同程挺進(jìn)，抖音攪局，飛豬變陣，OTA大戰(zhàn)再起?

　　下半年伊始，OTA就傳來(lái)了大消息。

　　7月3日，飛豬將調(diào)整組織架構(gòu)，和高德一起并入阿里生活服務(wù)板塊。

　　這令人浮想聯(lián)翩，疫情之后的OTA競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化?

　　實(shí)際上，OTA過(guò)去一年的變化已經(jīng)很大了。攜程(9961.HK)赴港二次上市，同程藝龍(980.HK)實(shí)現(xiàn)連續(xù)性盈利，引領(lǐng)盲盒營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮，馬蜂窩幾乎停滯不前，抖音悄悄內(nèi)測(cè)“山竹旅行”……

　　OTA行業(yè)，究竟是在發(fā)生一場(chǎng)巨變，還是慘烈試錯(cuò)呢?

　　01

　　過(guò)去這些年，OTA的發(fā)展可以用“縱橫交錯(cuò)”來(lái)形容，幾大OTA早已通過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的持股形成命運(yùn)共同體，站在身后的則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT。

　　從投資關(guān)系來(lái)看，飛豬與攜程系涇渭分明。

　　(圖源：Fastdata極數(shù))

　　很明顯，除了飛豬以外，其他OTA或多或少都帶著一點(diǎn)“鲇魚(yú)效應(yīng)”，都是在一定條件下冒出來(lái)給行業(yè)攪局的，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同并存。

　　從Fastdata極數(shù)的《2020年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)報(bào)告》(簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)來(lái)看，以GMV作為指標(biāo)，攜程市場(chǎng)份額占比40.7%，去哪兒和同程旅行聯(lián)合占比27.5%。美團(tuán)則占了18.9%份額，飛豬榜上無(wú)名。

　　在這其中，攜程于2015年合并去哪兒旅行，同時(shí)也是同程旅行的第二大股東。因此，攜程系在OTA市場(chǎng)至少已占據(jù)了68.2%的份額。

　　(圖源：Fastdata極數(shù)《報(bào)告》)

　　可以說(shuō)，過(guò)去幾年OTA的寡頭格局基本穩(wěn)定，攜程一騎絕塵，去哪兒(攜程旗下)、美團(tuán)及同程穩(wěn)居第二梯隊(duì)，而飛豬只能排在第三梯隊(duì)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　(圖源：Fastdata極數(shù)《報(bào)告》)

　　然而，始于2020年的疫情改變了行業(yè)的生存環(huán)境，帶來(lái)了很多不確定因素。

　　一方面，海外旅游業(yè)務(wù)停滯。以攜程為例，超過(guò)30%的收入來(lái)自跨境旅游業(yè)務(wù)，因此疫情過(guò)后，攜程的營(yíng)收下降到了183億元，同比減少了49%，凈虧損也達(dá)到了32.47億元。

　　(圖源：Fastdata極數(shù)《報(bào)告》)

　　另一方面，境內(nèi)游成為主流選擇。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)6月25日發(fā)布的《2021年中國(guó)在線(xiàn)旅游平臺(tái)用戶(hù)洞察研究報(bào)告》，跨省游、周邊游以及省內(nèi)游已經(jīng)取代出境游，成為目前消費(fèi)者最青睞的旅游方式。

　　(圖源：艾瑞咨詢(xún))

　　以2020年12月為例，在線(xiàn)旅游月活規(guī)模為1.32億元，恢復(fù)至2019年同期的九成。攜程的凈營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到了55億元，凈利潤(rùn)16億元，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的恢復(fù)使攜程迅速回血。

　　不管是為了求生也好，彎道超車(chē)也罷，2020年下半年各大OTA紛紛加碼國(guó)內(nèi)旅游，開(kāi)辟I(mǎi)新的收入渠道。

　　比如，攜程赴港二次上市，親自下戰(zhàn)場(chǎng)組建直播團(tuán)隊(duì)，帶貨旅游產(chǎn)品;同程藝龍率先推出機(jī)票盲盒;飛豬推行旅游百億補(bǔ)貼，大打價(jià)格戰(zhàn)，并聲稱(chēng)要做OTP(在線(xiàn)旅游平臺(tái))而不是OTA(在線(xiàn)旅行社)。

　　而以低成本流量為優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，自去年3月開(kāi)始，就與地方政府合作，推出“安心消費(fèi)節(jié)”等活動(dòng)，向消費(fèi)者發(fā)放“消費(fèi)券”來(lái)刺激消費(fèi);同時(shí)投資東呈國(guó)際酒店，持股20%，擴(kuò)大城市精品酒店業(yè)務(wù)。

　　相比之下，也有在疫情期間手忙腳亂的。

　　比如馬蜂窩，作為一個(gè)疫情前被胡潤(rùn)排行榜估值140億元的獨(dú)角獸，在疫情期間口碑下滑投訴量大增，本已經(jīng)提上日程的IPO更是停滯不前，在UCG領(lǐng)域還遭遇了來(lái)自抖音、小紅書(shū)的挑戰(zhàn)，疫情成了品牌沒(méi)落的催化劑。

　　02

　　總體來(lái)看，疫情之后的各大OTA已經(jīng)磨刀霍霍。

　　就以目前來(lái)看，確定性的受益者有兩個(gè)。一個(gè)是第二梯隊(duì)的同程藝龍，一個(gè)是新入局的抖音。

　　先說(shuō)同程藝龍。

　　清明長(zhǎng)假，同程藝龍推出了“98元機(jī)票盲盒”活動(dòng)，成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，同時(shí)繼續(xù)借著盲盒活動(dòng)，給機(jī)票銷(xiāo)售減緩了很大庫(kù)存壓力。

　　(圖片來(lái)源：同程藝龍官網(wǎng))

　　有數(shù)據(jù)顯示，首期盲盒活動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，以90后的年輕用戶(hù)為主，其中18到24歲的用戶(hù)占比超過(guò)了50%。

　　可以說(shuō)，又出圈又獲得了大批年輕用戶(hù)，是一舉兩得。

　　整個(gè)2020年，同程藝龍營(yíng)收59.33億，凈利潤(rùn)3.28億，是唯一連續(xù)四季度盈利的上市OTA，這一趨勢(shì)延續(xù)到了2021年Q1，單季度營(yíng)收16.14億，凈利潤(rùn)1.7億，算是安然挺過(guò)了疫情。

　　(圖源：雪球app)

　　再加上，過(guò)去這些年同程藝龍主打下沉市場(chǎng)，而疫情疫情加速了三四線(xiàn)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，就拿2020年國(guó)慶期間來(lái)說(shuō)，同程來(lái)自三線(xiàn)及以下城市酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了超過(guò)55%，大交通出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月底，同程藝龍的注冊(cè)用戶(hù)中，居住于非一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比達(dá)到86.4%。2021年第一季度，約有59.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。

　　在中國(guó)，下沉市場(chǎng)還是一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。極數(shù)數(shù)據(jù)表明，截至2020年12月，中國(guó)三線(xiàn)及以下城市在線(xiàn)旅游APP的安裝覆蓋率只有18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線(xiàn)的51,3%和新一線(xiàn)城市的36.1%，即便相比于二線(xiàn)城市也有很大的空間可以挖掘。

　　同程藝龍的優(yōu)勢(shì)就在于，作為騰訊投資的公司之一，它接入了微信九宮格、騰訊地圖、騰訊視頻、騰訊音樂(lè)、QQ天氣、搜一搜等入口，有穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)用戶(hù)資源。比如，它的銷(xiāo)售費(fèi)率從2017年的47.3%降到了2020年的44.7%，間接降低了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　再來(lái)看攪局者抖音。

　　由于海外疫情持續(xù)，迫使OTA只能瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，景點(diǎn)和KOL也加大了線(xiàn)上種草的力度，作為短視頻的龍頭，抖音上也逐漸形成了一個(gè)穩(wěn)定的旅游種草環(huán)境。

　　2020年7月，抖音布局旅游業(yè)務(wù)。先是在商家的個(gè)人主頁(yè)中，添加了“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，初步設(shè)置了入口;而后又添加了旅游榜單和報(bào)告發(fā)布等欄目，完成了內(nèi)容的布局，下注OTA的意圖昭然若揭。

　　就在前不久的5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，包含了門(mén)票和酒店預(yù)訂等功能，從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成，終于圖窮匕見(jiàn)。

　　(圖片來(lái)源：山竹旅行)

　　很明顯，這是抖音實(shí)行流量變現(xiàn)的一種方式，而作為一個(gè)用戶(hù)超6億的大平臺(tái)，抖音的用戶(hù)涵蓋了各個(gè)年齡段，不僅能迅速抹平各大OTA在一二線(xiàn)城市用戶(hù)上的優(yōu)勢(shì)，而且也更有利于下沉到三線(xiàn)及以下城市。

　　從這一點(diǎn)講，山竹旅行不僅給了攜程、去哪兒、美團(tuán)巨大壓力，也與同程藝龍形成了競(jìng)爭(zhēng)。抖音在下沉市場(chǎng)擁有巨大的流量入口，容易吸引三四線(xiàn)城市的酒店和旅游商家入駐，對(duì)同樣扎根在下沉市場(chǎng)的同程來(lái)說(shuō)，二者將不可避免地正面交鋒。

　　攪局者與出圈者，或許在無(wú)意中開(kāi)啟了OTA行業(yè)的新一輪戰(zhàn)事。

　　03

　　從目前來(lái)看，OTA行業(yè)面臨著三大趨勢(shì)。

　　而無(wú)論是老牌OTA，還是上述的抖音、同程藝龍、馬蜂窩旅行等等，它們?cè)谶^(guò)去一年半的發(fā)展其實(shí)都與這三大趨勢(shì)存在關(guān)聯(lián)。

　　第一，OTA行業(yè)正在內(nèi)容化。

　　2020，直播帶貨成為一個(gè)大風(fēng)口，直播不僅能帶貨還能帶市值，年中時(shí)，A股上市公司只要和李佳琦、薇婭、羅永浩等人蹭上關(guān)系，一個(gè)漲停板是跑不了的。

　　在此背景下，攜程老板梁建章親自下場(chǎng)直播，開(kāi)始了內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程通過(guò)直播平臺(tái)推出了超過(guò)6萬(wàn)種產(chǎn)品，直播+特賣(mài)頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超了過(guò)50億，有超過(guò)40%的用戶(hù)至少進(jìn)行過(guò)2次交易。

　　抖音進(jìn)軍OTA，也是基于短視頻看到了自己的優(yōu)勢(shì)和打法——助龐大的流量和KOL，輸出內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求。

　　如果說(shuō)，小紅書(shū)種草只是OTA內(nèi)容化的萌芽，那么過(guò)去一年半則是“得內(nèi)容得用戶(hù)”。

　　第二，Z世代崛起之下，OTA將以線(xiàn)下差異化為競(jìng)爭(zhēng)主流。

　　過(guò)去這些年，OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)白了就兩個(gè)字——燒錢(qián)。

　　攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)、藝龍等，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都在各大衛(wèi)視投放了巨額廣告，比如周董、林志穎代言途牛，鄧超拿著手機(jī)說(shuō)“攜程在手，說(shuō)走就走“，表面上看行業(yè)光鮮亮麗，但背地里是殺得昏天黑地OTA之爭(zhēng)。

　　就拿2014年來(lái)說(shuō)，去哪兒網(wǎng)運(yùn)營(yíng)虧損18.448億元，途牛全年凈虧損4.479億元，藝龍凈虧損2.69億元人民幣;攜程第四季度凈虧損2.24億元人民幣，上市以來(lái)首次虧損。

　　這種激烈的大戰(zhàn)，最后誰(shuí)也熬不住了，攜程憑借著深厚的家底，先后收編了去哪兒網(wǎng)、途牛、同程藝龍。

　　然而，一統(tǒng)江湖的攜程也沒(méi)有安逸多久，失去了“鯰魚(yú)”之后頻頻爆出丑聞，比如酒店實(shí)況與APP顯示不一致、線(xiàn)下宰客、捆綁銷(xiāo)售等，而在這些登上熱搜的新聞之外，用戶(hù)也給攜程送上了一個(gè)廣告語(yǔ)：攜程在手，說(shuō)走走不了。

　　這也變相的給了美團(tuán)和飛豬這種工具類(lèi)平臺(tái)可乘之機(jī)，就連百度地圖、高德地圖也上演跨界打劫的戲碼。這背后，其實(shí)反應(yīng)了一個(gè)艱難的事實(shí)——OTA行業(yè)的模式容易復(fù)制，同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，難以挖出寬寬的護(hù)城河。

　　Z世代(95后、00后)的崛起，給OTA提供了一個(gè)很好的思路，根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，疫情對(duì)近5成Z世代的旅游消費(fèi)影響較小，更傾向于選擇當(dāng)?shù)靥厣�美食，體驗(yàn)性?xún)r(jià)比高、服務(wù)正規(guī)的連鎖品牌。

　　(圖片來(lái)源：馬蜂窩旅游)

　　Z世代群體中，每年出游2~3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比12.42%，遠(yuǎn)高于其他群體。有近三成的人“說(shuō)走就走”，而且想要通過(guò)旅行調(diào)整狀態(tài)，好好放松的占比高達(dá)84.75%，被電影、電視劇、動(dòng)漫種草的比例也達(dá)到了38.64%。

　　(圖片來(lái)源：Z世代旅游消費(fèi)變化報(bào)告)

　　可見(jiàn)，Z世代的旅游體驗(yàn)中，非剛需部分的支出變得更為重要，也決定了旅行的體驗(yàn)，同程藝龍推出的機(jī)票盲盒即是在這一基礎(chǔ)上形成，而近期又斥資千萬(wàn)投資愛(ài)電競(jìng)酒店，押注電競(jìng)酒店代替網(wǎng)咖，也是緊扣Z世代消費(fèi)方向的一種方式。

　　也正是因此，花式盲盒成為了如今OTA營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)，飛豬在618推出了酒店和門(mén)票盲盒，攜程也將盲盒作為暑期營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。

　　第三，海外旅游重啟，OTA將處于相近的起跑線(xiàn)上。

　　2021年下半年，隨著疫苗在世界范圍內(nèi)的普及，海外旅游業(yè)務(wù)也將逐漸重啟，由于海外業(yè)務(wù)主要面向高凈值用戶(hù)，所以利潤(rùn)空間較境內(nèi)游較大，對(duì)擁有海外業(yè)務(wù)的OTA來(lái)說(shuō)，反彈空間也越大。

　　但是，這對(duì)于攜程、美團(tuán)等在海外布局較早的OTA來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)值得警惕的地方。

　　一方面，OTA與海外連鎖品牌簽約具有時(shí)效性，過(guò)去開(kāi)拓的業(yè)務(wù)面臨解約或者重新談判。另一方面，這給抖音山竹旅行、同程藝龍、飛豬等海外起步較晚的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一次難得的機(jī)遇，意味著規(guī)則已經(jīng)被打亂，大家都站在同一起跑線(xiàn)上，新的跑馬圈地的機(jī)會(huì)即將來(lái)臨。

　　有了飛豬和抖音山竹的加入，OTA同行們或許又會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

　　結(jié)語(yǔ)

　　根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入3.3萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)42%和48%。

　　國(guó)內(nèi)旅游的開(kāi)拓與海外旅游的重啟，將是未來(lái)1~2年的重頭戲，而年輕一代的旅游成為了主要拉動(dòng)力。

　　一葉落而知天下秋，飛豬架構(gòu)調(diào)整從某種程度上，是在適應(yīng)OTA行業(yè)的變化，而從近一年多時(shí)間各大OTA的布局與成績(jī)來(lái)看，一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)悄然打響。