智能音箱行業(yè)迎來(lái)第二冷靜期

　　2017年，智能音箱行業(yè)快速爆發(fā)，開啟了為期兩年的跨越式增長(zhǎng)，2018年增長(zhǎng)823%，2019年增長(zhǎng)126%，在這期間，互聯(lián)網(wǎng)、渠道商、制造商等眾多巨頭爭(zhēng)相入局，最終阿里、小米、百度憑借自身資本、技術(shù)、粉絲群等優(yōu)勢(shì)，脫穎而出，形成了三足鼎立的行業(yè)格局;而為了獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，吸引用戶流量，“ 砸錢”成為這兩年的競(jìng)爭(zhēng)主旋律。

　　2020年，疫情的到來(lái)，使得行業(yè)高速增長(zhǎng)的步伐戛然而止，全年同比增長(zhǎng)僅為2.4%;疫情雖然重創(chuàng)了行業(yè)，但也給了企業(yè)難得的“冷靜期”，要知道，在高速增長(zhǎng)的幾年里，為搶占用戶心智，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，頭部企業(yè)均處于虧損的狀態(tài)。

　　在這個(gè)“冷靜期”，頭部企業(yè)在硬件、內(nèi)容、服務(wù)等方面均作出較大的變革，在硬件端，大屏、便攜(內(nèi)置電池)得到快速發(fā)展，而基于屏幕，更多的內(nèi)容生態(tài)及服務(wù)功能運(yùn)用到智能音箱產(chǎn)品上，用戶粘性不斷增強(qiáng)，同時(shí)在硬件及內(nèi)容/服務(wù)的盈利上，也逐漸朝好的方向發(fā)展;但就在這個(gè)行業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)刻，“屏”“芯”供需失衡，再為行業(yè)添一難題。

　　市場(chǎng)規(guī)模：2021年Q1，銷量991萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%

　　2021年Q1，智能音箱行業(yè)銷售基本恢復(fù)到疫前水平，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量達(dá)到991萬(wàn)臺(tái)，但同比疫情最為嚴(yán)重的2020年Q1，增幅僅為12%，難以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期;

　　除了疫情因素外，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，上游原材料緊缺，使得行業(yè)均價(jià)提升，也是增幅回落的主要原因之一;

　　經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的普及教育，智能音箱的受眾范圍及人群基數(shù)不斷增加，需求也更加多樣化;為滿足多樣化的需求，交互性/娛樂(lè)性更強(qiáng)的屏幕音箱，便攜性更強(qiáng)的電池版以及音質(zhì)的提升，成為企業(yè)的主攻方向。

　　2021年Q1中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷售表現(xiàn)

　　品牌格局：天貓精靈繼續(xù)領(lǐng)跑，華為整體增幅最高

　　天貓精靈繼續(xù)占據(jù)行業(yè)榜首的位置，而隨著2020年，天貓精靈對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，發(fā)布方糖及IN糖的升級(jí)款，同時(shí)，布局多個(gè)尺寸的屏幕音箱產(chǎn)品，整體均價(jià)漲幅較大，行業(yè)份額優(yōu)勢(shì)略有下滑;小度與小米行業(yè)份額基本持平，小度因運(yùn)營(yíng)商渠道的緣故，受疫情影響最大，一季度增幅最為明顯;華為初代產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響平平，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索后，推出主打音質(zhì)的SOUND系列以及便攜版華為AI音箱2后，備受市場(chǎng)青睞，同比增幅最高。

　　2020年Q1中國(guó)智能音箱市場(chǎng)主要品牌銷量份額

　　產(chǎn)品布局：疫情加速行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足市場(chǎng)多樣化需求

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年行業(yè)共計(jì)發(fā)布了45款新品，主要集中在Q2和Q3，其中屏幕音箱與內(nèi)置電池版均為18款(包含機(jī)型重疊)，均占比在40%左右。

　　屏幕音箱自2019年快速崛起后，企業(yè)對(duì)其發(fā)展愈加重視，不斷豐富自身產(chǎn)品線，除了其交互的多樣化等優(yōu)勢(shì)外，遠(yuǎn)高于無(wú)屏音箱的均價(jià)，也讓企業(yè)看到硬件扭虧為盈的希望。

　　屏幕音箱端，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，屏幕音箱份額為22%，均價(jià)維持在380元左右，而隨著2020年屏幕音箱新品銷售貢獻(xiàn)逐漸顯現(xiàn)，2021年Q1，屏幕音箱份額已經(jīng)達(dá)到26%，同時(shí)，大尺寸音箱的推出，也抬升了屏幕音箱的均價(jià)，連續(xù)3個(gè)月維持在400元以上。

　　在品牌結(jié)構(gòu)上，TOP品牌把持屏幕音箱99%以上的市場(chǎng)份額，其中百度入局最早，機(jī)型布局也最為全面，從2019年至今，小度一直占據(jù)屏幕音箱的半壁江山。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，小度、天貓精靈、小米屏幕音箱的銷量，分別占據(jù)自身59%，12%，19%的份額，而在銷售額方面，分別占據(jù)84%，42%，28%的份額;屏幕音箱已經(jīng)逐漸成為TOP企業(yè)營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力。

　　2020年-2021年Q1中國(guó)屏幕音箱市場(chǎng)份額走勢(shì)

　　內(nèi)置電池端，早在2018年，騰訊、叮咚、出門問(wèn)問(wèn)等品牌商，就已經(jīng)發(fā)布了內(nèi)置電池版的智能音箱，但當(dāng)時(shí)還處于市場(chǎng)教育初期，消費(fèi)者依舊以“玩物”心態(tài)對(duì)待，并且內(nèi)容資源、產(chǎn)品互聯(lián)等均不成熟，而過(guò)高的定價(jià)，超過(guò)了消費(fèi)者的心里預(yù)期，導(dǎo)致整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

　　而隨著幾年的普及教育，以及產(chǎn)品、內(nèi)容升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于智能音箱的關(guān)注度及依賴性更強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品的便攜需求愈加旺盛，所以，天貓精靈、小米、華為等內(nèi)置電池版的機(jī)型一經(jīng)上市，便受到了市場(chǎng)的追捧，雖然整體份額依舊較低，但可以預(yù)見，內(nèi)置電池將成為智能音箱行業(yè)的又一競(jìng)爭(zhēng)方向。

　　2020年-2021年Q1中國(guó)內(nèi)置電池音箱市場(chǎng)份額及TOP機(jī)型

　　上游供需：“屏”“芯”供需失衡，即是困難亦是機(jī)遇

　　2020年的疫情雖然造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失，但同樣也推動(dòng)了各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，5G和AI技術(shù)也得到了快速發(fā)展，5G手機(jī)全面鋪開，智能產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)對(duì)于芯片的需求愈加旺盛;疫情同樣對(duì)“宅經(jīng)濟(jì)”起到了重要的推動(dòng)作用，市場(chǎng)對(duì)于面板屏幕的需求同樣超過(guò)了行業(yè)的預(yù)期，供需失衡已然顯現(xiàn);

　　而隨著2020年下半年以及2021年初，AGC韓國(guó)工廠玻璃熔爐爆炸、美國(guó)停電事故導(dǎo)致晶圓廠停工、康寧玻璃工廠熔爐事故、臺(tái)灣干旱，芯片供水緊張影響產(chǎn)能等一系列上游黑天鵝事件，加劇了市場(chǎng)的恐慌性。

　　“屏”“芯”的供應(yīng)不足，將導(dǎo)致品牌商供貨緊張，新品節(jié)奏放緩，以及產(chǎn)品均價(jià)提升，這對(duì)急需恢復(fù)高增長(zhǎng)的智能音箱行業(yè)而言，無(wú)疑是雪上加霜;新品發(fā)布以及大促高讓利，一直是刺激智能音箱行業(yè)高速增長(zhǎng)的重要手段。

　　當(dāng)前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)快速發(fā)展，使得產(chǎn)品的更新迭代加速，尤其是在疫情的“冷靜期”，現(xiàn)有產(chǎn)品的形態(tài)、功能內(nèi)容等，遠(yuǎn)超消費(fèi)者對(duì)于智能音箱產(chǎn)品的認(rèn)知;而上游供需緊張，雖然拉低了銷售預(yù)期，但同時(shí)也給了行業(yè)第二個(gè)“冷靜期”，來(lái)重塑消費(fèi)者對(duì)智能音箱產(chǎn)品原有的心智印象，尤其是“低價(jià)”“玩具”等，要讓消費(fèi)者意識(shí)到，智能音箱已經(jīng)發(fā)展成，賦能生活方方面面的“好幫手”。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)，2021年智能音箱行業(yè)依舊難有高增長(zhǎng)。

　　2021年H1和全年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)