美團(tuán)與抖音「互攻」

　　“秦國警惕書生，但后來滅秦的劉項(xiàng)卻不讀書”

　　今年五月，王興在社交媒體上表示，這句唐詩給自己提了個(gè)醒，“美團(tuán)外賣最大的對(duì)手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”

　　兩個(gè)月后，抖音內(nèi)測心動(dòng)外賣，王興一語中的。

　　7月14日抖音開始內(nèi)測外賣業(yè)務(wù)，名為心動(dòng)外賣，并打出“心動(dòng)外賣，吃你所愛”的口號(hào)。從2020年上線團(tuán)購到2021年內(nèi)測外賣，抖音攻擊本地生活賽道的動(dòng)作愈發(fā)激進(jìn)。正當(dāng)抖音剛將旗幟插到到外賣領(lǐng)域時(shí)，美團(tuán)也開始反攻抖音的短視頻賽道。

　　8月初，美團(tuán)內(nèi)測短視頻功能，入口的名稱為“看視頻賺錢”、“視頻賺”，同時(shí)內(nèi)測的還有剪輯軟件“皮皮蝦”。此次搭建短視頻功能，美團(tuán)可以借助在本地生活賽道的優(yōu)勢，通過短視頻功能增加外賣平臺(tái)的內(nèi)容化，向文娛+消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

　　至此，雙方的不斷進(jìn)攻使得無邊界的美團(tuán)和抖音來到新的戰(zhàn)場。

　　互聯(lián)網(wǎng)無邊界的故事講到現(xiàn)在，巨頭紛紛下場齊聚同一個(gè)賽道的事情并不新鮮，但幾乎同時(shí)進(jìn)軍對(duì)方腹地的戰(zhàn)事并不常見。

　　美團(tuán)的反攻

　　在抖音攻擊之前美團(tuán)已經(jīng)開始內(nèi)容化嘗試了。

　　自2019年美團(tuán)收購大眾點(diǎn)評(píng)后，在團(tuán)購領(lǐng)域美團(tuán)成為了當(dāng)之無愧的霸主。收購后可以看出，大眾點(diǎn)評(píng)主要承載的是內(nèi)容，美團(tuán)承載的是交易動(dòng)作。大眾點(diǎn)評(píng)的筆記板塊中形成了一個(gè)小范圍的本地生活種草社區(qū)，同時(shí)舉辦抽霸王餐的活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。

　　2017年大眾點(diǎn)評(píng)就曾搭建過點(diǎn)評(píng)視頻功能，在2017年7月更新成點(diǎn)評(píng)視頻專區(qū)，主要分為健身、飲食、萌寵等生活方式。但2017年，短視頻的內(nèi)容形式還未成為主流，大眾點(diǎn)評(píng)雖早于時(shí)代一步，但并未取得理想成績。隨即2019年，美團(tuán)APP在商家端開展了視頻廣告板塊，大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)也頻繁出現(xiàn)短視頻的形式。

　　美團(tuán)一直在低調(diào)嘗試搭建短視頻，加固內(nèi)容化。但抖音、快手高調(diào)進(jìn)軍本地生活后，對(duì)于美團(tuán)而言，想要占住市場，防守并不是最好的選擇，唯有進(jìn)攻才能取勝。

　　根據(jù)資料顯示，美團(tuán)在5月份內(nèi)測了名為“看視頻賺錢”、“視頻賺”的短視頻功能。從短視頻界面來看，和目前市場主流的短視頻展現(xiàn)形式相差不多。結(jié)合名字后更像是下沉市場的短視頻軟件，

　　一方面，看視頻賺收益的方法也在快手極速版等軟件中出現(xiàn)過，“網(wǎng)賺”的模式已經(jīng)在前浪短視頻軟件中證實(shí)可行，從新用戶增長和用戶粘度角度來講都是一個(gè)快速攻擊市場的突破點(diǎn)。

　　另一方面美團(tuán)平臺(tái)上不乏“網(wǎng)賺”的功能，目前在美團(tuán)APP中共有，玩游戲賺錢、天天領(lǐng)現(xiàn)金、打牌領(lǐng)現(xiàn)金、簽到領(lǐng)紅包的功能，這些功能可以通過首頁和個(gè)人中心兩個(gè)頁面進(jìn)入。賺來的錢雖說可以提現(xiàn)，但更多的是當(dāng)作美團(tuán)賬戶的余額點(diǎn)外賣。如此以來，不僅提升了平臺(tái)的DAU，也增強(qiáng)了用戶粘性。

　　目前美團(tuán)的短視頻功能仍在內(nèi)測中，只對(duì)部分用戶開放。通過公開資料顯示，美團(tuán)短視頻上方顯示金幣收益和現(xiàn)金收益，用戶金幣余額達(dá)到一定數(shù)量后，并連續(xù)多日活躍則可兌換現(xiàn)金提現(xiàn)。

　　通過網(wǎng)賺的形式做短視頻，利好商家和消費(fèi)者。美團(tuán)短視頻對(duì)于商家而言有展示的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者不僅能看視頻還能賺錢，并提高了平臺(tái)的活躍度，增多了和商戶聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　或許是想一步到位，美團(tuán)在內(nèi)測短視頻功能的同時(shí)也內(nèi)測了剪輯軟件皮皮蝦。

　　皮皮蝦支持視頻和圖片的剪輯，圖片方面可以摳圖、去水印，視頻方面可以裁剪尺寸和時(shí)長以及轉(zhuǎn)換格式的功能。相比騰訊的秒剪、抖音的剪映、阿里的親拍、快手的快影，皮皮蝦仍處于早期階段，還需要產(chǎn)品迭代和市場打磨。

　　抖音的進(jìn)攻

　　手握短視頻這一利刃，掌握短視頻種草的天然優(yōu)勢，抖音從2018年就開始進(jìn)軍賽道。

　　籌備三年后，2020年抖音上線團(tuán)購功能，經(jīng)過前幾年的培養(yǎng)商家已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音投放廣告的習(xí)慣，在信息流廣告中也頻頻能看到中小型餐飲店的身影。從另一面的消費(fèi)端來看，短視頻做本地生活，將被動(dòng)搜索化為主動(dòng)推薦，潛移默化的引導(dǎo)了顧客下單。用戶也習(xí)慣于看探店達(dá)人的點(diǎn)評(píng)，種草后約上好友實(shí)地體驗(yàn)。

　　三年的用戶心智養(yǎng)成只是前提，突破點(diǎn)在于招商力度。

　　商家方面，抖音先推出了試點(diǎn)階段的免費(fèi)運(yùn)營，包括團(tuán)購活動(dòng)的開通和套餐上下架。隨后通過POI地理定位的方式，讓商家在發(fā)布視頻時(shí)帶上門店定位，方便用戶轉(zhuǎn)化。在POI功能中消費(fèi)者不僅可以看到具體位置，也可以在問答區(qū)互動(dòng)，幫助商家口碑的傳播。其次，通過優(yōu)惠券的方式在抖音公域宣傳，獲得最大程度的曝光。

　　用戶方面，抖音在團(tuán)購價(jià)的議價(jià)能力不容小覷，從預(yù)約制法餐到街邊小店，抖音的團(tuán)購中均給出了大額優(yōu)惠。抖音的團(tuán)購將人均千元的法式餐廳價(jià)格降低為幾百元的套餐，讓原本高端路線的法餐變的親民，甚至幫用戶實(shí)現(xiàn)了“法餐自由”。團(tuán)購本身就是一門靠優(yōu)惠取勝的生意，誰的價(jià)格越低誰越能掌握用戶，畢竟用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度較低，但對(duì)優(yōu)惠的追捧是不變的。

　　隨后為了進(jìn)一步加深在抖音購買體驗(yàn)的動(dòng)作，抖音平臺(tái)隨即上線點(diǎn)評(píng)榜功能，對(duì)標(biāo)美團(tuán)的必吃榜榜單，榜單中收錄了親子美食、聚會(huì)美食、博物館、住宿、下午茶等線下場景。其中不乏百萬點(diǎn)擊量和幾十萬“想去”標(biāo)志。在推薦榜單中每位商家的詳情頁里都包含打卡視頻和“大家怎么說”的評(píng)論，視頻可以更直接的感受商家的環(huán)節(jié)和特色，評(píng)論中則是真實(shí)體驗(yàn)后的用戶評(píng)價(jià)。

　　目前抖音正在推廣團(tuán)購帶貨功能，發(fā)布生活服務(wù)返傭計(jì)劃。用戶在發(fā)布作品時(shí)添加可返傭位置，若有其他用戶通過作品進(jìn)入到位置詳情頁并完成消費(fèi)后，即可獲得現(xiàn)金返傭獎(jiǎng)勵(lì)。

　　完成以上的幾件事后，抖音徹底在美團(tuán)的本地生活賽道內(nèi)分了一杯羹，但似乎對(duì)于抖音而言，這只是開始，測試心動(dòng)外賣才是攻城略地的最關(guān)鍵一步。

　　目前抖音的心動(dòng)外賣還在內(nèi)測中，關(guān)于心動(dòng)外賣具體落地的形式也眾說紛紜，從當(dāng)下來看，抖音的心動(dòng)外賣有可能成為聚合式外賣平臺(tái)或是邀請(qǐng)商家入駐。至此，抖音形成了“短視頻+直播+團(tuán)購+外賣”的營銷鏈路，為商家降低了獲客成本增加了更多玩法。

　　在招聘軟件上顯示招聘第一批心動(dòng)外賣推廣人員，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)為市場推廣和客戶經(jīng)理，但招聘公司都是第三方公司，他們想在心動(dòng)外賣正式上線之前搶占商家，有了商家資源后爭取拿到抖音的服務(wù)商。目前已有兩家用“心動(dòng)外賣”的名字注冊公司，其注冊時(shí)間均為2021年7月末。但在抖音官方的招聘信息中還未看到地推人員的招聘。值得注意的是關(guān)于商家運(yùn)營、商家(餐飲方向)BD的招聘眾多。天眼查中抖音公司主體北京微播視界科技有限公司的討論組內(nèi)，聚集了大量討論如何加盟心動(dòng)外賣城市代理商的人。

　　由此可見，抖音在短視頻領(lǐng)域的成功，使其吸引了一批想要成為第一個(gè)吃螃蟹的人，人數(shù)越多越利于抖音的拓張。

　　抖音、美團(tuán)互相進(jìn)攻的背后

　　先打好地基，才能蓋起整座大樓。

　　2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過收購的方式拿下支付牌照，半年后，2021年1月19號(hào)，抖音支付上線。抖音支付主要包括在抖音內(nèi)打賞主播、付費(fèi)直播、購物下單等，打出免手續(xù)費(fèi)的差異化競爭點(diǎn)。經(jīng)過測試目前抖音支付在團(tuán)購板塊中無法支付。

　　在支付功能正式上線之前，抖音便推出了小貸業(yè)務(wù)，名為“放心花”。隨即，今年3月又推出了DOU分期，為抖音的部分用戶提供先消費(fèi)、后付款的消費(fèi)金融服務(wù)。根據(jù)公開資料顯示，目前最高可提供1萬元的額度，支持最長36日免息，還款周期為3、6、12。在抖音的招聘信息中，也有眾多有關(guān)金融業(yè)務(wù)的招聘，比如貸后財(cái)務(wù)管理專員等。

　　金融業(yè)務(wù)就像是抖音的地基，以往用戶只是習(xí)慣在平臺(tái)內(nèi)觀看短視頻，慢慢滲入金融業(yè)務(wù)才能養(yǎng)成交易的習(xí)慣，這也為本地生活業(yè)務(wù)和即將上線的外賣業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)。換言之，金融業(yè)務(wù)支撐了抖音蓋更高的樓的野心。

　　反觀美團(tuán)，它更需要的是蓋很多座樓。

　　始于團(tuán)購盛于外賣的美團(tuán)，在本地生活領(lǐng)域不斷筑起高樓。從去年的社區(qū)團(tuán)購多多買菜到最近又重出江湖的美團(tuán)打車，美團(tuán)已經(jīng)圍繞用戶的生活行為布局了一大盤棋。

　　今年4月，美團(tuán)因“二選一”風(fēng)波遭反壟斷調(diào)查，7月26日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門印發(fā)《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任，切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》，這份文件從多個(gè)角度對(duì)外賣平臺(tái)提出了要求。文件頒發(fā)后的兩天，美團(tuán)股價(jià)暴跌28%。

　　美團(tuán)測試短視頻、上線剪輯軟件，攻進(jìn)短視頻賽道的野心已顯。這不僅是一次強(qiáng)有力的進(jìn)攻，也是一次轉(zhuǎn)型。，美團(tuán)在本地生活行業(yè)如日中天，但作為平臺(tái)型的軟件始終缺乏內(nèi)容基因，在種草經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容為王的大環(huán)境下，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)中達(dá)人筆記的熱度，始終無法和其他平臺(tái)的種草筆記相比。向文娛+消費(fèi)方向轉(zhuǎn)移，可以增強(qiáng)美團(tuán)的競爭力，提高平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于美團(tuán)而言，扶持其他的業(yè)務(wù)，才能走的更久遠(yuǎn)。

　　同時(shí)攻城略地、同時(shí)闖進(jìn)對(duì)方腹地，美團(tuán)和抖音的戰(zhàn)事才剛剛開始。