互聯(lián)網(wǎng)寒冬已至,“耳朵經(jīng)濟”也涼涼。
改道港交所的在線音頻巨頭喜馬拉雅,在沖刺IPO的路上還有新故事嗎?
12月3日,喜馬拉雅第六屆123狂歡節(jié)如約而至;與往屆狂歡節(jié)不同,其推出劇情式晚會“喜馬拉雅之夜·2021幻音之旅”,在喜馬拉雅、咪咕、斗魚、北上廣深四地部分影院同步播出。
坊間對此戲稱,喜馬拉雅“B站晚會化”、“趕緊搞個跨年晚會”。
創(chuàng)立于2012年的喜馬拉雅,在歷經(jīng)9輪融資后終于向SEC提交IPO招股書;但不久后申請撤回,從紐交所改道港交所上市。
「不二研究」據(jù)喜馬拉雅招股書發(fā)現(xiàn),或由于獲客成本及內(nèi)容采購成本高企,喜馬拉雅陷入盈利困局,近三年半虧損超23億元;且營收高度依賴訂閱收入,多元業(yè)務(wù)的開源效果并不理想。
此前,喜馬拉雅與荔枝、蜻蜓FM多年上演“三國殺”。其中,荔枝于2020年搶先登陸資本市場,號稱“中國在線音頻第一股”。
在這個互聯(lián)網(wǎng)冬天里,在線音頻賽道的競爭也更加殘酷:老對手緊追不舍;騰訊、字節(jié)跳動、B站等巨頭紛紛入局,喜馬拉雅在垂直領(lǐng)域“護城河”堪憂。
于喜馬拉雅而言,IPO似乎已是一個必選項:流血不斷,亟需IPO積攢“糧草”,以抵御“寒冬”;即使流血上市,與巨頭的正面競爭也避無可避。這又將是一場生死較量,難度更甚當(dāng)年在線音頻領(lǐng)域的“三國殺”突圍。
流血上市
繼美團王興、拼多多陳磊等之后,互聯(lián)網(wǎng)上市公司福建創(chuàng)始人“男團“,又將新晉一名成員——喜馬拉雅的創(chuàng)始人余建軍是閩北浦城人。
75后的余建軍出生在蒲城農(nóng)村,作為一名互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,不乏“愛拼才會贏“的閩商特質(zhì)。早在西安交通大學(xué)上學(xué)期間,余建軍已收獲百萬級天使投資、開啟創(chuàng)業(yè)之旅;從2001年起,他先后創(chuàng)立杰圖軟件、街景地圖項目城市吧、虛擬世界項目“那里世界”等項目。
2012年,余建軍創(chuàng)立喜馬拉雅FM,聚焦在線音頻領(lǐng)域。彼時,考拉 FM、荔枝 FM與喜馬拉雅同年上線;蜻蜓 FM則早一年誕生。
按照余建軍的說法,選擇喜馬拉雅這個名字,是受到亞馬遜和阿里巴巴的啟發(fā)。
據(jù)喜馬拉雅招股書披露,IPO前,喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO余建軍持股13.53%。最大機構(gòu)投資方熊明旺的興旺投資持有10.7%的股份;Trustbridge(摯信資本)持股為7.46%;值得注意的是,騰訊通過旗下意像架構(gòu)投資(香港)也持股約5.4%。
2018-2020年及2021上半年,喜馬拉雅的營收分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元、25.14億元。與之對應(yīng)的卻是持續(xù)虧損,高營收并未給喜馬拉雅帶來高增長。
據(jù)招股書披露,喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年,經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元,三年半累計虧損逾23億元。其經(jīng)調(diào)整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%;雖然同比收窄,但公司仍未實現(xiàn)盈利。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),喜馬拉雅持續(xù)虧損,主要由于持續(xù)增長的營業(yè)成本和營銷費用。其中,營業(yè)成本包括收入分成費用、版權(quán)攤銷費用以及第三方支付平臺的手續(xù)費等。
喜馬拉雅招股書顯示,其2020年營業(yè)成本為20.73億元,同比增長38.43%;2018-2020年,營業(yè)成本占收入的比重均在50%以上。
與此同時,喜馬拉雅近三年的在營銷費用持續(xù)提升,其2020年營銷費用高達17.07億元,同比增長40.08%,約為研發(fā)、行政合計費用的近兩倍!覆欢芯俊箤Ρ劝l(fā)現(xiàn),前者約為荔枝同期營銷費用的12倍;某種程度而言,喜馬拉雅的高營銷更像砸錢換用戶,雖然拉新有一定成效,但并未帶來實際的營收增長。
在「不二研究」看來,雖然互利網(wǎng)平臺的虧損,尚在資本市場的認知范圍內(nèi);但喜馬拉雅高營銷投入+高虧損的現(xiàn)狀,已經(jīng)無法掩蓋其增長焦慮,喜馬拉雅只能流血上市。如果回到余建軍的命名憧憬,喜馬拉雅與世界第一高峰之間差了N個亞馬遜。
內(nèi)容隱疾
未能搶到“中國在線音頻第一股”的頭銜。喜馬拉雅試圖向資本市場講述一個更加多元的故事。在「不二研究」看來,喜馬拉雅多元故事的內(nèi)核在于:多元化的營收結(jié)構(gòu)和金字塔型的內(nèi)容模型。
在營收結(jié)構(gòu)方面,喜馬拉雅試圖拓展更多的變現(xiàn)渠道,包括訂閱、廣告、直播、及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)等。
以2020 年喜馬拉雅40.76 億元綜合營收為例,其中訂閱收入20.07億元,占比高達49.2%;廣告和直播業(yè)務(wù)分別貢獻了10.72 億元、 7.18 億元的營收,兩者總計占比43.9%;其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)為2.80 億元。
盡管如此,喜馬拉雅探索多元業(yè)務(wù)的開源效果并不理想,其最大的收入來源仍是訂閱收入!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn),在2018-2021上半年,訂閱收入在總營業(yè)收入占比直線上升,2021上半年,喜馬拉雅的訂閱收入為13.72億元,占比高達54.6%。
但是,喜馬拉雅的用戶付費率不及預(yù)期。招股書披露:截止2021上半年,喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶為1420萬人,付費率僅為12.8%。盡管用戶付費率有所增長,但并不能彌補高收入成本帶來的虧空。
今年的喜馬拉雅123狂歡節(jié)中,在超值年卡之外,喜馬拉雅同時推出與京東、以及“愛優(yōu)騰”長視頻網(wǎng)站的聯(lián)合會員,試圖以多種形式吸引付費用戶。
“如果無法持續(xù)吸引和留存用戶,并提高增加用戶的付費,公司業(yè)務(wù)前景可能會受到重大影響。”喜馬拉雅在招股書中透露。
如何吸引和留存用戶、提高付費率?喜馬拉雅試圖用金字塔型的內(nèi)容模型來解答。招股書顯示,喜馬拉雅通過PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)三種模式,形成金字塔型的內(nèi)容供給模型。
在「不二研究」看來,高質(zhì)量的 PGC 內(nèi)容處于金字塔頂端,多作用于拉新、留存和刺激用戶付費,目前仍然是營收主力;金字塔中部的 PUGC 內(nèi)容、底部的 UGC 內(nèi)容,則更多在于保持用戶活躍度、增加平臺活力;長遠來看,可能培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)生態(tài)和孵化內(nèi)容生產(chǎn)者。
根據(jù)喜馬拉雅的內(nèi)容收聽時長在總收聽時長占比:PGC從2018年的5.2%增加至2020年的15%,PUGC從2018年的29.8%微增至2020年的33.1%;UGC則從2018年的65%下降至2020年的51.9%。
從用戶收聽時長來看,PGC和PUGC顯然更具吸引力;但從內(nèi)容采購成本,金字塔頂端的PGC成本最高,PUGC次之。在招股書中,喜馬拉雅已經(jīng)明確了內(nèi)容路徑選擇:重點押注PGC和PUGC!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn),其形容PGC使用的詞匯是:strategic focus,即:戰(zhàn)略性聚焦;對于PUGC則是unique;UGC僅是well-established。
以PGC內(nèi)容為例,截至2020年末,喜馬拉雅已與超過140家出版商建立版權(quán)授權(quán)關(guān)系,包括中信出版社、晉江文學(xué)城以及閱文集團等;常駐喜馬拉雅的KOL包括德云社、吳曉波等,同時也是喜馬拉雅主要的IP版權(quán)供應(yīng)商。
在「不二研究」看來,依據(jù)喜馬拉雅在招股書定義的“收入分成費用”,指公司通過平臺上的音頻產(chǎn)品獲取收入后,支付給IP供應(yīng)商以及內(nèi)容創(chuàng)作者的款項。換言之,前者可簡單理解為內(nèi)容采購成本。
招股書顯示:喜馬拉雅的收入分成費用在2018年為4.62億元,營業(yè)成本中占比31.2%;2020年增長為12.93億元,同期營業(yè)成本占比31.7%;2021年上半年,同期營業(yè)成本占比達26.4%。
有個注腳是,喜馬拉雅的無形資產(chǎn)從2018年的2.47億元增長至2021上半年的9.25億元!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn),喜馬拉雅的大部分無形資產(chǎn)是從IP供應(yīng)商購買的版權(quán),其內(nèi)容獲取或是暫處于“廣撒網(wǎng)”階段。
在「不二研究」看來,基于金字塔頂端PUG內(nèi)容的多年投入,喜馬拉雅在“三國殺”中突圍上位,并建立起垂直領(lǐng)域的“護城河”。拋開付費意愿不論,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身能夠增加視聽時長、提高用戶粘性;只有吸引、留存用戶,才有多元收入的可能。這也是喜馬拉雅向資本市場傳遞多元收入結(jié)構(gòu)的底氣。
硬幣的另一面則是:喜馬拉雅的內(nèi)容采購成本居高不下,已經(jīng)嚴重拖累公司的盈利能力。這是喜馬拉雅的取舍之痛,也是其IPO后也難以擺脫的巨大隱疾。
長視頻網(wǎng)站的前車之鑒猶在眼前:愛奇藝掣肘于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入,深陷虧損泥沼,在這個冬天裁員求生。熟悉的故事輪廓下,喜馬拉雅的內(nèi)容隱疾何解?
紅海生死戰(zhàn)
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),按照2020年的MAU和總營收計算,喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。招股書顯示:喜馬拉雅的MAU從2020上半年的2.08億,增長至2021上半年的2.62億。
雖然喜馬拉雅已從蜻蜓FM、荔枝的“三國殺”中突圍,但頭頂王冠并不意味著戰(zhàn)爭結(jié)束,真正的較量或許才剛剛開始。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計,從2020年起,騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動、快手、B站等新玩家,通過不同方式涌入在線音頻賽道,且已威脅到喜馬拉雅早期建立的護城河。
其中,騰訊音樂以產(chǎn)品矩陣大舉攻城:推出酷我暢聽、并購懶人聽書,在QQ音樂APP添加播客一級入口; 網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場”欄目、增加“播客”入口;短視頻見長的字節(jié)跳動、快手,則分別推出番茄暢聽APP、皮艇APP;B站10億元全資收購的二次元音頻社區(qū)貓耳FM。
在「不二研究」看來,盡管喜馬拉雅具有一定先發(fā)優(yōu)勢,但新入局者同樣各具優(yōu)勢,或版權(quán)內(nèi)容更勝一籌,或擅長流量運營,或強于生態(tài)協(xié)同;加之喜馬拉雅遲遲未能規(guī)模化盈利,在巨頭攜大勢傾軋下,在線音頻“王者”在垂直領(lǐng)域的話語權(quán)岌岌可危。
據(jù)易觀千帆2021年5月APP月活TOP榜單:喜馬拉雅以11763.5萬活躍用戶數(shù)位列總榜43、音樂娛樂第一,但是環(huán)比下降3.35%。
巨頭來勢洶洶,在線音頻已成紅海!覆欢芯俊拐J為,于互利網(wǎng)巨頭而言,布局在線音頻旨在完善自身生態(tài),更關(guān)注未來的生態(tài)協(xié)同效應(yīng),只是生態(tài)布局的其中一子、無關(guān)大局;但于喜馬拉雅而言,在線音頻的垂直賽道即是立足根本,不進則無立足之地、退無可退,甚至存在淪為巨頭模塊的風(fēng)險,這是一場更勝“三國殺”的生死較量。
生態(tài)局還需生態(tài)破?此前,喜馬拉雅曾提出音頻生態(tài)圈戰(zhàn)略:上游音頻內(nèi)容輸出,中游大數(shù)據(jù)分析等智能推薦,下游硬件及喜馬拉雅inside開放平臺。但是,進展并不及預(yù)期,如國內(nèi)第一款智能音箱、喜馬拉雅 “小雅”智能音箱早已折戟,反而被小度、小愛等取而代之。
與此同時,在音頻生態(tài)圈戰(zhàn)略下,喜馬拉雅的MAU已經(jīng)逐漸依賴于第三方渠道。以2021上半年為例,在喜馬拉雅的2.62億月活用戶中,有1.51億用戶是來自loT(物聯(lián)網(wǎng))及其他第三方開放平臺,包括小度、天貓精靈等智能音箱、“喜馬拉雅 inside”合作的多家車企,占比超過50%。
在「不二研究」看來,MUA高比例來自第三方暗藏不確定性風(fēng)險,于喜馬拉雅并非一個好信號。前述與第三方的合作很少排他性,例如:小度同時對其它在線音頻APP開放,車載市場同樣涌入眾多競爭對手;更為重要的是,智能音箱、車載市場等并不依賴于獨立APP,喜馬拉雅更像內(nèi)容服務(wù)商的角色,其核心價值和營收渠道又繞回內(nèi)容版權(quán)。
盡管音頻生態(tài)圈戰(zhàn)略前路茫茫,鑒于自身體量與巨頭的不對等競爭,喜馬拉雅必須借此突圍。據(jù)喜馬拉雅招股書披露,IPO募集資金為內(nèi)容創(chuàng)造者賦能;優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗,擴大用戶規(guī)模;發(fā)展AI及大數(shù)據(jù)能力;不斷創(chuàng)新,傳遞獨特的價值主張。
上市能夠在某種程度解決喜馬拉雅的資金問題,但無法解決競爭問題;音頻生態(tài)圈戰(zhàn)略固然宏大,但互聯(lián)網(wǎng)寒冬留給喜馬拉雅的時間已經(jīng)不多了。
互聯(lián)網(wǎng)過冬,IPO難解“聲”意危機
互聯(lián)網(wǎng)的冬天悄然而至,“聲”意難做,即使上市也不是喜馬拉雅最安全的選項。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),持續(xù)凈虧損之外,喜馬拉雅的現(xiàn)金流同樣表現(xiàn)不佳,其自由現(xiàn)金流在2018-2020年,連續(xù)三年凈流出。在2021上半年,經(jīng)營性現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流分別凈流出4.21和-1.99億元。
盡管喜馬拉雅的資產(chǎn)負債率近年大幅降低,且資金流動性充足;但這并非源于喜馬拉雅的自我造血,而是源于外部融資。上市之后,喜馬拉雅同樣面臨自身的盈利拷問。
“日后可能繼續(xù)發(fā)生虧損”,喜馬拉雅在招股書中提示風(fēng)險稱,由于公司繼續(xù)投資于內(nèi)容、技術(shù)、銷售及營銷舉措以及業(yè)務(wù)的其他方面,以及宏觀經(jīng)濟及監(jiān)管環(huán)境以及競爭動態(tài)發(fā)生變化,而于日后繼續(xù)發(fā)生虧損,無法保證短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。
在「不二研究」看來,在線音頻的紅海戰(zhàn)爭已至,未來不排除巨頭掀起行業(yè)并購。喜馬拉雅的危機不僅是自身的增長焦慮,更多源于外部的巨頭傾軋,這并非上市能夠緩解。
Winter is coming!互聯(lián)網(wǎng)的冬天可能比想象中更加殘酷,在線音頻賽道沒有新故事、但有新戰(zhàn)事,喜馬拉雅能否像同名高峰一般長久屹立呢?
本文部分參考資料:
1. 《喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股:條條大路有巨頭》,開菠蘿財經(jīng)
2.《喜馬拉雅赴美上市折戟轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港,仍面臨營收轉(zhuǎn)正難題,“耳朵經(jīng)濟”還香嗎?熱點復(fù)盤》,證券時報
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