億邦智庫：揭秘Thrasio并購與跨境品牌全球運(yùn)營模式

　　2021年注定是跨境電商不平靜的一年。以亞馬遜封號事件為標(biāo)志性節(jié)點，習(xí)慣了粗放發(fā)展的跨境賣家進(jìn)入“陣痛化解和重新思考”時期。1月，獨(dú)角獸Thrasio公司進(jìn)入中國市場，在深圳發(fā)布品牌并購合作模式，通過收購亞馬遜平臺品牌，依托中國供應(yīng)鏈，調(diào)用全球營銷、運(yùn)營團(tuán)隊的方式，形成全球化運(yùn)作的跨境電商品牌集群，或許能為處于困境之中的跨境賣家?guī)�來啟發(fā)。

　　毫無疑問，亞馬遜事件的影響是長期深遠(yuǎn)的。2021年5月開始，亞馬遜似乎改變了一貫的技術(shù)自治風(fēng)格，以要求所有的第三方賣家遵循相關(guān)的法律、法規(guī)以及亞馬遜商城的規(guī)則，以創(chuàng)造公平、健康的營商環(huán)境為名，重拳出擊整治平臺運(yùn)營。相伴而來的封店、封號處罰波及大批中國賣家。根據(jù)亞馬遜官方口徑，此次封號行動中，總共關(guān)閉約600個中國品牌、3000個賬號。其中包括帕拓遜、“華南四少”、澤寶、萬拓等知名大賣家。而深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)則顯示，已有近五萬家中國賣家受到影響，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損失已超1000億元。

　　接下來怎么辦，品牌是不是出路?這次封號潮宣告了跨境電商粗放發(fā)展時代的結(jié)束，依賴亞馬遜流量紅利野蠻生長的中國跨境賣家，都在重新思考未來的品牌發(fā)展道路。但是，對于相當(dāng)一部分中小賣家而言，如何在陌生的海外市場打響品牌、規(guī)�；�運(yùn)營品牌、適應(yīng)各國政策及平臺規(guī)則需求，如何籌集大額度資金做大品牌?

　　難度可想而知。

　　01 新物種Thrasio的解決方案

　　1、跨境電商跑出新物種

　　與此同時，亞馬遜生態(tài)里，一股被稱為Amazon Aggregator的新勢力正在蓬勃生長，這股勢力與過往產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色都不太一樣，主要是通過收購亞馬遜平臺上具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)賣家，進(jìn)行全球組建團(tuán)隊優(yōu)化運(yùn)營與本地化營銷，實現(xiàn)被收購對象的二次生長與跨越式發(fā)展。這種新模式以美國Thrasio最具代表性。

　　Thrasio創(chuàng)立于2018年，是建立在亞馬遜第三方賣家生態(tài)系統(tǒng)上的新物種。Thrasio的CEO，Carlos Cashman認(rèn)為，在亞馬遜電商系統(tǒng)當(dāng)中孕育著隱秘的機(jī)遇：通過整合優(yōu)質(zhì)的小型賣家并接入專業(yè)賦能，能夠最終為這些業(yè)務(wù)實現(xiàn)有效增值，而這條商業(yè)坦途的起點便是收購亞馬遜FBA品牌。在今年P(guān)rime Day上，Thrasio旗下品牌在亞馬遜全球市場的收入同比增長約 60%，遠(yuǎn)超亞馬遜整體6.1%的增長，且其中較大的收益來自60至90天前收購的新晉品牌。而在CNBC評選的“2021年度全球最具顛覆性創(chuàng)新企業(yè)50強(qiáng)”榜單中，Thrasio首次登榜并名列第22位。

　　2、Thrasio的商業(yè)邏輯與業(yè)務(wù)模式

　　簡言之，Thrasio的商業(yè)模式即“收購+品牌全球化運(yùn)營”。Thrasio會在亞馬遜平臺上尋找符合其標(biāo)準(zhǔn)體系的優(yōu)質(zhì)品牌，收購后則從營銷、運(yùn)營和管理等各方面對品牌進(jìn)行優(yōu)化，最終獲取增值收益。

　　(1)3R + C評估模式篩選品牌

　　通過大量調(diào)查及數(shù)據(jù)積累，Thrasio形成了確定收購目標(biāo)的“R Cubed”評估模式，即Reviews、Rating和Rank。Reviews即評論，從評論反映品牌的聲譽(yù)、地位;Rating即評分，直觀反映品牌的產(chǎn)品和運(yùn)營實力;Rank即排名，指向品牌具有競爭力的搜索排名。一般而言，產(chǎn)品至少需要擁有500條正面評價，平均評分在4星以上，以及在其細(xì)分市場擁有有競爭力的搜索排名，這三者就是3R評估標(biāo)準(zhǔn)。

　　在此基礎(chǔ)上，代表Category(類目)的C也是Thrasio篩選收購品牌的關(guān)鍵。Thrasio偏愛精品型品牌，能夠收購年銷售額規(guī)模在200萬美元至1億美元區(qū)間的品牌，通常是SKU較少的日常剛需類目，如泛家居、母嬰、寵物、個護(hù)健康、靈活辦公、運(yùn)動類等。

　　(2)配齊品牌規(guī)模增長團(tuán)隊

　　截止至2021年10月，Thrasio全球團(tuán)隊人數(shù)已達(dá)2100人，其中超400人專門負(fù)責(zé)品牌管理工作，專門負(fù)責(zé)推動所收購品牌的增長。亞馬遜平臺規(guī)則復(fù)雜且不斷變化，近期的“封號潮”正反映了專業(yè)運(yùn)營的必要性。Thrasio在專業(yè)運(yùn)營上的技能包括了產(chǎn)品開發(fā)、項目管理、定價策略、成長營銷等全維度。據(jù)了解，Thrasio收購的大部分品牌在2個月的運(yùn)營后增長即達(dá)30%，在運(yùn)營第一年后利潤實現(xiàn)幾乎200%的增長，被收購品牌平均年增長率在40%-60%之間。通過收購形成品牌集群并實現(xiàn)規(guī)模增長，這樣的戰(zhàn)略模式使得Thrasio被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“跨境電商版寶潔”。

　　3、Thrasio憑何吸引跨境賣家?

　　Thrasio的商業(yè)模式獲得了市場的認(rèn)可。但對于跨境賣家而言，最關(guān)注的問題顯然是：Thrasio的合作模式和流程是什么?

　　(1)盡調(diào)：基于平臺數(shù)據(jù)

　　Thrasio最新的中國區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃承諾將收購時間提升至35天，大部分品牌在8周內(nèi)即可完成收購交易，賣家的機(jī)會成本和資金風(fēng)險相對較小。根據(jù)Thrasio數(shù)據(jù)，通過3R + C評估啟動收購項目并簽署意向書的跨境賣家，成功收購率約98%，Thrasio特有的賣家體驗團(tuán)隊會全程輔助賣家準(zhǔn)備所需材料，保證簽約和資金轉(zhuǎn)移過程順暢透明。Thrasio的“R Cubed”評估模型類似跨境電商的標(biāo)普評級，更高評級的品牌才更容易獲得市場的青睞。

　　(2)兌價：全額收購資金+獎金分紅

　　Thrasio對FBA類型亞馬遜品牌的收購價格一般是品牌業(yè)務(wù)最近十二個月凈收益或凈利潤的3到5倍。一旦完成品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，全額收購資金最快會在7天內(nèi)支付給賣家。

　　收購資金并非最終兌價。除了收購資金外，Thrasio還會將所收購品牌第一至兩年的部分利潤給到賣家。若Thrasio運(yùn)營一年后的品牌年利潤能夠與賣家所運(yùn)營的年利潤持平，Thrasio將會獎勵賣家一筆數(shù)額可觀的穩(wěn)定性獎金。當(dāng)Thrasio運(yùn)營第一年和第二年的年利潤超出賣家所運(yùn)營的年利潤，Thrasio還會獎勵給賣家兩筆盈利性獎金。

　　意味著，賣家將有很大機(jī)會在出售品牌后的兩年內(nèi)，收到來自Thrasio三筆獎金分成。據(jù)估算，獎金分成一般能夠讓收購總價平均再增長30%-40%。

　　(3)團(tuán)隊：收品牌不收團(tuán)隊

　　Thrasio的收購不涉及對賣家團(tuán)隊的收購。賣家人才短缺，人才引進(jìn)、培養(yǎng)和團(tuán)隊磨合、成長都是重要的投入和資產(chǎn)。收購?fù)瓿珊�，賣家完全可以利用被收購獲得的充裕資金，原班團(tuán)隊再次整裝出發(fā)，并借助Thrasio提供的顧問服務(wù)，再戰(zhàn)跨境電商。

　　02 品牌收購賽道全球火熱

　　品牌收購在亞馬遜平臺日漸火熱，這是因為亞馬遜成熟的電商渠道、以商品為中心的運(yùn)營機(jī)制以及自然排名的算法規(guī)則沉淀下來的跨境電商品牌相對優(yōu)質(zhì)，而亞馬遜的大數(shù)據(jù)能力又使得這些品牌的資產(chǎn)評估和發(fā)展?jié)摿Ω�具可預(yù)測性，因此成為第三方品牌收購的掘金地。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，目前在全球12個國家中至少誕生了69家亞馬遜第三方品牌收購公司，其中Thrasio最具代表性。

　　Thrasio成立2年內(nèi)估值便達(dá)到10億美元，成為美國史上最快晉升為獨(dú)角獸的可盈利公司。截至2021年10月，Thrasio累計融資已超過34億美元，融資總額較第2名競品高283%。Thrasio的投資者不乏安宏資本、銀湖資本、摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等國際知名銀行及資本機(jī)構(gòu)。在美國亞馬遜FBA品牌收購市場中，40%的美國賣家選擇將其品牌出售給Thrasio。目前Thrasio已收購超150個項目，旗下品牌數(shù)量超200個，產(chǎn)品種類總計超過2.2萬。事實上，Thrasio憑借合縱連橫般的收購和全球化的品牌運(yùn)營，已經(jīng)成為亞馬遜全球前二十五大賣家之一。

　　Ecomcrew數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜頭部大賣家中，中國賣家占比超過63%。顯然，亞馬遜品牌收購無論如何都沒法繞開中國。

　　今年8月， Thrasio在深圳舉辦品牌發(fā)布會，正式宣布重點發(fā)展中國市場，并公開2021年Thrasio中國區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃。本地化(在中國組建超120人的團(tuán)隊)、重投入(5億美元，遠(yuǎn)超同類型公司)、提時效(將品牌收購速度提升至35天)是其戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵詞。

　　03 跨境電商品牌運(yùn)營邏輯的新可能

　　跨境電商是全球電子商務(wù)及市場協(xié)作的產(chǎn)物，也催生了新的國際品牌定義和運(yùn)營方式。亞馬遜平臺的全球化程度非常高，在全球擁有 17 個活躍市場，已經(jīng)在 18 個國家開設(shè)市場(包括在瑞典的新市場)，有來自多個國家和地區(qū)的消費(fèi)流量，也有來自世界各國的賣家和供應(yīng)鏈。

　　根據(jù)Jungle Scout的報告，78%的亞馬遜第三方平臺賣家表示有來自中國的供應(yīng)鏈。2021年亞馬遜全球活躍賣家高達(dá)240萬，基于跨境電商的國際品牌養(yǎng)成方式正在萌生和發(fā)展。

　　一位來自阿根廷的45歲賣家表示“希望我會建立自己的品牌，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到歐洲”。另一位來自德國的28歲賣則表示，“品牌將變得越來越重要。吸引亞馬遜外部流量變得越 來越重要。但是，規(guī)�；�打造國際品牌顯然不容易，需要更專業(yè)的品牌研發(fā)、營銷能力，更高的合規(guī)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力，更大的資金實力，更優(yōu)質(zhì)快捷的供應(yīng)鏈支撐……”

　　定位于全球消費(fèi)品公司的Thrasio，以消費(fèi)者反饋和穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，在全球范圍完成各種優(yōu)勢資源的組建，以數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和市場的深度協(xié)作，是值得探討的跨境電商品牌成長方式。值得一提的是，Thrasio的“R Cubed”評估模型為中國品牌出海賣家提供了標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)指引：主動適應(yīng)亞馬遜平臺規(guī)則，堅持規(guī)范化發(fā)展，做強(qiáng)產(chǎn)品力、運(yùn)營力、用戶力的品牌才是優(yōu)質(zhì)品牌。從這個意義上講，“R Cubed”模型類似跨境電商的標(biāo)普評級，更高評級的品牌也更容易獲得市場和消費(fèi)者青睞。(來源：億邦動力)