錯(cuò)失電商風(fēng)口，國(guó)美還能讓誰(shuí)“真快樂(lè)”？

　　2020年，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)，國(guó)美位列第二，排在他的老對(duì)頭蘇寧易購(gòu)之后。

　　數(shù)據(jù)顯示：截至2021年6月7日，國(guó)美門(mén)店數(shù)量為3421家，同比增加31.5%，銷(xiāo)售額1407億元，同比增長(zhǎng)10.3%，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不如門(mén)店增長(zhǎng)速度，這也就意味著國(guó)美門(mén)店的坪效正在下降。

　　2021年1月12日，國(guó)美APP改名為“真快樂(lè)”APP。據(jù)國(guó)美集團(tuán)2020年度財(cái)報(bào)，2021年第一季度，“真快樂(lè)”APP的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日日活躍用戶近千萬(wàn)。相比之下，原有的對(duì)手京東月活3.4億，約為國(guó)美的8倍。

　　國(guó)美，這個(gè)一度開(kāi)創(chuàng)連鎖電器商業(yè)模式的零售業(yè)巨頭，在今天好像已經(jīng)被人遺忘。黃光裕出獄，是國(guó)美近期的最大新聞。

　　經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)始人入獄、管理權(quán)之爭(zhēng)、錯(cuò)過(guò)電商浪潮的國(guó)美，在原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前已經(jīng)不堪一擊。

　　國(guó)美“沉舟”側(cè)畔，電商“千帆”競(jìng)發(fā)

　　在零售業(yè)，沒(méi)有永恒的王者，只有多快好省這一亙古不變的真理。

　　貝佐斯說(shuō)：在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來(lái) 10 年不會(huì)變。他們想要更快配送，他們想要更多的選擇。

　　拼多多靠的是占據(jù)人們想要占便宜的心理，京東靠的是快捷配送，淘寶靠的是品類(lèi)齊全。

　　曾經(jīng)的國(guó)美：線下開(kāi)設(shè)門(mén)店，品牌入駐交租金，通過(guò)占?jí)汗��?yīng)商貨款的商業(yè)模式壓低產(chǎn)品價(jià)格，贏取市場(chǎng)。在此經(jīng)營(yíng)模式下，自有利潤(rùn)率約6%，而家電企業(yè)僅有1%。

　　電商崛起，價(jià)格公開(kāi)透明和低價(jià)促銷(xiāo)，直接損害線下的價(jià)格體系。線下商城的成本更高，在電商的價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)美更是一味壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)空間，國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。

　　國(guó)美一度大力布局線上業(yè)務(wù)，2012年，國(guó)美確定了自己發(fā)展電商的戰(zhàn)略，推出“國(guó)美在線”。

　　從價(jià)格大戰(zhàn)到明星代言，國(guó)美、京東始終綁定。盡管是價(jià)格戰(zhàn)，但補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)不如后輩拼多多的“百億補(bǔ)貼”，被用戶吐槽為“口水戰(zhàn)”“炒作詐騙”。不過(guò)，獲取的流量卻貨真價(jià)實(shí)，此役過(guò)后，國(guó)美的流量漲了463%，京東漲了132%。

　　電商初具成效的國(guó)美，卻始終放不下原有的線下優(yōu)勢(shì)，不敢放開(kāi)發(fā)力電商。國(guó)美在線的發(fā)展空間受制于國(guó)美對(duì)線上業(yè)務(wù)虧損的容忍度。

　　線下成本高昂，但一旦放棄，數(shù)十年的苦心經(jīng)營(yíng)成空;全力進(jìn)軍線下，依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，成為迷你版“京東”，依然難以形成真正優(yōu)勢(shì)。

　　不是國(guó)美沒(méi)有趕上電子商務(wù)的快車(chē)，而是國(guó)美沉浸在過(guò)往的榮耀之中，在電子商務(wù)到來(lái)時(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有押注線上的阿里、京東跑得快。

　　在零售業(yè)，過(guò)去擁有多少用戶并不構(gòu)成真正優(yōu)勢(shì)。短期的用戶數(shù)量并不能說(shuō)明問(wèn)題，長(zhǎng)期的成本控制，運(yùn)營(yíng)效率，及供應(yīng)鏈管控能力，才是構(gòu)成護(hù)城河的真正原因。

　　2020年，國(guó)美零售的收入同比下滑25.83%至441.19億元，虧損約72億元，同比擴(kuò)大142.66%，綜合毛利率同比下滑5.75%至12.16%。至此，國(guó)美已經(jīng)連續(xù)四年虧損。

　　電子商務(wù)是在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)中完成了市場(chǎng)教育，巨頭在一場(chǎng)又一場(chǎng)激烈廝殺中擴(kuò)張了市場(chǎng)份額。而國(guó)美卻永遠(yuǎn)失去了決戰(zhàn)電商沙場(chǎng)的資格。

　　“真快樂(lè)”不快樂(lè)

　　2021年1月12日，國(guó)美APP改名為“真快樂(lè)”APP。據(jù)國(guó)美集團(tuán)2020年度財(cái)報(bào)，2021年第一季度，“真快樂(lè)”APP的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日日活躍用戶近千萬(wàn)。

　　真快樂(lè)App，真指的是貨真價(jià)實(shí)、快指的是快速配送、樂(lè)是娛樂(lè)性社交電商。

　　再次發(fā)力電商，國(guó)美一無(wú)流量?jī)?yōu)勢(shì)，二則缺少破局方法。

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的過(guò)程離不開(kāi)流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)。電商平臺(tái)同樣屬于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，流量的分配往往代表利益分配。

　　在流量獲取上，國(guó)美并無(wú)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有用戶規(guī)模，用戶黏性更無(wú)從談起。而國(guó)美與拼多多、京東合作，并不會(huì)將這兩個(gè)平臺(tái)用戶順利轉(zhuǎn)移到自有平臺(tái)。

　　在破局方法上，國(guó)美在流量陷入困局的情況下，觀察到了電商娛樂(lè)化的趨勢(shì)。

　　看近兩年興起的電商平臺(tái)，拼多多用社交電商，利用“拼”這一玩法重新打破原有電商格局，也為電商行業(yè)帶來(lái)了新思考。

　　拼多多是人類(lèi)歷史上獲客速度最快的項(xiàng)目。2018年微信內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，拼多多砍一刀的鏈接進(jìn)入了所有微信群的總數(shù)中的30%。

　　黃崢說(shuō)：低價(jià)只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對(duì)性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心里占便宜的感覺(jué)。

　　另一家抖音電商2020年全年商品成交總額超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多。抖音自身有龐大的流量，入局電商的方式則是直播電商這一與用戶直接交流偏向娛樂(lè)、綜藝的方式。

　　國(guó)美觀察到電商娛樂(lè)化的趨勢(shì)之后，如何與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，轉(zhuǎn)化成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為一大難題。

　　國(guó)美如今的通過(guò)直播降低獲客成本，提升用戶黏性，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，這一構(gòu)想自然不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美真快樂(lè)APP「五一」大促UV按年增長(zhǎng)297.3%，支付人數(shù)相較往常暴增567%，全網(wǎng)GMV環(huán)比提升了123%。

　　打開(kāi)真快樂(lè)App，視頻客服導(dǎo)購(gòu)，線上直播，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景購(gòu)物，這些設(shè)想十分豐滿，但真實(shí)體驗(yàn)卻相當(dāng)骨感。視頻導(dǎo)購(gòu)始終難以找到客服，場(chǎng)景購(gòu)物就是商品使用視頻，相比抖音直播的趣味性，把商場(chǎng)里的吆喝放到電商平臺(tái)絕對(duì)算不上創(chuàng)新。

　　另外，國(guó)美發(fā)力真快樂(lè)App，并加速布局線下門(mén)店，寄希望于打通線上線下，實(shí)現(xiàn)自有護(hù)城河搭建。在3000多家門(mén)店的支撐下，這或許不是夢(mèng)想。但問(wèn)題在于，線下商城對(duì)國(guó)美而言，到底是包袱，還是馬車(chē)。

　　黃光裕稱(chēng)國(guó)美在零售市場(chǎng)上至少有兩個(gè)機(jī)會(huì)，一是經(jīng)營(yíng)范圍從電器品類(lèi)拓展到了全品類(lèi)，加之線下賦能使國(guó)美得到了一次提升;二是國(guó)美從全供應(yīng)鏈、零售商的角度及用戶思維角度著手構(gòu)建起的新商業(yè)模式速度優(yōu)于同行。國(guó)美未來(lái)將結(jié)合線上平臺(tái)及娛樂(lè)化模式進(jìn)行供應(yīng)鏈拓展。

　　曾經(jīng)的電器巨頭做全品類(lèi)電商，并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。與拼多多合作，雙方各取所需。國(guó)美獲得拼多多在商品、物流、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)推廣上的資源;而拼多多得到一個(gè)穩(wěn)定的正品家電供應(yīng)渠道。

　　國(guó)美如今最好的結(jié)局，或許是成為一家直播電商服務(wù)商，為其他有流量的平臺(tái)做供應(yīng)鏈服務(wù)。

　　真快樂(lè)App深陷流量困境，而國(guó)美自身也難以尋找到合適的破局方法。在如今電商平臺(tái)大“內(nèi)卷”的情況下，真快樂(lè)APP相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零售業(yè)四字真經(jīng)“多快好省”各方面，也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　“真快樂(lè)”并不快樂(lè)。

　　巧避電商激戰(zhàn)，家裝仍難躺贏

　　電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不僅有拼多多、淘寶、京東互拼刺刀，還有美團(tuán)優(yōu)選在一旁虎視眈眈，時(shí)刻可能攪局。流量大戶抖音更是不容小覷，國(guó)美在這些敵人面前不僅難以再創(chuàng)輝煌，能否守住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額都成問(wèn)題。

　　錯(cuò)過(guò)電商紅利之后，國(guó)美選擇避開(kāi)電商行業(yè)的激戰(zhàn)，進(jìn)入家裝市場(chǎng)。

　　4月29日，國(guó)美聯(lián)手打扮家，正式推出了打扮家APP和BIM(建筑信息模型)智能裝修平臺(tái)，劍指家居在線設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)家裝(家庭裝飾)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)住宅裝飾裝修產(chǎn)值達(dá)到1.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.3%。預(yù)計(jì)到2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億元。

　　在電商巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)中不敵的國(guó)美選擇進(jìn)入3萬(wàn)億家裝市場(chǎng)，成為整合掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、集線上和線下渠道為一體的超級(jí)家裝生態(tài)平臺(tái)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)賽道不失為明智之舉。

　　此前，國(guó)美在家裝領(lǐng)域也有布局。

　　2017年，國(guó)美正式宣布“家·生活”戰(zhàn)略，并將家裝作為其商業(yè)模式的重要組成部分。同年6月，為了讓家裝公司入駐線下門(mén)店，在用戶裝修的前期滲透空調(diào)、地暖、廚房以及衛(wèi)浴等高毛利產(chǎn)品，國(guó)美以2.16億元領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛(ài)空間”C輪融資。

　　但在家裝賽道，國(guó)美不僅要面對(duì)在行業(yè)深耕多年的齊家網(wǎng)，還有阿里巴巴旗下家居家裝平臺(tái)“躺平”，巨額虧損之下的國(guó)美，野心仍在，但實(shí)力堪憂。

　　截至2020年12月31日，國(guó)美零售總資產(chǎn)704.94億人民幣，其中，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)95.97億人民幣，但是總負(fù)債竟高達(dá)692.27億人民幣，負(fù)債率高達(dá)98.20%。

　　3年5000億，18個(gè)月再回巔峰，狂妄是黃光裕的個(gè)人特質(zhì)。黃光裕曾總結(jié)過(guò)自己的商業(yè)理念：“方向一旦明確，有三分把握，我就敢去做。”

　　但國(guó)美的問(wèn)題在于，還有沒(méi)有人相信國(guó)美能再創(chuàng)輝煌。