上市之后，生鮮電商仍要狂奔

　　6月底，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜相繼赴美IPO。艱難跋涉多年后，生鮮電商賽道終于跑出兩家上市公司。

　　目前，國內(nèi)生鮮消費(fèi)線上化率很低，市場空間巨大。但由于損耗率和倉儲(chǔ)配送成本很高，單位經(jīng)濟(jì)模型遲遲難以跑通，生鮮電商被普遍視為最難做的電商品類。

　　如今，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜登陸美股，盡管遭遇股價(jià)大跌、募資規(guī)模大幅下調(diào)，卻也證明了“前置倉+短半徑即時(shí)配送”模式基本得到資本認(rèn)可。

　　此外，上市將使企業(yè)獲得更多融資渠道，同時(shí)提振供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的信心，企業(yè)活下去的幾率大大增加。陪跑多年的投資方也將獲得退出渠道。

　　但上市并不能從根本上改變生鮮電商的活法。至少在未來幾個(gè)季度里，生鮮電商仍處于大規(guī)模投入階段，虧損仍將是行業(yè)常態(tài)。

　　過去兩年間，每日優(yōu)鮮曾經(jīng)試圖放慢步伐。在壓縮前置倉數(shù)量后，每日優(yōu)鮮虧損明顯收窄，但營收增長放緩，從2019年的60億元增至2020年的61.3億元。2021年第一季度，每日優(yōu)鮮的虧損再度放大，顯露出暫時(shí)犧牲利潤、獲取更快增長的意圖。

　　叮咚買菜則一直保持?jǐn)U張，用戶規(guī)模、平臺(tái)交易額和收入快速增長。截至2021年第一季度，叮咚買菜在29個(gè)城市布設(shè)950個(gè)前置倉，相當(dāng)于三年前的3倍;日訂單量達(dá)90萬單，平均月交易用戶達(dá)690萬。

　　隨著覆蓋區(qū)域和用戶量的增長，叮咚買菜GMV(商品交易總額)從2019年的47.1億元人民幣，增至2020年的130.3億元;營收從38.8億元增至113.4億元。與此同時(shí)，叮咚買菜2019和2020年的凈虧損分別為18.7億元和31.8億元。

　　以利潤換規(guī)模，似乎是互聯(lián)網(wǎng)語境下企業(yè)的常態(tài)。那么，生鮮電商能在這條路上走多遠(yuǎn)?

　　叮咚買菜CEO梁昌霖在接受媒體采訪時(shí)就認(rèn)為，生鮮電商并不是“小而美”的生意；當(dāng)前最重要的是擴(kuò)大規(guī)模，而非盈利。

　　在他看來，離開規(guī)模談?dòng)�利，不符合互�?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯，因?yàn)槟Ｊ降某闪⑶疤峋褪且�先服�?wù)到更多的人。“如果你只關(guān)注盈利，那么家門口的小賣部就可以傲視群雄，因?yàn)樗�是賺錢的。”梁昌霖說，“大家的追求不一樣。”

　　與此同時(shí)，生鮮電商有待解決盈利問題，不過目前來看，資本更青睞規(guī)模：上市至今，叮咚買菜股價(jià)累計(jì)上漲約23%，每日優(yōu)鮮則下跌34%。

　　在投資者眼中，生鮮電商的價(jià)值不是當(dāng)下，而是未來。這是一塊數(shù)千億量級(jí)的龐大市場，而兩家頭部公司已經(jīng)吃到的蛋糕微乎其微。目前來看，在盈利之前，誰能盡快把規(guī)模做起來，就能占據(jù)更有利的競爭站位，并獲得更多資本的下注，成為終極贏家的機(jī)會(huì)也就越高。

　　一

　　生鮮電商擴(kuò)規(guī)模，第一步都是走出自己的大本營，向其他城市擴(kuò)張。

　　比如叮咚買菜從上海起家，逐漸拓展至長三角的杭州、蘇州，再往華北、華南等地區(qū)擴(kuò)張，一共進(jìn)入29個(gè)城市。每日優(yōu)鮮則是從北京起步，目前在16個(gè)城市提供服務(wù)。

　　在接受媒體采訪時(shí)，叮咚買菜CEO梁昌霖認(rèn)為，中國大約有19個(gè)城市群和經(jīng)濟(jì)圈，叮咚買菜目前只覆蓋了5個(gè)，而且只是部分覆蓋，還有很大的拓展空間。

　　此外，面對高客單價(jià)、高附加值的生鮮電商，三四線城市展現(xiàn)出不亞于北上廣深的接受度和消費(fèi)潛力。梁昌霖透露，叮咚買菜在馬鞍山、常州等三線城市的增長很好，意味著下沉市場的規(guī)模也大。

　　在拓寬了市場覆蓋的“長”和“寬”后，生鮮電商還需要把業(yè)務(wù)做“高”，也就是提高單一市場的電商消費(fèi)滲透率，讓整塊蛋糕越做越大。

　　但生鮮電商做的是“掐尖兒”的生意，用最好的產(chǎn)品和最快的服務(wù)，滿足最頂端消費(fèi)者的需求。它的典型用戶畫像是都市中產(chǎn)女性，目標(biāo)用戶群相對狹窄。

　　例如，叮咚買菜在上海的高頻用戶中，80%是女性，50%是80/90后的年輕人，75%是有小孩、有家庭的客群。這一比例基本代表了生鮮電商的行業(yè)現(xiàn)狀。

　　趨于中高端的用戶結(jié)構(gòu)，決定了生鮮電商在用戶絕對規(guī)模上難以與大平臺(tái)匹敵。

　　一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)是：同樣是賣農(nóng)產(chǎn)品，美團(tuán)優(yōu)選今年春節(jié)已經(jīng)做到2300萬單/天，多多買菜約為2000萬單/天。

　　生鮮電商要想打破100萬單/天的天花板，必須在生鮮品類之外，增加更多SKU，吸引女白領(lǐng)之外的潛在消費(fèi)群體，切入兒童、母嬰、中老年等更多消費(fèi)場景。

　　叮咚買菜今年1月進(jìn)入預(yù)制菜賽道，推出拳擊蝦等“快手菜”，希望這塊業(yè)務(wù)最終承擔(dān)10%的銷售額。目前，快手菜在叮咚買菜華東區(qū)域的滲透率接近30%，并成為毛利表現(xiàn)最佳的部門。6月，叮咚買菜上線“兒童食品專區(qū)”，嘗試覆蓋更多低齡消費(fèi)者。

　　每日優(yōu)鮮也在擴(kuò)充自己的SKU，但由于公司重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向智慧菜場和零售云，產(chǎn)品擴(kuò)充規(guī)模較小。截至第一季度，叮咚買菜的SKU超過12500個(gè)，其中生鮮品類超5700個(gè)，生活用品超6700個(gè);每日優(yōu)鮮則超過4300個(gè)。

　　另一方面，生鮮電商的用戶活躍度更高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)、客單價(jià)更高，一旦補(bǔ)齊SKU短板，有望帶來更強(qiáng)的增量勢能。

　　公開信息顯示，2020年美團(tuán)外賣的用戶年消費(fèi)頻次為26次，其中會(huì)員為60次，分別折合2.1次/月和5次/月。相比之下，今年第一季度，叮咚買菜的用戶月均消費(fèi)頻次為3.4次，會(huì)員為6.7次，顯著高于美團(tuán)。此外，2020年叮咚買菜的客單價(jià)為66元，高于美團(tuán)外賣的48元。

　　二

　　盡管擴(kuò)張速度明顯不同，但叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都已經(jīng)意識(shí)到規(guī)模的重要性。

　　根據(jù)招股書，叮咚買菜計(jì)劃把50%募得資金用于提高現(xiàn)有市場的滲透率，以及拓展新市場。每日優(yōu)鮮同樣表示，將把50%募得資金用于前置倉零售業(yè)務(wù)。

　　可以預(yù)見，隨著業(yè)務(wù)體量的放大，虧損也將持續(xù)增加。2021年第一季度,叮咚買菜凈虧損13.8億元，同比擴(kuò)大82%;每日優(yōu)鮮虧損6.1億元，同比擴(kuò)大213%。

　　但任何生意都不可能無止境地虧損下去。在做大規(guī)模后，生鮮電商如何扭虧為盈，仍然必須找到答案。

　　生鮮電商之所以長期虧損，主要是由于貨品和物流兩大成本居高不下，營收占比很高，拖累盈利表現(xiàn)。2020年，叮咚買菜的毛利潤率為20.7%，凈利潤率為-28%;每日優(yōu)鮮的毛利潤率為19.4%，凈利潤率為-25.9%。

　　叮咚們的解法是，供給側(cè)“向上走”，需求側(cè)提高復(fù)購率。

　　活魚活蝦之類的生鮮是典型的非標(biāo)品，SKU種類繁多，品質(zhì)千差萬別。此外，生鮮的生產(chǎn)者既包括各地的大型農(nóng)業(yè)企業(yè)，也包括大量零碎、分散的中小農(nóng)戶，供應(yīng)鏈呈現(xiàn)高度碎片化，復(fù)雜度極高，帶來了龐大的摩擦成本和交易成本。

　　另一方面，生鮮電商定位中高端，決定了它必須拿到市場上最優(yōu)質(zhì)的供貨。但一段時(shí)間內(nèi)，市場上的優(yōu)質(zhì)貨品總量有限，供給水平和批發(fā)價(jià)格存在很大的不確定性，直接影響生鮮電商的履約能力和用戶體驗(yàn)。

　　在很長一段時(shí)間內(nèi)，大量創(chuàng)業(yè)公司試圖將工業(yè)標(biāo)品的電商打法復(fù)制到生鮮領(lǐng)域，結(jié)果水土不服，受累于交易價(jià)格、品質(zhì)管控、物流成本等因素，很快敗下陣來。

　　人們開始意識(shí)到，要想做成生鮮電商，必須深入生產(chǎn)源頭，對供應(yīng)鏈進(jìn)行全方位改造，把分散、低效、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，整合升級(jí)為集約、高效、需求驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

　　過去兩年間，生鮮玩家們都嘗試搭建自己的生鮮供應(yīng)體系，關(guān)鍵突破口是農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)的源頭直采，即所謂“訂單農(nóng)業(yè)”。

　　由于采購時(shí)間、規(guī)模和規(guī)格較為確定，生鮮電商在面對生產(chǎn)者時(shí)具有更強(qiáng)的議價(jià)能力;后者節(jié)約了銷售成本和環(huán)節(jié)費(fèi)用，綜合收益更高，因而也更愿意與平臺(tái)合作。

　　截至目前，叮咚買菜已經(jīng)在國內(nèi)外20多個(gè)地區(qū)建設(shè)350個(gè)生鮮直采基地;1萬多個(gè)生鮮SKU中，85%以上源自產(chǎn)地直采，產(chǎn)地直供供應(yīng)商超600家。每日優(yōu)鮮亦已做到超80%商品直接采購自生產(chǎn)商，生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地直采比例則超過90%。

　　生鮮電商對上游更深層次的改造，是直接參與孵化新品牌。

　　例如，2017年，叮咚買菜了解到廣西武鳴的“黃慶華沃柑”十分出名，采購團(tuán)隊(duì)便來到黃慶華的農(nóng)場進(jìn)行技術(shù)探討，并提供供應(yīng)鏈、商品加工、運(yùn)輸?shù)确矫娴闹С�，花費(fèi)三年多時(shí)間持續(xù)扶持，最終讓這種水果成為平臺(tái)爆款之一。

　　除了供給側(cè)，生鮮電商在需求側(cè)同樣需要投入大量成本，其中涵蓋倉儲(chǔ)、配送的履約成本又占了大部分。

　　生鮮需要冷鏈物流，冰袋、保溫箱等必不可少，成本必定會(huì)高于標(biāo)品電商和外賣。以叮咚買菜為例，在過去幾個(gè)季度，對生鮮電商來說，比較剛性的履約成本是錄得凈虧損的主要原因。要想逼近盈虧平衡點(diǎn)，必須把這塊成本盡可能攤薄。

　　這意味著，生鮮電商需要提高區(qū)域訂單密度，讓每個(gè)前置倉、每位配送小哥能夠服務(wù)更多消費(fèi)者。招股書顯示，在叮咚買菜做得最好的上海，一個(gè)配送小哥日均可送85單左右，遠(yuǎn)超外賣平臺(tái)日均40單左右的水準(zhǔn)。

　　這一數(shù)字背后，復(fù)購率是關(guān)鍵。目前，叮咚買菜的次月復(fù)購率達(dá)到60%，相比半年前的45%左右進(jìn)一步提升。

　　在梁昌霖看來，復(fù)購率來自“靠譜”的用戶認(rèn)知，即品類確定、品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定。前兩者與供應(yīng)鏈建設(shè)有關(guān)，配送時(shí)間則需要精細(xì)化的強(qiáng)運(yùn)營。今年第一季度，叮咚配送騎手準(zhǔn)時(shí)交付率達(dá)95.2%，差評率僅為0.05%。

　　另一方面，叮咚買菜試圖通過改進(jìn)算法和大數(shù)據(jù)挖掘，在較細(xì)顆粒度上預(yù)測用戶需求，并為前置倉提供備貨指引。

　　這些技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)到用戶端，是打開APP就能看到喜歡的商品，即梁昌霖所說的“叮咚變得更懂你了”;平臺(tái)自身則把商品損耗率降到了1%以下，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)菜場約30%的損耗率。

　　從報(bào)表來看，叮咚買菜盡管仍在虧損，但盈利表現(xiàn)已經(jīng)在改善：2019~2020年，公司毛利潤率從17.1%升至19.7%，相對穩(wěn)定;凈利潤率從-48%提升-28%，費(fèi)用攤薄已經(jīng)收到成效。

　　三

　　從2005年創(chuàng)立的易果生鮮算起，國內(nèi)生鮮電商已經(jīng)發(fā)展了十六年。眾多玩家進(jìn)進(jìn)出出，卻始終沒有誕生賽道內(nèi)的巨頭，行業(yè)碎片化程度很高。

　　根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，中國生鮮電商市場規(guī)模從2016年35億元，迅速增長至2020年1288億元，年復(fù)合增速達(dá)146.7%。2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)達(dá)到5118億元。

　　相比之下，2020年叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的GMV之和剛剛突破200億元，僅相當(dāng)于整個(gè)市場的16%，平臺(tái)規(guī)模仍有很大的擴(kuò)張空間。在跑通商業(yè)模式后，誰獲得更多二級(jí)市場的資金注入，誰就有望迎來新的增長紅利。

　　但生鮮電商的新對手，也正在從其他賽道接踵而至。

　　最直接的威脅是盒馬鮮生和美團(tuán)買菜。除了生鮮SKU方面尚有差距外，他們的用戶體驗(yàn)與叮咚買菜等相差無幾，同時(shí)背靠巨頭，品牌和流量更具優(yōu)勢。

　　此外，在很多的分析中，社區(qū)團(tuán)購也從另一個(gè)維度對生鮮電商形成挑戰(zhàn)。

　　目前，多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺(tái)主打雞蛋、土豆等低客單價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，配送方面通常為“次日達(dá)+自提”，產(chǎn)品定位和用戶圈層明顯低于生鮮電商。

　　但得益于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，以及團(tuán)長驅(qū)動(dòng)的銷售渠道，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)頻次和復(fù)購率都很高。這客觀上提供了向生鮮SKU拓展、高頻打低頻的可能，同時(shí)也限制了生鮮電商向下拓展品類、高價(jià)打低價(jià)的施展空間。

　　更大的差距是在資金層面上。盒馬、美團(tuán)買菜和一眾社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資金彈藥充裕;而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮手頭的現(xiàn)金不過數(shù)十億元人民幣，自然不能只從燒錢的維度去拼。

　　要知道，社區(qū)團(tuán)購們的團(tuán)長模式用來擴(kuò)張效果有余，提高用戶粘性方面卻無力。生鮮電商的機(jī)會(huì)就在于用商品力和服務(wù)，來圈定足夠有價(jià)值和粘性的用戶，形成品牌優(yōu)勢。

　　因此，在和潛在對手真正相遇之前，叮咚買菜們必須把護(hù)城河挖得更深。

　　在供給側(cè)，生鮮電商需要在不觸動(dòng)“二選一”禁令的前提下，盡可能與供應(yīng)鏈深度綁定，確優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給。

　　上游供應(yīng)商與平臺(tái)是“松耦合”關(guān)系，并不存在強(qiáng)綁定。但平臺(tái)可以給供應(yīng)商創(chuàng)造真正的價(jià)值，讓好東西賣出好價(jià)格，這樣就能聚攏越來越多的優(yōu)質(zhì)供給，并以優(yōu)勢價(jià)格提供給終端消費(fèi)者。

　　而在需求側(cè)，生鮮電商除了盡可能做大用戶規(guī)模，還需要培育用戶心智，產(chǎn)生消費(fèi)身份認(rèn)同。

　　高質(zhì)量、高消費(fèi)能力的用戶，一直是生鮮電商的核心價(jià)值之一。在拼多多“砍一刀”搶購?fù)炼闺u蛋的用戶，與在叮咚買菜購買鮮活基圍蝦的用戶，極有可能不是一群人。由此衍生會(huì)員體系，進(jìn)一步推升客單價(jià)和交易規(guī)模，是順理成章的事。

　　招股書顯示，截至今年第一季度，叮咚買菜的會(huì)員保留率為48.8%。付費(fèi)會(huì)員每月在叮咚生鮮上的人均消費(fèi)，2019年為407元，2020年升至478元，遠(yuǎn)超平臺(tái)人均消費(fèi)。此外，今年第一季度，會(huì)員只占到平臺(tái)月均交易用戶的22%，卻貢獻(xiàn)了當(dāng)季47%的GMV。

　　以此來看，如果能夠一直保持高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，生鮮電商就能夠保持持續(xù)增長，很難被巨頭壓垮。

　　今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示，生鮮是電商的最后一座堡壘;同時(shí)，“得生鮮者得天下”。她也在生鮮賽道壓下叮咚買菜這一重注。

　　如今，在商業(yè)模型獲得驗(yàn)證后，生鮮電商的戰(zhàn)爭焦點(diǎn)還會(huì)從規(guī)模轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營和供應(yīng)鏈。誰能更好、效率更高地“砸”錢，誰就有機(jī)會(huì)搶占更多市場，將最大的蛋糕納入囊中。