2021年智能音箱加速“消失”

　　有一則小故事說(shuō)：兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過(guò)老虎啊!”A說(shuō)：“我只要跑得比你快就好了。”

　　這個(gè)故事可以有很多解讀，站在“生存”的角度來(lái)看，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)卻也無(wú)可厚非，特別是在巨大的危機(jī)面前。這樣的故事在商業(yè)市場(chǎng)中更不少見(jiàn)，“你死我活”這本是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，當(dāng)行業(yè)面臨“困境”時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將更顯激烈�？吹竭@個(gè)故事《智能相對(duì)論》第一時(shí)間想到的便是“智能音箱”，這個(gè)在今年面臨巨大“危機(jī)”的行業(yè)。

　　增量見(jiàn)底，何以為繼?

　　與往年的銷量相比，上半年智能音箱的增長(zhǎng)已至瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)全渠道推總銷量為1916萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)下降至0.4%。

　　回望此前幾年智能音箱行業(yè)的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品問(wèn)世便一直吸引著消費(fèi)者的目光，無(wú)論是語(yǔ)音交互，還是各類控制程序，再加上網(wǎng)絡(luò)上的各種互動(dòng)段子，擁有一臺(tái)智能音箱一度成為一件很“時(shí)髦”的事情。

　　2017年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)增長(zhǎng)約2000%;2018年增幅達(dá)800%，并且中國(guó)成為了僅次于美國(guó)的全球第二大智能音箱市場(chǎng);2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)109.7%，也是在這一年中國(guó)取代美國(guó)成為全球最大智能音箱市場(chǎng)。

　　然后便沒(méi)有了然后，高速增長(zhǎng)在2020年戛然而止，固然有大環(huán)境影響，卻也顯得沒(méi)有一點(diǎn)預(yù)兆。2020年全年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)增長(zhǎng)同比下降8.6%。進(jìn)入2021年市場(chǎng)波動(dòng)仍未平息，洛圖數(shù)據(jù)顯示2021年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1936萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)僅2.2%。來(lái)到7月份市場(chǎng)又開(kāi)始下滑，7月國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)銷量為233萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.7%，環(huán)比下降34.5%。而從線上數(shù)據(jù)(四大公開(kāi)電商)看，更是成為2019年以來(lái)銷量新低。

　　若銷量下滑還只是一部分，甚至可以理解為正常起伏，那智能音箱品牌的消失，卻做不得假。去年斐訊宣布退出智能音箱行業(yè)，騰訊叮當(dāng)開(kāi)始在大眾視野消失，包括大量原本“野心勃勃”的家電玩家，開(kāi)始將智能音箱由“主推產(chǎn)品”變?yōu)?ldquo;邊緣產(chǎn)品”，無(wú)不體現(xiàn)出行業(yè)的困境。進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能音箱品牌由2018年的32個(gè)品牌增長(zhǎng)至2020年的37個(gè)品牌后，2021年上半年又回落到34個(gè)。

　　從產(chǎn)品數(shù)量方面來(lái)看，據(jù)“智能相對(duì)論”的不完全統(tǒng)計(jì)，2019年包括小度、天貓精靈、小米小愛(ài)、華為、360、京東鯨魚座等主流品牌共計(jì)推出了20多款不同的智能音箱產(chǎn)品;2020年這一數(shù)字幾乎腰斬;2021年上半年除了6月天貓精靈發(fā)布新品E1、7月華為推出小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和新一代Sound X、8月小米的新一代智能音箱小米Sound及小度前不久發(fā)布的新款“添添智能旋轉(zhuǎn)屏”，其它品牌的新品都“不見(jiàn)蹤影”。

　　綜上所述，智能音箱賽道的收緊已經(jīng)不只是局限于銷量這一個(gè)問(wèn)題上，而是整個(gè)行業(yè)的集體“剎車”。當(dāng)然絕大部分品牌的“熄火”，還有另一個(gè)眾所周知的原因，就是BAM的市場(chǎng)地位太過(guò)難以撼動(dòng)，若再加上華為，TOP4的市場(chǎng)份額已達(dá)到95.8%。

　　不過(guò)，即便是BAM及華為，在如此大背景中也無(wú)法安心度日，如何破局依舊讓他們絞盡腦汁。

　　“結(jié)構(gòu)調(diào)整”加速，是在換“跑鞋”?

　　一個(gè)最明顯的感知是今年智能音箱頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始從市場(chǎng)擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)變。

　　首先是產(chǎn)品定位方面，智能音箱的功能性不再模糊而是更加精細(xì)，各家對(duì)于市場(chǎng)定位也更加明確，針對(duì)教育、音樂(lè)和年輕群體分別推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

　　自從2018年小度智能屏首次試水教育領(lǐng)域后，“兒童板塊”就一直成為了各大品牌的重頭戲，今年戰(zhàn)事再次升級(jí)包括華為所推出的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏;"天貓精靈E1"也是被定位為專注家庭學(xué)習(xí)場(chǎng)景的智慧屏產(chǎn)品;繼去年推出小度教育智能屏后，今年小度又發(fā)布了智能學(xué)習(xí)平板�？梢钥匆�(jiàn)，各品牌對(duì)于教育內(nèi)容的重視，使得“教育”不再只是智能音箱眾多內(nèi)容中的一個(gè)板塊，而是成為了一個(gè)單獨(dú)個(gè)體產(chǎn)品。

　　在無(wú)屏產(chǎn)品方面，“音質(zhì)”仍是細(xì)分要素，無(wú)論華為的Sound X還是小米的Sound，都將音質(zhì)提升作為主打。華為延續(xù)了與帝瓦雷的合作，而小米Sound則適配了UWB音樂(lè)接力等功能。

　　又比如，小度剛剛推出的添添智能旋轉(zhuǎn)屏將目光主要放在了年輕人群體，可翻轉(zhuǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足年輕人對(duì)于短視頻等內(nèi)容的豎屏需求，并加入K歌、支付等功能，讓年輕人更具可玩性。至此，越來(lái)越多的新款智能音箱其身后都有相應(yīng)的對(duì)應(yīng)群體，不同于以前用一款產(chǎn)品進(jìn)行泛覆蓋。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整的第二個(gè)方面體現(xiàn)在應(yīng)用場(chǎng)景拓展。智能音箱的起點(diǎn)很高，品牌方對(duì)其期待也很大，但多年間以智能音箱為基礎(chǔ)平臺(tái)的“家庭智能革命”卻始終只是淺嘗輒止。應(yīng)用場(chǎng)景的局限性是一個(gè)根本問(wèn)題，定位在家庭場(chǎng)景的智能音箱始終都是在做著放音樂(lè)、查天氣、定鬧鐘等瑣事，這與行業(yè)最初的期望大相徑庭。

　　這兩年行業(yè)的“剎車”，也讓品牌方有了調(diào)整的空間。像去年開(kāi)始，小度就一直強(qiáng)調(diào)“破圈”重構(gòu)場(chǎng)景便是重點(diǎn)之一，除前面提到的教育領(lǐng)域，小度還在醫(yī)療、酒店、汽車等各類場(chǎng)景進(jìn)行布局，為加強(qiáng)在各類場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)，更是一口氣接入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌等內(nèi)容。在前不久的發(fā)布會(huì)上，小度進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“全場(chǎng)景智能生活”，使小度智能助手的定位更加突出。

　　天貓精靈也在嘗試讓“天貓精靈”走出智能音箱。例如，今年618期間，天貓精靈共與優(yōu)學(xué)派、導(dǎo)學(xué)號(hào)、科沃斯等合作伙伴推出1800多款產(chǎn)品，其中超過(guò)600款都是首次發(fā)布的新品，已深入到家庭清潔、烹飪、教育、健康等多個(gè)場(chǎng)景。顯然，為智能音箱創(chuàng)造更多場(chǎng)景，便有更多前景，這已成為巨頭玩家的一致認(rèn)知。

　　另外，結(jié)構(gòu)調(diào)整的最大一個(gè)趨勢(shì)便是現(xiàn)階段行業(yè)所謂的“高端化”。智能音箱市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)“百箱大戰(zhàn)”的無(wú)序生長(zhǎng)，也經(jīng)歷過(guò)“價(jià)格大戰(zhàn)”的野蠻淘汰，在大量玩家紛紛繳械后，加上行業(yè)滯漲，一眾“幸存者”特別是巨頭們顯得空前“團(tuán)結(jié)”，步調(diào)一致地走向了“高端化”。

　　“高端化”是這兩年整個(gè)智能硬件領(lǐng)域的共同話題，無(wú)論是手機(jī)、電視還是智能音箱，都在企圖通過(guò)重新分層找到新的增量市場(chǎng)，今年這一趨勢(shì)尤為明顯。與傳統(tǒng)音箱品牌合作、屏幕尺寸不斷上漲、內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)豐富，都在成為各家構(gòu)筑高端化產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)壁壘。但最直接的體現(xiàn)還是“價(jià)格”，以最新發(fā)布的幾款智能音箱產(chǎn)品為例，華為的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和新一代Sound X售價(jià)分別為2699元及2199元;小米Sound作為一款無(wú)屏智能音箱售價(jià)也達(dá)到499;小度添添智能旋轉(zhuǎn)屏售價(jià)也需1199元起。從一兩百元飆升到破千，智能音箱的“提價(jià)革命”正在上演。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整能否讓行業(yè)跑贏老虎?還是說(shuō)這只是品牌方的一次集體“換鞋”，或許最終結(jié)果也會(huì)與我們想得不一樣。

　　智能音箱正“消失”

　　面對(duì)不斷增長(zhǎng)的能力以及價(jià)格，“智能音箱”還是“智能音箱”嗎?這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始被提及。如果說(shuō)回到最初智能音箱的功能是“聽(tīng)個(gè)響”，那么現(xiàn)在是什么?娛樂(lè)中心、控制終端?又或是第三屏?

　　據(jù)《智能相對(duì)論》觀察，目前智能音箱正逐漸消失，第一從某種層度上而言，是智能音箱產(chǎn)品品類自身的模糊化，定義模糊化。例如，近幾年智能音箱的變革最大的體現(xiàn)是在產(chǎn)品形態(tài)上，在原來(lái)的單一的音頻輸出功能上，加上了視頻輸出能力，也就是帶屏幕的智能音箱。

　　第二是所有智能硬件都可以成為“智能音箱”，邊界模糊化。就像百度此前推出的巨屏電視，一定程度上也是“智能音箱”向其他硬件領(lǐng)域的能力延伸，比如全語(yǔ)音操控、AI能力等等，這些原本都屬于智能音箱的基礎(chǔ)能力，如今被應(yīng)用到了電視領(lǐng)域。所以說(shuō)智能音箱產(chǎn)品邊界越來(lái)越寬，也越來(lái)越模糊。

　　最初，用智能音箱來(lái)?yè)屨际謾C(jī)端的用戶時(shí)長(zhǎng)，這是沒(méi)有智能手機(jī)產(chǎn)品[1] 的互聯(lián)網(wǎng)品牌的野心，以結(jié)果來(lái)看并非完全沒(méi)有成效。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在三、四、五線城市分別有39%、34%及42%的用戶表示，在家使用手機(jī)的時(shí)間減少了，休閑娛樂(lè)會(huì)先使用智能音箱，但是這顯然與行業(yè)預(yù)期仍相距甚遠(yuǎn)。

　　而現(xiàn)在，“智能音箱”對(duì)于品牌方的作用，不單單只是搶占手機(jī)時(shí)長(zhǎng)，更需要能“接管生活”，也就是進(jìn)一步打通智能音箱與用戶的關(guān)系。從目前的情況來(lái)看，最具可行性的方式，也確實(shí)跑通了的，只有“米家模式”。而“米家模式”最大的難點(diǎn)是擁有足夠龐大的硬件體系，達(dá)成這一效果有三種路徑，也是目前BAM在統(tǒng)一模式下的差異。

　　如小米的“米家模式”是以小米生態(tài)鏈為平臺(tái)，對(duì)于硬件品牌進(jìn)行孵化，成功跑出來(lái)的產(chǎn)品或品牌自然而然就成為了小米的硬件護(hù)城河;天貓精靈去年進(jìn)入阿里云智能后，也喊出了孵化10個(gè)“米家”的口號(hào)，而這顯然需要時(shí)間，天貓精靈就采取了更快捷的方式-技術(shù)與生態(tài)合作。前面有提到，今年618天貓精靈就與合作伙伴共同打造了涵蓋150個(gè)品類的1800多款產(chǎn)品，讓天貓精靈的模組芯片、語(yǔ)音和視覺(jué)算法進(jìn)入別家的產(chǎn)品，或許確實(shí)是最快捷的一種方式;雖然去年小度也在打造無(wú)處不在的人工智能助手，但今年小度展現(xiàn)出了更大的野心。最終選擇的方式是親自下場(chǎng)，接連推出智能巨屏電視、智能旋轉(zhuǎn)屏、智能平板、智能耳機(jī)等設(shè)備后，小度的硬件生態(tài)已經(jīng)上路，如果再加上汽車業(yè)務(wù)，一個(gè)涵蓋家居、出行的業(yè)務(wù)版圖也已出現(xiàn)雛形。

　　從品牌方的三種差異化模式中也能看出，智能音箱業(yè)務(wù)逐漸脫離智能音箱，而是作為一種語(yǔ)言助手的形態(tài)重新上場(chǎng)。像小度就一直強(qiáng)調(diào)自己并不是硬件廠商，而是以軟件定義硬件，但不可否認(rèn)的是硬件產(chǎn)品將是服務(wù)的基礎(chǔ)，甚至是服務(wù)范圍覆蓋的前提，也只有通過(guò)軟硬件結(jié)合其服務(wù)邊界才能得到進(jìn)一步釋放。

　　事實(shí)也證明這種新形態(tài)的模式同樣受到市場(chǎng)關(guān)注，如小度科技自2020年9月宣布獨(dú)立融資至今，不到一年時(shí)間已經(jīng)完成了3輪融資，最近一次B輪融資是在8月24日，投后估值達(dá)到了330億元。

　　在新一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)后，智能音箱產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)完全不同的定位，特別是從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)智能音箱正面臨“消失”，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)應(yīng)該是任何一個(gè)具備語(yǔ)音助手功能的硬件都可以成為下一個(gè)智能音箱，智能音箱不是不可替代，但BAM憑借智能音箱產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)卻不會(huì)隨之消失，反而會(huì)隨著進(jìn)一步的行業(yè)變革被這些巨頭越拿越穩(wěn)。打個(gè)比方如果說(shuō)智能音箱乃至身后的巨大服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)豪宅，那么如今在里面的就是BAM，然后BAM卻在其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入前，率先把門給拆了，把窗給堵了，后來(lái)者將如何進(jìn)入?答案是無(wú)法進(jìn)入。

　　所以，BAM最多再加上華為，智能音箱行業(yè)是要就這么被“平天下了”?