億邦智庫(kù)：618內(nèi)卷揭幕存量周期，電商企業(yè)如何重塑增長(zhǎng)邏輯

　　隨著各電商平臺(tái)、商家戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出臺(tái)，我們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：阿里未披露 GMV 數(shù)據(jù)，多強(qiáng)調(diào)品牌參與度;京東相對(duì)此前幾次電商大促增速有所放緩;拼多多繼續(xù)走低調(diào)補(bǔ)貼路線;抖音、快手傾向推動(dòng)商家自播增長(zhǎng);品牌商往年風(fēng)風(fēng)火火按時(shí)點(diǎn)、按銷(xiāo)量曬戰(zhàn)報(bào)的行為明顯減少……可以說(shuō)這是近年來(lái)聲勢(shì)最弱的一屆 618。而在各方媒體對(duì) 618 的報(bào)道中，" 內(nèi)卷 " 成為被提及最多的關(guān)鍵詞。億邦智庫(kù)分析認(rèn)為，"618 內(nèi)卷 " 只是一個(gè)信號(hào)，其背后是直播電商、新消費(fèi)崛起帶來(lái)的刺激效應(yīng)開(kāi)始減弱，電商行業(yè)開(kāi)始與經(jīng)濟(jì)發(fā)展 " 新周期 " 同步，進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，電商企業(yè)亟待以?xún)?nèi)生的、全新的創(chuàng)造力重塑增長(zhǎng)邏輯。

　　01" 內(nèi)卷 " 表象下，

　　電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代

　　近十年，電子商務(wù)一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最活躍的領(lǐng)域，其整體增速一直高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。但隨著電子商務(wù)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)融合加深，其增長(zhǎng)必然與整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐走向同頻。實(shí)際上，2019 年我國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，在 11.3 億上下浮動(dòng)，在各大平臺(tái)基本完成下沉市場(chǎng)用戶(hù)覆蓋之后，電商行業(yè)開(kāi)始步入存量時(shí)代。

　　然而，與其他行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)相比，電子商務(wù)行業(yè)有其獨(dú)有特征，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　1、流量見(jiàn)頂，市場(chǎng)增速放緩致使獲客成本攀升

　　國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)是高度平臺(tái)化的，遵循梅特卡夫定律，流量就成了第一要素。但到了當(dāng)下階段，互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)基本見(jiàn)頂。一方面，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，2018 年 3 月到 2019 年 3 月之間，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)維持在 11.3 億上下波動(dòng)，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂;另一方面，各大平臺(tái)在完成對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的收割之后，已經(jīng)沒(méi)有新的大規(guī)模流量來(lái)源，淘寶天貓?jiān)禄钣脩?hù)達(dá)到 8.46 億，拼多多月活 7.88 億，快手月活 7.76 億，抖音和京東月活分別達(dá)到 5.5 億和 4.72 億，各平臺(tái)之間用戶(hù)高度重疊。

　　圖 主要電商平臺(tái) MAU

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào)及公開(kāi)發(fā)布數(shù)據(jù)

　　與流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂相呼應(yīng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速自 2014 年起就呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(shì)(2017 年電商向下沉市場(chǎng)滲透帶動(dòng)一次回升)，2020 年增速已經(jīng)降至 10.9%。在流量見(jiàn)頂和市場(chǎng)增速放緩的雙重作用下，平臺(tái)流量就成為稀缺品，流量成本持續(xù)攀升，" 品牌為平臺(tái)打工 " 成為坊間笑談。平臺(tái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近幾年阿里營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增速為 30%～60%，京東廣告展位收入增速為 25%～30%，拼多多則幾乎實(shí)現(xiàn)連續(xù)倍增，2018 至 2020 年平臺(tái)廣告收入增速分別為 852%、133% 和 74%，明顯高于 GMV 整體增速。2020 年，天貓?zhí)詫氊泿呕�率已�?jīng)達(dá)到 3.74%，京東第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)貨幣化率為 2.73%，拼多多第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)貨幣化率達(dá)到 3.22%。(注：平臺(tái)貨幣化率指平臺(tái)型電商 GMV 與廣告、傭金等流量收入之比，是流量成本的重要指標(biāo))

　　圖 2011-2020 年我國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模及增速

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　圖 2020 年主要電商平臺(tái)貨幣化率

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào)

　　2、主體擴(kuò)大，電商基礎(chǔ)設(shè)施化帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)涌入

　　馬云當(dāng)年的 " 要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù) " 在今天已經(jīng)成為常識(shí)。在政策、人口、技術(shù)、商業(yè)模式的多重紅利疊加之下，電商逐漸成為一類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施，從此無(wú)商業(yè)不電商。2020 年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例達(dá)到 24.9%，意味著用戶(hù)有 1/4 的購(gòu)物是從網(wǎng)上產(chǎn)生。因此，即便電商行業(yè)開(kāi)始步入增量市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，但每年仍會(huì)有大量企業(yè)涌入。

　　截至 2020 年底，商務(wù)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量為 1994.5 萬(wàn)家，其中實(shí)物商品店鋪數(shù) 955.5 萬(wàn)家。澎湃新聞的報(bào)道則顯示，我國(guó)現(xiàn)存近 402 萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè)，自 2016 年起每年新增數(shù)量均在 50 萬(wàn)以上，2019 年新增 96.72 萬(wàn)家，2020 年新增 87.69 萬(wàn)家，2021 年前五月新增 46.41 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 35%，平均增速遠(yuǎn)高于同期電商市場(chǎng)規(guī)模增速。從最新的 618 數(shù)據(jù)來(lái)看，今年天貓 618 共有 25 萬(wàn)個(gè)品牌、1300 萬(wàn)件商品參加，參與品牌數(shù)為去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 萬(wàn)商家為首次參與 618，140 萬(wàn)款為新品首發(fā);參與抖音 618 活動(dòng)的商家總數(shù)為 2020 年的 2.9 倍，新商家涌現(xiàn)速度驚人。

　　3、平臺(tái)分化，新渠道增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

　　在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷調(diào)查開(kāi)啟之后，平臺(tái) " 二選一 " 問(wèn)題得到根治，伴隨拼多多、抖音、快手等新平臺(tái)的崛起，電商企業(yè)開(kāi)始實(shí)質(zhì)性進(jìn)入全渠道布局階段。渠道的多元化給了電商商家更多的選擇，但多選擇也是一種成本和考驗(yàn)。對(duì)于新入場(chǎng)商家而言，多渠道布局的難度大、成本高，單點(diǎn)布局的流量來(lái)源又顯得單一、弱小。對(duì)于現(xiàn)有商家，渠道多元化加大了其運(yùn)營(yíng)壓力，品牌建設(shè)、產(chǎn)品打磨的投入被渠道運(yùn)營(yíng)消耗。億邦智庫(kù)觀察到，渠道運(yùn)營(yíng)和投放的唯 ROI 論開(kāi)始廣泛滲透，品牌商團(tuán)隊(duì)最重要的角色由戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)之類(lèi)變成了 " 投手 "，利用大數(shù)據(jù)挖掘流量?jī)r(jià)格洼地、搶占直播 " 坑位 " 成為行業(yè)日常交流取經(jīng)的話題。

　　尤其是結(jié)合電商的發(fā)展階段來(lái)看，在快速增長(zhǎng)期，擴(kuò)展新平臺(tái)往往能夠觸達(dá)新的用戶(hù)，帶來(lái)直觀增長(zhǎng);但到了當(dāng)下階段，商家的多平臺(tái)策略更多的是一種不得已而為的防守，因?yàn)樽约旱挠脩?hù)很可能會(huì)在另一個(gè)平臺(tái)被持續(xù)涌入的對(duì)手分食。

　　總結(jié)而言，電商市場(chǎng)進(jìn)入整體流量見(jiàn)頂?shù)拇媪侩A段后，仍有新的商家規(guī)�；�涌入，新的平臺(tái)分化流量，導(dǎo)致出現(xiàn) " 內(nèi)卷 " 現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)對(duì)的根本，是需要構(gòu)建存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全新增長(zhǎng)邏輯。

　　圖：電商增長(zhǎng) " 內(nèi)卷 " 三因素

　　02 擺脫 " 內(nèi)卷 "，

　　電商企業(yè)探索業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之路

　　達(dá)成三個(gè)共識(shí)

　　在存量競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)內(nèi)卷壓力下，億邦智庫(kù)觀察發(fā)現(xiàn)，大部分電商企業(yè)已經(jīng)在品牌、數(shù)字化和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面達(dá)成共識(shí)，探索打造企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)線。

　　1、夯實(shí)品牌的產(chǎn)品力根基

　　淘品牌的沒(méi)落、傳統(tǒng)品牌后發(fā)制人、新消費(fèi)品牌群體崛起，開(kāi)始讓電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和品牌的重要性達(dá)成共識(shí)。以服裝類(lèi)目為例，2010 年前后眾多服裝淘品牌涌現(xiàn)，多個(gè)淘品牌占據(jù)雙 11 銷(xiāo)量 TOP10 榜單，但近年來(lái)傳統(tǒng)品牌、國(guó)際大牌已經(jīng)憑借雄厚的品牌實(shí)力完全收復(fù)失地，頭部榜單鮮見(jiàn)過(guò)往的淘品牌。自去年起，一大批兼具美感和實(shí)用性的國(guó)貨品牌開(kāi)始重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智，今年京東 618 期間，過(guò)億銷(xiāo)售額的品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù)了 73%，這一現(xiàn)象充分反映出產(chǎn)品力和品牌力可幫助企業(yè)跑贏時(shí)間，收獲長(zhǎng)期主義價(jià)值。

　　在網(wǎng)紅直播興起的今天，產(chǎn)品和品牌價(jià)值更加凸顯。產(chǎn)品和品牌永不過(guò)時(shí)，甚至應(yīng)該成為電商企業(yè)在喧囂的 " 內(nèi)卷 " 競(jìng)爭(zhēng)中自強(qiáng)自足的制勝法寶。過(guò)去兩年知名的直播翻車(chē)事件均與產(chǎn)品或品牌直接相關(guān)，如羅永浩 " 不賺錢(qián)，交個(gè)朋友 " 直播間承認(rèn)所售羊毛衫為假貨，辛巴團(tuán)隊(duì)售賣(mài)糖水燕窩被封停賬號(hào)，曾志偉直播產(chǎn)品出現(xiàn)諸多質(zhì)量問(wèn)題，等等。更值得關(guān)注的是，新生代消費(fèi)者在經(jīng)歷眼花繚亂的電商大促營(yíng)銷(xiāo)后，理性消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)的觀念正在回流，因此，堅(jiān)持高質(zhì)量產(chǎn)品和可信賴(lài)品牌的企業(yè)才能獲得最豐厚的回報(bào)。

　　2、數(shù)字化提升供應(yīng)鏈效率

　　電商企業(yè)的第二個(gè)共識(shí)是數(shù)字化，從基礎(chǔ)的 ERP、生意參謀，拓展到全經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力建設(shè)。其中，供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造，是大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的第一手棋，這是由于數(shù)字化供應(yīng)鏈能夠提高內(nèi)部供應(yīng)鏈流程與外部產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的互聯(lián)互通和共享協(xié)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化和增長(zhǎng)持續(xù)化。

　　數(shù)字化供應(yīng)鏈主要通過(guò)三個(gè)層面提效率、促增長(zhǎng)。第一層面，識(shí)別關(guān)鍵路徑，重塑供應(yīng)流程。通過(guò)建立供應(yīng)鏈體系全景圖，識(shí)別關(guān)鍵供應(yīng)路徑，改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，提煉柔性快反能力，并通過(guò)實(shí)時(shí)可視化監(jiān)測(cè)進(jìn)行主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理，實(shí)現(xiàn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)履約。第二層面，刺激供需匹配，提升供應(yīng)效率�；�于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察甚至創(chuàng)造用戶(hù)需求的同時(shí)，整合上下游供應(yīng)商進(jìn)行 " 反向定制 "，提升企業(yè)在交易過(guò)程中的主導(dǎo)性和話語(yǔ)權(quán)，打開(kāi)利潤(rùn)空間。第三層面，縮短交易鏈路，改善用戶(hù)體驗(yàn)。端對(duì)端的交易鏈路能夠敏銳捕捉用戶(hù)需求信號(hào)并及時(shí)響應(yīng)，有利于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與用戶(hù)黏性。

　　3、私域運(yùn)營(yíng)深挖用戶(hù)價(jià)值

　　電商企業(yè)的第三個(gè)共識(shí)是從 " 流量思維 " 轉(zhuǎn)向 " 用戶(hù)思維 "。一方面是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)流量成本逐年上漲，而微信生態(tài)、直播生態(tài)內(nèi)的流量進(jìn)入紅利期;另一方面則是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始重視長(zhǎng)期收益，只有抓住用戶(hù)需求，挖掘用戶(hù)生命周期價(jià)值(CLV)，才能在高速變化的市場(chǎng)中存活下去，收獲長(zhǎng)期利益。

　　現(xiàn)下火熱的私域，其本質(zhì)是用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。具體可以拆解到兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是在多個(gè)渠道內(nèi)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)身份和用戶(hù)權(quán)益的統(tǒng)一，從而能夠根據(jù)不同渠道抓住用戶(hù)的碎片化時(shí)間，多維度、多場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù);第二個(gè)層面是基于多場(chǎng)景的用戶(hù)行為，不斷豐富用戶(hù)標(biāo)簽、完善用戶(hù)畫(huà)像，配合更精細(xì)的運(yùn)用方式、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化和用戶(hù)粘性。但私域運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻是顯而易見(jiàn)的，涉及到企業(yè)組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，唯有知名度更高、經(jīng)營(yíng)內(nèi)功更強(qiáng)、長(zhǎng)期價(jià)值信念更篤定的品牌才有望在私域經(jīng)營(yíng)中生存壯大。

　　03 轉(zhuǎn)換邏輯，

　　激活復(fù)利打開(kāi)高維增長(zhǎng)空間

　　擺脫 " 內(nèi)卷 "，電商企業(yè)必須從過(guò)去的純流量思維中走出來(lái)，回歸零售本質(zhì)，重新構(gòu)建自生式增長(zhǎng)邏輯。在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的良性增長(zhǎng)通常是由復(fù)利驅(qū)動(dòng)的，復(fù)利指向可持續(xù)性，要求企業(yè)必須從短期資源爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值積累。復(fù)利的抓手是多樣化的，本文僅摘取最基礎(chǔ)卻也最容易被忽略的兩點(diǎn)展開(kāi)探討。

　　1、25% 的回頭客創(chuàng)造 75% 的利潤(rùn)

　　日本唯一的 " 客戶(hù)服務(wù)管理師 " 高田靖久在其著作中提到一個(gè)很有意思的小案例：第一次來(lái)理發(fā)的顧客可以享受免費(fèi)傳單上的抵價(jià)券，而光顧十年的老客戶(hù)卻不能享受相同優(yōu)惠，反而要付出比新客戶(hù)更高的價(jià)錢(qián)。同樣的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是，隨便打開(kāi)一個(gè)店鋪?lái)?yè)面，初次購(gòu)買(mǎi)、新注冊(cè)會(huì)員往往能領(lǐng)到大額優(yōu)惠券，復(fù)購(gòu)客戶(hù)卻無(wú)法享受同等福利，這也是流量?jī)?nèi)卷之下的怪現(xiàn)象：企業(yè)緊盯著 " 拉新 "、" 獲客 "、" 占領(lǐng)心智 "，卻對(duì)創(chuàng)造 75% 利潤(rùn)的客戶(hù)群體—— 25% 的回頭客——視而不見(jiàn)。

　　對(duì)電商企業(yè)而言，復(fù)購(gòu)率與轉(zhuǎn)化率是同等重要的增長(zhǎng)指標(biāo)，為什么本應(yīng)重視復(fù)購(gòu)率的電商企業(yè)會(huì)作出反向操作，原因恰恰在于企業(yè)真誠(chéng)服務(wù)所有客戶(hù)的理念。企業(yè)員工接受的培訓(xùn)素來(lái)認(rèn)為每一位客戶(hù)都很重要，但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，差別對(duì)待才是符合人性的需求。為此，高田靖久提出 " 顧客偏袒法則 "，即不斷偏袒超級(jí)用戶(hù)，就能持續(xù)獲得增長(zhǎng)。

　　然而，編制電商用戶(hù)年度貢獻(xiàn)值排行表，按累計(jì)貢獻(xiàn)值劃分用戶(hù)級(jí)別加以區(qū)別對(duì)待，打造企業(yè)內(nèi)部的偏袒體系以確保超級(jí)用戶(hù)隨時(shí)隨地都能受到優(yōu)待，都是偏袒客戶(hù)之 " 術(shù) "。億邦智庫(kù)綜合過(guò)往對(duì)頭部電商企業(yè)的調(diào)研認(rèn)為，要在電商運(yùn)營(yíng)中做到偏袒高復(fù)購(gòu)、高價(jià)值用戶(hù)，必須同時(shí)滿(mǎn)足兩大前提，一是擁有一個(gè)強(qiáng)大、智能的用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)或 CRM 系統(tǒng)，二是培養(yǎng)一支能夠有效實(shí)施偏袒的電商客服團(tuán)隊(duì)，二者互為補(bǔ)充、缺一不可。

　　2、將客服從成本中心轉(zhuǎn)向價(jià)值中心

　　客服部門(mén)作為直接面對(duì)客戶(hù)、獲取第一手信息以及維護(hù)客情關(guān)系的橋梁，卻因在企業(yè)內(nèi)部處于成本中心定位，其價(jià)值長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)能得到足夠重視。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到頂峰，多元化、個(gè)性化需求激增，對(duì)傳統(tǒng)的人工客服模式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著人工智能對(duì)電商行業(yè)賦能的不斷深入，傳統(tǒng)客服體系正迎來(lái)價(jià)值轉(zhuǎn)型的最佳契機(jī)。

　　電商企業(yè)接入 AI 驅(qū)動(dòng)的智能客服正在成為企業(yè)提升服務(wù)能力的必然選擇。智能客服能夠在諸多方面彌補(bǔ)人工客服的短板：首先是服務(wù)效率與水平，智能客服 24 小時(shí)在線，隨時(shí)響應(yīng)用戶(hù)提問(wèn)，不夾雜負(fù)面情緒，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)確保用戶(hù)體驗(yàn);其次是投入產(chǎn)出的效益，智能客服不存在因人員流動(dòng)帶來(lái)的成本變動(dòng)，應(yīng)答服務(wù)能力卻是人工客服的千萬(wàn)倍，這一點(diǎn)在電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)顯得尤為重要。當(dāng)然，人工客服也有著智能客服不可替代的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程中的主觀能動(dòng)和靈活機(jī)變，以及為客戶(hù)提供情感方面的體驗(yàn)。

　　以 " 技術(shù) + 溫度 " 著稱(chēng)的阿里柔軍，為行業(yè)揭示了新型數(shù)字化客服的價(jià)值與使命，即通過(guò)洞察商業(yè)邏輯與規(guī)律，以服務(wù)推動(dòng)業(yè)務(wù)和行業(yè)發(fā)展。隨著越來(lái)越多的電商企業(yè)在客服體系中找到創(chuàng)新與破局的方向，電商客服正在成為新的價(jià)值中心，為企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

　　中國(guó)電商基于技術(shù)和人口紅利的 " 低垂的果實(shí) " 或許即將被采摘完畢，爭(zhēng)奪最后存量的果實(shí)引發(fā)了低效率、高強(qiáng)度的 " 內(nèi)卷 " 競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)內(nèi)外功拓深根基，提升效率，并最終從復(fù)利效應(yīng)提取長(zhǎng)期價(jià)值，這或許才是終結(jié) " 內(nèi)卷 " 的有效途徑。