多品牌戰(zhàn)略 是應(yīng)對消費分級的良策嗎?

　　飯圈、娃圈、鞋圈、設(shè)圈、Lo圈、獸圈……年輕用戶的圈層，前所未有得碎片化、多元化。

　　用戶圈層的分化，引發(fā)了消費圈層的分化，企業(yè)在品牌運營上，也開始構(gòu)建多品牌矩陣，家電企業(yè)的頭部企業(yè)，乃至主流企業(yè)，也早已加碼品牌“擴列”。

　　7月28日，格蘭仕與惠而浦(中國)的多品牌戰(zhàn)略官宣。

　　格蘭仕、易廚、惠而浦、帝度，四大品牌，面向更全面的品類，覆蓋更廣的消費人群。其中，格蘭仕作為國際化綜合家電品牌，定位高端;新發(fā)布的“易廚”，針對Z時代年輕的需求，打造有品位的生活家電;惠而浦與帝度，核心定位在白色家電，尤其是冰箱、洗衣機類目。惠而浦與帝度的消費人群分別是高端與中高端，惠而浦的人群專注、高情商、有智慧、有品位，講究質(zhì)感;帝度的人群年輕、愛自由、顏控、敢突破。

　　無獨有偶，近日，奧克斯宣布旗下全新子品牌華蒜空調(diào)與拼多多達成戰(zhàn)略合作。作為奧克斯全新創(chuàng)立的子品牌，華蒜空調(diào)提出“減法生活”的概念，致力于成為敢于嘗新、幽默豁達的“生活思享家”，依托高性價比產(chǎn)品，輸出更經(jīng)濟、品質(zhì)又輕松的生活方式。

　　與之相對應(yīng)的，華蒜空調(diào)在產(chǎn)品上，專注于空調(diào)的制冷制熱核心性，為用戶帶來專業(yè)的基礎(chǔ)款空調(diào)目前，華蒜空調(diào)官方旗艦店已在拼多多上線并首發(fā)1.5匹新一級能效和1.5匹新三級能效兩款掛機產(chǎn)品。

　　可以看出，品牌擴列的同時，品牌本身的定位也更精準。一招鮮吃遍天，已經(jīng)是過去式。在消費分層的當(dāng)前，通過品牌分層，才能最大程度吸引不同圈層的流量與銷量。正如格蘭仕集團副總裁、惠而浦(中國)總裁梁惠強所說，“未來我們希望通過品牌的差異化指導(dǎo)產(chǎn)品的差異化，為不同圈層、不同需求的用戶在我們的品牌陣營帶來不同的產(chǎn)品體驗。”

　　頭部企業(yè)在多品牌運營上，走得更早，且已經(jīng)開始收割紅利，尤其是在高端、智能家電市場。

　　海爾智家2020年報顯示：公司已通過自主發(fā)展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances 、Candy、 Fisher&Paykel 和 AQUA。其中，2020年高端品牌卡薩帝實現(xiàn)凈收入 87 億元，同比增長 17%，其中第四季度增長 35%。

　　值得一提的是，2020年9月海爾推出全新場景品牌——三翼鳥，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，海爾旗下的品牌矩陣持續(xù)擴列。

　　自 2018 年起，美的集團也陸續(xù)推出包括高端品牌 COLMO、互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷、年輕品牌華凌等多個品牌。

　　翻閱美的集團2020年報的《致股東》，不難發(fā)現(xiàn)，重構(gòu)多品牌價值矩陣，有著建立用戶溝通通路，讓用戶賦能業(yè)務(wù)，推動品牌的科技內(nèi)核升級，實現(xiàn)用戶心智直達的意義。而用戶直達，是美的戰(zhàn)略主軸之一。

　　今年618 ，COLMO銷售同比增長191%;小天鵝銷售額突破15億元;華凌銷售額突破14億元;東芝銷售同比增長176.7%，布谷全網(wǎng)銷售額突破1300萬，形成“多點開花”之勢。

　　除了上述企業(yè)，TCL也早已啟用旗下高端創(chuàng)新副品牌TCL·XESS，長虹CHiQ品牌的產(chǎn)品也持續(xù)迭代，康佳收購新飛后，在今年AWE上，新飛旗下的“LIBRA”品牌全面蛻變，成為新飛旗下獨立的高端、全品類家電品牌……這樣的例子不勝枚舉。

　　回到當(dāng)前的消費市場，一方面消費升級如火如荼，另一方面，消費分層分級也變得愈發(fā)明顯，消費需求也變得更碎片化、顆粒度更高、更個性化。

　　從這一點來看，多品牌運作的優(yōu)勢就像“廣撒網(wǎng)”，可以通過不同品牌精準定位市場，抵達不同圈層用戶的內(nèi)心，引發(fā)情感共振、價值認同，乃至為之消費買單。

　　同樣很有看點的是，多品牌運作中，很多企業(yè)會投入大量的資源，打造高端品牌，并借此切入中高端市場，增加產(chǎn)品溢價，提升盈利空間，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在原材料仍在高位盤旋，制造成本居高不下的當(dāng)前，在同質(zhì)化競爭內(nèi)卷的當(dāng)前，這一舉措往往被企業(yè)寄予厚望。正如當(dāng)前定位中高端消費人群的倉儲會員店風(fēng)生水起，家電企業(yè)也在加碼掘金中高端市場。

　　從理論分析來看，多品牌矩陣，是應(yīng)對消費分級的良策，一些頭部企業(yè)也已經(jīng)有所收獲。但在實際的運營操作中，不同品牌之間如何區(qū)分，產(chǎn)品如何與之匹配，又都是實打?qū)嵉奶魬?zhàn)。多年來，也有不少廠家力推的品牌折戟沉沙。今年新推的這些品牌，能否引發(fā)用戶的關(guān)注，又能否實現(xiàn)銷量的增長，仍然有待用戶和市場投票。(LEO)