今天,攜程公布了今年三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示,三季度攜程實(shí)現(xiàn)營收53億元,同比下降2%,經(jīng)調(diào)整利潤為5.37億元。
由于疫情給國內(nèi)外旅游業(yè)帶來巨大沖擊,主營機(jī)票和酒旅的攜程成為疫情中受影響最大的企業(yè)之一。國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)對(duì)攜程集團(tuán)業(yè)績給出了保守預(yù)期,但僅從這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,攜程的表現(xiàn)基本及格。
今年4月19日,攜程正式在港交所掛牌,成為又一只二次上市的中概股。招股書中引用易觀報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)稱,“以商品交易總額(或GMV)口徑統(tǒng)計(jì),我們在過去10年內(nèi)一直為中國最大的在線旅行平臺(tái),且自2018年至2020年為全球最大的在線旅行平臺(tái)。”
雖然夠“大”,但是攜程也面臨著“諾威格定理”的約束,即“當(dāng)公司的市場占有率>50% ,市場占有率無法再翻番了”,通俗一點(diǎn)講,就是公司的成長性已經(jīng)到了盡頭。
更殘酷的是,攜程還得面臨國內(nèi)其他平臺(tái)的跨界蠶食——阿里、京東、美團(tuán)、拼多多或多或少都在摻和機(jī)票和酒旅的生意。尤其是美團(tuán),憑借本地化“Food + Platform”的全服務(wù)模式,已經(jīng)成為不少人出游的首選。根據(jù)艾媒、Trustdata等第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),美團(tuán)國內(nèi)住宿市場在線占有率已經(jīng)升至第一位。
或許投資者也看到了攜程在競爭中的困境,回港上市招股時(shí),攜程僅錄得16倍超額認(rèn)購,這與先于它回港二次上市的百度和嗶哩嗶哩相去甚遠(yuǎn),此前百度獲得了111倍超額認(rèn)購、嗶哩嗶哩更是達(dá)到驚人的170倍。
1、“攜程式”的焦慮
根據(jù)澎湃在線的報(bào)道,在旅游業(yè)普遍舉步維艱的2020年,中國OTA行業(yè)仍然呈“一超多強(qiáng)”的局面,攜程以41%的市場占有率成為中國最大的OTA平臺(tái)。
但是在出境游業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)的情況下,今年前三季度,攜程總營收只恢復(fù)至2019年同期的56%。此前,文旅部披露前三季度國內(nèi)旅游收入為2.37萬億元,恢復(fù)至2019年同期的54.4%。
表面上看,攜程的增速跑贏國內(nèi)整體旅游業(yè)務(wù)的增速,細(xì)分到具體業(yè)務(wù),攜程的表現(xiàn)值得深思。
攜程四大主營業(yè)務(wù)分別為住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理,過去的一個(gè)季度里住宿預(yù)訂收入22億元,環(huán)比下降11%;交通票務(wù)收入18億元,環(huán)比下降5%;旅游度假收入3.92億元,環(huán)比上升7%;商旅管理收入3.38億元,環(huán)比下降13%。
要知道這可是在完整經(jīng)歷了暑期游這個(gè)黃金時(shí)段以及國慶游預(yù)售之后的業(yè)績,固然有疫情影響,但是攜程的增長下滑已是不爭的事實(shí)。
如果將時(shí)間拉長可以發(fā)現(xiàn),攜程增長的困境早就有苗頭。過去的五年里,攜程的營收增速分別為76.60%、39.24%、15.56%、15.18%和-48.65%,可謂連年急速下滑。
除了收入方面的壓力,當(dāng)下攜程最大的焦慮在于用戶停留時(shí)間太短。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),攜程APP三季度人均使用時(shí)長環(huán)比出現(xiàn)大幅下滑,環(huán)比增速為2.69%、-2.57%和-6.9%,進(jìn)入10月后增速進(jìn)一步下滑至-23.82%。
圖源:易觀千帆
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021年9月在線旅游APP用戶活躍TOP31榜》,攜程旅行以5041.13萬的月活位列第一。這是一批目的極為明確的用戶,他們很清楚自己在攜程上需要什么,無論是機(jī)票,還是酒店。這一用戶群體的優(yōu)點(diǎn)是,交易價(jià)值度極高。缺點(diǎn)更明顯,來了就訂,訂完就走。
為了讓這些用戶多在平臺(tái)停留一會(huì),多逛逛、多看看,激發(fā)新的購買訴求,攜程想盡了辦法。
3月,攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐戰(zhàn)略”,提出以“星球號(hào)”旗艦店為載體,聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊,疊加旅行場景,打造營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
攜程CEO孫潔將之描述為以星球號(hào)旗艦店為陣地,串聯(lián)起商家內(nèi)容、私域與成交,連成完整鏈路,實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的完整閉環(huán)。
同時(shí),攜程還注重培養(yǎng)頭部KOL,借助頭部KOL的力量對(duì)用戶進(jìn)行輻射,這些頭部KOL被攜程統(tǒng)稱為旅行體驗(yàn)師。旅行體驗(yàn)師們的作用,在于分享自己的旅行過程以及旅途中的風(fēng)景圖片,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促成交易的目的。
只不過,對(duì)于攜程APP這類工具型產(chǎn)品來說,想通過社區(qū)實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化,難點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化率。
除了自身問題,擺在攜程面前的還有來自競爭者的沖擊。
攜程2020年年報(bào)指出,公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢,例如App或網(wǎng)站上的活躍用戶基礎(chǔ)更大,財(cái)務(wù)、營銷和戰(zhàn)略關(guān)系、聯(lián)盟、知名度、技術(shù)能力或商業(yè)模式,都可能被模仿。同時(shí),競爭對(duì)手“可能受益于其其他服務(wù)的現(xiàn)有用戶基礎(chǔ),利用已經(jīng)獲得的流量,引導(dǎo)用戶從其他服務(wù)產(chǎn)品到他們的旅游服務(wù),并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”
粗略算來,符合這一描述的競爭對(duì)手,包括阿里(飛豬)、京東、拼多多、美團(tuán)等等,甚至還有抖音、快手、小紅書。
和攜程這種以旅游這種低頻交易為主的平臺(tái)相比,電商平臺(tái)的用戶訪問頻率更高,也就意味著更大的流量池子;而抖音、快手等平臺(tái)用戶粘性更大,且自帶“種草”屬性,做旅游目的地推薦有獨(dú)特優(yōu)勢。
這些對(duì)手中,尤以美團(tuán)動(dòng)作最快。據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》, 2019年下半年,美團(tuán)酒店訂單占比最高達(dá)51.7%,累計(jì)間夜量近4億,首次超過攜程系(指攜程+同程藝龍)總和,成為國內(nèi)在線酒店預(yù)訂領(lǐng)域第一名。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱,未來,攜程和美團(tuán)必有一戰(zhàn)。
2、攜程向下、美團(tuán)向上
早期,國內(nèi)主流OTA平臺(tái)對(duì)下沉市場的覆蓋相當(dāng)有限,反而更多定位于商務(wù)人士的差旅需求。這使得以地推能力見長的美團(tuán),從2014年至今在下沉市場的擴(kuò)張幾乎一帆風(fēng)順。
但代價(jià)是,美團(tuán)很快遭遇到酒旅業(yè)務(wù)的利潤問題。
在早期擴(kuò)張中,美團(tuán)憑借基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢,從學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房需求切入,復(fù)刻外賣市場的打法,避開了商旅用戶的高端市場。這使美團(tuán)的間夜數(shù)超越攜程,但在單間夜傭金貢獻(xiàn)收入上差距明顯。
開源證券數(shù)據(jù)顯示,2019年美團(tuán)ADR(平均房價(jià))為195.92元,攜程為421元,美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)收入為55.2億元,而攜程為135.14億元。
但互聯(lián)網(wǎng)公司身上常見的一條基本原則就是“以虧損換增長”,美團(tuán)同樣擅長。
經(jīng)過早期的摸索,美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)在此后實(shí)現(xiàn)快速增長。2020全年,美團(tuán)到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)營收為212.52億元,同期攜程各業(yè)務(wù)收入總和也不過183.27億,換句話說,美團(tuán)的單個(gè)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超越整個(gè)攜程。
值得注意的是,美團(tuán)的總間夜量早在2019年已占比行業(yè)超過50%;到2020年底,美團(tuán)的星級(jí)酒店在間夜總量中占比超過15%,并且同比增長超過110%。
這表明,美團(tuán)預(yù)訂酒店業(yè)務(wù)擁有龐大的經(jīng)濟(jì)型房源基礎(chǔ),并且向上延伸星級(jí)酒店房源的發(fā)展勢頭已很顯著,若再任其繼續(xù)發(fā)展,美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)很可能將打通高低酒店住宿產(chǎn)品線,攜程過往的獨(dú)特優(yōu)勢將不復(fù)存在。
面對(duì)美團(tuán)的蠶食,攜程開始加速攻入下沉市場。
招股書顯示,截至2020年底,攜程、去哪兒和旅游百事通的門店已經(jīng)覆蓋了全國240多個(gè)地級(jí)城市、507個(gè)縣域城市,覆蓋率達(dá)86%,門店總數(shù)接近6000家。去年超過40%的新增交易用戶來自三線及以下城市。
今年3月,攜程啟動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略,項(xiàng)目包括投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金、規(guī);x能100個(gè)旅游村、培養(yǎng)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才等。同時(shí)還宣布要打造10個(gè)高端鄉(xiāng)村住宿標(biāo)桿產(chǎn)品——攜程度假農(nóng)莊。
攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章也親自下場,過去一年多里,梁建章親赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山、四川成都多地進(jìn)行“直播帶貨”,當(dāng)然他帶的都是旅游產(chǎn)品。
美團(tuán)往上升,攜程向下沉,兩家的競爭變成了真刀真槍的白刃戰(zhàn),并且直指對(duì)方腹地。
再加上疫情的影響,使得很多消費(fèi)者不得不放棄遠(yuǎn)途旅行的計(jì)劃,改為選擇中短途游甚至郊區(qū)游,這讓兩家對(duì)本地資源的爭奪日益激烈。
從發(fā)展歷程可以看出,美團(tuán)的核心是基于地理位置的本地生活服務(wù),競爭力來自于廣泛的覆蓋度和高效的履約能力。攜程的優(yōu)勢在于擁有更多高消費(fèi)水平的高凈值用戶,并圍繞這些用戶的機(jī)酒需求,構(gòu)筑了一整套全鏈條的旅行服務(wù)能力作為競爭壁壘。
中長期看,“新物種”美團(tuán)要比“前浪”攜程更具想象力和爆發(fā)力,高頻帶低頻的“吃喝玩樂”一條龍的模式可以實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)部的流量閉環(huán)。而攜程穩(wěn)扎穩(wěn)打,做細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者也是個(gè)不錯(cuò)的選擇,而且攜程還有出境游這一王牌。
這場巨頭間的戰(zhàn)爭,才剛剛拉開帷幕。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會(huì)上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。
9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析專題論壇在沈陽成功舉辦。