大廠入局音頻賽道，喜馬拉雅FM慌了？

　　字節(jié)跳動和騰訊音樂的動作，已經(jīng)直接威脅到喜馬拉雅FM的陣地。

　　音頻行業(yè)這個圈子說小不小，但一直存在感極低。

　　就連已經(jīng)成立八年的國內第一大音頻平臺喜馬拉雅FM，一直以來也是一副云淡風輕的姿態(tài)，近兩年多沒有新的融資，對上市似乎也無欲無求。

　　3月9日，喜馬拉雅FM被傳計劃赴美IPO，擬募資至多10億美元。隨后喜馬拉雅FM相關人士回應稱，目前未有明確上市計劃。2018年和2019年，喜馬拉雅FM也曾多次傳出要上市的消息，但均被否認。

　　看看早一步上市的荔枝FM的表現(xiàn)，或許能理解喜馬拉雅FM的“佛系”。

　　2020年1月，UGC音頻社區(qū)荔枝FM在美股上市，引來短暫睹目。但隨之而來的便是長達一年的冷落，股價從上市當日15.25美元的最高點一路下探至最低1.95美元。前不久，因國外社交音頻軟件Clubhouse的火熱，荔枝FM一度暴漲了340%，但很快又暴跌歸去。

　　資本的冷落或許拖慢了喜馬拉雅FM的上市進程，卻阻擋不了大廠們入局的步伐。

　　伴隨著長視頻、短視頻、在線音樂的競爭進入下半場，巨頭們又盯上了滲透率還較低的音頻行業(yè)。去年6月字節(jié)跳動推出番茄暢聽App，今年1月騰訊音樂出手收購懶人聽書，如今更有一批公司在跟風開發(fā)中國版Clubhouse。

　　各路玩家紛紛入場攪局，2021年的音頻行業(yè)或將迎來新一輪洗牌潮。

　　01、音頻賽道難以逾越的大山

　　音頻行業(yè)的第一波熱潮可以追溯到2010年，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM作為國內最早一批入局的玩家，在2011、2012、2013年相繼成立。

　　最初的在線音頻模式非常簡單，就是在線上為用戶提供像電臺一樣的音頻內容，靠廣告收入來變現(xiàn)。

　　最早成立的蜻蜓FM定位專業(yè)玩家，平臺聚集著3000多家電臺和一眾專業(yè)主持人，走的是PGC內容生產模式。較晚成立的荔枝FM，選擇了以大眾內容生產者為主的UGC模式。

　　而喜馬拉雅FM以有聲讀物和UGC模式起步，前者的較早布局讓其前瞻性地獲得了版權優(yōu)勢，后者則讓平臺在較短時間內積累了海量音頻。隨后，喜馬拉雅FM也學習起蜻蜓FM，致力于提高主播專業(yè)度、自制專業(yè)內容，逐步向PUGC模式轉變。

　　2016年知識付費站上風口，三大平臺進一步走向分化。喜馬拉雅FM和蜻蜓FM憑著本身PCG產出的實力，借勢向知識付費突破。而受UGC模式所限的荔枝FM，走向音頻直播的差異化之路，以聲音為媒介為用戶提供情感和社交需求方面的服務。

　　如今這三家企業(yè)是音頻行業(yè)的“三巨頭”，但地位已截然不同。

　　前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，喜馬拉雅FM月活躍用戶數(shù)達到9937.39萬人，在音頻類App中排名第一;蜻蜓FM、荔枝FM依次位列第二、第三，月活躍用戶數(shù)分別達到2215.46萬人和1797.79萬人。

　　可以看出，喜馬拉雅FM月活躍用戶數(shù)顯著高于其余平臺，已經(jīng)成為音頻賽道中絕對的第一。官方數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM總用戶規(guī)模已突破6億，擁有超1000萬的主播資源，在移動音頻行業(yè)的市場占有率已達73%。

　　在有聲書、知識付費均占領用戶心智后，喜馬拉雅FM正逐步形成以內容生產、主播培訓、內容分發(fā)為主的音頻生態(tài)圈，完成全鏈條的生態(tài)布局。

　　2020年，音頻行業(yè)刮起了一陣播客風。在此前便有布局的喜馬拉雅FM反應迅速，意識到這可能是一個未來增長性較為明確的賽道，相繼上線播客頻道、播客榜單。之后，小宇宙、皮艇(快手)、荔枝播客等獨立播客App才陸續(xù)上線。

　　不僅如此，喜馬拉雅FM還成立硬件事業(yè)部，研發(fā)智能設備產品。其目的自然是借助硬件滲透和構建多維長音頻場景，滿足用戶在更多特定場景下的音頻收聽需求，最終形成線上線下的流量閉環(huán)。

　　02、第一的日子不好過

　　雖然已是音頻行業(yè)的一座“大山”，但活躍用戶數(shù)、市場占有率第一并不能讓喜馬拉雅FM高枕無憂，用戶吐槽、盈利壓力、版權糾紛已經(jīng)成為制約其進一步發(fā)展的三大問題。

　　一位喜馬拉雅FM的用戶向億歐EqualOcean直言自己的不滿，認為平臺在用戶體驗上做得十分差——內容確實很多但也參差不齊，很難找到自己喜歡的音頻;有的主播并不專業(yè)，甚至帶有具有濃厚的口音。

　　“我會對喜馬拉雅FM的付費內容的質量和高昂的價格產生疑慮，極少付費。”該用戶表示。

　　另一位用戶冬冬(化名)也表示，喜馬拉雅FM的內容包羅萬象，拼的是SKU、走的是大而全的產品戰(zhàn)略，但如此龐雜的內容如果沒有很好的推薦機制，必將犧牲掉用戶體驗。相比之下得到App上的內容針對性強、體驗更好，更容易產生付費沖動。

　　“我已經(jīng)很久沒有在喜馬拉雅里面付費了，但我卻訂閱了得到的五個專欄和幾十個精品課。” 冬冬說。

　　許多用戶吐槽喜馬拉雅FM重運營、輕產品，在產品上交互體驗差、內容推薦機制匹配度不高，在內容上大眾化同質化高、名人網(wǎng)紅IP注水嚴重空有噱頭。這些評價更直接體現(xiàn)在行動中——喜馬拉雅FM坐擁龐大的用戶規(guī)模，但用戶付費意愿卻始終上不去。

　　喜馬拉雅FM的問題不止于自身，眼下整個知識付費領域華麗的外衣已被撕開，其碎片化、同質化、非標化的內核受到廣大用戶質疑，依賴“販賣焦慮”已經(jīng)難圈用戶。

　　在2016年之前，喜馬拉雅FM的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件三方面。2016年的知識付費風潮為喜馬拉雅帶來新的商業(yè)模式，讓其營收從2016年的2.05億元飆升至2017年的7.3億元，同比增長256%。

　　此后，喜馬拉雅FM的主要盈利模式變?yōu)閺V告收入+知識付費+硬件售賣+平臺抽傭+會員付費。2017年，喜馬拉雅FM 50.1%的收入來自付費業(yè)務，41.26%的收入來自廣告銷售，智能硬件的收入占比僅為8.64%。

　　當知識付費被拉下神壇之后，喜馬拉雅FM還有多少增長空間？

　　一邊是盈利想象收緊，另一邊卻是燒錢不止。

　　2017年的喜馬拉雅FM即便營收大幅增長，但仍凈虧損1.08億元。背后原因和在線視頻平臺“愛優(yōu)騰”的虧損如出一轍——為構建內容護城河，在購買版權方面耗資巨大。例如2019年12月在喜馬拉雅FM上線的廣播劇《三體》，投入費用高達千萬。

　　當平臺用戶規(guī)模越來越大，為了滿足不同用戶喜好必須保證內容體量的供應。但近些年平臺間搶IP、搶版權、搶紅人，使內容成本居高不下，巨大的資金壓力已經(jīng)成為平臺負擔。

　　另外，喜馬拉雅FM還涉及多起版權糾紛。企 查查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM因侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛案由被起訴的案件，一共有327起。

　　為解決版權問題，喜馬拉雅FM做過不少努力。2015年，喜馬拉雅FM與閱文集團達成排他性合作，給其在版權競爭中帶來巨大優(yōu)勢。但如今閱文集團的母公司騰訊也已入局音頻賽道，這番優(yōu)勢能維持多久又是個未知數(shù)。

　　03、來自大廠的威脅

　　對音頻行業(yè)感興趣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并非只有騰訊。

　　音樂、游戲、在線視頻的行業(yè)滲透率已分別達到89%、82%、74%，巨頭們爭奪互聯(lián)網(wǎng)用戶時長的戰(zhàn)火終于燒到了在線音頻領域。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前在線音頻的滲透率為45.5%，還有相當?shù)奶嵘�空間。

　　去年4月，騰訊音樂對外發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，表示將把長音頻作為下一個音頻內容消費的增長點，并通過酷我音樂推出“酷我暢聽”。緊接著，字節(jié)跳動也在6月推出番茄暢聽，該產品是將番茄小說中的正版小說，以音頻的形式播放出來。今年1月，騰訊音樂又宣布以 27 億元收購懶人聽書 100% 股權，進一步布局長音頻領域。

　　字節(jié)跳動和騰訊音樂的動作，已經(jīng)直接威脅到喜馬拉雅FM的陣地。

　　字節(jié)跳動在內容方面的實力業(yè)內有目共睹，其“核心武器”推薦算法，正是喜馬拉雅FM在內容推薦機制上欠缺的。雖然目前番茄暢聽的用戶規(guī)模和市占率還不值一提，但憑借抖音、今日頭條積累的大量用戶，未來想要趕超喜馬拉雅FM也并非不可能。

　　更令喜馬拉雅FM頭疼的是騰訊音樂。不管是超8億的月活用戶、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還是背后整個騰訊集團大文娛生態(tài)之間的相互協(xié)同、資源互助，都是喜馬拉雅不能比擬的。

　　比如作為兄弟公司的閱文集團，就第一時間與騰訊音樂達成戰(zhàn)略合作，授權騰訊音樂將文學作品改編為音頻作品，雙方可以在各自平臺上全球發(fā)行這些音頻作品。這使得之前和其簽署排他性協(xié)議的喜馬拉雅FM優(yōu)勢不再。

　　騰訊音樂收購的懶人聽書，也是一個成立于2012年的成熟平臺，旗下?lián)碛小稇c余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等眾多IP。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國有聲書市場專題研究報告》，懶人聽書在中國有聲書用戶平臺滿意度排名中位居第二，僅次于喜馬拉雅FM。

　　在眾多業(yè)內人士眼中，喜馬拉雅FM上市只是時間問題。此前一直不上市的原因不外乎兩點：一是資本市場對音頻行業(yè)的認可度不高，上市未必能夠拿到心儀的估值;二是盈利模式單一，可想象空間不大，至今仍處于燒錢狀態(tài)。

　　喜馬拉雅FM創(chuàng)始人兼CEO余建軍曾回復上市傳言稱：“我們還是希望繼續(xù)去堅持創(chuàng)造用戶價值，繼續(xù)把基礎做好。一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類音頻就是這個特點，你很著急反而做不好，需要長期的打磨。”

　　但眼下，喜馬拉雅FM不僅要面對知識付費退潮后變現(xiàn)渠道變窄、商業(yè)化進程緩慢的質疑，還要面臨市場份額將被挑戰(zhàn)的可能，是否還有昔日的耐心打磨產品呢?

　　時隔兩年再傳上市消息，喜馬拉雅FM這次的傳聞雖被否認，但或許不是空穴來風。一方面，此時上市能夠拿到足夠的資金和大廠對峙，在接下來的競爭中守住版權和內容的護城河。另一方面，2021年一批企業(yè)扎堆上市，若能抓住這個窗口期搏一個理想的估值，對投資人也有所交代。

　　04、尾聲

　　創(chuàng)業(yè)之初，余建軍曾被質疑是“忽悠投資人的錢”，但他堅持認為音頻是一個被遠遠低估的行業(yè)，最終成功獲得投資創(chuàng)立喜馬拉雅FM。

　　或許在很多人眼中，音頻產品是一門小眾生意，但在互聯(lián)網(wǎng)的歷史長河中，它從未缺位。只因聲音媒介能否帶來獨特的、沉浸式的陪伴體驗，在如今碎片化的內容轟炸中，這份溫柔似水顯得格外珍貴。

　　而隨著線上線下全場景的滲透覆蓋，這份陪伴將變得無處不在、不可或缺。音頻賽道或將很快成為各家關注的焦點，在商業(yè)世界重新爆發(fā)生命力。