雙11大促品牌各出奇招 《所有女生的OFFER》上演“神仙打架”

　　10月13日，美ONE“理性消費，快樂購物”雙11發(fā)布會(以下簡稱“發(fā)布會”)在滬舉辦。當天，也是《所有女生的OFFER》(下稱《OFFER》)收官日�！禣FFER》中所有“保密”的品牌OFFER，在當晚的直播中一一公布。

　　美ONE副總經(jīng)理徐戌雄現(xiàn)場提前“劇透”，當晚直播中李佳琦公布的嬌蘭最終OFFER，力度空前。“其實在《OFFER》第一集的時候，我們就去到了嬌蘭公司，當時談得很困難，佳琦自己也覺得有點沮喪。但是經(jīng)過品牌與法國總部的溝通和協(xié)商之后，最終給了我們一個巨大的驚喜。”

　　為什么嬌蘭這樣的品牌能這么拼?“中國已成為所有國際大牌必須重視的市場，通過直播電商，品牌得以快速搶占心智、建立認知，這一點在李佳琦直播間體現(xiàn)得尤為明顯。”徐戌雄表示。近年來，很多品牌都通過李佳琦直播間被大家看見、喜愛，既有國際大牌，也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌。

　　直播間鏈接消費者與品牌

　　雙11進入第13個年頭，直播電商已成為兵家必爭的戰(zhàn)場。對于品牌方，直播間不僅是大促的核心場景，更是一個難得的品牌理念傳遞的窗口。

　　發(fā)布會現(xiàn)場，徐戌雄表示，“以前，消費者可能沒有太多渠道了解，一個好的產(chǎn)品是如何誕生的。在《所有女生的OFFER》節(jié)目里，大家可以跟著佳琦前往品牌內(nèi)部，親眼看到研發(fā)人員在做什么，產(chǎn)品是如何迭代的。好的產(chǎn)品背后有好的內(nèi)容、好的文化，它們也需要一個橋梁向消費者傳達，李佳琦直播間愿意做這個橋梁。”

　　對于品牌方而言，李佳琦直播間絕不僅是一個銷售渠道，其背后有大量消費者的實際使用感受和真實訴求，直接反映在直播間的互動上，這是非常寶貴的第一手數(shù)據(jù)。

　　李佳琦曾說過，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后。”《OFFER》拍攝過程中，李佳琦及其團隊，通過街采、問卷等形式，收集了數(shù)萬名消費者的建議，代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談雙11的OFFER，和品牌方進行一次真誠的交流，也是一次更深度的品牌共創(chuàng)。

　　談及參與《OFFER》錄制的感受，花西子品牌新媒體總監(jiān)張詩曼表示，在節(jié)目中與所有女生面對面探討產(chǎn)品的體驗與發(fā)展，收獲了很多寶貴的建議。用戶共創(chuàng)是花西子自成立之初就在做的事情，這與《OFFER》的理念十分契合。只有完全與消費者站在一起，才能不斷推動產(chǎn)品和品牌的發(fā)展，才能給消費者帶來驚喜。

　　縱觀近些年，每逢大促，李佳琦直播間都會走出很多優(yōu)秀的新國貨品牌、小眾品牌。用戶在李佳琦直播間認識、了解、購買并使用新品牌，已成為現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情。

　　“以李佳琦為代表的頭部主播，基于和消費者的互信，通過專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為優(yōu)秀的品牌背書，構建起了消費者-主播-品牌的信任傳遞。”美ONE直播運營總經(jīng)理蔚英輝在“新直播，新國貨”圓桌論壇上如是說。

　　理性消費，快樂購物

　　“今年是我參加的第五個雙11。直播電商成為雙11品牌的主場之后，大家會覺得，好像雙11的OFFER力度一直在重復，直播像重播，所以今年我想做點不一樣的事情。”李佳琦表示。

　　在李佳琦直播間，用戶幾乎每天都能看到一句話，“理性消費，快樂購物”。

　　此前，李佳琦直播間常收到很多消費者的反饋，面對數(shù)量繁多的產(chǎn)品，該如何挑選，她們因此感到迷茫。這也促成了李佳琦直播間想幫助大家梳理產(chǎn)品的決心。

　　今年618開始之前，李佳琦在直播的時候拿出板書，詳細地為用戶分析、講解：當用戶有防曬、提亮膚色，以及其他更多護膚需求的時候，根據(jù)不同用戶的皮膚情況、不同的年齡段、不同的預算，到底應該選擇哪些成分、哪些價格的產(chǎn)品?這些成分的原理是什么?產(chǎn)品和產(chǎn)品之間到底有哪些不同?直播間就此誕生了一檔固定的欄目——《李佳琦小課堂》。

　　今年雙11，直播間的鏈接數(shù)量將比618期間多出近一倍，有超過400個產(chǎn)品。因此，10月11日-10月19日，直播間會每天更新《李佳琦小課堂》。“幫大家梳理不同的膚質(zhì)應該選擇什么樣的產(chǎn)品，不同的預算應該匹配哪個產(chǎn)品更有性價比……我一定要讓所有女生買得明明白白。”李佳琦表示。

　　理性消費的同時，李佳琦直播間也希望，用戶在購物時收獲足夠的快樂。據(jù)蔚英輝介紹，今年雙11開始的前四個月，美ONE就在淘寶直播、小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺，通過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內(nèi)容進行種草。

　　“其實每年雙11，各方都會投入很多。對于品牌方而言，如何在雙11這一重要節(jié)點搶占頭部主播的用戶心智、如何攜手頭部主播為消費者帶去更多的思考，每年的形式都有不同。今年雙11，品牌愈加重視通過直播進行日常內(nèi)容種草，大促爆發(fā)的方式來打造新品，也收獲了很好的效果。”蔚英輝表示。

　　觀看《李佳琦小課堂》時，不少用戶表示“太實用了”、“夢回高中課堂，看老師板書”;觀看《所有女生的OFFER》時，她們表示，談OFFER的爆笑場面“太上頭了”，“沒看之前心如止水，看了之后立刻想買”……

　　長期主義：從消費者出發(fā)

　　“哇哦!gòu快樂!”

　　為了讓大家能“購買到讓你快樂的產(chǎn)品”，同時也能獲得購物以外的“足夠的快樂”，今年雙11期間，李佳琦直播間從內(nèi)容到形式再到技術，都做了新的嘗試。

　　內(nèi)容上，除了連更7期《李佳琦小課堂》，開啟所有女生“會買”之路以外，李佳琦直播間還開啟了一個大膽的玩法，提前從各個渠道收集、整理消費者的需求，按垂直需求分類，開設不同的專場。

　　10月20日-11月11日，將有時尚專場、零食專場、萌寵專場、旅游專場、百元低價專場、地方小吃專場等近20場不同主題的專場直播，方便消費者快速鎖定自己需要的產(chǎn)品，節(jié)省尋找、購買的時間。據(jù)了解，在雙11期間連續(xù)設不同主題的專場，這一做法也是直播電商業(yè)內(nèi)首次嘗試。

　　形式上，不同于以往雙11短視頻、長視頻和圖文形式的產(chǎn)品預告，今年雙11，李佳琦直播間把所有的爆品預告，做成了一場直播。

　　如果將李佳琦直播間的雙11比作一場接力跑，《所有女生的OFFER》就是接力賽的第一棒，10月13日的直播就是第二棒，節(jié)目中未公布的OFFER在直播中一一揭秘。

　　技術上，10月13日的直播實現(xiàn)了兩大突破。第一，這是淘內(nèi)首次，全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播，并且直播時長將會持續(xù)6個小時以上，對于淘寶直播平臺、美ONE，甚至整個直播生態(tài)的技術團隊來說，都是一次全新的挑戰(zhàn)和突破。第二，這場用虛擬技術來呈現(xiàn)的電商直播，以當下領先的XR擴展現(xiàn)實技術作為主要手段，讓主播仿佛置身云端在做這場直播。觀眾所見非真見，XR技術展現(xiàn)的實時三維場景，讓直播場地再小也能突顯巨大的視覺沖擊。

　　“之所以選用豎屏直播，而非業(yè)內(nèi)常用的橫屏，是考慮到消費者的觀看習慣。他們普遍在手機端觀看直播，豎屏的體驗始終優(yōu)于橫屏。”《所有女生的OFFER》執(zhí)行制片人鹿鈺鑫介紹到。

　　正是因為時時都考慮到消費者的習慣、喜好和需求，李佳琦直播間在臺前幕后都做了大量“反效率”的工作。正如徐戌雄在發(fā)布會上所言，“我們不是在為一場直播、一場大促做準備，而是時時刻刻都在做準備，對品牌方負責、對消費者負責。這就是美ONE所堅持的‘長期主義’。”

　　發(fā)布會最后，美ONE攜手19個品牌方，對消費者權益保護作出重要承諾：“我們將奉公守法、誠實守信，主動關注消費者權益，攜手品牌良心賣，讓消費者放心買;我們將以誠信為本、用戶至上，做到對產(chǎn)品負責，對服務負責，對消費者負責，對自己負責，推動行業(yè)健康、有序發(fā)展。”