我今天算得罪了你們一下。
“5199。”
庫克把牌打到桌上,雷軍們瞪大眼睛。
01
記不清多少年了。
自庫克上任以來,人們對(duì)蘋果發(fā)布會(huì)的預(yù)期已經(jīng)從“激動(dòng)人心”變成了“玩梗大會(huì)”。
“刀法精湛”,“沒什么新意”,“擠牙膏創(chuàng)新”等說辭,每年都可以改一改再用一遍。
由于這樣的高度可確定性,媒體老師們也養(yǎng)成了提前寫稿,發(fā)布會(huì)后直接補(bǔ)充素材,迅速成稿的良好習(xí)慣。
今年不一樣。
當(dāng)降價(jià)和粉色結(jié)合在一起,我愿稱之為最強(qiáng)。
李嘉誠(chéng)說:“永遠(yuǎn)不要賺最后一個(gè)銅板。”
我二姑父說:“做人不能吃獨(dú)食,干的也好,稀的也罷,你總得讓別人有口飯吃。”
2021年手機(jī)行業(yè),蘋果準(zhǔn)備把干的稀的都喝掉,還要把碗摔了。
02
一開始我們說這個(gè)5199,乍一看確實(shí)意思不大。
前車之鑒,數(shù)據(jù)顯示,2021年1月,作為剛剛發(fā)布的新品,iPhone 12 mini只占了iPhone 12銷量5%。
隨后6月份,也有媒體報(bào)道稱蘋果已經(jīng)主動(dòng)停止了iPhone 12 mini的生產(chǎn),敗得一個(gè)干脆。
二十年前李成儒老師也早在電影里給我們普及了相關(guān)常識(shí):
你得研究業(yè)主的購物心理,愿意掏兩千美金買房的業(yè)主,根本不在乎再多掏兩千。
什么叫成功人士你知道嗎?成功人士就是買什么東西,都買最貴的,不買最好的。
但問題是,現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成了“通貨膨脹”最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。
橫向看一看,你這5K上下的價(jià)錢,已經(jīng)嚴(yán)重脫離了成功群眾,可以說是非常的接地氣了。
在全球缺芯,原材料暴漲的大背景下,以小米OV為代表的一眾國(guó)產(chǎn)品牌早已加價(jià)不加量了多時(shí)。
數(shù)據(jù)顯示,2016年Q2中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的平均手機(jī)售價(jià)為1714元,而這一數(shù)字在2020年則是2100元。
小米今年的Q1財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上,總裁王翔也用了一個(gè)比較隱晦的方式談到:“因?yàn)樾酒倘,大家在定價(jià)上也趨于保守,這也幫助我們維持了一個(gè)比較健康的毛利率。”
華為跌倒后,全球手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片“你好我好大家好”的歡愉場(chǎng)面。
三星,蘋果搶高端賺錢,小米OV占低端走量。
除了三星在中低端市場(chǎng)中被國(guó)產(chǎn)品牌打得有點(diǎn)難看之外,大家的營(yíng)收和銷量都紛紛創(chuàng)下歷史最高。
在剛剛過去的上一季度,iPhone銷售額漲了50%。而根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù), iPhone 12 系列的銷量在今年4月已經(jīng)突破1億部。
公司營(yíng)收達(dá)到了814億美元,同比增長(zhǎng)36%,創(chuàng)下歷史新高,凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)93%。
庫克直接在電話會(huì)議上表示:“這是公司史上表現(xiàn)最好的第三季度。”
小米這邊也同樣如此,連續(xù)兩個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高,營(yíng)收878億元人民幣,同比增長(zhǎng)64%,凈利潤(rùn)達(dá)63億元人民幣,同比增長(zhǎng)87.4%。
然而,就在今天,就在剛剛,蘋果通過“降價(jià)加量”對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)出了聲音。
“不接受這個(gè)新常態(tài)。”
03
大約在2019年初那陣,許多我尊敬的前輩都做出了一個(gè)判斷,包括我個(gè)人也同意,即“全球智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入慘烈紅海。”
但后續(xù)兩年情況似乎并不是這樣。
價(jià)格戰(zhàn)沒有出現(xiàn)——反而越賣越貴;
更為殘酷的兼并,破產(chǎn),巨頭倒下沒有出現(xiàn)——反而大家的營(yíng)收都在屢創(chuàng)新高;
頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型或者市值萎縮沒有出現(xiàn)——蘋果至今沒有造車的動(dòng)靜,且兩周前才剛剛刷新了全球市值最高的記錄(2.54億美元);
那么,這是不是意味著行業(yè)前輩的認(rèn)知錯(cuò)了?
我個(gè)人認(rèn)為,在認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的差距,主要是由于兩個(gè)意外,外加一個(gè)錯(cuò)誤感知。
第一個(gè)意外自然是華為。
2020年中旬,華為手機(jī)(含榮耀)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售額占比高達(dá)48.71%,2020年Q2季度,華為以5580萬部的出貨量排在全球第一,占當(dāng)期市場(chǎng)份額的20%。
隨著斷供的釜底抽薪,一大塊市場(chǎng)空了出來,讓原本已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,空間逼仄的賽道喘了口氣。
蘋果搶高端,小米OV搶低端,一時(shí)相安無事。
第二個(gè)意外則是疫情。
2020年以來,受新冠疫情影響,全球各國(guó)均采用遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程上課的方式避免公眾接觸,這就導(dǎo)致了筆記本、平板電腦需求量的顯著提升。
另一邊,由于芯片產(chǎn)業(yè)鏈高度分工,投入高昂。在這種情形中,迅速擴(kuò)產(chǎn),既風(fēng)險(xiǎn)巨大,又不具備現(xiàn)實(shí)可能。
投射到智能手機(jī)市場(chǎng)就是芯片以及其他原材料的嚴(yán)重短缺,成本高昂。
在這一背景下,所有人都不敢輕舉妄動(dòng),使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),有所緩和。
而另一個(gè)所謂的錯(cuò)誤感知,則是指“中國(guó)市場(chǎng)的高度內(nèi)卷,在階段上領(lǐng)先于全球”。
據(jù)了解,北歐市場(chǎng)的手機(jī)做工及品質(zhì),差不多落后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一到兩年。
此外在非洲、南美市場(chǎng)等地區(qū),整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)依然處于有待進(jìn)一步開發(fā)的節(jié)奏。
因此,所謂的紅海,更多是指中國(guó)市場(chǎng)。
而在全球市場(chǎng)中,智能手機(jī)依然還有相當(dāng)可觀的一塊增量。
那么,回到一開始的問題:“手機(jī)市場(chǎng)是不是即將進(jìn)入紅海?”
我個(gè)人認(rèn)為前輩們的判斷是沒有錯(cuò)的。
僅就中國(guó)市場(chǎng)來看,如果不是疫情的影響,那么我們會(huì)很早就看到慘烈的貼身搏殺。
而此次蘋果手機(jī)的“降價(jià)加量”,就是紅海開啟的第一聲號(hào)角。
04
最后,再集中談一談幾個(gè)沒講到的問題。
第一,蘋果是不是真的降價(jià)了?
對(duì)此,我重點(diǎn)想表達(dá)的是市場(chǎng)水平以及相對(duì)身位。
在大多數(shù)玩家都在“加價(jià)不加量”的同時(shí),蘋果的“加量降價(jià)”就顯得尤為突出。
具體來說,2017年,蘋果起售價(jià)是5888也好,5444也好,其實(shí)對(duì)小米OV們根本沒有任何影響。
大家主要朝向的目標(biāo)市場(chǎng)差得很遠(yuǎn)。
但2021年后,小米o(hù)v們都已經(jīng)普遍上攻到4000+了,所謂的中高端市場(chǎng)人數(shù)也越來越多了,那么對(duì)這一批新晉的(主動(dòng)或被動(dòng))中高端受眾用戶,蘋果的這次降價(jià)就很有殺傷力。
第二,如何看待此次蘋果降價(jià)?
我個(gè)人認(rèn)為,這是一次步伐極大的戰(zhàn)略調(diào)整。
就算拋開mini不談,單論更重要的中高端產(chǎn)品,13比12容量翻了一倍,價(jià)格降300;
Pro容量不變,價(jià)格下降500到700不等;
Pro Max也有了500到300的降幅。
但另一邊在更高端的手機(jī)市場(chǎng)上,比如1T容量機(jī)型,蘋果還是延續(xù)了李成儒老師的教誨,繼續(xù)向著更高的價(jià)位上探。
總體來看,蘋果手機(jī)價(jià)格分別向著上方和下方均做出了延展外擴(kuò)。
但從戰(zhàn)略角度來說,這兩件事有著截然不同的意義。
價(jià)格上漲是常態(tài),是“高端化”、“高利潤(rùn)”、“品牌價(jià)值”的邏輯順延。
而價(jià)格下探至五千出頭,則很有可能是蘋果下沉的開始。
最起碼,這是一個(gè)非常值得重視的信號(hào)。
在過去,蘋果不肯下探的最大原因,在于“低價(jià)會(huì)影響自身的品牌逼格”,進(jìn)而影響自身在高端市場(chǎng)的護(hù)城河。
但隨著華為的退出,蘋果的高端市場(chǎng)已經(jīng)是高枕無憂。
今年5月Counterpoint Research發(fā)布的一篇跟蹤報(bào)告顯示,在收入份額Top 10機(jī)型中,蘋果和三星占據(jù)了9個(gè)席位。
其中iPhone12 Pro Max位列榜首,其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。
更可怕的是,單就iPhone 12一個(gè)系列,收入就占到全球智能手機(jī)行業(yè)總收入的34%。
反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī),除了華為Mate40 Pro還在苦苦支撐之外,沒有任何一家進(jìn)入這份榜單。
對(duì)小米OV而言,過去一年半的安逸時(shí)光不可能是常態(tài)。
如今,蘋果已然顯露出了“我全都要”的巨大野心。
如果我們打不上去,對(duì)方好像真的不介意打?qū)⑾聛怼?/p>
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