喜馬拉雅欲“摘星” 可耳朵經(jīng)濟(jì)難“獨(dú)立”

　　流血的不止是變法，也有上市。

　　遠(yuǎn)有寺庫(kù)、優(yōu)信，近有云從、優(yōu)客工場(chǎng)、快手，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)中總是不乏這些“流血上市”的勇士們，而如今輪到了在線(xiàn)音頻的頭部品牌之一的喜馬拉雅。

　　近日，喜馬拉雅向美SEC公開(kāi)提交首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)申請(qǐng)，根據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年喜馬拉雅營(yíng)收為人民幣40.5億元，同比增長(zhǎng)超50%，同時(shí)截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活躍用戶(hù)已達(dá)到2.5億。

　　而在高速營(yíng)收增長(zhǎng)、用戶(hù)月活基數(shù)巨大的背后，是喜馬拉雅抑制不住連年虧損。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅2018年、2019年和2020年凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元。2021年一季度凈虧損2.672億元。

　　在線(xiàn)音頻這個(gè)“小眾”行業(yè)為何近年來(lái)聲勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)盛，上市消息頻出?而在巨額的虧損態(tài)勢(shì)下，喜馬拉雅為何仍然選擇上市?

　　耳朵經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)生意經(jīng)，離不開(kāi)睡前與車(chē)載的場(chǎng)景貢獻(xiàn)

　　管理專(zhuān)家吉姆·柯林斯(Jim Colins)在《從優(yōu)秀到卓越(Good to Great)》一書(shū)中曾經(jīng)提到過(guò)飛輪效應(yīng)：“無(wú)論最終的結(jié)果有多么偉大，從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變從來(lái)都不是一蹴而就的，絕不是做對(duì)了某個(gè)奇跡事件最終就產(chǎn)生了指標(biāo)，一定是不斷推動(dòng)一個(gè)沉重的巨輪，一圈圈旋轉(zhuǎn)，最終終于產(chǎn)生突破，自己開(kāi)始轉(zhuǎn)起來(lái)。”

　　在線(xiàn)音頻的起勢(shì)也是如同一個(gè)飛輪不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的量變引起質(zhì)變，這其中牽頭的就是全面知識(shí)付費(fèi)的大浪潮。

　　如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能終端賦予了在線(xiàn)音頻的骨骼，那么全面知識(shí)付費(fèi)的大浪潮就賦予了在線(xiàn)音頻的血液與肌肉，據(jù)《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告2018》顯示，在知識(shí)付費(fèi)浪潮洗禮后的2017年中，有知識(shí)付費(fèi)意愿的公眾人數(shù)暴漲了5倍，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到近8000萬(wàn)人。

　　而從2016年起，在線(xiàn)音頻隨著知識(shí)付費(fèi)的大火迎來(lái)爆發(fā)期，3月千聊上線(xiàn)、5月知乎推出知乎live、值乎問(wèn)答、5月分答APP上線(xiàn)、6月得到推出訂閱專(zhuān)欄、12月喜馬拉雅推出付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話(huà)》，這些內(nèi)容大多都是以音頻為核心推廣的，極大地?cái)U(kuò)充了在線(xiàn)音頻的PUGC內(nèi)容。

　　也是在這種風(fēng)口下，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等一眾平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2022年將達(dá)到543.1億元，2019年用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)有4.9億人。

　　而且在線(xiàn)音頻在娛樂(lè)形式上，在很多需要視力專(zhuān)注的場(chǎng)景上具備著比長(zhǎng)、短視頻更強(qiáng)的適應(yīng)性，其中睡前與車(chē)載兩個(gè)場(chǎng)景尤為突出。

　　比如在睡前場(chǎng)景中，用戶(hù)需要斷絕掉視覺(jué)沖突而進(jìn)行睡眠準(zhǔn)備，這種場(chǎng)景下視頻類(lèi)反而是阻礙。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《睡前音頻收聽(tīng)場(chǎng)景報(bào)告》顯示，完全沒(méi)有睡眠問(wèn)題的人僅有22%，而24%的網(wǎng)民都選擇在23:00后入睡。其中睡不著的原因有“難以放下手機(jī)”、“想睡睡不著”、“熬夜成習(xí)慣”等。而在這方面，有61%的網(wǎng)民都選擇收聽(tīng)音樂(lè)或收聽(tīng)音頻節(jié)目或音頻直播來(lái)改善睡眠。

　　而同樣在車(chē)載場(chǎng)景中，駕駛員的視覺(jué)需要集中注意用在觀察路況上，給了在線(xiàn)音頻很大的發(fā)揮空間。

　　根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻全場(chǎng)景發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在行車(chē)時(shí)，49.1%的音頻用戶(hù)會(huì)收聽(tīng)音頻內(nèi)容，車(chē)載音頻有較大的用戶(hù)使用基數(shù)。其中83.1的車(chē)載音頻用戶(hù)為中度及以上用戶(hù)，重度用戶(hù)占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一的場(chǎng)景基礎(chǔ)。

　　同樣在喜馬拉雅招股書(shū)中顯示，在2021年第一季度，喜馬拉雅2.50億的全場(chǎng)景月活躍用戶(hù)中，通過(guò)智能音箱、車(chē)載音頻等IoT終端及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)喜馬拉雅的月活躍用戶(hù)就有1.46億，喜馬拉雅也與60多家車(chē)企有合作。

　　用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)與付費(fèi)意識(shí)的崛起以及多場(chǎng)景的垂直需求，這正是耳朵經(jīng)濟(jì)的起勢(shì)原因，也是能夠支撐喜馬拉雅上市的底層需求。

　　連年“失血過(guò)多”，喜馬拉雅需要更多的新鮮血液

　　據(jù)喜馬拉雅自述，此次IPO所募資金將主要用于推進(jìn)公司的下一代技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力;擴(kuò)大和強(qiáng)化公司的內(nèi)容產(chǎn)品、為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能;用于營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，包括進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)和強(qiáng)化品牌的營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)以及用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購(gòu)、運(yùn)營(yíng)資金和一般性企業(yè)用途。

　　這其中在內(nèi)容方面的需求顯得格外重要，在喜馬拉雅招股書(shū)中，公司的主營(yíng)成本占比最高的就是支付給內(nèi)容創(chuàng)作者的節(jié)目收入分成和內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)成本。

　　有資料顯示，喜馬拉雅的內(nèi)容收入分成在2018-2020年分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元，占比分別為31.0%、33.6%和32.0%;而內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)部分為1.23億元1.81億元和2.52億元，占比為8.3%、6.8%和6.2%。

　　可以說(shuō)喜馬拉雅強(qiáng)大的用戶(hù)月活與粘性背后，是持續(xù)不斷的內(nèi)容供給，但為這些內(nèi)容的版權(quán)與分成付費(fèi)也成為喜馬拉雅虧損的重要原因之一。

　　同時(shí)根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)訂閱以及會(huì)員收入是喜馬拉雅的核心盈利點(diǎn)，但是截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均2.5億的月活躍用戶(hù)之中，付費(fèi)率僅為13.3%，平均月活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶(hù)也只有1390萬(wàn)，也就是說(shuō)即使是核心的盈利部分，轉(zhuǎn)化率也并不高，可發(fā)展空間還有很多。

　　除了會(huì)員、付費(fèi)內(nèi)容外，在2020年期間，喜馬拉雅廣告收入增速73.9%，而相比之下核心的付費(fèi)訂閱增速41.3%，可以見(jiàn)得喜馬拉雅也在逐漸發(fā)力除付費(fèi)訂閱等知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)外的營(yíng)收能力。

　　但是也正是在發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的2020年，喜馬拉雅迎來(lái)了一次有關(guān)這方面的約談。

　　在2020年4月份，浙江消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)就對(duì)優(yōu)愛(ài)騰、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)以及喜馬拉雅和蜻蜓FM兩大音頻平臺(tái)進(jìn)行約談，指出這些平臺(tái)存在廣告特權(quán)描述不清、涉嫌虛假宣傳、默認(rèn)勾選自動(dòng)續(xù)費(fèi)、個(gè)別App內(nèi)廣告導(dǎo)向“微商”，且客服無(wú)法提供相應(yīng)證明文件等九大問(wèn)題。

　　雖然喜馬拉雅、騰訊視頻和芒果TV代表在會(huì)上均回應(yīng)稱(chēng)已著手整改相關(guān)問(wèn)題，保障消費(fèi)者權(quán)益。但也能看出廣告方面不能跑馬圈地式的盲目發(fā)展，植入的時(shí)機(jī)、內(nèi)容審核都將成為日后廣告收入增長(zhǎng)方面的制約。

　　所以雖然說(shuō)喜馬拉雅在行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中不乏優(yōu)勢(shì)，且營(yíng)收與月活成績(jī)不錯(cuò)，但其發(fā)展的過(guò)程中仍處處受制，盈利能力還未能全面釋放，在此態(tài)勢(shì)下尋求IPO，也是一種全新的探索與嘗試。

　　況且聯(lián)想之前快手上市飆漲160%、市值破萬(wàn)億的成績(jī)背后，也是從2017至2019年連續(xù)虧損200億、124億、197億的大出血。為贏得新態(tài)勢(shì)，輸送新血液，拿到到更多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，被傳數(shù)年要上市的喜馬拉雅按捺不住也在情理之中。

　　巨頭圍獵場(chǎng)：聲音之患不止在內(nèi)，尤在外

　　其實(shí)對(duì)于喜馬拉雅而言，日后的競(jìng)爭(zhēng)除了內(nèi)部行業(yè)的內(nèi)卷之外，還將面臨著外患與內(nèi)憂(yōu)。

　　一方面是外在跨平臺(tái)產(chǎn)品的擠壓。

　　要知道滿(mǎn)足“有聲”內(nèi)容的不僅僅是有聲音頻平臺(tái)，還有著各種視頻平臺(tái)。視頻本身的組成部分就包含了音頻，這也就意味著在視頻平臺(tái)內(nèi)容的不斷擴(kuò)張中，很可能涉獵到有聲音頻的領(lǐng)域，比如簡(jiǎn)單畫(huà)面配上有聲音頻的視頻出現(xiàn)，這使得有聲音頻們還會(huì)面臨視頻平臺(tái)以及直播平臺(tái)的“降維打擊”。

　　而且音頻行業(yè)在技術(shù)力上原本就沒(méi)有視頻行業(yè)和直播行業(yè)復(fù)雜，所以技術(shù)上不存在壁壘，視頻轉(zhuǎn)音頻非常簡(jiǎn)單。優(yōu)愛(ài)騰、B站等視頻播放平臺(tái)都支持僅播放視頻的聲音功能，虎牙斗魚(yú)等直播平臺(tái)，也支持直播僅播放音頻。

　　除此之外，各種音樂(lè)平臺(tái)也逐漸開(kāi)始侵入有聲音頻的內(nèi)容邊界，有資料顯示如今音樂(lè)電臺(tái)是音頻行業(yè)用戶(hù)最喜歡的入口之一，這也意味著音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)入音頻行業(yè)在受眾和音樂(lè)版權(quán)上更具優(yōu)勢(shì)，比如騰訊音樂(lè)集團(tuán)推出酷我暢聽(tīng)，網(wǎng)易云直接在應(yīng)用內(nèi)開(kāi)設(shè)聲之劇場(chǎng)。

　　還有新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業(yè)也有布局，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽(tīng)，快手近日內(nèi)測(cè)皮艇，B站早在2018年就全資收購(gòu)了貓耳FM。

　　另一方面是內(nèi)在資本的侵蝕。

　　資本的投一般分為股權(quán)投資與產(chǎn)權(quán)投資，前者執(zhí)著于一錘子買(mǎi)賣(mài)，講究的是一段時(shí)間的利潤(rùn)，而后者往往是投注在哪些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，是一種押注未來(lái)的投資，但很顯然對(duì)在線(xiàn)音頻的投資屬于后者。

　　尤其是對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，在整個(gè)大文娛生態(tài)中，在線(xiàn)音頻平臺(tái)是必不可少的那一塊拼圖，而在有聲音頻的市場(chǎng)背后，不乏騰訊的身影出現(xiàn)。

　　根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在喜馬拉雅的融資經(jīng)歷中，屢屢有著騰訊與閱文的身影，而且可以說(shuō)本身喜馬拉雅與騰訊就有著密不可分的聯(lián)系，騰訊、閱文手中有著喜馬拉雅需要的龐大內(nèi)容資源，向騰訊靠攏也是便于自己獲得內(nèi)容版權(quán)的途徑。

再加上騰訊旗下的企鵝FM、音樂(lè)集團(tuán)旗下的酷我暢聽(tīng)，騰訊在有聲音頻行業(yè)前5占據(jù)3個(gè)位置。騰訊通過(guò)自己的流量、資金、版權(quán)優(yōu)勢(shì)布局音頻，來(lái)完善自己的文娛帝國(guó)，保持自身在文娛行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外，也能看到小米的身影，根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，小米與其順為資本，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這三家音頻行業(yè)頭部企業(yè)的融資歷程中都有出現(xiàn)。雖然小米在文娛上沒(méi)有需求，但聯(lián)想到其在智能音箱等AIOT上的發(fā)展，也不會(huì)奇怪了。

　　馬克吐恩曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)“History does not repeat itself, but it does often rhyme.”即歷史不會(huì)重復(fù)，但是會(huì)押韻。

　　在騰訊、小米、百度等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲入之下，在線(xiàn)音頻行業(yè)也難免成為巨頭的圍獵場(chǎng)，就像是直播行業(yè)在“百播爭(zhēng)霸”的廝殺之后，無(wú)論是斗魚(yú)還是虎牙，終究悄然默化的成為了騰訊的掌中之物。

　　在線(xiàn)音頻在未來(lái)的內(nèi)卷化爭(zhēng)斗之后，是否也會(huì)淪為巨頭生態(tài)的一環(huán)，成為T(mén)o BAT的又一案例呢?