誰能挑戰(zhàn)愛奇藝和騰訊視頻

　　在過去的一個月時間中，各大流媒體平臺相繼發(fā)出了半年財報。

　　根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，綜合視頻平臺中愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺占到了88.3%的市場份額。這是國內(nèi)流媒體的五大主要玩家，若按梯隊劃分，以愛奇藝、騰訊視頻為首的兩大平臺，在付費用戶規(guī)模上領(lǐng)先一個身位，剩下是優(yōu)酷、芒果TV、B站組成的第二梯隊。

　　據(jù)晚點LatePost在8月初的報道，B站日活躍用戶已突破6500萬，超越優(yōu)酷成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的長視頻平臺第三名。不過B站更像是一個混合型的內(nèi)容平臺，與長視頻平臺或是短視頻平臺都難以完全同一個維度進行比較。

　　盡管如此，這一變化仍然引發(fā)遐想連篇。此番數(shù)據(jù)上的超越，會否意味著流媒體平臺的格局進一步改變?未來的格局是回歸“三足鼎立”，或者保持兩極格局，抑或變?yōu)?ldquo;一超多強”?

　　第二梯隊的平臺各有其局限性，與第一梯隊的差距均不是短期之內(nèi)可以趕上的。但更重要的問題，是格局改變可能帶來的新秩序。在億級會員之外的流媒體增量，付費會員更多的商業(yè)可能，更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這才是需要在第二梯隊尋找的未來。

　　會員運營的新方向

　　從各家的上半年財報來看，會員增速放緩的趨勢進一步延續(xù)。在2019年愛奇藝與騰訊視頻進入億級會員時代后，這一趨勢就不可逆轉(zhuǎn)并持續(xù)至今。

　　在上半年，愛奇藝Q1付費會員數(shù)量增長360萬，Q2僅增長90萬，增速下滑且仍未抵達歷史峰值。騰訊視頻的付費會員數(shù)達到了1.25億，同比增長了9%，但與一季度相比幾乎沒有變化。優(yōu)酷則只披露了日均付費用戶規(guī)模，其中一季度同比增長了35%，二季度同比增長了17%，但具體數(shù)字不得而知。

　　(來源：企業(yè)財報·北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng))

　　會員運營是流媒體的根本邏輯，但傳統(tǒng)流媒體支撐會員增長的模式已經(jīng)幾乎觸碰到天花板，這讓傳統(tǒng)的幾家流媒體平臺，仍然處在虧損收窄但不能扭虧為盈的狀態(tài)。

　　愛奇藝Q1與Q2分別營收80億元與76億元，盡管仍然面臨虧損局面，但虧損已經(jīng)連續(xù)5個季度縮小。而優(yōu)酷在財報中透露的信息也提到虧損同比收窄，原因是“對內(nèi)容的嚴謹投資及付費會員計劃的優(yōu)化”。

　　在上半年，流媒體平臺也在既有的軌道上尋找增量：下沉市場、年輕和銀發(fā)用戶，以及海外市場，但這些嘗試，不足以在短期內(nèi)刺激會員快速增長。

　　在會員增速放緩的情況下，挖掘ARPU值(每用戶平均收入)是提高營收的必由之路。今年上半年在流媒體超前點播的劇集達到67部，同比增加18部，占到上新劇總體的1/3。有效播放前二十名的劇集中，有50%都采用了超前點播模式。

　　在去年年底會員費上漲的情況下，愛奇藝的會員ARPU值卻有所下滑，二季度會員服務營收40億元，同比下滑1.3%，環(huán)比下滑7.4%。會員數(shù)量的增長并沒能立竿見影地幫助到營收。在較長的時間內(nèi)，會員促銷和其他付費嘗試之間的對沖，仍然是會員ARPU值面臨的長期矛盾。

　　與此三家相比，芒果TV和B站的營收結(jié)構(gòu)與增長模式頗有不同。

　　芒果TV上半年互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務實現(xiàn)收入58.98億元，同比增長49.45%。但會員收入僅占30%左右，而廣告收入才是芒果TV收入的核心支柱，占到了53%。

　　此次財報是芒果TV近三年來首度未公布會員數(shù)量，但據(jù)華安證券研報分析，芒果TV截至今年6月末的付費會員數(shù)相比年初幾乎無增長。而芒果TV在去年年底時公布的會員人數(shù)是3613萬，約為愛奇藝的三分之一。

　　(來源：芒果超媒股份有限公司上半年財報)

　　而芒果的成本策略，也很難支持其燒錢來促進會員增長。一直以來，芒果TV的劇綜內(nèi)容主要以湖南廣電團隊自制為主，因此版權(quán)采買費用極低，這支撐了芒果TV成為唯一一家保持盈利的流媒體公司。但也是因為版權(quán)采買的投入有限，芒果TV在用戶基數(shù)上無法與頭部平臺相提并論。

　　芒果TV總裁蔡懷軍就曾表示，“我們需要在會員增長到達天花板之前，找到新的增長曲線。”而今年，芒果主攻的方向是電商。據(jù)財報顯示，今年1月1日上線的“小芒電商”，半年內(nèi)實現(xiàn)收入9.31億元，收入占比達到了10%。

　　打開芒果TV App可以發(fā)現(xiàn)，目前“小芒”的板塊出現(xiàn)在底部五大板塊之中，分為了漢服、潮玩、萌寵、密逃四個核心賽道，引進了超500個藝人和超1000位KOL進行內(nèi)容種草。在芒果TV的自制劇集及綜藝中，小芒電商也常常作為植入廣告出現(xiàn)，可見其內(nèi)部扶持力度。

　　只從內(nèi)容架構(gòu)來看，“小芒”板塊和其他板塊的聯(lián)動性并沒有那么強，看上去很像今日頭條在2016年到2018年進行的內(nèi)容電商嘗試。從視頻平臺近十年的流變來看，視頻形式與電商最好的結(jié)合點仍然是目前流行的直播電商。長視頻能否和電商有機結(jié)合，是一個值得思考的問題。

　　B站在流媒體中是一個更另類的樣本。其二季度月均付費用戶數(shù)僅2100萬，雖然已經(jīng)同比增長了62%，與其他流媒體平臺相比仍有不小差距。

　　不過從營收結(jié)構(gòu)上來看，游戲業(yè)務收入、增值服務業(yè)務收入(包括大會員、直播打賞等)、廣告業(yè)務收入、電商及其他業(yè)務收入四大板塊在B站的整體營收中占比較為均衡。

　　對于B站來說，月活的重要性可能目前還是要高于會員數(shù)，直播打賞、電商、廣告、游戲，都是對用戶價值的挖掘。B站在財報中也更強調(diào)日活、月活、用戶使用時長這樣的數(shù)字，相較于流媒體平臺來說，這些是短視頻平臺更常掛在嘴邊的字眼。

　　相比第一梯隊的流媒體，B站還在增長期，在二季度其平均月活達到2.37億，同比提升了37.8%。但相比虧損收窄的愛奇藝與優(yōu)酷，B站在二季度營收44.9億元，同比增長72%的情況下，凈虧損達到了11.22億元，同比擴大了接近一倍。

　　(來源：節(jié)點財經(jīng))

　　虧損的原因主要來自營銷投入的增多，B站在用戶端的增長，也有賴于營銷層面的大力投入。“燒錢換用戶增長”，本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通用的商業(yè)模式，只不過優(yōu)愛騰燒的是版權(quán)內(nèi)容，而B站目前燒的是營銷。

　　爆款的不確定性

　　通過巨額投入勝出“流媒體的第一梯隊”，目前的內(nèi)容仍然建筑在爆款的不確定性上。

　　在上半年，流媒體平臺仍然立足于爆款內(nèi)容的打法，但爆款內(nèi)容充滿著不確定。被寄予厚望的選秀類節(jié)目《青春有你3》和《創(chuàng)造營2021》，就沒能復現(xiàn)過往兩年的熱度，《青春有你3》甚至沒能舉辦成團夜便已停播。

　　(來源：云合數(shù)據(jù))

　　愛奇藝一季度財報的亮眼表現(xiàn)有賴于黑馬《贅婿》，該劇截至收官追劇會員賬號數(shù)超過6400萬，達到Q1總訂閱會員規(guī)模的60%以上。騰訊視頻在一季度交出了《斗羅大陸》《錦心似玉》等爆款。但二季度由于缺乏同等級的爆款，兩家平臺的會員增長勢頭都沒能持續(xù)。

　　(來源：云合數(shù)據(jù))

　　有爆款產(chǎn)生，則會員增長，缺少爆款，則成績平淡。這種會員增長的周期律，意味著兩家平臺都沒有建立起真正牢固的平臺壁壘，還存在著很強烈的同質(zhì)化競爭，這也給流媒體格局的變化創(chuàng)造了機會。

　　在上半年，優(yōu)酷憑借《山河令》收獲了一批“琉璃甲”，目前仍能保持產(chǎn)出爆款內(nèi)容，但像其財報中所提到的那樣，更多的時候?qū)��?nèi)容是“嚴謹投資”，難以有更多質(zhì)的突破。

　　作為競爭者的芒果TV，也面臨相同的不確定問題。去年《乘風破浪的姐姐》創(chuàng)造拉新記錄后，今年的第二季明顯聲量要弱了不少。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，第一季截至去年年底正片有效播放量6.08億，而第二季截至今年6月底僅2.66億。

　　(數(shù)據(jù)來源：知乎)

　　不過芒果TV的優(yōu)勢則在于，其內(nèi)容在形成一定的風格化特征。

　　而B站在流媒體平臺中的特殊性，則在于其內(nèi)容屬性。相比優(yōu)愛騰芒依靠爆款拉新，B站更依靠社區(qū)氛圍讓用戶消費長內(nèi)容。

　　毒眸(ID：DomoreDumou)曾在此前的文章中分析過，PUGV(professional user generated video,專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)在成立之初就寫在B站基因里，至今仍是B站內(nèi)容生態(tài)的核心，而OGV(occupationally generated video,專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作視頻)的發(fā)展也在社區(qū)生態(tài)里展開。

　　B站上半年推出了劇集《突如其來的假期》和《雙鏡》，綜藝《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》，伺候還將上線與河南衛(wèi)視聯(lián)手的《上下舞千年》和觀察類綜藝《屋檐之夏》。這些作品延續(xù)著十分明確的B站特征，題材均面向以90后為主的年輕群體。

　　B站目前的OGV內(nèi)容供給，更像是讓用戶在PUGV內(nèi)容外多一個選擇。如B站副董事長兼COO李旎所言：“創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)依舊是核心，做自制內(nèi)容是對生態(tài)的反哺和補充。”

　　但這也就意味著，B站目前還不會在內(nèi)容自制或版權(quán)采買上投入過高的成本，而燒錢同樣是消除生產(chǎn)不確定性的重要手段。從目前已播出的劇綜內(nèi)容來看，它們都沒能復刻去年兩檔爆款劇綜的現(xiàn)象級表現(xiàn)，相比優(yōu)愛騰芒，B站的平臺制作爆款仍然不具備持續(xù)性。

　　長視頻嵌入何處

　　關(guān)于流媒體新梯隊格局的討論，需要關(guān)注其背后的公司架構(gòu)，來探測其未來增長潛力。

　　B站的優(yōu)勢在于時間，這是一家掌握了年輕用戶的公司。公共政策研究院院長谷雨在5月透露，B站用戶的平均年齡是22.8歲。而根據(jù)二季度財報，10年前注冊B站的用戶仍有超過50%活躍在B站。年輕群體對平臺產(chǎn)生的粘性，內(nèi)容供給和青年文化的結(jié)合，讓B站OGV擁有不小的商業(yè)想象力。

　　但這不意味著B站必然勝出。科技評論作者潘亂曾引述過一個例子，F(xiàn)acebook用戶增長部門負責人進入二級市場后，大舉買入的是亞馬遜的股票，因為亞馬遜是規(guī)模驅(qū)動，F(xiàn)B則抓住了用戶行為，但年輕用戶不斷有新的行為，因此FB永遠都不安全。

　　B站的OGV戰(zhàn)略還需要規(guī)模。而目前B站和上游的對接還在早期。從去年開始，B站與歡喜傳媒、壞猴子影業(yè)等內(nèi)容制作公司達成了合作協(xié)議，但對于更多的從業(yè)者而言，B站仍然是相對陌生的合作對象。OGV內(nèi)容如何與PUGV內(nèi)容有機結(jié)合，也是B站需要解決的問題。比如去年拉新效果不錯的《風犬少年的天空》，站外用戶在因為OGV內(nèi)容被吸引過來之后，是否在B站形成了沉淀，還是仍然像優(yōu)愛騰一樣隨著內(nèi)容而遷徙，是下一個需要研究的命題。

　　在內(nèi)容競爭中稱得上有規(guī)模優(yōu)勢的，則是騰訊視頻。背靠涵蓋網(wǎng)文、動漫、游戲、體育、音樂的文娛資源體系，騰訊視頻的IP聯(lián)動效應是其他平臺難以企及的。近期熱播的《你是我的榮耀》就顯著地說明了這一點，通過與國民級的游戲IP王者榮耀聯(lián)動，騰訊視頻實現(xiàn)了游戲與劇集之間的雙向引流。

　　但騰訊視頻和B站則是硬幣兩面，平臺需要做的是強化風格，來形成更強的品牌效應。去年劇場之風興起后，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV紛紛加碼自制劇場，唯獨騰訊視頻按兵不動。

　　愛奇藝更像是諸多矛盾的集合體。它有著一定的內(nèi)容質(zhì)感，但風格化的特征卻又不如B站和芒果TV強烈;它在爭取更加豐富的內(nèi)容儲備，但卻在盈利上面臨更大的壓力;它頻頻押中爆款，但也難逃“爆款依賴癥”。

　　背靠國企的芒果TV，既擁有長達幾十年的強大影視制作能力作為根基，但內(nèi)容投入方面的上限同樣清晰可見。季風劇場的實驗，可以看作芒果TV網(wǎng)臺混合體的一個縮影。

　　盡管目前已經(jīng)通過《獵狼者》等自制內(nèi)容逐步突破以年輕女性為主的用戶群體，但受限于制作體量，芒果TV的規(guī)模效應很難一朝形成。

　　跳出來看，在長短視頻競爭愈演愈烈的當下，抖音快手等短視頻平臺也在逐漸加碼長視頻內(nèi)容，這在未來可能帶來更大的變量。

　　據(jù)Tech星球報道，抖音在App首頁中加入了“長視頻”專區(qū)。此前字節(jié)跳動的中長視頻戰(zhàn)略集中于西瓜視頻，此次直接在抖音App內(nèi)嵌長視頻內(nèi)容，或許意味著整體策略的變化。

　　今年以來，抖音快手也在自制內(nèi)容領(lǐng)域?qū)以嚿硎�。抖音基于自身�?ldquo;神曲”生態(tài)與浙江衛(wèi)視合作推出了《為歌而贊》，快手憑借奧運短視頻版權(quán)推出綜藝《奧運一年級》。這些嘗試更加早期，其量級難以與流媒體平臺形成正面競爭。

　　但抖音和快手真正的規(guī)模效應在用戶上，短視頻平臺掌握了大量的下沉市場和流媒體年齡兩端之外的用戶，這是幾家平臺還在爭取的用戶增量。

　　另外值得注意的是短視頻平臺對時間的黑洞效應。尤其是字節(jié)跳動，一直是一家沒有邊界的公司，以抖音為依托，字節(jié)跳動在對用戶時間和行為偏好的掌握下，在嘗試進入和顛覆越來越多的領(lǐng)域，比如電商、游戲和未來的長視頻。

　　以更長期的眼光來看，比起“誰能坐上流媒體第三把交椅?”的問題，或許思考“流媒體到底需不需要第三把交椅?”更切實際。國內(nèi)的流媒體發(fā)展遠未到說成功的那一天，它們需要新的商業(yè)故事，化解天花板下的窘迫。