格力與美的大戰(zhàn) 海爾也在伺機(jī)而動

　　美的與格力可以說是家電行業(yè)的歡喜冤家，過去的幾十年里也一直斗來斗去，但是差距也越來越大。格力不僅市值相差美的2700億，連美的市值的一半都不到，今年上半年空調(diào)的營收也再次低于美的空調(diào)，即使是今年三季度的業(yè)績增速也低于美的。

　　在今年空調(diào)市場蕭條的背景下，不禁更讓人深思這種差距，格力這個往日空調(diào)老大是否還有機(jī)會突出重圍。而且進(jìn)入2021年以來，格力的股價一路向下，跌幅超過四成。

　　單級增長劣勢——業(yè)績不及美的

　　三季度財報顯示，格力前三季度的營收為1395.5億元，同比增長9.48%;歸母凈利潤為156.5億元，同比增長14.21%。如果單論第三季度，格力的業(yè)績表現(xiàn)相比整體就差了太多。

　　財報顯示，格力第三季度的營收為470.83億元，同比下降16.50%;歸母凈利潤為61.88億元，同比下降15.66%，也就是說格力三季度的業(yè)績還不如去年同期疫情影響下的水平。

　　與之相比，美的第三季度實現(xiàn)營收875.32億元，同比增長12.66%;歸母凈利潤為84.46億元，同比增長4.40%。即便是海爾智家在同期也實現(xiàn)了營收583.45億元，同比下降0.58%;歸母凈利潤為30.82億元，同比下降12.43%。

　　相比美的，格力無論是業(yè)績體量，還是業(yè)績增速都優(yōu)于格力，即便是海爾智家的業(yè)績表現(xiàn)也好于格力。財報顯示，海爾智家前三季度營收達(dá)到了1699.64億元，歸母凈利潤為99.35醫(yī)院，同比大增57.68%。在今年白電市場繼續(xù)承壓的情況下，格力的業(yè)績表現(xiàn)讓其在家電三巨頭的位置靠近末位。

　　在此之前，美的2020年的空調(diào)收入就已經(jīng)超過格力的空調(diào)收入，今年的業(yè)績中報也再次顯示這一邏輯。到了三季度，格力的業(yè)績表現(xiàn)更為堪憂，不僅是相比美的、海爾出現(xiàn)業(yè)績增速下滑，而且業(yè)績表現(xiàn)也不及去年同期水平，財報公布后，格力股票市場更是大跌5.67%，創(chuàng)年內(nèi)新低。

　　實際上，2021年以來的股票市場對于格力是相當(dāng)?shù)睦涞�，不僅股價呈下行趨勢，機(jī)構(gòu)的持股比例也大幅下降，降幅達(dá)到36%。而資本市場帶來的不信任很大程度上是格力自身出了問題，即業(yè)績增速出現(xiàn)了問題。

　　2018年格力的營收增速相比同期下滑了8.97%，凈利潤增速更是下滑62.17%。到了2019年，格力的營收只同比增長了0.24%到2005.08億元，也成為格力營收的高峰，而凈利潤也不再增長，同比下滑2.75%。在此之后，受疫情和市場的雙重影響，格力的營收和凈利潤表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意。

　　歸根結(jié)底還是業(yè)績單級增長動力的抗風(fēng)險能力著實堪憂。在過去的二十多年，格力的精力主要放在空調(diào)一個家電品類身上，沒有進(jìn)行足夠有效的多元化拓展，導(dǎo)致格力很快就遇到了增長瓶頸。即使想要轉(zhuǎn)變也需要時間和市場來驗證，尤其是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變本身也也很難一蹴而就。

　　經(jīng)銷商模式下，渠道變革與限制

　　細(xì)數(shù)格力營收增長的背后，少不了經(jīng)銷商的身影，尤其是數(shù)次的經(jīng)銷渠道改革成為格力空調(diào)保持增長和市場龍頭地位的重要原因。

　　1995年，董明珠為了解決淡季生產(chǎn)的資金問題和旺季的庫存壓力，推出了“淡季返利”策略。在淡季，格力鼓勵經(jīng)銷商以優(yōu)惠的價格進(jìn)行購買存貨，年底再分給經(jīng)銷商一部分利息，保證了格力在旺季能更好地應(yīng)對市場需求。

　　隨后格力建立了獨(dú)特的專業(yè)銷售模式，即聯(lián)合經(jīng)銷商成立專門的區(qū)域銷售公司，通過統(tǒng)一的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場銷售。格力又對其進(jìn)行增資控股，使各地銷售公司成為旗下的分公司。這種將經(jīng)銷商與自身的銷售綁在一起的模式，使得格力與經(jīng)銷商形成利益共同體，也是格力

　　成為市場龍頭的重要基礎(chǔ)。

　　但是隨著線上渠道的興盛以及疫情的影響，這種銷售模式的適應(yīng)性卻出現(xiàn)了問題。一方面是線下經(jīng)銷渠道的綁定使得格力對于線上渠道的重視不足，導(dǎo)致線上市場的拓展進(jìn)度緩慢;另一方面則是格力的這種銷售模式面臨電商的沖擊，喪失了庫存周轉(zhuǎn)優(yōu)勢。

　　尤其是電商市場的擴(kuò)大，格力傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的挑戰(zhàn)越大。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月份空調(diào)的線上銷售額占比為47%，線下渠道占比為53%，線上線下渠道之間差距只有6%。

　　而老對手美的則以T+3的生產(chǎn)模式很好地適應(yīng)了市場變化，其關(guān)鍵就在于以銷定產(chǎn)。也就是通過經(jīng)銷商下單決定公司的生產(chǎn)量，然后找生產(chǎn)原料備貨、生產(chǎn)、物流出貨，極大地壓縮了生產(chǎn)流程和周期，每個周期可以從七天縮短至三天，甚至更低。

　　由此，美的在降庫存、快速反應(yīng)等方面獲得了優(yōu)勢，尤其是降低了一部分成本，提升了利潤空間。也使得美的在2019年初開始的價格戰(zhàn)中獲得了極大進(jìn)步，尤其是其市場份額在2020年一季度超過了格力。

　　相比之下，格力則陷入了渠道改革的疼痛。2019年掀起的新一輪的渠道改革，導(dǎo)致山東市場的負(fù)責(zé)人公開辭職，隨后不久河南市場部分主力也出走格力，其中原因則是格力專業(yè)的銷售模式出現(xiàn)了變化。以往與經(jīng)銷商的聯(lián)合變成了剝?nèi)ブ虚g的省層經(jīng)銷商，然而彼此成為了利益共同體，渠道變革所遭遇的疼痛也隨之加劇。畢竟渠道改革的重心是線上拓展，線下渠道的經(jīng)銷商們自然不會同意。

　　而格力受到銷售端的制約很大程度上是由于先前的銷售綁定，渠道變革之痛也就更甚以往。況且面對價格戰(zhàn)，格力的這種銷售模式也缺少靈活性，市場表現(xiàn)出現(xiàn)很大的無力感。尤其是格力的銷售模式也促使董明珠自身的影響力甚于格力，變革期可能更長。

　　作為一家成熟的商業(yè)公司，格力仍然需要其領(lǐng)導(dǎo)人拓展市場影響力，而不是品牌自身進(jìn)行調(diào)控，其健康性也難讓市場信任。無論是上線格力董明珠的店，還是直播賣貨，亦或是推出秘書孟羽童作為接班人，董明珠之于格力已不單單是一個企業(yè)管理者的身份。

　　存量市場下，競爭壓力倍增

　　相較于格力在渠道端的為難，美的顯然更受益于自身渠道，不僅在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營收超過格力，多元化的發(fā)展也為其擴(kuò)大了增長空間。格力則顯得尤為難過，今年三季度無論營收，還是凈利潤都出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　而格力也并非沒有嘗試過多元化發(fā)展，早在2013年就有涉及。但是無論是生活電器，還是智能裝備等非家電領(lǐng)域，格力走得并不順暢。

　　以新能源汽車為例，2016年，董明珠希望收購珠海銀隆進(jìn)入新能源汽車行業(yè)，但是受到了股東們的強(qiáng)烈反對。即便如此，董明珠自己依然堅持收購，最后聯(lián)合一部分人出資30億入場。

　　但沒想到珠海銀隆金玉其外敗絮其中，不僅是宣傳的電池技術(shù)不具備一定的商業(yè)化前景，而且創(chuàng)始人更是掏空公司資產(chǎn)后出逃美國，留給董明珠的是欠債討薪、工廠停產(chǎn)的爛攤子。在如今新能源汽車火熱的對比下，珠海銀隆更顯蕭瑟。

　　今年8月31日，格力電器花了18.28億元收購銀隆30.47%的股權(quán)，董明珠自己17.46%的股權(quán)也一并交給格力管理，銀隆算是成為格力的控股子公司。

　　實際上無論是收購珠海銀隆也好，還是進(jìn)軍芯片、手機(jī)等領(lǐng)域也罷，格力顯然是想要家電賽道外博出一個天地來，結(jié)果卻顯得差強(qiáng)人意。

　　更為艱難的格力在空調(diào)市場的優(yōu)勢也逐漸喪失，美的在營收上壓了格力一頭，海爾則在高端市場上一騎絕塵，而且空調(diào)行業(yè)也進(jìn)入了存量市場，增長區(qū)間有限。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2017年起，空調(diào)產(chǎn)銷量增速開始出現(xiàn)明顯下滑。2019年空調(diào)市場規(guī)模還出現(xiàn)了萎縮，到了2020年，空調(diào)的產(chǎn)銷量分別下滑3.7%和6.1%。而今年1-10月空調(diào)行業(yè)零售額累計增幅為-7%。

　　此外，空調(diào)行業(yè)集中度再次提高。數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)空調(diào)前五大品牌份額為93.38%，相比同期提升了7.89%。

　　也就是說空調(diào)市場的競爭越發(fā)激烈，尤其是整個空調(diào)市場面臨的是一二線城市需求基本飽和，海外市場和下沉市場成為新的增長點(diǎn)。

　　但從格力今年的營收數(shù)據(jù)來看，前三季度的營收只有1381億元，離2500億的年營收目標(biāo)還有差不多近一半的距離，格力想找補(bǔ)回來并不容易。

　　今年雙十一，小米還超過了格力，成為家電領(lǐng)域銷售額的前三。近日，格力電器因侵權(quán)被判賠償奧克斯空調(diào)1.67億元。在市場業(yè)績都不順的情況下，這些消息對于格力來說，更顯屋漏偏逢連夜雨。確實格力空調(diào)市場的固有實力還在，但是美的超越格力的營收事實也在，同樣海爾高端化優(yōu)勢也在。