愛奇藝的下沉市場(chǎng)，沒有新故事

　　2019年6月，愛奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。兩年過去，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年二季度末，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.062億。

　　視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，獨(dú)家排他內(nèi)容慘烈爭(zhēng)奪，造成產(chǎn)業(yè)鏈條利益分配不合理。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，造成用戶缺少忠誠(chéng)度，跟著“爆款”和“流量”搖擺。“為內(nèi)容付費(fèi)”的用戶習(xí)慣尚未形成，盈利模式有待探索，燒錢還在繼續(xù)。

　　至于燒錢換來的是資本還是費(fèi)用，是否能夠在未來產(chǎn)生價(jià)值，是否是時(shí)間真正的朋友，那要看用戶和資本有沒有耐心再等10年。

　　營(yíng)收增長(zhǎng)觸頂，盈利遙遙無期

　　自8月12日公布第二季度財(cái)報(bào)，股價(jià)持續(xù)下跌。內(nèi)容生產(chǎn)泥潭深陷，缺少爆款續(xù)命，愛奇藝面臨的困局比想象的更大。

　　會(huì)員增長(zhǎng)觸頂，營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢。互聯(lián)網(wǎng)公司，成本和流量前置，盈利后置雖是常態(tài)，但缺乏增長(zhǎng)空間，卻是最致命威脅。

　　2018年4月，以中國(guó)版奈飛為目標(biāo)的愛奇藝登陸美國(guó)納斯達(dá)克，上市后股價(jià)一直從18美元飆升至最高46美元。

　　流量紅利過后，出生于2010年的愛奇藝，進(jìn)入增長(zhǎng)停滯。從2019年二季度開始，愛奇藝營(yíng)收同比增速降至20%以下，且出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　獨(dú)家排他內(nèi)容難以形成護(hù)城河，爆款打造的成功難以復(fù)制。《隱秘的角落》成功之后，迷霧劇場(chǎng)嘗到甜頭，但難再掀增長(zhǎng)高潮。歸根結(jié)底，爆款打造因缺少不確定性難以持續(xù)。

　　因此，平臺(tái)花大價(jià)錢押寶大IP和流量明星，大量利潤(rùn)流入“流量”口袋。平臺(tái)推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，卻難以從粉絲經(jīng)濟(jì)中盈利。“打投”生意好做，圈錢容易，但最賺錢的卻不是自己。

　　內(nèi)容投入，不是一次買定離手，而是需要持續(xù)投入創(chuàng)造，不斷展示“吸睛力”。去年的爆款，今年已經(jīng)過時(shí)�？梢哉f是平臺(tái)的累積資本，但難以形成持續(xù)吸引力，難以形成互聯(lián)網(wǎng)邊際效應(yīng)。這也就意味著，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，內(nèi)容成本的支出難以隨著內(nèi)容積累降低。

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)在互相競(jìng)爭(zhēng)帶來版權(quán)費(fèi)用競(jìng)價(jià)和漲價(jià)的狀態(tài)下，沒有新的盈利方式來補(bǔ)貼，盈利本身就是一個(gè)無解之題。

　　視頻網(wǎng)站的敵人首先是自己。

　　網(wǎng)站用戶體驗(yàn)一直為人詬病，粗制濫造的注水劇情，甚至使部分用戶養(yǎng)成1.5倍速的觀劇習(xí)慣。對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的吐槽比比皆是，開屏廣告、開機(jī)廣告、彈窗廣告、投屏廣告、貼片廣告，軟廣告、硬廣告、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的廣告……

　　會(huì)員服務(wù)營(yíng)收見頂，2021年第二季度，愛奇藝總營(yíng)收達(dá)到人民幣 76 億元，較 2020 年同期增長(zhǎng)3%。其中，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為人民幣 40 億元，大致與去年同期持平。

　　一魚兩吃也是勢(shì)在必行。愛奇藝從廣告著手?jǐn)U大營(yíng)收。2021年第二季度，在線廣告服務(wù)營(yíng)收達(dá)到人民幣18 億元(約合2.827 億美元)，與2020 年同期增長(zhǎng)15%。

　　廣告影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致會(huì)員付費(fèi)意愿降低，形成惡性循環(huán)。

　　增收難，盈利更難，但打破用戶增長(zhǎng)瓶頸，是愛奇藝最重要的任務(wù)。愛奇藝試圖轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，從短視頻手里奪取用戶。

　　下沉市場(chǎng)不需要消費(fèi)升級(jí)

　　長(zhǎng)視頻的敵人不是短視頻?

　　在用戶使用時(shí)長(zhǎng)一定的情況下，對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)“零和游戲”。從這個(gè)角度來看，長(zhǎng)短視頻天生對(duì)立。

　　極光數(shù)據(jù)顯示：2021年第二季度，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)29.8%，相比之下，在線視頻時(shí)長(zhǎng)占比呈下降趨勢(shì)，占比僅為7.3%，比上季度下降0.7%，比去年同期下降1.6%。長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)占比更低，且越來越低。

　　愛奇藝?yán)�用自己的�?nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出短視頻平臺(tái)，但效果不佳，2021年6月用戶規(guī)模達(dá)到1834萬，比上年同期下降62.7%。

　　愛奇藝想要從短視頻手中奪取注意力，下沉市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。版權(quán)在手、優(yōu)良內(nèi)容、資本雄厚，這些優(yōu)勢(shì)在短視頻的進(jìn)攻之下邊際效應(yīng)遞減。重要的是，用戶們喜歡在哪里花時(shí)間?

　　下沉市場(chǎng)廣闊，靠下沉市場(chǎng)的拼多多拼得萬億市值，市場(chǎng)規(guī)模大，且潛力巨大。下沉用戶有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿、更出色的消費(fèi)能力和更多的娛樂閑暇時(shí)間上。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的58%(6.69億)，但是，下沉用戶月度人均使用時(shí)長(zhǎng)只有140.1小時(shí)，00后、70后是下沉市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力人群。

　　過去十年，80、90一直是互聯(lián)網(wǎng)的主要部分，也是愛奇藝的目標(biāo)用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，00后、70后正是愛奇藝需要開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　下沉城市中的消費(fèi)、娛樂等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會(huì)導(dǎo)致地推效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高線城市。

　　愛奇藝推出針對(duì)低線城市的愛奇藝極速版。極速版通過積金幣兌現(xiàn)金，通過邀請(qǐng)好友、分享視頻等各類玩法實(shí)現(xiàn)獲客。用戶可以觀看愛奇藝主網(wǎng)站的所有新老內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)用戶留存。愛奇藝極速版還通過個(gè)性化推薦的產(chǎn)品方式，和提升對(duì)低價(jià)手機(jī)的適配能力等，提升用戶留存。

　　根據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，截至第二季度末，周日均日活已經(jīng)超過100萬。

　　盡管在愛奇藝看來，100萬是個(gè)振奮人心的數(shù)據(jù)，但對(duì)一個(gè)近10億網(wǎng)民的市場(chǎng)而言，100萬意味著搶奪下沉用戶失利，歸根結(jié)底在于其傲慢與偏見。

　　在龔宇看來，極速版推廣至下沉市場(chǎng)，意味著用戶在內(nèi)容上的消費(fèi)升級(jí)。

　　“希望他們看到質(zhì)量更高的影視內(nèi)容后，因?yàn)橛耙晝?nèi)容都是專業(yè)的導(dǎo)演、編劇、演員制作的，能夠把更多時(shí)長(zhǎng)放在影視內(nèi)容上。”

　　下沉市場(chǎng)對(duì)短視頻的偏愛，不在于內(nèi)容質(zhì)量的高低，而在于參與感。他們是短視頻的消費(fèi)者，也是短視頻的制作者。短視頻，是他們的社交工具，是在謀求認(rèn)同。

　　賺金幣會(huì)獲得一時(shí)的用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)使用戶沉迷追劇，但這可能都比不上來自短視頻粉絲的一個(gè)點(diǎn)贊和評(píng)論。

　　扎克伯格曾將媒體和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容稱之為“被動(dòng)內(nèi)容”，即用戶在點(diǎn)擊之后只是被動(dòng)觀看，缺乏和親友之間的互動(dòng)交流。并認(rèn)為，未來被動(dòng)內(nèi)容將會(huì)大幅削減。

　　執(zhí)著于改變用戶習(xí)慣，倒不如試試去了解用戶是怎么想的。不去了解下沉市場(chǎng)的用戶需求，下架短視頻網(wǎng)站上的劇集內(nèi)容，用戶就會(huì)去愛優(yōu)騰上消磨時(shí)間嗎?

　　愛奇藝也在不斷探索新的盈利模式，財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝二季度以游戲、IP增值授權(quán)、直播、藝人經(jīng)紀(jì)為主的其他營(yíng)收達(dá)到11億元，同比增長(zhǎng)20%，環(huán)比增長(zhǎng)14%。據(jù)財(cái)報(bào)透露，其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要是受益于部分業(yè)務(wù)線強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

　　早在2018年，愛奇藝將企業(yè)定位從視頻網(wǎng)站調(diào)整為娛樂公司，這意味著其將通過“一魚多吃”的方式，將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　Netflix在數(shù)年時(shí)間里，論證了“內(nèi)容砸錢換用戶，從而獲取盈利”這一商業(yè)邏輯的可行，中國(guó)的Netflix，愛奇藝需要賭的是，習(xí)慣盜版資源的中國(guó)網(wǎng)民愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

　　愛奇藝二季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收40億元，同比下滑了1.3%，環(huán)比下滑7.4%。在訂閱會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的情況下，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收卻出現(xiàn)小幅下滑，證明愛奇藝的會(huì)員ARPU值仍然依賴爆款內(nèi)容。也說明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的唯一護(hù)城河，當(dāng)然，是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　靠流量邏輯獲取用戶，但要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶留存。