉海淘，市場占比26.7%和22.4%，而京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在10%以上。

　　(圖源：艾媒咨詢)

　　五大海淘平臺(tái)瓜分了超80%的市場份額，卻不見洋碼頭的影子。10年的發(fā)展，洋碼頭換來了5.5%的市場份額，不禁令人唏噓。

　　十多年前的海淘，需要通過海外的電商網(wǎng)站購買商品，再通過直郵或轉(zhuǎn)運(yùn)的方式寄到國內(nèi)，從下單到收貨往往需要經(jīng)歷大半個(gè)月甚至更久的時(shí)間。

　　這讓洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波嗅到了商機(jī)。曾碧波15歲考入上海交通大學(xué)少年班，后就職于當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的C2C電商易趣網(wǎng)。正是這段工作經(jīng)歷，讓他成為了海淘賽道的早期入局者，并將C2C的運(yùn)營模式復(fù)制到了后來的洋碼頭上。

　　洋碼頭創(chuàng)立不久，便成功地在海外招募到了一批買手，這些買手常年旅居在國外，是最早的個(gè)人商家，消費(fèi)者則通過買手在平臺(tái)中的小店下單。

　　(圖源：洋碼頭APP)

　　同時(shí)，曾碧波還成立了一家國際物流運(yùn)輸企業(yè)——貝海國際，所有買手們購買的商品，均通過貝海國際運(yùn)輸?shù)絿鴥?nèi)，再由國內(nèi)物流公司送至消費(fèi)者手中。到2014年底，洋碼頭的全球物流中心布局完成。

　　(洋碼頭的物流網(wǎng)絡(luò) 圖源：洋碼頭官網(wǎng))

　　這就是洋碼頭最初的運(yùn)營模式，多少能看出來一些易趣網(wǎng)的影子，只是將供給端搬到了海外。

　　C2C模式之下，“買手制”是洋碼頭交易額的主要來源，也是運(yùn)營的核心。目前洋碼頭上認(rèn)證買手商家已經(jīng)超過8萬名，分布于美國、英國、日本等83個(gè)國家。

　　作為連接海外買手與國內(nèi)消費(fèi)者的橋梁，洋碼頭只向買手收取相關(guān)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，利潤的大部分都?xì)w買手所有。

　　“買手商家制+自建物流基礎(chǔ)設(shè)施”的輕重搭配模式，在跨境電商發(fā)展早期，使洋碼頭迅速搶占了市場。

　　不僅短時(shí)間內(nèi)吸引了百萬級別的消費(fèi)者，營收能力也持續(xù)加強(qiáng)，2014年銷售額達(dá)到了6.6億元，是2013年的2倍之多。而2014年，天貓國際也才剛成立。

　　彼時(shí)的洋碼頭也吸引了眾多投資者的目光。2014年，A輪融資數(shù)千萬人民幣，估值超過10億美金。僅過了1年，2015年又獲得了超過1億美元的B輪融資。

　　或許是眼前的風(fēng)光，給了洋碼頭底氣。2014年，洋碼頭全面取消收取海外商家服務(wù)費(fèi)，進(jìn)一步降低了海外商家的準(zhǔn)入門檻。

　　糧食已經(jīng)備齊的洋碼頭，正準(zhǔn)備擼起袖子加油干，朝著2015年的30億銷售額目標(biāo)前進(jìn)。

　　高光后的節(jié)節(jié)潰敗

　　也正是2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了跨境電商。一時(shí)間，阿里、京東和蘇寧紛紛布局，天貓國際、京東國際，小紅書等主營進(jìn)口零售的電商平臺(tái)上線。

　　曾碧波沒有想到，才經(jīng)歷了從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的洋碼頭，還未作休整，便迎來了更為慘烈的競爭。

　　在跨境電商最火熱的那兩年，洋碼頭卻迎來了至暗時(shí)刻。2016年，本已敲定的C輪融資擱淺，而洋碼頭卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的資金鏈問題，被迫在2017年進(jìn)行了大規(guī)模裁員和業(yè)務(wù)收縮。

　　曾碧波也承認(rèn)，C輪關(guān)鍵融資失敗的原因就是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入跨境電商讓機(jī)構(gòu)改變了投資策略。

　　從那以后，考拉海購和天貓國際的份額不斷擴(kuò)大，用戶基數(shù)持續(xù)增長。

　　直到2019年，天貓國際收購網(wǎng)易考拉，跨境電商形成了三分天下的格局。天貓國際與考拉海購和京東國際，穩(wěn)穩(wěn)地進(jìn)入了第一梯隊(duì)。而曾經(jīng)的先驅(qū)洋碼頭，已經(jīng)被甩在了后面。

　　(圖源：艾瑞咨詢)

　　而當(dāng)其他平臺(tái)站隊(duì)巨頭，獲取流量扶植時(shí)，洋碼頭卻選擇了獨(dú)善其身。無法獲取流量扶植，意味著洋碼頭必須在流量生態(tài)的變化中主動(dòng)把握紅利、開辟高效的流量獲取路徑。

　　盡管，曾碧波表達(dá)過對于站隊(duì)巨頭的不屑，堅(jiān)信洋碼頭在商品組織和后端供應(yīng)鏈輸出上的絕對優(yōu)勢。然而，縱觀洋碼頭的發(fā)展歷程，不得不說，流量是洋碼頭極其渴望的，但又難以獲得的東西。

　　尤其是2018年，平臺(tái)流量經(jīng)歷了斷崖式下跌，越發(fā)聚集于微信、抖音、快手等私域平臺(tái)。

　　這次，洋碼頭跟上了節(jié)奏，踩中了短視頻與直播的紅利，找到了流量變現(xiàn)的路徑——開啟了海淘直播。這是2018年洋碼頭唯一的沉淀，目前，洋碼頭站內(nèi)直播的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了30%-40%。

　　洋碼頭的流量難，也能從曾碧波直播帶貨略窺一二。在直播間，曾碧波給用戶發(fā)紅包送福利，還用半張臉試色粉底和口紅。持續(xù)5個(gè)小時(shí)的直播，賣出了375萬的貨，于是他表示要將直播繼續(xù)做下去。

　　盡管他說做直播很快樂，但老板下場直播總讓人有些悲情色彩。

　　同時(shí)，不滿足直播的洋碼頭，又將眼光瞄準(zhǔn)到了線下，計(jì)劃三年內(nèi)在全國開設(shè)1000家線下門店。線下門店采取“自營+加盟”模式，主要設(shè)在省會(huì)城市知名商圈，并引入直播、體驗(yàn)中心等業(yè)態(tài)。

　　這是洋碼頭的另一尋求增量之舉，線下門店的功能并非銷售，而是營銷服務(wù)和流量入口。

　　以線下反哺線上，意味著巨大的流量獲取成本。同時(shí)，線下運(yùn)營的邏輯與線上存在諸多不同，高昂的試錯(cuò)成本或許會(huì)使日子本就緊巴的洋碼頭雪上加霜。

　　如今的洋碼頭，面對流量問題，已然十分無奈。

　　不僅在體量上，洋碼頭與其他海淘平臺(tái)們漸行漸遠(yuǎn)，在運(yùn)營模式上，洋碼頭似乎也背道而馳，曾經(jīng)的C2C模式成了“非主流”的存在。

　　(圖源：艾瑞咨詢)

　　復(fù)制了易趣網(wǎng)C2C的洋碼頭，也免不了要成為第二個(gè)易趣網(wǎng)，如過眼云煙般成為歷史。

　　下半場能突圍成功嗎?

　　錯(cuò)過了黃金期的洋碼頭，不僅風(fēng)光不在，甚至是在巨頭的夾擊中艱難生存。

　　在難以拿到更高估值的情況下，選擇上市，或許能解一時(shí)燃眉之急。只是10年后的洋碼頭，曾經(jīng)的核心競爭力早已不在了。

　　直播的風(fēng)口，短時(shí)間內(nèi)緩解了洋碼頭的流量危機(jī)，但依然難以建立一道很深的護(hù)城河，洋碼頭從來只是流量的追隨者。一旦有變，很難準(zhǔn)確踩中下一個(gè)風(fēng)口。

　　2014年，洋碼頭首次將“黑五”引進(jìn)中國，獲得了巨大的成功，其他平臺(tái)紛紛加入這場營銷盛宴，而洋碼頭卻在一次又一次的黑五狂歡中，被遺忘了。

　　2020年黑五期間，洋碼頭4天舉辦了1742場直播。網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，受黑五影響，11月AppStore中國免費(fèi)榜(購物)應(yīng)用TOP100中，洋碼頭的排名升至第七。但是人均1836的消費(fèi)額，與洋碼頭主營奢侈品的定位相比，多少有些慘淡。

　　同時(shí)，洋碼頭曾經(jīng)自建物流體系帶來的優(yōu)勢也在一步步被壓縮。保稅進(jìn)口物流模式興起后，頭部海淘平臺(tái)通過這一模式，僅需2-5天即可將商品從保稅倉運(yùn)至消費(fèi)者手中。

　　此外，洋碼頭C2C的“買手制”與BC2自營模式相比，更容易引發(fā)售假問題。買手多為中小商家和個(gè)人，加之高仿產(chǎn)業(yè)鏈日益發(fā)達(dá)，平臺(tái)很難監(jiān)管到位。在黑貓投訴和電訴寶等平臺(tái)上，洋碼頭一直是售假、質(zhì)量差以及退款難的重災(zāi)區(qū)。

　　(圖源：黑貓投訴)

　　即便是洋碼頭引以為傲的非標(biāo)業(yè)務(wù)，如箱包、首飾和珠寶，雖然毛利較高，但這種優(yōu)勢能持續(xù)多久，也要打上一個(gè)大大的問號。

　　也許C2C的模式注定了洋碼頭只能走小而美路線，但不得不承認(rèn)，在其他海淘平臺(tái)你追我趕之際，洋碼頭的發(fā)展有些停滯了。曾經(jīng)的核心競爭力消失的同時(shí)，卻沒有建立起新的優(yōu)勢，唯一的標(biāo)簽只剩下海淘元老。上市，或許是洋碼頭的最后一搏。