同程藝龍 下沉之后路在何方？

　　5月18日，同程藝龍CEO馬和平喜上眉梢，在剛剛過去的2021年Q1財(cái)報(bào)中，同程藝龍(00780.HK)交出了一份讓市場驚嘆的財(cái)報(bào)。

　　具體而言，同程藝龍Q1季度營收16.14億元，同比增長60.6%，已經(jīng)基本恢復(fù)至2019年疫情前的水平;經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)2.96億元，較去年同期的0.78億元增長顯著。財(cái)報(bào)公布后，同程藝龍股價(jià)高開高走，收盤價(jià)漲幅達(dá)驚人的12.22%

　　其實(shí)在財(cái)報(bào)發(fā)布前，市場對于同程藝龍的表現(xiàn)就較為樂觀。市場的信心，完全來自于同程藝龍?jiān)谝咔橹械牧裂郾憩F(xiàn)。

　　全球旅游業(yè)受到疫情沖擊的大背景下，同程藝龍去年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA盈利13.66億元，雖然同比下滑38.2%，但依然能夠穩(wěn)定盈利。尤其在2020年Q4，同程藝龍經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤4.41億元，同比增長6.2%，率先恢復(fù)正增長。

　　究竟為何同程藝龍能夠率先從旅游行業(yè)的“疫情”困局中殺出重圍呢?我們認(rèn)為同程藝龍的成功完全是因?yàn)轭H具前瞻性的戰(zhàn)略聚焦。

　　01 下沉的旅游

　　過去一年，旅游行業(yè)迎來“至暗時(shí)刻”，疫情讓旅游業(yè)幾近中斷，業(yè)績驟降、股價(jià)暴跌，專注旅游行業(yè)的投資者哀鴻遍野。

　　整個(gè)2020年，疫情給全球旅游業(yè)帶來了超過1.3萬億美元的損失，國際游客數(shù)量比上一年下降74%。按旅游業(yè)營收計(jì)算，2020年的損失相當(dāng)于2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)其實(shí)損失的11倍以上。

　　國內(nèi)市場方面，2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。雖然整體損失比全球市場小很多，但依然遭受重創(chuàng)。

　　隨著疫苗的研發(fā)，全球旅游市場出現(xiàn)了明顯的分化。國內(nèi)受益于優(yōu)秀的疫情控制，國內(nèi)游市場已經(jīng)基本恢復(fù)到疫情前水平;反觀出境游、郵輪、外國人入境游業(yè)務(wù)，依然備受疫情困擾。

　　從目前旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢看，誰在國內(nèi)市場做得好，誰就率先迎來黎明。而同程藝龍恰恰就是最聚焦于國內(nèi)低線市場。

　　疫情剛剛爆發(fā)的時(shí)候，同程藝龍就將目標(biāo)聚焦于低線市場。在年報(bào)后的采訪中，同程藝龍CEO馬和平就將疫情之下的盈利歸結(jié)為低線戰(zhàn)略的成功，持續(xù)挖掘三四線市場，這給同程藝龍帶來了新的付費(fèi)用戶增量，重新激活了企業(yè)的增長。

　　2021年伊始，馬和平通過內(nèi)部信的形式，宣布了同程藝龍2021年的五大核心戰(zhàn)略：品牌化戰(zhàn)略、下沉市場戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略、酒店高增長戰(zhàn)略和目的地戰(zhàn)略。主攻下沉市場、賦能產(chǎn)業(yè)鏈的做法，正與拼多多有著頗多的相似之處。

　　對比2019年和2021年Q1的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，雖然同程藝龍的總交易額和總營收分別下滑7.2%和9.5%，但整體用戶體量卻顯著增長。

　　與疫情前相比，2021年Q1同程藝龍的平均月活用戶數(shù)和平均月付費(fèi)用戶數(shù)分別達(dá)到2.342億人和2730萬人，分別同比增長17.5%和18.2%。

　　同程藝龍的下沉戰(zhàn)略無疑大獲成功，通過渠道下沉的方式，讓同程藝龍?jiān)诙虝r(shí)間內(nèi)積攢了大量的新用戶，盡管這些用戶的出行頻率可能并沒有老用戶高，但卻讓公司重新煥發(fā)生機(jī)。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.4%。

　　在用戶激增的基礎(chǔ)上，同程藝龍開始推出“黑鯨”付費(fèi)會員，這一方面大幅提升了用戶的忠誠度，另一方面也讓公司的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。截至2021年3月底，黑鯨會員數(shù)量已經(jīng)超過700萬人。

　　疫情之下，周邊游和短途游的需求旺盛，而這往往是很多年輕人和低線城市用戶的需求相匹配，一方面他們有更多的時(shí)間去旅游，另一方面，他們也具備這個(gè)消費(fèi)能力。

　　目前同程藝龍正是瞄準(zhǔn)了這一較為空白的藍(lán)海市場，采用線下強(qiáng)推、“盲盒營銷”等方式，迅速搶占這部分用戶。根據(jù)月活用戶的增長趨勢預(yù)判，同程藝龍仍有極大的增強(qiáng)潛力與空間。

　　02 騰訊搭臺，同程唱戲

　　為何同程藝龍能夠做到迅速擠占低線市場呢?還是因?yàn)樗�具備微信和QQ這兩大天然的流量入口，為它搭起了流量舞臺。

　　作為中國頭部OTA平臺之一，同程藝龍?jiān)谛袠I(yè)中占據(jù)屬于自己的一席之地。雖然與巨頭相比，同程藝龍的體量并不算大，但是在低線城市，同程藝龍卻已經(jīng)形成了較為明顯的規(guī)模優(yōu)勢。

　　顧名思義，同程藝龍是由同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍兩家公司合并而來。同程網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)領(lǐng)先的票務(wù)預(yù)訂平臺，而藝龍則在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上優(yōu)勢明顯，合并后的同程藝龍完成酒店業(yè)務(wù)與差旅業(yè)務(wù)的完美互補(bǔ)。

　　按營收類別劃分，同程藝龍的營收主要分為酒店業(yè)務(wù)與差旅業(yè)務(wù)，其中差旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司約6成的營收。但在最近三年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)占比不斷提升，顯然同程藝龍正在竭力從其他業(yè)務(wù)上尋求新的增長。

　　實(shí)際上，同程藝龍之所以能夠成功合并，離不開背后騰訊的全力支持。騰訊不僅是同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍的重要投資者，而且還為他們提供了強(qiáng)大的流量支持。

　　2014年4月，同城網(wǎng)絡(luò)得到騰訊錢包支持，獲得“微信九宮格”中的“火車票機(jī)票”入口;2016年6月，藝龍得到騰訊錢包支持，獲得“微信九宮格”中的“酒店”入口。在同程藝龍合并后，同時(shí)將騰訊重要流量入口中的“火車票機(jī)票”和“酒店”納入懷中，這也成為同程藝龍最核心戰(zhàn)略資源。

　　在同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍合并時(shí)，騰訊總裁劉熾平就曾公開強(qiáng)調(diào)：“同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍旅行網(wǎng)是在線旅游行業(yè)兩家優(yōu)秀的企業(yè)，雙方各有所長，合并是最理智的選擇。而騰訊將會在QQ與微信兩大渠道，為新公司輸送流量。”騰訊的OTA野心，已經(jīng)路人皆知。

　　從用戶角度來看，騰訊的助力確實(shí)幫助同程藝龍快速增長。按合并后去重口徑統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，同程藝龍平均月活用戶數(shù)由8870萬人增長至2.05億人，年化復(fù)合增長率接近24%。

　　尤其在微信小程序推出后的2017年和2018年，同程藝龍平臺上的活躍用戶增長率達(dá)到驚人的21.8%和44.6%，其一度被認(rèn)為是微信小程序的最大受益者之一。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，來自于騰訊的流量扶持也有了明顯減弱的苗頭，在疫情還未爆發(fā)的2019年，同程藝龍平臺活躍用戶增長率下降至17.1%。

　　過去一年，同程藝龍的活躍用戶數(shù)更是下降了6.7%。當(dāng)然，這主要是受到的疫情的影響，但也不可否認(rèn)，單純依靠大股東的扶持是不夠的，同程藝龍自身必須做出改變。

　　除了給予流量扶持外，騰訊也在其他地方向同程藝龍給予強(qiáng)大的支持，如同程藝龍?jiān)?019年強(qiáng)推的黑鯨會員，正是搭售了騰訊視頻的會員權(quán)益。此外，另一股東攜程也給同程藝龍不小的供應(yīng)鏈支持，能夠讓其享受到較為優(yōu)厚的采購價(jià)格。

　　流量主要依靠騰訊，產(chǎn)品中又有很大的比重來自于攜程，同程藝龍一直都處于股東的“呵護(hù)”之中，堪稱旅游業(yè)最厲害的資源整合專家。

　　雖然大股東給同程藝龍帶來了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但其中也有弊端，過度依賴股東勢必讓同程藝龍的發(fā)展受阻，一旦彼此之間有所鬩墻，那么同程藝龍的發(fā)展就很可能陷于被動。

　　03 隱形的天花板

　　同程藝龍股價(jià)暴漲背后，說明市場其實(shí)已經(jīng)用腳投票。但在光鮮亮麗的業(yè)績背后，依然存在未來業(yè)績不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，投資者還是需要保持理性。

　　市場看多同程藝龍的邏輯主要有兩方面，其一下沉戰(zhàn)略帶來的業(yè)績超預(yù)期;其二旅游行業(yè)的整體V型反彈帶來的酒店需求激增。

　　據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，清明假期中，同程藝龍房間晚數(shù)較2019年同比增長90%以上，顯示了超強(qiáng)的業(yè)績彈性。從財(cái)報(bào)來看，酒店業(yè)務(wù)的營收已經(jīng)基本恢復(fù)至2019年近94%的水平，正是酒店業(yè)務(wù)的復(fù)蘇撐起了同程藝龍的業(yè)績。

　　與清明節(jié)類似，五一假期國內(nèi)旅游市場同樣火熱這一定程度上也增加市場對于同程藝龍未來的預(yù)期�？梢哉f目前市場對于同程藝龍的期待已經(jīng)很高，尤其是在五一假期明牌的情況下。

　　從投資角度分析，目前的股價(jià)已經(jīng)基本反映出了二季度業(yè)績高增長的判斷，在沒有獲得質(zhì)變的情況下，行業(yè)復(fù)蘇帶來的量變是十分有限的。對目前的同程藝龍而言，除非還能夠繼續(xù)交出遠(yuǎn)超預(yù)期的財(cái)報(bào)，否則股價(jià)很難進(jìn)一步大幅攀升。

　　擺在同程藝龍面前的問題，不再是業(yè)績行不行，而是合適能突破隱形的天花板。

　　目前，同程藝龍的核心價(jià)值還是依托于微信端的導(dǎo)流，其實(shí)更偏向于一款工具類的產(chǎn)品，雖然其推出了付費(fèi)會員體系，但更多依然是以捆綁的騰訊會員為核心賣點(diǎn)。

　　流量、內(nèi)容、商品無法精準(zhǔn)匹配，這是OTA行業(yè)長期無法解決的頑疾。針對這個(gè)問題，行業(yè)老大就已經(jīng)開始構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，建立攜程直播、攜程社區(qū)、星球號三大內(nèi)容載體，從而完成生態(tài)拼圖補(bǔ)全。

　　作為行業(yè)后輩的同程藝龍同樣面臨這個(gè)問題。如果同程藝龍僅將自己定義為一款工具類的產(chǎn)品，那么其業(yè)績只會隨行業(yè)而波動，想要獲得核心價(jià)值的蛻變，那么就必須想辦法擺脫工具的枷鎖，走上生態(tài)之路。

　　微信的流量也有上限，而介時(shí)也很有可能會是同程藝龍業(yè)績的天花板，只有逐漸嘗試擺脫對騰訊的依賴，建立屬于自身的生態(tài)體系，同程藝龍才能真正獲得估值上的維度躍遷。(作者：林曉晨)