沒(méi)有最低價(jià)、GMV成謎，史上最長(zhǎng)雙十一戰(zhàn)報(bào)揭曉

　　重啟預(yù)售、史上最長(zhǎng)、政府補(bǔ)貼首次疊加平臺(tái)優(yōu)惠、平臺(tái)間大舉“拆墻”、貓晚首次停辦……雖然存在的必要性頻頻被質(zhì)疑，但今年的雙十一依舊不缺話題。而上述這一系列的變化，也為雙十一增加了許多變數(shù)，讓人好似霧里看花、瞧不真切。

　　隨著今年雙十一的落幕，各家電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也相繼出爐，此次大促的“真面目”也或多或少地浮出水面。其中最直觀、也最受關(guān)注的，莫過(guò)于各家的GMV今年依然成謎。從2022年算起，這已經(jīng)是GMV連續(xù)第三年在各平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中缺席。

　　今年尤為需要注意的是，相比淘寶天貓聲稱“訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)”，以及往年的含糊其詞，今年京東甚至沒(méi)有在戰(zhàn)報(bào)中提及任何成績(jī)、GMV、銷售額、訂單量等字眼。甚至就連品牌、商家的具體銷售情況，京東方面也只用了“超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍”這樣的描述。

　　但就在去年，京東的表述還是“有累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元”。而且在京東此次發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，敘事方式更是“別出心裁”，相比赤裸裸、沒(méi)有感情色彩的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，今年其將更多的筆墨放在了講述購(gòu)物故事、描繪消費(fèi)場(chǎng)景上。

　　至于近來(lái)來(lái)頭部電商平臺(tái)對(duì)GMV三緘其口的原因，或許需要回到2021年去尋找。在那一年的雙十一，淘寶天貓、京東的GMV分別為5403億元和3491億元，均創(chuàng)下歷史新高。但從增速來(lái)看，京東的GMV同比增長(zhǎng)28.58%、不及上年的32.8%，淘寶天貓的GMV增速更是從上年的26%將至8.45%。

　　而且從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，近年來(lái)雙十一GMV的增速大體也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年全網(wǎng)雙十一大促的GMV增速分別為43.33%、12.22%、15.57%、2.07%。

　　既然“主動(dòng)”放棄了GMV這個(gè)最直觀、最顯眼的成績(jī)單，電商平臺(tái)自然也需要找到新的指標(biāo)，例如用戶參與度。據(jù)了解，自2022年起，購(gòu)物用戶規(guī)模就成為電商平臺(tái)大促戰(zhàn)報(bào)的“常駐嘉賓”。但不可忽視的一點(diǎn)，是購(gòu)物用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)的背景，是雙十一的周期也越來(lái)越長(zhǎng)。

　　以今年的雙十一為例，淘寶天貓購(gòu)物用戶規(guī)模創(chuàng)新高、京東購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%的同時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)此次大促的開(kāi)啟時(shí)間較去年提前了一周左右。那么問(wèn)題就來(lái)了，是購(gòu)物用戶越來(lái)越多地促使電商平臺(tái)不斷拉長(zhǎng)促銷周期，還是大促周期越來(lái)越長(zhǎng)推動(dòng)了購(gòu)物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)呢?

　　除了在用戶規(guī)模上做文章之外，近年來(lái)頭部電商平臺(tái)還開(kāi)始在戰(zhàn)報(bào)中將更多的筆墨用于具體品類，制作出一份份“細(xì)致入微”的榜單。似乎只要榜單分得夠細(xì)、限定詞加得夠多，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)當(dāng)?shù)谝弧Ｖ档靡惶岬氖�，得益于�?guó)補(bǔ)政策的加持，今年3C數(shù)碼、家具家電等品類在多個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中均成為了亮點(diǎn)。

　　同時(shí)，各頭部平臺(tái)也越來(lái)越愿意花費(fèi)更多的筆墨來(lái)描述自己以往的薄弱品類。其中以京東為例，相較往年更強(qiáng)調(diào)的3C數(shù)碼，今年其在戰(zhàn)報(bào)中首先提及的卻是服飾美妝，其次是生活用品(京東超市)，最后才是3C數(shù)碼和家電。毫無(wú)疑問(wèn)，這必然與平臺(tái)希望補(bǔ)足短板有關(guān)。但從另方面來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)此舉是不是也是為了進(jìn)一步美化戰(zhàn)報(bào)呢?畢竟基數(shù)越低，也就越容易實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)幅度。

　　有趣的是，作為一年一度最重量級(jí)的大促，低價(jià)無(wú)疑是每年雙十一的關(guān)鍵詞，尤其是在電商行業(yè)低價(jià)之戰(zhàn)打得火熱的2023年。據(jù)了解，在2023年的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，淘寶天貓方面宣布大促全周期約為用戶省下超950億元、三線以下城市新增超1.4億訂單，抖音電商則透露大促全周期“超值購(gòu)”頻道GMV同比增長(zhǎng)635%。然而隨著今年早些時(shí)候就有消息稱，淘寶天貓、抖音電商等平臺(tái)紛紛放棄低價(jià)策略，雙十一期間鮮有平臺(tái)喊出“最低價(jià)”這樣的口號(hào)。

　　即便是號(hào)稱要持續(xù)踐行低價(jià)策略的京東，也在“便宜”之上加了“好”這個(gè)限定。相比之下，包括京東在內(nèi)的各平臺(tái)又開(kāi)始重新強(qiáng)調(diào)品牌的增長(zhǎng)。那么，這是否意味著電商行業(yè)的低價(jià)之爭(zhēng)終究是要偃旗息鼓了呢?

　　如果真是如此，又是什么原因讓電商平臺(tái)選擇了止戈呢?是真的走不通低價(jià)模式，還是不愿再繼續(xù)“內(nèi)卷”、要與友商統(tǒng)一戰(zhàn)線。

　　此外在今年的雙十一，淘寶天貓、京東依舊還在補(bǔ)課直播帶貨。在遲遲沒(méi)能推出新的頭部主播的情況下，繼店播之后，淘寶天貓?jiān)诮衲觐^部主播接連翻車的背景下喊出了品質(zhì)直播，要協(xié)同專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)保障用戶體驗(yàn)。京東則干脆放棄達(dá)播，選擇了底層邏輯完全不同的采銷直播。不過(guò)即便淘寶天貓、京東矢志不渝，也都拿出了“同比增長(zhǎng)xx”的成績(jī)，但奈何如今整個(gè)直播帶貨賽道已經(jīng)生變，增速放緩也不再是遠(yuǎn)憂。

　　值得一提的是，與電商平臺(tái)的含糊其辭相比，頭部MCN似乎更愿意公布自己的大促成績(jī)。其中以交個(gè)朋友為例，11月10日16時(shí)該公司副總裁崔東升在交個(gè)朋友淘寶直播間提前宣布了雙十一勝利。他表示，今年交個(gè)朋友直播間超額提前完成雙十一增長(zhǎng)目標(biāo)，GMV已超過(guò)17億元。

　　而至于MCN更加“坦誠(chéng)相待”的原因，結(jié)合近期頭部主播接連翻車的行業(yè)變化，難免就讓人猜測(cè)他們是在極力自證、不愿走下牌桌。但這樣的成績(jī)能夠說(shuō)服市場(chǎng)嗎?更何況在這樣的成績(jī)背后，補(bǔ)貼又有多少呢。

　　當(dāng)然，在共性之外，此次雙十一大促各電商平臺(tái)依舊是各有特色。以抖音電商為例，2021年首次參與時(shí)，其在戰(zhàn)報(bào)中更多的是將重點(diǎn)放在了直播帶貨與短視頻領(lǐng)域，以及強(qiáng)調(diào)價(jià)格保護(hù)、安心購(gòu)等服務(wù)。如果說(shuō)此時(shí)的抖音電商尚有新人的青澀，那么在短短一年后，他們便開(kāi)始未雨綢繆、圖謀第二增長(zhǎng)曲線。

　　在2022年5月提出全域興趣電商、表示要投入貨架電商后，在當(dāng)年的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，抖音電商便首次提及抖音商城等貨架場(chǎng)景的表現(xiàn)。到了2023年，抖音商城更是已經(jīng)占據(jù)雙十一大促的C位，甚至就連大促的名稱也改為了“抖音商城雙11好物節(jié)”。

　　到了今年雙十一，抖音電商不出意外仍在死磕貨架場(chǎng)景，抖音商城也依舊占據(jù)C位。至于淘寶天貓和京東，前者依舊在強(qiáng)調(diào)88VIP用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，后者則一邊明確自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、一邊提及即時(shí)零售業(yè)務(wù)“秒送”的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　正所謂窺一斑而知全豹，透過(guò)這些差異，或許就可以看到幾分各平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)。但是在各自選定的道路上，他們依舊還有諸多難題亟待解決。

　　以抖音電商為例，雖然截至目前尚未公布此次大促的最終戰(zhàn)報(bào)，但據(jù)其此前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月17日抖音商城成交額增長(zhǎng)93%、訂單量增長(zhǎng)72%。盡管93%的增長(zhǎng)幅度不可謂不高，但即使如此抖音電商還是難逃一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是比起不知具體基數(shù)的高增速，直觀的GMV或許更能讓市場(chǎng)信服。