唯品會：始于特賣困于特賣

　　將時間撥回2012年，那一年唯品會狂攬億名用戶并赴美敲鐘，資本和消費者都對其未來抱有極大的期待。

　　也正是在這一年，唯品會任命丹尼爾高為首席技術(shù)官，后者曾在eBay擔(dān)任軟件工程師和軟件開發(fā)經(jīng)理以及網(wǎng)站運營和質(zhì)量工程主管。當(dāng)時唯品會首席執(zhí)行官沈亞曾表示，隨著唯品會繼續(xù)在中國擴大市場份額，期待丹尼爾能充分發(fā)揮技術(shù)專長和管理能力。

　　唯品會CEO沈亞表示，2012年將是唯品會黃金發(fā)展的時期。

　　九年后的2021年6月14日，丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯(lián)合首席技術(shù)官的職位。在此之前CFO楊東皓也因同樣的原因離開唯品會。

　　業(yè)務(wù)端來看，2019年年中大促期間的6月16號，唯品會五分鐘銷售額破億。2020年在618大促期間攜手返利網(wǎng)共同直播，唯品會一直都有深度參與618購物節(jié)。但在剛剛過去的618中，各大電商平臺爭先恐后的發(fā)布銷售額時，傲人的增長、亮眼的數(shù)據(jù)像極了一張張滿分的答卷。與之相對的是“躺平”的唯品會，沒有618戰(zhàn)報，甚至連營銷的氣息都沒有。

　　內(nèi)部高管變動，外部老牌電商巨頭不斷講新故事，新晉電商又來勢洶洶。唯品會的聲音越來越小，從消費端來看，售假風(fēng)波、平臺二選一風(fēng)波，負面消息接踵而至。社交媒體上也充滿了消費者的抱怨，發(fā)貨時效太慢、沒有售后、辦理會員卡后被“殺熟”。6月2日，唯品會又因賠付營銷費用1700萬沖上熱搜。

　　種種事件夾雜在一起，不得不令人反問唯品會怎么了?

　　高管離職，資本撤退

　　首先，唯品會近年來連失多位核心高管。

　　2012年在沈亞看來的唯品會黃金年代時期，丹尼爾高從國際電商巨頭eBay離職來到了唯品會。足以看出唯品會準備沖擊更大的市場。

　　既然是電商平臺，技術(shù)作為基石理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榱税l(fā)展核心。此時唯品會的限時搶購活動，導(dǎo)致時段內(nèi)流量暴增，數(shù)百萬的流量涌入對訂單、倉儲環(huán)節(jié)造成了極大的壓力。這時，丹尼爾高的加入不僅做出了技術(shù)的改善，在沈亞看來也提供了和國際接軌的契機。

　　從業(yè)績方面看，2021年唯品會全年凈營收達6.921億美元同比增長204.7%。

　　幾年過后，電商的流量和2012年已經(jīng)不在一個量級上了，電商平臺的技術(shù)也在不斷完善，淘寶和京東都加大了對技術(shù)的投入。目前來看唯品會在技術(shù)層面相比淘寶、京東而言落后很多，由于唯品會兩位創(chuàng)始人都是外貿(mào)背景出身，唯品會近年來似乎并沒有將技術(shù)放在重點，2019年唯品會北京分公司因組織架構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致大部分員工離職。而值得一提的是，北京分部中大多數(shù)都是技術(shù)人員。

　　這一點在2020年第一季度財報中也能看出，根據(jù)財報顯示，研發(fā)費用相較于2020年同期的4.22億元，砍掉了27.7%。

　　丹尼爾高上任的九年后，2021年6月14日丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯(lián)合首席技術(shù)官的職位。在丹尼爾高離職前半年，唯品會CFO楊東皓也因個人原因離開了唯品會。

　　楊東皓加入唯品會時正值唯品會差點折戟于上市后的困境中，楊皓東入職唯品會后，引入京東、騰訊投資，并接入微信入口在京東開設(shè)旗艦店，此舉大大加強了唯品會的引流。隨后，與快手展開合作，努力開拓下沉市場。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月唯品會44%的流量來自微信小程序，享受微信私域流量的唯品會迎來了發(fā)展的一個小高潮。這其中的功勞也離不開楊東皓。九年來，楊東皓在外界看來已經(jīng)成為了唯品會的核心人物之一，就在楊皓東離職消息傳出后唯品會股價暴跌。

　　母嬰負責(zé)人、副總裁...，唯品會近年來流失了多位高管。多位高管離職也側(cè)面映射出，唯品會陷入增長的困境。截至2020年12月底，唯品會的股權(quán)分配中，CEO沈亞、COO洪曉波分別持股13%、7%，騰訊和京東分別持股9.6%、7.5%。

　　高管離職，資本也開始慢慢撤退。

　　根據(jù)高瓴資本發(fā)布的2020年第二季度的美股持倉報告顯示，高瓴資本減持了156.77萬股的唯品會股份。連失幾位大將的唯品會，又遇到了資本減持，二者相加無疑是對業(yè)務(wù)的重大打擊。

　　物流成本過高、金融盈利難

　　2017年，唯品會提出“電商+物流+金融”三駕馬車格局，楊東皓在職時曾表示非常看好這個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。但在他離職時，三駕馬車也無法策馬奔騰了。

　　電商+物流+金融的格局確實可以支撐一個電商平臺跑馬圈地。這一點，在阿里和京東的身上都能找到相似的邏輯。

　　唯品會提出三駕馬車概念時，外界正在冠以其中國電商第三名的位置。處在第三的唯品會，也在用力的打破尷尬處境。2013年品駿快遞成立，金融事業(yè)部成立，至此，基于唯品電商流量入口，品駿快遞支撐，小貸產(chǎn)品助力的唯品會，形成了電商+物流+金融的格局。

　　2017年5月16日，唯品會宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)以及重組物流業(yè)務(wù)。更是明確了三個業(yè)務(wù)的格局，確定了公司發(fā)展的基本盤。

　　根據(jù)2017年的財報顯示，當(dāng)時唯品會旗下的品駿快遞已獲全國快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，直營站點也超過了3700家。唯品會2017年第三季度的訂單中，98%的訂單是通過自營的物流快遞業(yè)務(wù)配送的。隨著物流板塊的擴張，提高了用戶體驗也提升了粘性。沈亞在2017年表示，第三季度唯品會電商復(fù)購率達到84.4%。

　　按照這個發(fā)展邏輯，品駿快遞背靠唯品會電商的訂單量應(yīng)當(dāng)可以得到進一步的發(fā)展。2018年12月，品駿快遞直營站點達到了4500家，日配能力可達500萬單。并且開始嘗試C端業(yè)務(wù)，發(fā)展個人寄件服務(wù)。最值得一提的是，此時品駿快遞一直在盈利，甚至連續(xù)23個季度盈利。

　　面對高投入資金，回報周期長的物流行業(yè)，京東的自營物流，虧損長達12年，品駿快遞的盈利已經(jīng)領(lǐng)先了大部分同行。不過單看盈利并不夠，品駿快遞的履約費用較高。從用戶下單到商品配送再到售后服務(wù)的全流程費用高，自然難以良性發(fā)展。

　　為此，2019年11月25日，唯品會宣布和順豐達成業(yè)務(wù)合作。所謂合作，則是將終止旗下自營物流業(yè)務(wù)，并委托順豐提供配送服務(wù)。

　　對此，沈亞表示通過和順豐合作可以提高唯品會的物流效率，降低履約費用。唯品會官方表示，受限于單平臺規(guī)模效應(yīng)，唯品會單件物流成本高于快遞行業(yè)平均水平。目前來看，物流業(yè)務(wù)委托后，雖降低了成本但用戶體驗也隨之降低了。社交媒體上有大量的消費者抱怨唯品會的快遞發(fā)貨時效慢、時長久、售后得不到保障。

　　換言之，單靠唯品會電商的訂單，無法降低品駿快遞的成本，尋求第三方合作才能開源節(jié)流。和京東相比，唯品會物流起步雖快，卻敗在了電商流量中。本想電商和物流互相扶持，但訂單量使得物流跑不動了。只剩電商和金融相互支持，目前看來似乎也難以發(fā)展。

　　唯品會的金融業(yè)務(wù)始于2013年，策略則是從B端入手然后發(fā)力C端。

　　首先唯品會針對供應(yīng)商的需求，推出供應(yīng)鏈產(chǎn)品唯易貸，隨后在2014年成立廣州唯品會小額貸款有限公司、2015年推出消費貸產(chǎn)品唯品花、2016年全資收購第三方支付公司貝付科技、2018年，唯品會聯(lián)合富邦華一銀行設(shè)立金融消費公司。

　　至此唯品會共有唯易貸、唯品花、唯品寶(理財)、唯品眾籌、唯品信用分等多款金融產(chǎn)品。

　　表面上唯品會的金融業(yè)務(wù)正如火如荼的進行著，但根據(jù)財報顯示2015年、2016、2017年唯品金融的收入占總凈收入為0.15%、0.2%、0.34%。其中2017年壞賬達1.2億元。

　　唯品會起初開設(shè)金融業(yè)務(wù)是源于其平臺的客單價較高，但近年來數(shù)據(jù)顯示唯品會的客單價在逐步降低。相繼推出的金融產(chǎn)品也缺乏明星產(chǎn)品，用戶體量更是落后于支付寶的花唄等產(chǎn)品。

　　2019年唯品會被爆出金融業(yè)務(wù)裁員，唯品會前員工也向獵云網(wǎng)表示自己正是因為此事離職的。

　　整體而言，唯品會起初是想依靠電商的流量支持物流和金融業(yè)務(wù)，再通過物流和金融反哺給電商更多的流量。設(shè)想總是美好的，但是一旦電商的流量逐步降低，其他兩項業(yè)務(wù)也自然無法推進。近年來，隨著老牌電商逐漸加固護城河，新晉電商狂砸現(xiàn)金補貼的局面，唯品會的聲音越來越小。

　　電商困于特賣，擴張海淘

　　從業(yè)績層面來講，截至目前唯品會已經(jīng)連續(xù)34個季度盈利了。但實際上唯品會正面臨增長乏力，根據(jù)財報顯示，公司自2016年至2020年營收增幅逐漸下降，增速為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%、9.5%。

　　面對增速逐漸低至個位數(shù)，唯品會開始重金砸營銷。2020年先后冠名綜藝和影視節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等。2020年第一季度唯品會的營銷費用為13億元，同比增長213.9%。第三、四季度轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體營銷，支出分別為11.39億、17.04億，同比增長57.97%和80.45%。

　　重營銷，增速低的原因還是特賣的生意在2021年沒那么好做了。

　　唯品會平臺中大部分特賣的牌子都為國產(chǎn)二線服裝品牌，如美特斯邦威、佐丹奴等。在2012年以前，這些品牌在三四線城市有著固定的消費人群，這給唯品會的發(fā)展帶來了極大的便利。但目前這些品牌自己經(jīng)營已成難題，作為渠道商的唯品會自然發(fā)展遇阻。

　　購買特賣的消費者更注重性價比，而近兩年快時尚品牌不斷滲透到三四線城市，淘寶也逐漸發(fā)展出淘品牌，都使得消費者不再熱衷于國產(chǎn)二線品牌。最后就是直播帶貨的興起，大量消費者涌入直播間，商業(yè)也自然開始在直播間進行售賣。種種因素交織在一起導(dǎo)致目前唯品會的特賣生意不好做了。

　　面對電商流量紅利見頂，其實各大電商平臺都苦于增速。但值得注意的是，在整個B2C市場中，唯品會的占比也已經(jīng)下降到2.5%。

　　或許是由于定位特賣的賽道過窄，所以 在發(fā)展過程中，唯品會也嘗試沖出特賣的圍城。

　　2015年第一季度的財報電話會中，沈亞表示唯品會正在準備進軍跨境電商，并且已經(jīng)在國內(nèi)開設(shè)多個關(guān)口，國外的合作也正在溝通。

　　同年3月唯品會和鄭州政府等部門合作，在鄭州開通唯品會專屬的海淘跨境自建倉庫。將原本15天到達的包裹最快縮短至隔日達。2016年，唯品會可謂是全面發(fā)力海淘業(yè)務(wù)，并展開了免稅包郵、低至一折等營銷活動，為唯品國際搖旗吶喊。2018年，唯品會繼續(xù)深化跨境海淘，并以招展商和采購商的身份參加上海首屆進博會。在那一年的419大促中，唯品會的海淘銷售額同比增長43%。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會2020年上半年跨境電商業(yè)務(wù)的銷售額超400億人民幣，排名第四。今年3月，唯品會表示將積極開展海南自貿(mào)港建設(shè)。在今年的6月17日，唯品會又成立了一家跨境電子商務(wù)公司，名為溫州唯品會跨境電子商務(wù)有限公司 ，由唯品會(中國)有限公司100%持股。

　　目前看來，唯品會有意加深海淘業(yè)務(wù)，但是平臺不斷擴張的同時，也被爆出售賣假貨的消息。對于唯品會而言，跨境業(yè)務(wù)道阻且長。未來對于唯品會而言充滿荊棘，在持續(xù)盈利的背后，如何提高增速成為了棘手的問題。另一面，面對消費者的質(zhì)疑、用戶的不信任，如何重拾用戶的信賴也是唯品會仍需解決的頭等大事。