“評(píng)測(cè)”還有錢景嗎？

　　7月17日，隨著格力文化培訓(xùn)傳播中心的官宣，人們終于確定前段時(shí)間的傳聞不僅僅是個(gè)瓜：王自如正式入職格力，成為分管文化培訓(xùn)傳播中心的領(lǐng)導(dǎo)，歸屬格力總裁辦。

　　當(dāng)然科技自媒體擁有這樣非主流的成長(zhǎng)方式，從草根中來(lái)到森林里去，成為企業(yè)高管，王自如只是個(gè)后來(lái)者。早在2012年，就有《iPhone 可有設(shè)計(jì)哲學(xué)?》被當(dāng)時(shí)的魅族總裁黃章回復(fù)，緊接著作者李楠出任魅族互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)一職的故事。

　　2014年這兩位老師還有過(guò)很深的羈絆 。

　　那年，王自如剛結(jié)束和羅永浩的主播辯論，Zealer獨(dú)立、客觀、公正的評(píng)測(cè)價(jià)值，在接受四家手機(jī)品牌的投資的事實(shí)面前，不堪一擊——當(dāng)時(shí)眾多的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和行業(yè)報(bào)道基本都選擇了與老羅步調(diào)一致，“裝什么獨(dú)立第三方”，只有李楠的發(fā)言顯得獨(dú)樹一幟——《從我做起，大家還是給王自如捐點(diǎn)錢吧》，號(hào)召更廣泛的讀者們真金白銀的支持，讓zealer做個(gè)真正清白的“第三方”評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)。

　　然而就像李楠不了了之的眾籌項(xiàng)目一樣，想要在評(píng)測(cè)自媒體的土壤里，栽培出第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，在7年前做不到，放在7年后也很難實(shí)現(xiàn)：

　　《南方日?qǐng)?bào)》7月9日?qǐng)?bào)道，“第三方評(píng)測(cè)自媒體老爸評(píng)測(cè)，其背后的杭州老爸評(píng)測(cè)有限公司及其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魏文鋒，分別以“商業(yè)詆毀糾紛”和“侵害名譽(yù)權(quán)糾紛”為案由，起訴同為第三方評(píng)測(cè)自媒體小紅花評(píng)測(cè)背后的廣州市優(yōu)測(cè)眾享科技有限公司及其平臺(tái)創(chuàng)始人陶晨，要求被告賠償合計(jì)250萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失，并在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布道歉信息。”報(bào)道指出，此次糾紛源于小紅花評(píng)測(cè)發(fā)布長(zhǎng)文，質(zhì)疑老爸評(píng)測(cè)存在暗箱套路。

　　先刨除自媒體評(píng)測(cè)的專業(yè)性不談，在現(xiàn)有的行業(yè)環(huán)境下，評(píng)測(cè)自媒體，能否真的能成為獨(dú)立第三方呢?要觀點(diǎn)獨(dú)立亟需經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立就需要實(shí)踐出一條合理和可持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)路徑，在評(píng)測(cè)自媒體發(fā)展的這些年，大家的變現(xiàn)路徑找到了嗎?

　　幾乎從中國(guó)擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始，“評(píng)測(cè)”就迅速成為了能夠獨(dú)立存在的、有商業(yè)價(jià)值的、可以面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行售賣的內(nèi)容品類。

　　那是上世紀(jì)八九十年代，為了響應(yīng)1956年中國(guó)制定《十二年科技發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃》中關(guān)于中國(guó)計(jì)算機(jī)事業(yè)和軟件事業(yè)的愿景，各項(xiàng)有關(guān)計(jì)算機(jī)的研究、開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和應(yīng)用都取得階段性成果，并開始了從科研成果落地到商用民用的重要轉(zhuǎn)型。

　　而在這段古早的歷史時(shí)期里，“評(píng)測(cè)”就已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的應(yīng)用模式。以漢字輸入編碼評(píng)測(cè)為例，在80年代”編碼潮“的推動(dòng)下，為解決電腦漢字輸入問(wèn)題，專家以及民間人士提出了上百種編碼方案。對(duì)此上海交通大學(xué)、北京信息工程學(xué)院、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化與信息分類編碼研究所、中國(guó)科學(xué)院心理研究所等單位進(jìn)行了長(zhǎng)期的綜合性的評(píng)測(cè)。

　　“評(píng)估對(duì)象由80年代初的編碼方案發(fā)展為八十年代末的包含‘編碼層次’和‘軟件層次’的整個(gè)輸入系統(tǒng);評(píng)測(cè)內(nèi)容由表象測(cè)定深入到與認(rèn)知心理結(jié)合的內(nèi)在素質(zhì)測(cè)定;評(píng)測(cè)手段由定性到定量;評(píng)測(cè)方法由主觀因素起作用逐漸過(guò)渡到計(jì)算機(jī)客觀評(píng)測(cè);九十年代則將評(píng)測(cè)內(nèi)容和指標(biāo)寫進(jìn)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。” (戴石麟. 漢字編碼輸入法研究[D].重慶大學(xué),2005.)

　　可以說(shuō)這一時(shí)期，“評(píng)測(cè)”是高門檻，高標(biāo)準(zhǔn)的，職能是通過(guò)專業(yè)、科學(xué)的研究方法，為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

　　這樣的設(shè)定也幾乎延續(xù)到了90年代后期，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)，電腦和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用場(chǎng)景和使用者開始真正大規(guī)模進(jìn)行“民用階段”，“評(píng)測(cè)”內(nèi)容不得不主動(dòng)擺脫專業(yè)語(yǔ)境，開始具備技術(shù)引介和科普的功能，但骨子里仍然有著濃厚的“解決門檻問(wèn)題”“分享一些先進(jìn)者經(jīng)驗(yàn)”的色彩。

　　當(dāng)時(shí)最具代表性的《電腦愛(ài)好者》《大眾軟件》等垂類雜志，就會(huì)刊載著關(guān)于硬件、軟件等內(nèi)容的評(píng)測(cè)文章，或者設(shè)立專欄。比如我手中這本2001年第23期《大眾軟件》中，就開設(shè)有“新品初評(píng)”、“實(shí)用軟件欄目”、“硬件評(píng)析欄目”。

　　文章在硬件測(cè)試時(shí)，會(huì)注明測(cè)試平臺(tái)：CPU、主板、內(nèi)容、硬盤、操作系統(tǒng)等內(nèi)容。在提及軟件時(shí)，一般也會(huì)附帶上版本、大小、平臺(tái)、網(wǎng)址、下載和使用圖片，這些信息，放在當(dāng)時(shí)那個(gè)需要“計(jì)時(shí)收費(fèi)”上網(wǎng)的年代，合理運(yùn)用雜志知識(shí)，意味著讀者可以省去不小的經(jīng)濟(jì)成本。

　　值得一提的是，在這期雜志中，《大眾軟件》晶合實(shí)驗(yàn)室利用一個(gè)月時(shí)間，從界面、更新、服務(wù)、內(nèi)容等角度對(duì)新浪、網(wǎng)易、搜狐、中華網(wǎng)4家網(wǎng)站進(jìn)行了橫評(píng)，其最終展示成果，多達(dá)14頁(yè)篇幅。這些記錄也成為后來(lái)人“考古”互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)寶貴資料。

　　甚至到了中關(guān)村在線、太平洋電腦網(wǎng)、泡泡網(wǎng)等一批IT類門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，理論上媒介的改變會(huì)成為是評(píng)測(cè)的下一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但實(shí)際上如果仔細(xì)去復(fù)盤當(dāng)時(shí)的內(nèi)容，很容易發(fā)現(xiàn)“評(píng)測(cè)”仍然進(jìn)行的只是邊界模糊的迭代：

　　雖然評(píng)測(cè)載體從雜志靜態(tài)的圖文展示逐漸遷移到網(wǎng)頁(yè)中，評(píng)測(cè)內(nèi)容從電腦軟硬件，擴(kuò)大到3C數(shù)碼、家電、汽車等等品類，而且借助網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻平臺(tái)、社交媒體，評(píng)測(cè)的參與者也逐漸多元，但在定位上“評(píng)測(cè)”仍然是人們生活中的一個(gè)“補(bǔ)充”——它提供“基本需求”之上的“滿足”，并且需要人們進(jìn)入“學(xué)習(xí)場(chǎng)景”才能推動(dòng)完成——這太容易變成小圈子內(nèi)奢侈的特權(quán)了。

　　真正讓評(píng)測(cè)“大眾起來(lái)”的，其實(shí)是被稱為“站在用戶角度感性的評(píng)測(cè)”的“開箱”類內(nèi)容。根據(jù)Google Trends的統(tǒng)計(jì)，“開箱(unboxing)”有相關(guān)內(nèi)容記錄可以追溯到2006年8月初。

　　包括開頭提到的李楠和王自如，就是在這個(gè)時(shí)間線上相繼被人們認(rèn)識(shí)。

　　2009年11月，李楠在愛(ài)范兒發(fā)布文章《iPhone 可有設(shè)計(jì)哲學(xué)?》，引發(fā)廣泛的閱和轉(zhuǎn)載，兩天后J.Wong(魅族 CEO 黃章)在魅族論壇里的留言，“如何可以我想邀請(qǐng)作者加入魅族參與交互和用戶體驗(yàn)方面的工作……如果不能加入魅族我也樂(lè)意交個(gè)朋友”。再之后就是魅族宣布李楠擔(dān)任公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)一職。

　　2010年3月14日，王自如在優(yōu)酷上發(fā)布了自己錄制的第一個(gè)開箱視頻——“09年末版27英寸IMAC”。彼時(shí)他剛在香港完成碩士學(xué)業(yè)。在接受《中國(guó)商界》采訪時(shí)他提到：“在香港的經(jīng)歷開闊了我的眼界，通過(guò)視頻網(wǎng)站YouTube看到國(guó)外有很多‘玩’科技的人，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這些人很酷，可以在第一時(shí)間體驗(yàn)最新電子產(chǎn)品。別人能做的，我為什么不能，所以就逐漸開始嘗試。”

　　自2010年起，國(guó)內(nèi)視頻評(píng)測(cè)逐漸起步。一部分原因得益于視頻內(nèi)容平臺(tái)在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的競(jìng)合后，形成了基本穩(wěn)定的行業(yè)格局，收獲大量用戶，根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，2009年底我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為2.4億，而那時(shí)的網(wǎng)民規(guī)模是3.84億，相當(dāng)于3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)會(huì)是網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶。同時(shí)UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式也逐漸成熟，內(nèi)容創(chuàng)作者們?cè)谄脚_(tái)的扶持下完成了早期的粉絲積累。

　　另一部分原因是移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展普及和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的日漸壯大，2012年投資公司Needham & Company發(fā)布智能手機(jī)行業(yè)季度報(bào)告。報(bào)告顯示當(dāng)年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量同比增長(zhǎng)了164%，總數(shù)達(dá)3310萬(wàn)臺(tái)，超越同期美國(guó)售出的2500萬(wàn)臺(tái)，成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。

　　以視頻平臺(tái)作為基礎(chǔ)，加上行業(yè)發(fā)展，科技類短視頻評(píng)測(cè)有了適宜的成長(zhǎng)環(huán)境。在這一年里，王自如將頻道更名為Zealer，那巖成立科技美學(xué)，彭林的“殺價(jià)幫”開始涉足視頻評(píng)測(cè)，于是，Zealer、科技美學(xué)、愛(ài)否科技不約而同地交匯在2012年。

　　再后來(lái)是2015年前后，出現(xiàn)了大米評(píng)測(cè)、小白測(cè)評(píng)、Testv等一批新的視頻評(píng)測(cè)自媒體。包括直到今年，你仍然能看到不斷入局的新人們，像是背靠鳳凰網(wǎng)的凰家評(píng)測(cè)，前愛(ài)否科技成員創(chuàng)立的先看評(píng)測(cè)、虎嗅不僅招募官方評(píng)測(cè)團(tuán)，還將“評(píng)測(cè)”頁(yè)卡放在APP主視覺(jué)的推薦頁(yè)旁邊。

　　再把所謂的Z世代杰出代表，被B站捧上分眾電梯廣告的“何同學(xué)”算進(jìn)來(lái)，你可以把這種長(zhǎng)時(shí)間的熱情延續(xù)理解為“情懷”，但無(wú)論如何，“市場(chǎng)需求強(qiáng)且穩(wěn)定”才是部門leader們點(diǎn)頭批預(yù)算的決定性因素吧。從這個(gè)角度上來(lái)看，擁有性感標(biāo)簽，同時(shí)又很適應(yīng)新媒體時(shí)代改造的“評(píng)測(cè)”，一定是有錢景的。

　　但問(wèn)題是，如果說(shuō)“評(píng)測(cè)”在當(dāng)年誕生的原因，是在特定的時(shí)代因素下，大多數(shù)人無(wú)力支付足夠的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、智力成本去試錯(cuò)，不得不尋求“更有能力的人”為自己代償“試錯(cuò)成本”，那么今天這個(gè)推動(dòng)這個(gè)“行業(yè)分工”形成的環(huán)境幾乎已經(jīng)不存在了：

　　信息通暢、工具便利、成本壓縮、需求被精細(xì)化滿足，這是人們?cè)谛稳?G時(shí)代最常用到的關(guān)鍵詞，信息過(guò)剩、信息流污染、注意力稀缺，這是形容這個(gè)時(shí)代網(wǎng)民們最常用到的定語(yǔ)。

　　在這樣的前提下，評(píng)測(cè)者們一方面很難拉開與受眾們的信息差——中文互聯(lián)網(wǎng)世界在走完了基礎(chǔ)科普的歷史階段后，留給純粹地“自上而下輸出模式”的空間越來(lái)越少也越來(lái)越偏——另一方面，普通人也開始充分擁有“形成觀點(diǎn)的能力”，也自發(fā)地給與“評(píng)測(cè)”、“評(píng)價(jià)”全新的定位：

　　佐證“我”的觀點(diǎn)，或者代表“我”輸出我期望的觀點(diǎn)。

　　換句話說(shuō)，如果說(shuō)早期參與評(píng)測(cè)的愛(ài)好者們多少帶著些為愛(ài)發(fā)電的情感，那么今天仍然前仆后繼的入局者們肯定不是為了建發(fā)電廠而來(lái)。

　　去年11月，B站在“China-Z 100”百大產(chǎn)品榜單的宣傳片中寫道：“在B站，有一億用戶觀看評(píng)測(cè)類視頻，總播放量已經(jīng)高達(dá)200億。”從評(píng)測(cè)內(nèi)容中獲取新品資訊，進(jìn)行產(chǎn)品比較，深切地影響著人們的一次次消費(fèi)決策。而這也讓“評(píng)測(cè)”看上去成為了一塊可以掘金的寶地，比如第一上海證券在今年5月預(yù)測(cè)，凰家評(píng)測(cè)穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)2021年收入翻番，帶來(lái)5000-6000萬(wàn)品牌廣告收入，以及千萬(wàn)級(jí)電商帶貨收入。

　　評(píng)測(cè)依附于產(chǎn)品而存在，歷來(lái)與品牌保持著微妙的關(guān)系。像是發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)，參加品牌體驗(yàn)活動(dòng)，新品第一時(shí)間寄送評(píng)測(cè)樣品，乃至品牌廣告或者企業(yè)投資，都算是兩者不同程度的合作。于是通過(guò)一部分的評(píng)測(cè)內(nèi)容完成“恰飯”，也成為約定俗成的一條變現(xiàn)門路。

　　而這也讓在品牌和評(píng)測(cè)之間存在一個(gè)幾乎沒(méi)有出路的悖論：假設(shè)按照評(píng)測(cè)獨(dú)立=經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的公式，選擇不恰飯、由團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧，無(wú)論是自媒體還是評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)都很難形成健康的商業(yè)模式;但如果接受品牌合作推廣，在觀眾心中獨(dú)立客觀的形象怕要打上幾分折扣，甚至為“粉轉(zhuǎn)黑”埋下隱患，直接影響“流量”這個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的最核心根基。

　　不妨你回憶下這些年評(píng)測(cè)自媒體的口碑翻車，多少和“恰飯”有些關(guān)系。

　　另一頭，則是評(píng)測(cè)自媒體和粉絲之間的情感。這話李楠在給王自如眾籌事件之后也講過(guò)，“Anyway，我算是知道王自如為什么會(huì)有今天了——是他的粉絲害了他。測(cè)評(píng)不專業(yè)，有人挺;收利益相關(guān)的錢，有人挺;收利益相關(guān)的錢，不告訴讀者、加大投資廠家產(chǎn)品的出鏡率，還有人挺!”

　　這其實(shí)還涉及另外一個(gè)問(wèn)題，那就是在“評(píng)測(cè)”這個(gè)專有名詞還沒(méi)有出現(xiàn)前，是什么在影響我們的消費(fèi)決策。這個(gè)答案可能是你熟識(shí)的朋友，有威望的長(zhǎng)者，比起用上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)背書，他們個(gè)人的情感偏好更為重要。這一邏輯也很好地承接到評(píng)測(cè)自媒體中，“熟人”仍然是個(gè)頗具權(quán)重的參考因素，即我拿你當(dāng)兄弟，我相信你的結(jié)論。

　　如果將一個(gè)評(píng)測(cè)內(nèi)容的終點(diǎn)當(dāng)做是影響決策和消費(fèi)行為，那么獲得“我相信你”可能是比“你真專業(yè)”更貼心的贊美。這樣看，李楠所感慨的粉絲行為也合乎情理，幫理不幫親，那是小概率事件。

　　可以說(shuō)，評(píng)測(cè)雖然已經(jīng)經(jīng)歷了10余年的發(fā)展，站在舞臺(tái)中心的人可以一茬換一茬，但品牌、評(píng)測(cè)、粉絲之間的關(guān)系到底不離其宗。反倒是出于媒介環(huán)境的劇烈變化，同行競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，倒逼評(píng)測(cè)人不得不尋找新的變現(xiàn)出路，也就是電商。

　　你在科技類評(píng)測(cè)自媒體的店鋪里，看見(jiàn)手機(jī)殼膜，數(shù)碼配件，或者為了避嫌，也可以賣些火鍋底料，地方特產(chǎn)，而放在生活類評(píng)測(cè)自媒體的店鋪，那就衣食住行，男女老少，一應(yīng)俱全了。理想狀態(tài)下，通過(guò)非利益相關(guān)的商品售賣，確實(shí)可以豐富團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)線，增加新的營(yíng)收項(xiàng)目，從而換取自身評(píng)測(cè)內(nèi)容的獨(dú)立成長(zhǎng)。

　　但要支撐起這種內(nèi)容電商的模式，本身就是一種不少的消耗。選擇自建電商的，在貨源、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、乃至客服等等環(huán)節(jié)，都需要投入不小的人力與物力，再加上“以商養(yǎng)評(píng)”也需要面對(duì)“又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判”的局面。選擇做代理和貼牌的，礙于產(chǎn)品規(guī)模和貼牌成本，產(chǎn)品多出的溢價(jià)，也將由粉絲買單。而那些在評(píng)測(cè)文章里嵌入專屬鏈接 ，專屬優(yōu)惠券，又一定程度上增加了商業(yè)化對(duì)于評(píng)測(cè)場(chǎng)景的侵入。

　　這么看，無(wú)論是過(guò)去品牌廣告收入還是新的內(nèi)容電商模式，評(píng)測(cè)想要尋找的變現(xiàn)路徑，難免進(jìn)退維谷，而這也讓王自如的“轉(zhuǎn)行”，多少帶上些“功成身退”的意味，也許評(píng)測(cè)真的難有錢景。

　　當(dāng)然，這并不絕對(duì)。畢竟人們始終需要評(píng)測(cè)，幫助自己在繁雜的產(chǎn)品信息中做決策，畢竟新的入局者們，仍然活躍。像是知乎、百家號(hào)對(duì)于評(píng)測(cè)帶貨給與的巨大扶持力度，虎嗅不吝熱忱地?fù)肀гu(píng)測(cè)，或許他們是在為評(píng)測(cè)找尋新的錢景，又或者他們是想利用評(píng)測(cè)抵達(dá)更遠(yuǎn)的地方。

　　本文來(lái)源于微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)指北，作者：指北BB組 枕溪