誰(shuí)能挑戰(zhàn)愛(ài)奇藝和騰訊視頻

　　在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間中，各大流媒體平臺(tái)相繼發(fā)出了半年財(cái)報(bào)。

　　根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，綜合視頻平臺(tái)中愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)占到了88.3%的市場(chǎng)份額。這是國(guó)內(nèi)流媒體的五大主要玩家，若按梯隊(duì)劃分，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻為首的兩大平臺(tái)，在付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模上領(lǐng)先一個(gè)身位，剩下是優(yōu)酷、芒果TV、B站組成的第二梯隊(duì)。

　　據(jù)晚點(diǎn)LatePost在8月初的報(bào)道，B站日活躍用戶(hù)已突破6500萬(wàn)，超越優(yōu)酷成為僅次于愛(ài)奇藝與騰訊視頻的長(zhǎng)視頻平臺(tái)第三名。不過(guò)B站更像是一個(gè)混合型的內(nèi)容平臺(tái)，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)或是短視頻平臺(tái)都難以完全同一個(gè)維度進(jìn)行比較。

　　盡管如此，這一變化仍然引發(fā)遐想連篇。此番數(shù)據(jù)上的超越，會(huì)否意味著流媒體平臺(tái)的格局進(jìn)一步改變?未來(lái)的格局是回歸“三足鼎立”，或者保持兩極格局，抑或變?yōu)?ldquo;一超多強(qiáng)”?

　　第二梯隊(duì)的平臺(tái)各有其局限性，與第一梯隊(duì)的差距均不是短期之內(nèi)可以趕上的。但更重要的問(wèn)題，是格局改變可能帶來(lái)的新秩序。在億級(jí)會(huì)員之外的流媒體增量，付費(fèi)會(huì)員更多的商業(yè)可能，更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這才是需要在第二梯隊(duì)尋找的未來(lái)。

　　會(huì)員運(yùn)營(yíng)的新方向

　　從各家的上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，會(huì)員增速放緩的趨勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)。在2019年愛(ài)奇藝與騰訊視頻進(jìn)入億級(jí)會(huì)員時(shí)代后，這一趨勢(shì)就不可逆轉(zhuǎn)并持續(xù)至今。

　　在上半年，愛(ài)奇藝Q1付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)360萬(wàn)，Q2僅增長(zhǎng)90萬(wàn)，增速下滑且仍未抵達(dá)歷史峰值。騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.25億，同比增長(zhǎng)了9%，但與一季度相比幾乎沒(méi)有變化。優(yōu)酷則只披露了日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，其中一季度同比增長(zhǎng)了35%，二季度同比增長(zhǎng)了17%，但具體數(shù)字不得而知。

　　(來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)·北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng))

　　會(huì)員運(yùn)營(yíng)是流媒體的根本邏輯，但傳統(tǒng)流媒體支撐會(huì)員增長(zhǎng)的模式已經(jīng)幾乎觸碰到天花板，這讓傳統(tǒng)的幾家流媒體平臺(tái)，仍然處在虧損收窄但不能扭虧為盈的狀態(tài)。

　　愛(ài)奇藝Q1與Q2分別營(yíng)收80億元與76億元，盡管仍然面臨虧損局面，但虧損已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度縮小。而優(yōu)酷在財(cái)報(bào)中透露的信息也提到虧損同比收窄，原因是“對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)投資及付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的優(yōu)化”。

　　在上半年，流媒體平臺(tái)也在既有的軌道上尋找增量：下沉市場(chǎng)、年輕和銀發(fā)用戶(hù)，以及海外市場(chǎng)，但這些嘗試，不足以在短期內(nèi)刺激會(huì)員快速增長(zhǎng)。

　　在會(huì)員增速放緩的情況下，挖掘ARPU值(每用戶(hù)平均收入)是提高營(yíng)收的必由之路。今年上半年在流媒體超前點(diǎn)播的劇集達(dá)到67部，同比增加18部，占到上新劇總體的1/3。有效播放前二十名的劇集中，有50%都采用了超前點(diǎn)播模式。

　　在去年年底會(huì)員費(fèi)上漲的情況下，愛(ài)奇藝的會(huì)員ARPU值卻有所下滑，二季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收40億元，同比下滑1.3%，環(huán)比下滑7.4%。會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)并沒(méi)能立竿見(jiàn)影地幫助到營(yíng)收。在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，會(huì)員促銷(xiāo)和其他付費(fèi)嘗試之間的對(duì)沖，仍然是會(huì)員ARPU值面臨的長(zhǎng)期矛盾。

　　與此三家相比，芒果TV和B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)模式頗有不同。

　　芒果TV上半年互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入58.98億元，同比增長(zhǎng)49.45%。但會(huì)員收入僅占30%左右，而廣告收入才是芒果TV收入的核心支柱，占到了53%。

　　此次財(cái)報(bào)是芒果TV近三年來(lái)首度未公布會(huì)員數(shù)量，但據(jù)華安證券研報(bào)分析，芒果TV截至今年6月末的付費(fèi)會(huì)員數(shù)相比年初幾乎無(wú)增長(zhǎng)。而芒果TV在去年年底時(shí)公布的會(huì)員人數(shù)是3613萬(wàn)，約為愛(ài)奇藝的三分之一。

　　(來(lái)源：芒果超媒股份有限公司上半年財(cái)報(bào))

　　而芒果的成本策略，也很難支持其燒錢(qián)來(lái)促進(jìn)會(huì)員增長(zhǎng)。一直以來(lái)，芒果TV的劇綜內(nèi)容主要以湖南廣電團(tuán)隊(duì)自制為主，因此版權(quán)采買(mǎi)費(fèi)用極低，這支撐了芒果TV成為唯一一家保持盈利的流媒體公司。但也是因?yàn)榘鏅?quán)采買(mǎi)的投入有限，芒果TV在用戶(hù)基數(shù)上無(wú)法與頭部平臺(tái)相提并論。

　　芒果TV總裁蔡懷軍就曾表示，“我們需要在會(huì)員增長(zhǎng)到達(dá)天花板之前，找到新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。”而今年，芒果主攻的方向是電商。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年1月1日上線(xiàn)的“小芒電商”，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入9.31億元，收入占比達(dá)到了10%。

　　打開(kāi)芒果TV App可以發(fā)現(xiàn)，目前“小芒”的板塊出現(xiàn)在底部五大板塊之中，分為了漢服、潮玩、萌寵、密逃四個(gè)核心賽道，引進(jìn)了超500個(gè)藝人和超1000位KOL進(jìn)行內(nèi)容種草。在芒果TV的自制劇集及綜藝中，小芒電商也常常作為植入廣告出現(xiàn)，可見(jiàn)其內(nèi)部扶持力度。

　　只從內(nèi)容架構(gòu)來(lái)看，“小芒”板塊和其他板塊的聯(lián)動(dòng)性并沒(méi)有那么強(qiáng)，看上去很像今日頭條在2016年到2018年進(jìn)行的內(nèi)容電商嘗試。從視頻平臺(tái)近十年的流變來(lái)看，視頻形式與電商最好的結(jié)合點(diǎn)仍然是目前流行的直播電商。長(zhǎng)視頻能否和電商有機(jī)結(jié)合，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

　　B站在流媒體中是一個(gè)更另類(lèi)的樣本。其二季度月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)僅2100萬(wàn)，雖然已經(jīng)同比增長(zhǎng)了62%，與其他流媒體平臺(tái)相比仍有不小差距。

　　不過(guò)從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)收入、增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入(包括大會(huì)員、直播打賞等)、廣告業(yè)務(wù)收入、電商及其他業(yè)務(wù)收入四大板塊在B站的整體營(yíng)收中占比較為均衡。

　　對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，月活的重要性可能目前還是要高于會(huì)員數(shù)，直播打賞、電商、廣告、游戲，都是對(duì)用戶(hù)價(jià)值的挖掘。B站在財(cái)報(bào)中也更強(qiáng)調(diào)日活、月活、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)這樣的數(shù)字，相較于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些是短視頻平臺(tái)更常掛在嘴邊的字眼。

　　相比第一梯隊(duì)的流媒體，B站還在增長(zhǎng)期，在二季度其平均月活達(dá)到2.37億，同比提升了37.8%。但相比虧損收窄的愛(ài)奇藝與優(yōu)酷，B站在二季度營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)72%的情況下，凈虧損達(dá)到了11.22億元，同比擴(kuò)大了接近一倍。

　　(來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng))

　　虧損的原因主要來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)投入的增多，B站在用戶(hù)端的增長(zhǎng)，也有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)層面的大力投入。“燒錢(qián)換用戶(hù)增長(zhǎng)”，本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通用的商業(yè)模式，只不過(guò)優(yōu)愛(ài)騰燒的是版權(quán)內(nèi)容，而B(niǎo)站目前燒的是營(yíng)銷(xiāo)。

　　爆款的不確定性

　　通過(guò)巨額投入勝出“流媒體的第一梯隊(duì)”，目前的內(nèi)容仍然建筑在爆款的不確定性上。

　　在上半年，流媒體平臺(tái)仍然立足于爆款內(nèi)容的打法，但爆款內(nèi)容充滿(mǎn)著不確定。被寄予厚望的選秀類(lèi)節(jié)目《青春有你3》和《創(chuàng)造營(yíng)2021》，就沒(méi)能復(fù)現(xiàn)過(guò)往兩年的熱度，《青春有你3》甚至沒(méi)能舉辦成團(tuán)夜便已停播。

　　(來(lái)源：云合數(shù)據(jù))

　　愛(ài)奇藝一季度財(cái)報(bào)的亮眼表現(xiàn)有賴(lài)于黑馬《贅婿》，該劇截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò)6400萬(wàn)，達(dá)到Q1總訂閱會(huì)員規(guī)模的60%以上。騰訊視頻在一季度交出了《斗羅大陸》《錦心似玉》等爆款。但二季度由于缺乏同等級(jí)的爆款，兩家平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)勢(shì)頭都沒(méi)能持續(xù)。

　　(來(lái)源：云合數(shù)據(jù))

　　有爆款產(chǎn)生，則會(huì)員增長(zhǎng)，缺少爆款，則成績(jī)平淡。這種會(huì)員增長(zhǎng)的周期律，意味著兩家平臺(tái)都沒(méi)有建立起真正牢固的平臺(tái)壁壘，還存在著很強(qiáng)烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也給流媒體格局的變化創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　在上半年，優(yōu)酷憑借《山河令》收獲了一批“琉璃甲”，目前仍能保持產(chǎn)出爆款內(nèi)容，但像其財(cái)報(bào)中所提到的那樣，更多的時(shí)候?qū)��?nèi)容是“嚴(yán)謹(jǐn)投資”，難以有更多質(zhì)的突破。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)者的芒果TV，也面臨相同的不確定問(wèn)題。去年《乘風(fēng)破浪的姐姐》創(chuàng)造拉新記錄后，今年的第二季明顯聲量要弱了不少。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，第一季截至去年年底正片有效播放量6.08億，而第二季截至今年6月底僅2.66億。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：知乎)

　　不過(guò)芒果TV的優(yōu)勢(shì)則在于，其內(nèi)容在形成一定的風(fēng)格化特征。

　　而B(niǎo)站在流媒體平臺(tái)中的特殊性，則在于其內(nèi)容屬性。相比優(yōu)愛(ài)騰芒依靠爆款拉新，B站更依靠社區(qū)氛圍讓用戶(hù)消費(fèi)長(zhǎng)內(nèi)容。

　　毒眸(ID：DomoreDumou)曾在此前的文章中分析過(guò)，PUGV(professional user generated video,專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作視頻)在成立之初就寫(xiě)在B站基因里，至今仍是B站內(nèi)容生態(tài)的核心，而OGV(occupationally generated video,專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻)的發(fā)展也在社區(qū)生態(tài)里展開(kāi)。

　　B站上半年推出了劇集《突如其來(lái)的假期》和《雙鏡》，綜藝《90婚介所》和《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》，伺候還將上線(xiàn)與河南衛(wèi)視聯(lián)手的《上下舞千年》和觀察類(lèi)綜藝《屋檐之夏》。這些作品延續(xù)著十分明確的B站特征，題材均面向以90后為主的年輕群體。

　　B站目前的OGV內(nèi)容供給，更像是讓用戶(hù)在PUGV內(nèi)容外多一個(gè)選擇。如B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎所言：“創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)依舊是核心，做自制內(nèi)容是對(duì)生態(tài)的反哺和補(bǔ)充。”

　　但這也就意味著，B站目前還不會(huì)在內(nèi)容自制或版權(quán)采買(mǎi)上投入過(guò)高的成本，而燒錢(qián)同樣是消除生產(chǎn)不確定性的重要手段。從目前已播出的劇綜內(nèi)容來(lái)看，它們都沒(méi)能復(fù)刻去年兩檔爆款劇綜的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，相比優(yōu)愛(ài)騰芒，B站的平臺(tái)制作爆款仍然不具備持續(xù)性。

　　長(zhǎng)視頻嵌入何處

　　關(guān)于流媒體新梯隊(duì)格局的討論，需要關(guān)注其背后的公司架構(gòu)，來(lái)探測(cè)其未來(lái)增長(zhǎng)潛力。

　　B站的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間，這是一家掌握了年輕用戶(hù)的公司。公共政策研究院院長(zhǎng)谷雨在5月透露，B站用戶(hù)的平均年齡是22.8歲。而根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，10年前注冊(cè)B站的用戶(hù)仍有超過(guò)50%活躍在B站。年輕群體對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的粘性，內(nèi)容供給和青年文化的結(jié)合，讓B站OGV擁有不小的商業(yè)想象力。

　　但這不意味著B(niǎo)站必然勝出�？萍荚u(píng)論作者潘亂曾引述過(guò)一個(gè)例子，F(xiàn)acebook用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)后，大舉買(mǎi)入的是亞馬遜的股票，因?yàn)閬嗰R遜是規(guī)模驅(qū)動(dòng)，F(xiàn)B則抓住了用戶(hù)行為，但年輕用戶(hù)不斷有新的行為，因此FB永遠(yuǎn)都不安全。

　　B站的OGV戰(zhàn)略還需要規(guī)模。而目前B站和上游的對(duì)接還在早期。從去年開(kāi)始，B站與歡喜傳媒、壞猴子影業(yè)等內(nèi)容制作公司達(dá)成了合作協(xié)議，但對(duì)于更多的從業(yè)者而言，B站仍然是相對(duì)陌生的合作對(duì)象。OGV內(nèi)容如何與PUGV內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，也是B站需要解決的問(wèn)題。比如去年拉新效果不錯(cuò)的《風(fēng)犬少年的天空》，站外用戶(hù)在因?yàn)镺GV內(nèi)容被吸引過(guò)來(lái)之后，是否在B站形成了沉淀，還是仍然像優(yōu)愛(ài)騰一樣隨著內(nèi)容而遷徙，是下一個(gè)需要研究的命題。

　　在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中稱(chēng)得上有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的，則是騰訊視頻。背靠涵蓋網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲、體育、音樂(lè)的文娛資源體系，騰訊視頻的IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是其他平臺(tái)難以企及的。近期熱播的《你是我的榮耀》就顯著地說(shuō)明了這一點(diǎn)，通過(guò)與國(guó)民級(jí)的游戲IP王者榮耀聯(lián)動(dòng)，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了游戲與劇集之間的雙向引流。

　　但騰訊視頻和B站則是硬幣兩面，平臺(tái)需要做的是強(qiáng)化風(fēng)格，來(lái)形成更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。去年劇場(chǎng)之風(fēng)興起后，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV紛紛加碼自制劇場(chǎng)，唯獨(dú)騰訊視頻按兵不動(dòng)。

　　愛(ài)奇藝更像是諸多矛盾的集合體。它有著一定的內(nèi)容質(zhì)感，但風(fēng)格化的特征卻又不如B站和芒果TV強(qiáng)烈;它在爭(zhēng)取更加豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，但卻在盈利上面臨更大的壓力;它頻頻押中爆款，但也難逃“爆款依賴(lài)癥”。

　　背靠國(guó)企的芒果TV，既擁有長(zhǎng)達(dá)幾十年的強(qiáng)大影視制作能力作為根基，但內(nèi)容投入方面的上限同樣清晰可見(jiàn)。季風(fēng)劇場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)，可以看作芒果TV網(wǎng)臺(tái)混合體的一個(gè)縮影。

　　盡管目前已經(jīng)通過(guò)《獵狼者》等自制內(nèi)容逐步突破以年輕女性為主的用戶(hù)群體，但受限于制作體量，芒果TV的規(guī)模效應(yīng)很難一朝形成。

　　跳出來(lái)看，在長(zhǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，抖音快手等短視頻平臺(tái)也在逐漸加碼長(zhǎng)視頻內(nèi)容，這在未來(lái)可能帶來(lái)更大的變量。

　　據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音在App首頁(yè)中加入了“長(zhǎng)視頻”專(zhuān)區(qū)。此前字節(jié)跳動(dòng)的中長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略集中于西瓜視頻，此次直接在抖音App內(nèi)嵌長(zhǎng)視頻內(nèi)容，或許意味著整體策略的變化。

　　今年以來(lái)，抖音快手也在自制內(nèi)容領(lǐng)域?qū)以嚿硎�。抖音基于自身�?ldquo;神曲”生態(tài)與浙江衛(wèi)視合作推出了《為歌而贊》，快手憑借奧運(yùn)短視頻版權(quán)推出綜藝《奧運(yùn)一年級(jí)》。這些嘗試更加早期，其量級(jí)難以與流媒體平臺(tái)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　但抖音和快手真正的規(guī)模效應(yīng)在用戶(hù)上，短視頻平臺(tái)掌握了大量的下沉市場(chǎng)和流媒體年齡兩端之外的用戶(hù)，這是幾家平臺(tái)還在爭(zhēng)取的用戶(hù)增量。

　　另外值得注意的是短視頻平臺(tái)對(duì)時(shí)間的黑洞效應(yīng)。尤其是字節(jié)跳動(dòng)，一直是一家沒(méi)有邊界的公司，以抖音為依托，字節(jié)跳動(dòng)在對(duì)用戶(hù)時(shí)間和行為偏好的掌握下，在嘗試進(jìn)入和顛覆越來(lái)越多的領(lǐng)域，比如電商、游戲和未來(lái)的長(zhǎng)視頻。

　　以更長(zhǎng)期的眼光來(lái)看，比起“誰(shuí)能坐上流媒體第三把交椅?”的問(wèn)題，或許思考“流媒體到底需不需要第三把交椅?”更切實(shí)際。國(guó)內(nèi)的流媒體發(fā)展遠(yuǎn)未到說(shuō)成功的那一天，它們需要新的商業(yè)故事，化解天花板下的窘迫。