從社區(qū)團購到近場電商 賣菜生意正在變化

　　為什么人民日報點贊了「近場電商」?

　　最近，一條關(guān)于社區(qū)小店數(shù)字化改造的報道，吸引了行業(yè)的注意。

　　6 月 25 日，人民日報第 17 版刊發(fā)《實體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進(jìn)——數(shù)字零售 體驗升級》報道，被外界理解為人民日報在批評社區(qū)團購之后，再次為這個賽道指明了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　文中立意鮮明地呼吁，支持新型消費發(fā)展，應(yīng)大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，推動實體商業(yè)企業(yè)加快數(shù)字化、智能化改造，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)線下人、貨、場的精準(zhǔn)匹配。

　　這是人民日報又一次關(guān)注到社區(qū)的零售變革。

　　不同于上次對社區(qū)團購的批評，這一次是給互聯(lián)網(wǎng)平臺用科技去幫扶改造小店的模式點贊，上一次人民日報關(guān)注零售業(yè)態(tài)時，更多的是提醒矯正。彼時，人民日報全局層面提醒，互聯(lián)網(wǎng)公司入局社區(qū)團購，別只惦記著自己上場賣白菜水果，而忽略了科技創(chuàng)新和基層商業(yè)生態(tài)。

　　人民日報在相似業(yè)務(wù)上的報道變化，并不矛盾，實質(zhì)是因為今年興起的「近場電商」正在立足小店升級改造的努力，成果開始展現(xiàn)出來。我們應(yīng)該認(rèn)識到，零售業(yè)態(tài)的科技化改造，不應(yīng)直接拋棄中國 600 多萬家小店店主。社區(qū)商業(yè)的數(shù)字化升級，更是離不開這些小店店主。他們是中國最廣大的基層商業(yè)個體，也有權(quán)力共享零售科技發(fā)展的紅利。

　　這也進(jìn)一步明確了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的科技能力，不光有達(dá)摩院高大上的尖端前沿研究，同樣也能被用來改變民生，在這條長長的科技光譜里，其實沒有遺忘普羅大眾的飯碗。

　　01 社區(qū)團購的變化

　　單麗娟在山東濟南市天橋區(qū)歷山北路一條胡同的拐角，經(jīng)營著一家十來平方米的社區(qū)小店——「麗娟便利店」，至今已有 10 多年了。她告訴記者，她一直有個愿望，就是賣生鮮，但因為單個門店規(guī)模小，進(jìn)貨困難，價格沒有優(yōu)勢，一直做不起來。

　　在升級改造之前，單麗娟的小店有 30 個以上進(jìn)貨渠道，由于自身規(guī)模小，面臨經(jīng)銷商層層加價，導(dǎo)致其進(jìn)貨價格比連鎖業(yè)態(tài)高 10%，滯銷庫存占比超 50%。

　　全國，像麗娟便利店這樣的小店還有 600 萬個，這些零售末梢面臨的共同現(xiàn)狀是：規(guī)模小，就缺乏議價能力，經(jīng)銷商有什么，小店就得賣什么，價格偏高且選品陳舊，無法和連鎖便利店競爭。久而久之，小店的品類只能蜷縮在煙酒方便面洗發(fā)水等少數(shù)品類，越發(fā)容易被社區(qū)居民所遺忘。

　　今年 4 月初，單麗娟找到了一個突破口。

　　她將門店接入「盒馬集市」，借助這種近場社區(qū)電商平臺，經(jīng)營了十來年的「夫妻店」完成了一次升級。社區(qū)附近的消費者在當(dāng)天晚上 10 點之前，通過盒馬集市微信小程序下單，第二天下午 4 點之后就能在單麗娟的小店提貨。

　　小程序，讓單麗娟和老用戶們實現(xiàn)了數(shù)字化連接，也大大擴充了單麗娟的服務(wù)半徑。

　　更大的優(yōu)勢是，從互聯(lián)網(wǎng)平臺歸集用戶精準(zhǔn)需求，到獲取大平臺直接供貨，借助盒馬集市這個數(shù)字化平臺，小店生意實現(xiàn)了數(shù)字化。這么小的門店，也能做到智能補貨、智能選品，開展個性化服務(wù)，讓訂單數(shù)量和貨品品質(zhì)都得到大幅度提升。

　　品質(zhì)好，是在單麗娟小店提貨生鮮的居民，集體的體驗口碑。

　　接下來，單麗娟還準(zhǔn)備分類目、分場景投入智選貨架、鮮食終端、無人售貨機等增值業(yè)務(wù)，通過智慧服務(wù)，讓「麗娟便利店」的人氣更旺。

　　怎么幫助單麗娟這樣的小店做好生意，通過這樣的小店給社區(qū)居民的日常買菜提供更多購買便利，更多實惠，充分說明了小店數(shù)字化的必要性。這種互聯(lián)網(wǎng)助力小店，助力社區(qū)居民的民生體驗變化，相比去年整個行業(yè)的狀況，不亞于一次重大升級。

　　去年是社區(qū)團購飽受爭議的一年，因為步子邁得太大，著眼于消滅低效環(huán)節(jié)，想繞開夫妻老婆店另起爐灶，這樣一來，就動搖了不少夫妻小店和傳統(tǒng)零售的生意。

　　過于注重平臺出貨量，一味用補貼打開市場，是互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的早期經(jīng)典打法，卻影響了社區(qū)小店這些零售末梢，不利于整個商業(yè)經(jīng)濟的均衡累進(jìn)升級。因此，被人民日報敲打提醒，正當(dāng)其時。

　　如今，我們能看到一個很明顯的風(fēng)向變化，就是在以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司正在退居幕后，不僅沒有替代夫妻老婆店，反而是在幫助他們更好地做生意。

　　互聯(lián)網(wǎng)的有所為和有所不為，就體現(xiàn)于此。

　　從阿里的嘗試來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的克制和邊界感，正在減少其顛覆性和破壞性，而在增加建設(shè)性。

　　這也意味著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次重大調(diào)整。

　　這次調(diào)整，也透露出近場電商和普通社區(qū)團購的路線分野。人民日報此次的報道，則是源于敏銳捕捉到了這一新趨勢。人民日報過去所敲打的是「蜂擁而上搶生意」，而服務(wù)大眾、盤活基層零售生態(tài)則是始終被鼓勵的。而后者恰恰也是「讓天下沒有難做的生意」的題中應(yīng)有之義，這也是阿里一以貫之的理念。

　　保持邊界，明確愿景，是整個中國互聯(lián)網(wǎng)的必修課。

　　02社區(qū)小店和民生的機會在「近場電商」

　　關(guān)于社區(qū)商業(yè)的重要意義，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平就談到，社區(qū)商業(yè)的商業(yè)功能過去被過多強調(diào)，被大家當(dāng)作一個「生意」或「投資機會」。

　　但實際上，除了商業(yè)功能之外，社區(qū)商業(yè)還具備著明顯的社會功能。

　　第七次人口普查顯現(xiàn)出嚴(yán)峻的老齡化和少子化形勢，社區(qū)商業(yè)的根本目的就是解決「一老一小」的問題，老人和小孩的日常最大行走距離約為 500 米，需要社區(qū)商業(yè)的支撐。因此，其在后疫情時代更應(yīng)該被叫作生活服務(wù)業(yè)，這兩者是完全不同的概念，社區(qū)商業(yè)是站在生意的角度，生活服務(wù)業(yè)則是站在人文關(guān)懷的角度來看。

　　陳立平提倡，應(yīng)該把社區(qū)商業(yè)叫做「生活支持產(chǎn)業(yè)」或「生活支援產(chǎn)業(yè)」，賦予社區(qū)商業(yè)更多的社會內(nèi)涵。

　　以研究公共區(qū)域和社區(qū)治理著稱的中國歷史學(xué)家王笛，在其著作《跨出封閉的世界：長江上游區(qū)域社會研究》中也寫道，「這些密切的鄉(xiāng)際關(guān)系網(wǎng)，是上游內(nèi)部商品流通的有利條件。各鄉(xiāng)農(nóng)民均需要以基層市場來進(jìn)行交換，以彌補一家一戶獨居生活上乃至心理上的欠缺。」

　　學(xué)者們的研究說明，在新時代下，社區(qū)商業(yè)的社會職能不應(yīng)被忽視，要發(fā)揮更好的社會職能，就需要科技力量加以升級改造。而近場電商，是目前社區(qū)商業(yè)現(xiàn)代化的一個可行方向。

　　近場電商這一理念的發(fā)起者，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中的代表性企業(yè)——阿里，2021 年 4 月 1 日，阿里合伙人、MMC 事業(yè)群總裁戴珊在內(nèi)網(wǎng)公開信中就表示，MMC 的核心使命是「服務(wù)每家店，只為每個家」。

　　業(yè)務(wù)概念層面來看，近場社區(qū)電商與遠(yuǎn)場電商是相對的。遠(yuǎn)場電商解決跨區(qū)域的資源配置和供給與需求匹配問題，淘寶京東最為典型。

　　而近場社區(qū)電商則基于地理位置提供服務(wù)，離消費者更近，盤活一個區(qū)域內(nèi)部的資源，進(jìn)一步提高商品流通的效率。

　　近場電商的模式，是通過消費終端(小店)聚攏確定性需求，反向推動源頭制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應(yīng)，通過物流、商流、信息流、資金流「四流合一」提高效率、降低成本、減少損耗、提升價值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈的「四鏈重構(gòu)」。

　　其實質(zhì)就是對社區(qū)夫妻小店進(jìn)行數(shù)字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產(chǎn)業(yè)定制商品。

　　以「麗娟便利店」為例，改造的第一步，是接入零售通(并入 MMC 之后仍保留 B2B 服務(wù))的智能供貨平臺，做到了智能補貨、智能選品，并開展個性化服務(wù)。

　　第二步，是接入 MMC 旗下的盒馬集市，線上平臺琳瑯滿目的生鮮食品，撐起小店的「云菜市」。買菜是高頻交易，小店作為自提點除了增加收入，還可提高人氣。

　　由此，「麗娟便利店」就成為了一個功能多元的「社區(qū)綜合服務(wù)點」，有快消生活用品、有果蔬肉禽蛋，還提供多種增值服務(wù)。

　　同時，一旦需求聚攏，回溯到上游產(chǎn)業(yè)，又是一次農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改造。

　　農(nóng)業(yè)過去一直是一個靠天吃飯的行業(yè)，農(nóng)民缺乏需求端的指導(dǎo)，自顧自地按經(jīng)驗去種植，一方面是生產(chǎn)不確定，一方面是需求不確定，農(nóng)民在不確定性中，很難實現(xiàn)規(guī)�；�。而互聯(lián)網(wǎng)平臺在小店聚攏的需求，以預(yù)購的方式，直接對接到原產(chǎn)地，通過「以銷定產(chǎn)」等數(shù)據(jù)反哺形式，完成直采，能最大程度減少生產(chǎn)者和消費者的不確定性。

　　一手幫原產(chǎn)地實現(xiàn)品牌化和規(guī)�；�，一手幫小店數(shù)字化。阿里推動的供給側(cè)改革，是一個我們觀察互聯(lián)網(wǎng)攻堅重心變遷的良好案例。在這個案例里，我們發(fā)現(xiàn)，今天的互聯(lián)網(wǎng)不再是制造焦慮，而是在制造幸福感。

　　如果制造了焦慮，人民日報就敲打。如果制造了幸福感，人民日報也會點贊。

　　回到社區(qū)小店業(yè)態(tài)來看，讓小店擁有連鎖超市一樣的綜合品類力，給小店加上電商能力的杠桿，提升其消費體驗，這才是小店商業(yè)升級的未來。

　　小店和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍然發(fā)揮著重要的社會功能，覆蓋著相當(dāng)數(shù)量的人群。因此，我們可以斷言，中國社會消費產(chǎn)業(yè)能不能第一次實現(xiàn)線上線下體驗的一體化，實現(xiàn)整體進(jìn)化，接下來的重點就取決于小店業(yè)態(tài)的改造進(jìn)度。

　　通過對美國、日本等發(fā)達(dá)國家城市化進(jìn)程進(jìn)行回溯研究，比如《美國大城市的死與生》、以及《現(xiàn)代日本史》等著作，研究者都有提及，小商店以及小工廠的綿密地方關(guān)系，是城市鄰里的凝固劑，居民放心舒適地購買日常用品，并且在攀談、閑聊之中增進(jìn)感情，這是城市「煙火氣」的來源，也為城市提供了蓬勃的生氣乃至更上一層的創(chuàng)造力。

　　無論是從「柔軟的文化、情感要素」，還是從「扎實的經(jīng)濟效益、產(chǎn)值」兩方面來看，小店雖小，但社會價值巨大。小店不小，且進(jìn)步空間更大。

　　幾年前的移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮中，一張張支付二維碼在小店招貼，這可能是萬千「作坊式」運作的小店首次觸碰到數(shù)字化——收銀效率提升了，經(jīng)營流水也能夠自然沉淀。這背后所反映的，是大型科技公司作為中后臺，支撐了小微個體連接互聯(lián)網(wǎng)的第一步。這其實也恰恰是中國商業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義——先進(jìn)商業(yè)體，帶動更多個體一同成長、富裕。

　　而如今的近場電商，以及更多的數(shù)字技術(shù)賦能實體商業(yè)，可以視作數(shù)字化趨勢的深化與延伸，讓數(shù)字商業(yè)的進(jìn)步，沉淀到中國的每個社區(qū)，為中國老百姓的美好生活提供助力。