美的與格力可以說是家電行業(yè)的歡喜冤家,過去的幾十年里也一直斗來斗去,但是差距也越來越大。格力不僅市值相差美的2700億,連美的市值的一半都不到,今年上半年空調(diào)的營收也再次低于美的空調(diào),即使是今年三季度的業(yè)績增速也低于美的。
在今年空調(diào)市場蕭條的背景下,不禁更讓人深思這種差距,格力這個(gè)往日空調(diào)老大是否還有機(jī)會突出重圍。而且進(jìn)入2021年以來,格力的股價(jià)一路向下,跌幅超過四成。
單級增長劣勢——業(yè)績不及美的
三季度財(cái)報(bào)顯示,格力前三季度的營收為1395.5億元,同比增長9.48%;歸母凈利潤為156.5億元,同比增長14.21%。如果單論第三季度,格力的業(yè)績表現(xiàn)相比整體就差了太多。
財(cái)報(bào)顯示,格力第三季度的營收為470.83億元,同比下降16.50%;歸母凈利潤為61.88億元,同比下降15.66%,也就是說格力三季度的業(yè)績還不如去年同期疫情影響下的水平。
與之相比,美的第三季度實(shí)現(xiàn)營收875.32億元,同比增長12.66%;歸母凈利潤為84.46億元,同比增長4.40%。即便是海爾智家在同期也實(shí)現(xiàn)了營收583.45億元,同比下降0.58%;歸母凈利潤為30.82億元,同比下降12.43%。
相比美的,格力無論是業(yè)績體量,還是業(yè)績增速都優(yōu)于格力,即便是海爾智家的業(yè)績表現(xiàn)也好于格力。財(cái)報(bào)顯示,海爾智家前三季度營收達(dá)到了1699.64億元,歸母凈利潤為99.35醫(yī)院,同比大增57.68%。在今年白電市場繼續(xù)承壓的情況下,格力的業(yè)績表現(xiàn)讓其在家電三巨頭的位置靠近末位。
在此之前,美的2020年的空調(diào)收入就已經(jīng)超過格力的空調(diào)收入,今年的業(yè)績中報(bào)也再次顯示這一邏輯。到了三季度,格力的業(yè)績表現(xiàn)更為堪憂,不僅是相比美的、海爾出現(xiàn)業(yè)績增速下滑,而且業(yè)績表現(xiàn)也不及去年同期水平,財(cái)報(bào)公布后,格力股票市場更是大跌5.67%,創(chuàng)年內(nèi)新低。
實(shí)際上,2021年以來的股票市場對于格力是相當(dāng)?shù)睦涞,不僅股價(jià)呈下行趨勢,機(jī)構(gòu)的持股比例也大幅下降,降幅達(dá)到36%。而資本市場帶來的不信任很大程度上是格力自身出了問題,即業(yè)績增速出現(xiàn)了問題。
2018年格力的營收增速相比同期下滑了8.97%,凈利潤增速更是下滑62.17%。到了2019年,格力的營收只同比增長了0.24%到2005.08億元,也成為格力營收的高峰,而凈利潤也不再增長,同比下滑2.75%。在此之后,受疫情和市場的雙重影響,格力的營收和凈利潤表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意。
歸根結(jié)底還是業(yè)績單級增長動力的抗風(fēng)險(xiǎn)能力著實(shí)堪憂。在過去的二十多年,格力的精力主要放在空調(diào)一個(gè)家電品類身上,沒有進(jìn)行足夠有效的多元化拓展,導(dǎo)致格力很快就遇到了增長瓶頸。即使想要轉(zhuǎn)變也需要時(shí)間和市場來驗(yàn)證,尤其是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變本身也也很難一蹴而就。
經(jīng)銷商模式下,渠道變革與限制
細(xì)數(shù)格力營收增長的背后,少不了經(jīng)銷商的身影,尤其是數(shù)次的經(jīng)銷渠道改革成為格力空調(diào)保持增長和市場龍頭地位的重要原因。
1995年,董明珠為了解決淡季生產(chǎn)的資金問題和旺季的庫存壓力,推出了“淡季返利”策略。在淡季,格力鼓勵(lì)經(jīng)銷商以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行購買存貨,年底再分給經(jīng)銷商一部分利息,保證了格力在旺季能更好地應(yīng)對市場需求。
隨后格力建立了獨(dú)特的專業(yè)銷售模式,即聯(lián)合經(jīng)銷商成立專門的區(qū)域銷售公司,通過統(tǒng)一的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場銷售。格力又對其進(jìn)行增資控股,使各地銷售公司成為旗下的分公司。這種將經(jīng)銷商與自身的銷售綁在一起的模式,使得格力與經(jīng)銷商形成利益共同體,也是格力
成為市場龍頭的重要基礎(chǔ)。
但是隨著線上渠道的興盛以及疫情的影響,這種銷售模式的適應(yīng)性卻出現(xiàn)了問題。一方面是線下經(jīng)銷渠道的綁定使得格力對于線上渠道的重視不足,導(dǎo)致線上市場的拓展進(jìn)度緩慢;另一方面則是格力的這種銷售模式面臨電商的沖擊,喪失了庫存周轉(zhuǎn)優(yōu)勢。
尤其是電商市場的擴(kuò)大,格力傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的挑戰(zhàn)越大。數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月份空調(diào)的線上銷售額占比為47%,線下渠道占比為53%,線上線下渠道之間差距只有6%。
而老對手美的則以T+3的生產(chǎn)模式很好地適應(yīng)了市場變化,其關(guān)鍵就在于以銷定產(chǎn)。也就是通過經(jīng)銷商下單決定公司的生產(chǎn)量,然后找生產(chǎn)原料備貨、生產(chǎn)、物流出貨,極大地壓縮了生產(chǎn)流程和周期,每個(gè)周期可以從七天縮短至三天,甚至更低。
由此,美的在降庫存、快速反應(yīng)等方面獲得了優(yōu)勢,尤其是降低了一部分成本,提升了利潤空間。也使得美的在2019年初開始的價(jià)格戰(zhàn)中獲得了極大進(jìn)步,尤其是其市場份額在2020年一季度超過了格力。
相比之下,格力則陷入了渠道改革的疼痛。2019年掀起的新一輪的渠道改革,導(dǎo)致山東市場的負(fù)責(zé)人公開辭職,隨后不久河南市場部分主力也出走格力,其中原因則是格力專業(yè)的銷售模式出現(xiàn)了變化。以往與經(jīng)銷商的聯(lián)合變成了剝?nèi)ブ虚g的省層經(jīng)銷商,然而彼此成為了利益共同體,渠道變革所遭遇的疼痛也隨之加劇。畢竟渠道改革的重心是線上拓展,線下渠道的經(jīng)銷商們自然不會同意。
而格力受到銷售端的制約很大程度上是由于先前的銷售綁定,渠道變革之痛也就更甚以往。況且面對價(jià)格戰(zhàn),格力的這種銷售模式也缺少靈活性,市場表現(xiàn)出現(xiàn)很大的無力感。尤其是格力的銷售模式也促使董明珠自身的影響力甚于格力,變革期可能更長。
作為一家成熟的商業(yè)公司,格力仍然需要其領(lǐng)導(dǎo)人拓展市場影響力,而不是品牌自身進(jìn)行調(diào)控,其健康性也難讓市場信任。無論是上線格力董明珠的店,還是直播賣貨,亦或是推出秘書孟羽童作為接班人,董明珠之于格力已不單單是一個(gè)企業(yè)管理者的身份。
存量市場下,競爭壓力倍增
相較于格力在渠道端的為難,美的顯然更受益于自身渠道,不僅在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營收超過格力,多元化的發(fā)展也為其擴(kuò)大了增長空間。格力則顯得尤為難過,今年三季度無論營收,還是凈利潤都出現(xiàn)不同程度的下滑。
而格力也并非沒有嘗試過多元化發(fā)展,早在2013年就有涉及。但是無論是生活電器,還是智能裝備等非家電領(lǐng)域,格力走得并不順暢。
以新能源汽車為例,2016年,董明珠希望收購珠海銀隆進(jìn)入新能源汽車行業(yè),但是受到了股東們的強(qiáng)烈反對。即便如此,董明珠自己依然堅(jiān)持收購,最后聯(lián)合一部分人出資30億入場。
但沒想到珠海銀隆金玉其外敗絮其中,不僅是宣傳的電池技術(shù)不具備一定的商業(yè)化前景,而且創(chuàng)始人更是掏空公司資產(chǎn)后出逃美國,留給董明珠的是欠債討薪、工廠停產(chǎn)的爛攤子。在如今新能源汽車火熱的對比下,珠海銀隆更顯蕭瑟。
今年8月31日,格力電器花了18.28億元收購銀隆30.47%的股權(quán),董明珠自己17.46%的股權(quán)也一并交給格力管理,銀隆算是成為格力的控股子公司。
實(shí)際上無論是收購珠海銀隆也好,還是進(jìn)軍芯片、手機(jī)等領(lǐng)域也罷,格力顯然是想要家電賽道外博出一個(gè)天地來,結(jié)果卻顯得差強(qiáng)人意。
更為艱難的格力在空調(diào)市場的優(yōu)勢也逐漸喪失,美的在營收上壓了格力一頭,海爾則在高端市場上一騎絕塵,而且空調(diào)行業(yè)也進(jìn)入了存量市場,增長區(qū)間有限。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,從2017年起,空調(diào)產(chǎn)銷量增速開始出現(xiàn)明顯下滑。2019年空調(diào)市場規(guī)模還出現(xiàn)了萎縮,到了2020年,空調(diào)的產(chǎn)銷量分別下滑3.7%和6.1%。而今年1-10月空調(diào)行業(yè)零售額累計(jì)增幅為-7%。
此外,空調(diào)行業(yè)集中度再次提高。數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)空調(diào)前五大品牌份額為93.38%,相比同期提升了7.89%。
也就是說空調(diào)市場的競爭越發(fā)激烈,尤其是整個(gè)空調(diào)市場面臨的是一二線城市需求基本飽和,海外市場和下沉市場成為新的增長點(diǎn)。
但從格力今年的營收數(shù)據(jù)來看,前三季度的營收只有1381億元,離2500億的年?duì)I收目標(biāo)還有差不多近一半的距離,格力想找補(bǔ)回來并不容易。
今年雙十一,小米還超過了格力,成為家電領(lǐng)域銷售額的前三。近日,格力電器因侵權(quán)被判賠償奧克斯空調(diào)1.67億元。在市場業(yè)績都不順的情況下,這些消息對于格力來說,更顯屋漏偏逢連夜雨。確實(shí)格力空調(diào)市場的固有實(shí)力還在,但是美的超越格力的營收事實(shí)也在,同樣海爾高端化優(yōu)勢也在。
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