攜程“下鄉(xiāng)” 美團(tuán)“進(jìn)城”

　　今天，攜程公布了今年三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，三季度攜程實(shí)現(xiàn)營收53億元，同比下降2%，經(jīng)調(diào)整利潤為5.37億元。

　　由于疫情給國內(nèi)外旅游業(yè)帶來巨大沖擊，主營機(jī)票和酒旅的攜程成為疫情中受影響最大的企業(yè)之一。國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)對攜程集團(tuán)業(yè)績給出了保守預(yù)期，但僅從這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，攜程的表現(xiàn)基本及格。

　　今年4月19日，攜程正式在港交所掛牌，成為又一只二次上市的中概股。招股書中引用易觀報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)稱，“以商品交易總額(或GMV)口徑統(tǒng)計(jì)，我們在過去10年內(nèi)一直為中國最大的在線旅行平臺，且自2018年至2020年為全球最大的在線旅行平臺。”

　　雖然夠“大”，但是攜程也面臨著“諾威格定理”的約束，即“當(dāng)公司的市場占有率>50% ，市場占有率無法再翻番了”，通俗一點(diǎn)講，就是公司的成長性已經(jīng)到了盡頭。

　　更殘酷的是，攜程還得面臨國內(nèi)其他平臺的跨界蠶食——阿里、京東、美團(tuán)、拼多多或多或少都在摻和機(jī)票和酒旅的生意。尤其是美團(tuán)，憑借本地化“Food + Platform”的全服務(wù)模式，已經(jīng)成為不少人出游的首選。根據(jù)艾媒、Trustdata等第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，美團(tuán)國內(nèi)住宿市場在線占有率已經(jīng)升至第一位。

　　或許投資者也看到了攜程在競爭中的困境，回港上市招股時(shí)，攜程僅錄得16倍超額認(rèn)購，這與先于它回港二次上市的百度和嗶哩嗶哩相去甚遠(yuǎn)，此前百度獲得了111倍超額認(rèn)購、嗶哩嗶哩更是達(dá)到驚人的170倍。

　　1、“攜程式”的焦慮

　　根據(jù)澎湃在線的報(bào)道，在旅游業(yè)普遍舉步維艱的2020年，中國OTA行業(yè)仍然呈“一超多強(qiáng)”的局面，攜程以41%的市場占有率成為中國最大的OTA平臺。

　　但是在出境游業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)的情況下，今年前三季度，攜程總營收只恢復(fù)至2019年同期的56%。此前，文旅部披露前三季度國內(nèi)旅游收入為2.37萬億元，恢復(fù)至2019年同期的54.4%。

　　表面上看，攜程的增速跑贏國內(nèi)整體旅游業(yè)務(wù)的增速，細(xì)分到具體業(yè)務(wù)，攜程的表現(xiàn)值得深思。

　　攜程四大主營業(yè)務(wù)分別為住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理，過去的一個(gè)季度里住宿預(yù)訂收入22億元，環(huán)比下降11%;交通票務(wù)收入18億元，環(huán)比下降5%;旅游度假收入3.92億元，環(huán)比上升7%;商旅管理收入3.38億元，環(huán)比下降13%。

　　要知道這可是在完整經(jīng)歷了暑期游這個(gè)黃金時(shí)段以及國慶游預(yù)售之后的業(yè)績，固然有疫情影響，但是攜程的增長下滑已是不爭的事實(shí)。

　　如果將時(shí)間拉長可以發(fā)現(xiàn)，攜程增長的困境早就有苗頭。過去的五年里，攜程的營收增速分別為76.60%、39.24%、15.56%、15.18%和-48.65%，可謂連年急速下滑。

　　除了收入方面的壓力，當(dāng)下攜程最大的焦慮在于用戶停留時(shí)間太短。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，攜程APP三季度人均使用時(shí)長環(huán)比出現(xiàn)大幅下滑，環(huán)比增速為2.69%、-2.57%和-6.9%，進(jìn)入10月后增速進(jìn)一步下滑至-23.82%。

　　圖源：易觀千帆

　　根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021年9月在線旅游APP用戶活躍TOP31榜》，攜程旅行以5041.13萬的月活位列第一。這是一批目的極為明確的用戶，他們很清楚自己在攜程上需要什么，無論是機(jī)票，還是酒店。這一用戶群體的優(yōu)點(diǎn)是，交易價(jià)值度極高。缺點(diǎn)更明顯，來了就訂，訂完就走。

　　為了讓這些用戶多在平臺停留一會，多逛逛、多看看，激發(fā)新的購買訴求，攜程想盡了辦法。

　　3月，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐戰(zhàn)略”，提出以“星球號”旗艦店為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，疊加旅行場景，打造營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

　　攜程CEO孫潔將之描述為以星球號旗艦店為陣地，串聯(lián)起商家內(nèi)容、私域與成交，連成完整鏈路，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的完整閉環(huán)。

　　同時(shí)，攜程還注重培養(yǎng)頭部KOL，借助頭部KOL的力量對用戶進(jìn)行輻射，這些頭部KOL被攜程統(tǒng)稱為旅行體驗(yàn)師。旅行體驗(yàn)師們的作用，在于分享自己的旅行過程以及旅途中的風(fēng)景圖片，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促成交易的目的。

　　只不過，對于攜程APP這類工具型產(chǎn)品來說，想通過社區(qū)實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化，難點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化率。

　　除了自身問題，擺在攜程面前的還有來自競爭者的沖擊。

　　攜程2020年年報(bào)指出，公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，例如App或網(wǎng)站上的活躍用戶基礎(chǔ)更大，財(cái)務(wù)、營銷和戰(zhàn)略關(guān)系、聯(lián)盟、知名度、技術(shù)能力或商業(yè)模式，都可能被模仿。同時(shí)，競爭對手“可能受益于其其他服務(wù)的現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，利用已經(jīng)獲得的流量，引導(dǎo)用戶從其他服務(wù)產(chǎn)品到他們的旅游服務(wù)，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”

　　粗略算來，符合這一描述的競爭對手，包括阿里(飛豬)、京東、拼多多、美團(tuán)等等，甚至還有抖音、快手、小紅書。

　　和攜程這種以旅游這種低頻交易為主的平臺相比，電商平臺的用戶訪問頻率更高，也就意味著更大的流量池子;而抖音、快手等平臺用戶粘性更大，且自帶“種草”屬性，做旅游目的地推薦有獨(dú)特優(yōu)勢。

　　這些對手中，尤以美團(tuán)動(dòng)作最快。據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》， 2019年下半年，美團(tuán)酒店訂單占比最高達(dá)51.7%，累計(jì)間夜量近4億，首次超過攜程系(指攜程+同程藝龍)總和，成為國內(nèi)在線酒店預(yù)訂領(lǐng)域第一名。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，未來，攜程和美團(tuán)必有一戰(zhàn)。

　　2、攜程向下、美團(tuán)向上

　　早期，國內(nèi)主流OTA平臺對下沉市場的覆蓋相當(dāng)有限，反而更多定位于商務(wù)人士的差旅需求。這使得以地推能力見長的美團(tuán)，從2014年至今在下沉市場的擴(kuò)張幾乎一帆風(fēng)順。

　　但代價(jià)是，美團(tuán)很快遭遇到酒旅業(yè)務(wù)的利潤問題。

　　在早期擴(kuò)張中，美團(tuán)憑借基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢，從學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房需求切入，復(fù)刻外賣市場的打法，避開了商旅用戶的高端市場。這使美團(tuán)的間夜數(shù)超越攜程，但在單間夜傭金貢獻(xiàn)收入上差距明顯。

　　開源證券數(shù)據(jù)顯示，2019年美團(tuán)ADR(平均房價(jià))為195.92元，攜程為421元，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)收入為55.2億元，而攜程為135.14億元。

　　但互聯(lián)網(wǎng)公司身上常見的一條基本原則就是“以虧損換增長”，美團(tuán)同樣擅長。

　　經(jīng)過早期的摸索，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)在此后實(shí)現(xiàn)快速增長。2020全年，美團(tuán)到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)營收為212.52億元，同期攜程各業(yè)務(wù)收入總和也不過183.27億，換句話說，美團(tuán)的單個(gè)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超越整個(gè)攜程。

　　值得注意的是，美團(tuán)的總間夜量早在2019年已占比行業(yè)超過50%;到2020年底，美團(tuán)的星級酒店在間夜總量中占比超過15%，并且同比增長超過110%。

　　這表明，美團(tuán)預(yù)訂酒店業(yè)務(wù)擁有龐大的經(jīng)濟(jì)型房源基礎(chǔ)，并且向上延伸星級酒店房源的發(fā)展勢頭已很顯著，若再任其繼續(xù)發(fā)展，美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)很可能將打通高低酒店住宿產(chǎn)品線，攜程過往的獨(dú)特優(yōu)勢將不復(fù)存在。

　　面對美團(tuán)的蠶食，攜程開始加速攻入下沉市場。

　　招股書顯示，截至2020年底，攜程、去哪兒和旅游百事通的門店已經(jīng)覆蓋了全國240多個(gè)地級城市、507個(gè)縣域城市，覆蓋率達(dá)86%，門店總數(shù)接近6000家。去年超過40%的新增交易用戶來自三線及以下城市。

　　今年3月，攜程啟動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，項(xiàng)目包括投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金、規(guī)模化賦能100個(gè)旅游村、培養(yǎng)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才等。同時(shí)還宣布要打造10個(gè)高端鄉(xiāng)村住宿標(biāo)桿產(chǎn)品——攜程度假農(nóng)莊。

　　攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章也親自下場，過去一年多里，梁建章親赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山、四川成都多地進(jìn)行“直播帶貨”，當(dāng)然他帶的都是旅游產(chǎn)品。

　　美團(tuán)往上升，攜程向下沉，兩家的競爭變成了真刀真槍的白刃戰(zhàn)，并且直指對方腹地。

　　再加上疫情的影響，使得很多消費(fèi)者不得不放棄遠(yuǎn)途旅行的計(jì)劃，改為選擇中短途游甚至郊區(qū)游，這讓兩家對本地資源的爭奪日益激烈。

　　從發(fā)展歷程可以看出，美團(tuán)的核心是基于地理位置的本地生活服務(wù)，競爭力來自于廣泛的覆蓋度和高效的履約能力。攜程的優(yōu)勢在于擁有更多高消費(fèi)水平的高凈值用戶，并圍繞這些用戶的機(jī)酒需求，構(gòu)筑了一整套全鏈條的旅行服務(wù)能力作為競爭壁壘。

　　中長期看，“新物種”美團(tuán)要比“前浪”攜程更具想象力和爆發(fā)力，高頻帶低頻的“吃喝玩樂”一條龍的模式可以實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)部的流量閉環(huán)。而攜程穩(wěn)扎穩(wěn)打，做細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，而且攜程還有出境游這一王牌。

　　這場巨頭間的戰(zhàn)爭，才剛剛拉開帷幕。