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    騰訊字節(jié),想抓住年輕人的胃

    2021年07月27日 09:16:19   來源:開菠蘿財經(jīng)

      新消費(fèi)的風(fēng)口起來了,毫不意外地,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始入場“搶地盤”。

      在最近資本激戰(zhàn)正酣的餐飲消費(fèi)項目里,字節(jié)跳動、騰訊投資、美團(tuán)龍珠資本開始頻繁出沒。

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      7月,字節(jié)跳動冷不丁投了一家“網(wǎng)紅”檸檬茶,騰訊就高調(diào)參投“頂流”喜茶;騰訊在今年2月和5月兩度投資一家連鎖咖啡,美團(tuán)和字節(jié)跳動就分別在5月和6月對標(biāo)押注咖啡界新寵Manner,騰訊見狀再在7月投下一家精品咖啡。

      在餐食領(lǐng)域,字節(jié)跳動接連下注輕食、低度酒、火鍋食材等,緊緊抓住年輕人的吃喝生意。騰訊則延續(xù)過去的投資路徑,“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地二度入股正當(dāng)紅的和府撈面,拿下鹵味和零食兩個垂直品類的“明星”盛香亭和衛(wèi)龍。

      半年時間里,以字節(jié)跳動和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就在曾經(jīng)入不了法眼的餐飲消費(fèi)領(lǐng)域,砸重金拿下12個項目,且賽道集中、爭搶激烈。

      互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了吃吃喝喝,與新消費(fèi)大熱的背景不無關(guān)系。

      用互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于新消費(fèi)最流行的一句話說:所有品牌都值得重新做一遍。消費(fèi)升級時代的到來、年輕一代消費(fèi)偏好的改變、線上傳播和銷售渠道的迅速崛起、消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈的高度成熟,都為新消費(fèi)品牌的誕生,提供了前所未有的優(yōu)勢。同時,線下餐飲又是一個空間足夠大、想象力足夠豐富的賽道。當(dāng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸飽和,投資外部創(chuàng)業(yè)企業(yè)的企業(yè)基金,尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的CVC機(jī)構(gòu)入局新消費(fèi),當(dāng)屬必然。

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      對于字節(jié)跳動和騰訊這樣的巨頭來說,投資新消費(fèi)的野心不只是搶蛋糕,或?qū)で筘攧?wù)回報,或補(bǔ)足本地生活版圖。不過,泡沫逐漸浮現(xiàn)的新消費(fèi)、一天比一天多的網(wǎng)紅品牌、緊緊抓住年輕人的吃吃喝喝,真的能為互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來新生意嗎?

      字節(jié)騰訊美團(tuán),

      盯上咖啡和奶茶

      去年之前,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資版圖里,極少出現(xiàn)新消費(fèi)項目。

      京東、阿里巴巴發(fā)力電商,騰訊主攻文娛傳媒和企業(yè)服務(wù),字節(jié)跳動的投資在教育、企業(yè)服務(wù)、科技、影視文娛、社交資訊等領(lǐng)域全面出擊。即便是與本地生活消費(fèi)關(guān)系最為緊密的美團(tuán),投的也多是供應(yīng)鏈和平臺。

      但在今年上半年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體掉轉(zhuǎn)槍口,開始“圍獵”新消費(fèi),并迅速搶占新式餐飲賽道。其中火力最猛的,當(dāng)屬騰訊和字節(jié)跳動。

      開菠蘿財經(jīng)根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,騰訊在新消費(fèi)領(lǐng)域投資13起,與吃吃喝喝有關(guān)的餐飲消費(fèi)就占了6起。字節(jié)跳動投資的新消費(fèi)項目達(dá)到15個,餐飲消費(fèi)占據(jù)三分之一。此外,美團(tuán)龍珠資本也開始追風(fēng)口,投了一家咖啡新貴。

      2021年截至目前,字節(jié)跳動、騰訊和美團(tuán)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域的投資就有12起,涉及茶飲、咖啡、輕食、酒飲、食材等多個品類。

      而在明星項目扎堆的茶飲、咖啡賽道,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影更是頻繁出現(xiàn),且頗有短兵相接之勢。

      7月13日,喜茶被報道完成D輪5億美元融資,投資方有騰訊以及字節(jié)跳動入股的黑蟻資本。在此之前,字節(jié)跳動已悄然攻入長沙,給一家名不見經(jīng)傳的手打檸檬茶“檸季”投了數(shù)千萬人民幣。美團(tuán)龍珠資本繼2018年投資喜茶后,也在去年投了新式茶飲“古茗”。

      沒過幾天,喜茶創(chuàng)始人宣稱“徹底、完全、堅決放棄”收購樂樂茶,轉(zhuǎn)頭投了一家精品咖啡品牌Seesaw,該品牌這一輪融資金額過億元;隨后,黑蟻資本也投了一家新銳咖啡連鎖品牌M Stand,該輪融資金額超5億人民幣,投后估值約40億元。

      另一家精品咖啡新貴Manner,今年上半年連續(xù)拿到三筆融資,市場估值已達(dá)到20億美元,美團(tuán)龍珠資本和字節(jié)跳動先后成為其投資方。

      面對字節(jié)跳動和美團(tuán)在咖啡賽道的攻城略地,騰訊也不甘示弱。在今年2月增持來自加拿大的“北美傳奇咖啡館”Tim Hortons咖啡后,7月16日,騰訊又投了一家精品咖啡“代數(shù)學(xué)家”。

      除了茶飲和咖啡,字節(jié)跳動今年上半年還連續(xù)“押注”社區(qū)食材連鎖品牌懶熊火鍋、健康食品品牌鯊魚菲特和旗下?lián)碛行落J酒飲品牌空卡蘇打酒的酒類生產(chǎn)商厚雪酒業(yè),前兩者的融資金額單輪融資金額均為億元級。

      騰訊則在今年7月第二次向連鎖餐飲品牌和府撈面投資,該品牌E輪融資達(dá)8億元。去年9月,和府撈面完成4.5億元D輪融資,由騰訊投資、Longfor Capital領(lǐng)投,華映資本跟投。此外,新式熱量鹵品牌盛香亭和即將成為“辣條第一股”的衛(wèi)龍,均在上半年獲得包括騰訊在內(nèi)的豪華陣容的重磅投資。

      吃喝消費(fèi)“真香”,

      全靠同行襯托?

      騰訊、字節(jié)跳動、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,怎么就對曾經(jīng)不入眼的“吃吃喝喝”“真香”了?

      CVC機(jī)構(gòu)布局新消費(fèi)的大背景是,這個賽道實(shí)在太熱了。

      消費(fèi)賽道到底是怎么熱起來的?多位投資人和分析師給出的答案幾乎一致:消費(fèi)時代變了,消費(fèi)人群變了,消費(fèi)渠道變了。

      一方面,年輕的消費(fèi)主力軍對新事物的接受度更高,且天然對國貨更有好感;另一方面,線上傳播渠道和銷售渠道崛起,直播電商和社媒營銷飛速發(fā)展;此外,中國在消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)建立起了非常成熟的供應(yīng)鏈。

      這一切都在呼喚新消費(fèi)品牌的誕生。

      “對新品牌來說,打通‘從0到1’的環(huán)節(jié)是最難的,現(xiàn)在,這個難度最大的部分已經(jīng)有成熟的供應(yīng)鏈和龐大的供應(yīng)商給解決了,品牌要做的是‘從1到2’,也就是怎么讓別人購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。”文淵智庫創(chuàng)始人王超向開菠蘿財經(jīng)表示。

      說白了,品牌的任務(wù)是,理解用戶需求并進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和材料采購,以及講述品牌故事。如此,在網(wǎng)紅打法已經(jīng)足夠模式化的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,造一個新品牌并不算難事。正所謂,“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=一個新品牌。”

      關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的前投資人嚴(yán)明從投資角度分析,“過去幾年,一個重要原因是貨幣超發(fā),結(jié)果就是市場上‘錢都很多’,但傳統(tǒng)VC基金比較偏好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容版塊已經(jīng)沒有什么機(jī)會了,只能找新的賽道,而消費(fèi)無疑是其中最大的幾個之一。”

      王超認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的CVC機(jī)構(gòu)布局新消費(fèi),也是同樣的道理。“整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長已經(jīng)到了一個瓶頸,從共享單車到社區(qū)團(tuán)購,已經(jīng)沒有可以投資的小玩家了;另外一些行業(yè)比如在線教育,監(jiān)管趨嚴(yán),基本上瀕臨‘熄火’;再加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷的大背景,能選擇的投資方向很少了。”

      在新消費(fèi)賽道里,包括咖啡、茶飲、面食等熱門品類的“吃喝”消費(fèi),又是當(dāng)下最受資本青睞的。

      在泰合資本投資人看來,這一波餐飲投資的興起,一定程度上受到了茶飲賽道的影響。其認(rèn)為,一方面,很多餐飲品牌都在向茶飲學(xué)習(xí)怎么打造品牌、進(jìn)行IP聯(lián)名、以及做數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化;另一方面,喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭的成功融資案例,讓項目加大了對資本的接受度。

      泰合資本發(fā)布的一篇公開文章指出,中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機(jī)會,分別是基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化與餐飲連鎖化。而目前,中國連鎖餐飲市場依然缺少巨頭。

      也有投資人認(rèn)為,餐飲消費(fèi)的投資熱,還有兩個重要原因:純線上的品牌越來越少,而線下連鎖開店的模式卻越來越成熟。

      餐飲消費(fèi)里的明星項目,正在讓頭部的CVC機(jī)構(gòu)和VC機(jī)構(gòu)集體“真香”,是一個不爭的事實(shí)。

      咖啡新貴Manner背后,是今日資本、H Capital Coatue、淡馬錫、美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動的接連注資;和府撈面背靠CMC資本、眾為資本、龍湖資本和騰訊投資;而喜茶的投資方則包括了紅杉資本、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫、黑蟻資本等一眾頭部機(jī)構(gòu)和專注消費(fèi)領(lǐng)域的基金。

      問題是,巨頭這種“寧可錯殺一千,不能放過一個”的投資邏輯下,更容易誕生消費(fèi)泡沫。

      一位投資人告訴開菠蘿財經(jīng),其團(tuán)隊曾經(jīng)看過一個新消費(fèi)項目,“當(dāng)時這個項目就只有一家門店,第一次談,報價兩億,過了一個月,就漲到了6.5億。”

      “不思考,投就對了。前兩年,大家拼命加碼頭部項目,都怕上不了車,因?yàn)轭^部肯定是相對更安全的。”該投資人坦言,正是資本的瘋狂,投出了現(xiàn)在搶著上市的這些項目,也導(dǎo)致新消費(fèi)在冒進(jìn)的路上狂奔。

      大巨頭,為何不放過小吃小喝?

      對騰訊、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說,加入“吃喝”賽道的資本大戰(zhàn),或許醉翁之意并不在此。

      嚴(yán)明認(rèn)為,與VC機(jī)構(gòu)相比,CVC機(jī)構(gòu)投資的項目多少會與自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián),只是程度不同。在王超看來,CVC機(jī)構(gòu)對回報的“忍耐”會更長久,相比短期的盈虧,更在意在品牌內(nèi)部的話語權(quán)。

      業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,騰訊在新消費(fèi)領(lǐng)域的布局,財務(wù)投資的意圖大于戰(zhàn)略投資。“因?yàn)橄M(fèi)離主營業(yè)務(wù)太遠(yuǎn),最多是騰訊的內(nèi)容平臺會對品牌提供一些流量幫助。”王超表示。

      具體到騰訊投資的餐飲項目,這些品牌在規(guī)模、知名度和運(yùn)營能力等方面都趨于成熟,比如喜茶、衛(wèi)龍,以及不到一年時間內(nèi)兩度參投的線下餐飲品牌Tim Hortons咖啡和和府撈面。

      Tim Hortons咖啡是來自加拿大的國民咖啡品牌,目前在中國擁有220家門店,相較于星巴克、COSTA咖啡更平價,價格在十幾元至三十元不等,更接近美團(tuán)、字節(jié)跳動紛紛“下注”的本土新興咖啡品牌Manner。

      客單價達(dá)到41元的和府撈面,走的是相對中高端的路線,截至目前,在營門店有279家,按照目前平均2天新開一家店的速度,預(yù)計年底達(dá)到450家,投資者曾表示,其具備支撐門店持續(xù)快速復(fù)制和擴(kuò)張的能力。

      操刀大消費(fèi)投資的騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯在去年10月接受深網(wǎng)采訪時曾表示,騰訊投資關(guān)注新消費(fèi)品牌的另一層意義在于,這些品牌和騰訊小程序、微信等私域流量結(jié)合后會有很多令人興奮的新機(jī)會。

      而另一邊,字節(jié)跳動今年上半年在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域動作頻頻,被認(rèn)為意在搭建本地生活的版圖,戰(zhàn)略協(xié)同目的明顯強(qiáng)于財務(wù)投資。畢竟,餐飲消費(fèi),是本地生活的重中之重。

      去年3月,抖音上線“抖音團(tuán)購”,用戶可以通過抖音看視頻、點(diǎn)餐、配送。去年9月,抖音推出名為“心動餐廳”的美食榜單,用戶可實(shí)拍視頻、發(fā)布時攜帶餐廳定位及活動話題。去年12月,有報道稱字節(jié)跳動成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”,專門拓展本地生活業(yè)務(wù),重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。

      今年,抖音再推出“抖音吃喝玩樂榜”,包涵美食、休閑娛樂、住宿等5個榜單。據(jù)Tech星球報道,近期,抖音開始內(nèi)測“心動外賣”,大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐。

      在王超看來,無論是想做電商還是做本地生活,不掌握品牌,就沒有話語權(quán)。

      而從項目的選擇來看,字節(jié)跳動也更青睞可以掌握話語權(quán)的初創(chuàng)公司和面向年輕群體的垂直品牌。檸茶代表的網(wǎng)紅茶飲手打檸檬茶、Manner代表的平價精品咖啡、鯊魚菲特代表的健康輕食、空卡蘇打酒代表的低度酒、懶熊火鍋代表的食材零售,無一例外做的都是年輕人的生意。

      值得關(guān)注的是,今年7月,字節(jié)跳動還投資了李子柒簽約的MCN機(jī)構(gòu)微念。該公司擁有李子柒、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數(shù)十位頭部KOL,并正從MCN業(yè)務(wù)向新消費(fèi)品牌公司轉(zhuǎn)型。官方的表述是,“主營業(yè)務(wù)是售賣食品,還有一些廣告”。

      這筆投資透露出的信號之一是,字節(jié)跳動正試圖打通新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅營銷和本地生活,為自己的版圖擴(kuò)張講出更完整的故事。

      相比騰訊和字節(jié),美團(tuán)在新消費(fèi)領(lǐng)域的布局相對本分,“巨頭范”沒那么強(qiáng)。

      從美團(tuán)龍珠資本過往的投資案例來看,供應(yīng)鏈?zhǔn)巢暮推脚_是其主要目標(biāo),曾在一年左右時間三次投資樂禾食品,日前又與騰訊跟投社區(qū)生鮮折扣店誼品生鮮。這也是美團(tuán)繼2019年3月后第二次投資誼品生鮮。除了這些與主營業(yè)務(wù)密切相關(guān)的投資之外,就是喜茶、古茗、Manner這類頭部茶飲項目。

      不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,新消費(fèi)領(lǐng)域短期內(nèi)雖不會冷卻,但互聯(lián)網(wǎng)打法并不能完全復(fù)制到“吃吃喝喝”賽道的線下場景,即便強(qiáng)如騰訊、字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,要想真正從中分得一杯羹,并不容易。而吃吃喝喝的生意,能否反哺互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主營業(yè)務(wù),不確定性就更大了。

      一位茶飲領(lǐng)域分析師對開菠蘿財經(jīng)表示,看起來熱熱鬧鬧,但還沒看清巨頭對新消費(fèi)的投資邏輯,尤其是字節(jié)跳動。在嚴(yán)明看來,這可能只是“寧可錯殺一千,不能放過一個”的結(jié)果。“在一個新興的熱門賽道,只要市場達(dá)成共識,無論對錯與否,頭部機(jī)構(gòu)都不太可能選擇站在旁邊看而不參與其中。”

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