近一段時間來,在董明珠的身邊,從綜藝節(jié)目中走出來的,年僅22歲的女秘書孟羽童獲得了不少的關注。
她年輕、漂亮,有一份不錯的學歷。雖然還缺乏社會歷練,但因為此前在節(jié)目中表現(xiàn)出的“能吃苦”、“活躍”、“學習能力強”、“抗壓能力強”等等特質(zhì),董明珠對孟羽童寄予“厚望”,并稱要把她培養(yǎng)成“第二個董明珠”。
不過,“第二個董明珠”并不等于“格力接班人”。在最新的回應中,董明珠說:“將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠,大家好像認為未來就是董事長、總裁,其實不并不是,格力需要無數(shù)個董明珠,要建立這樣一個文化。”
事實上,時年67歲的董明珠還并沒有對外展現(xiàn)出“放權”的打算。而“董明珠”更像是一種符號,一種鑲嵌在格力身上的“企業(yè)文化”。
在進入格力的31年時間中,董明珠從業(yè)務經(jīng)理,到集團“二把手”,再到格力“掌門人”,一手扛起了格力強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,并以此奠定了格力長達24年的空調(diào)市場霸主地位。而作為格力的“代言人”,她的一切發(fā)言、行動,都代表著格力。格力與董明珠早已是血乳交融。
但另一方面,空調(diào)市場已經(jīng)進入低速增長期,過度依賴空調(diào)單品的格力業(yè)績增長乏力;而格力曾經(jīng)引以為豪的經(jīng)銷網(wǎng)絡,也成為了當前格力進行線上渠道改革的最大阻力。無論是業(yè)績還是電商轉型,曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”格力都在被美的、海爾趕超。
今年以來,格力電器持續(xù)疲軟走勢,市值蒸發(fā)近2000億元,截至26日收盤,市值為2077.75億元。而當前,美的市值為4804.88億元,海爾2592.78億元。格力與老對手美的相比,相差了一個海爾。
不僅如此,董明珠與格力似乎也正在與年輕人脫節(jié)。董明珠的鐵血、嚴苛的行事作風,不再被年輕人喜歡;她信奉的“忠誠”、“將格力當做終身事業(yè)”,也與個性鮮明的年青一代格格不入。而格力的業(yè)務,雖然也緊跟市場做了小家電、手機等等,卻似乎總是慢了一拍,成為了“雞肋”和“笑談”。
強勢的董明珠顯然不想扛著“失敗”退休。畢竟無論是格力還是投資人,都在等待她給出“格力重回巔峰”的答案。而這個答案,會在“第二個董明珠”身上?
1
“第二個董明珠”變“格力薇婭”?
對于孟羽童,李國慶大概預料準了董明珠的算盤。
他在一場直播中直言,董明珠要把孟羽童培養(yǎng)成“第二個董明珠”的言論是炒作,“目的就是為了直播帶貨,要自己孵化網(wǎng)紅”。
而“明珠羽童精選”的抖音賬號的注冊,似乎印證了李國慶的猜測。
該賬號的頭像是董明珠與孟羽童的合照,賬號認證為“格力電子商務有限公司”,綁定的店鋪為 “GREE格力小家電旗艦店”。截至26日晚,店鋪已經(jīng)上線了包括電飯煲、空氣凈化器在內(nèi)的34款商品。
孟羽童以“小孟”的別名,發(fā)布了5條視頻,推薦了多款格力的小家電。在鏡頭前,她表現(xiàn)得大方、活潑,越來越熟練。她也介紹到,以后會在這個賬號上分享格力的眾多家電好物。不過銷量還沒有起步——截至26日晚,僅為23件。
在成為“第二個董明珠”之前,孟羽童或許會更先成為“格力的薇婭”。這也與董明珠給她的定位相符,在那檔綜藝節(jié)目《初入職場的我們》,董明珠考察了她的性格后,給出一個看法,“她適合做市場和營銷。”而董明珠本人也是做銷售起步的,或許她真的在孟的身上看到了自己的影子。
無論“炒作”與否,把孟羽童推出做“第二個董明珠”,都已經(jīng)達到了不錯的“吸睛”效應。
初入社會,沒有身家背景,被伯樂看重提拔,一步步走上事業(yè)巔峰……這樣的故事設定,更像是“爽文”的開頭,為年輕人編制了一個美夢。一時之間,董明珠和女秘書都引爆了話題,成為了無數(shù)營銷號生產(chǎn)“心靈雞湯”的原料。
在抖音平臺,“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬,截至11月26日,“孟羽童Morita”抖音粉絲量達到115.2萬,微博粉絲量為16.2萬,小紅書粉絲量為43.9萬。而這些流量都是她未來“帶貨”的初始“資本”。
發(fā)力電商與線上渠道,是格力近兩年來的重點。
從2019年下半年開始,格力已經(jīng)開始進行線上渠道摸索,2020年疫情的爆發(fā)使得線下門店無法營業(yè),也加速了格力線上渠道變革的腳步。
在去年4月,盛裝打扮的董明珠進行了直播帶貨首秀,當晚狀況百出,多次出現(xiàn)卡頓和無聲音,最終也只是取得了23萬的銷售額。為此,董明珠還大發(fā)雷霆,不過在這之后,她一直堅持做直播,且格力對此的投入明顯加大。
在2020年,董明珠進行了13場直播帶貨,銷售總額達到476.2億元,占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。
董明珠似乎也逐漸玩懂了直播,科技媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。王自如身上最大的“噱頭”在于他曾經(jīng)與羅永浩直播吵架,他的加入也為董明珠直播間帶來了不少的流量。
今年7月,王自如被傳入職格力,擔任營銷副總裁。而至今王自如仍未有業(yè)務層面消息放出,也難免讓人懷疑“炒作”的目的大于實際需求。
也是在7月,董明珠表示2021年仍會做直播,但不會像去年那樣頻繁,并且還會“帶一批人”,意指將培養(yǎng)年輕人代替自己進行直播帶貨。
被董明珠帶到臺前的孟羽童已經(jīng)參與到了格力直播帶貨隊伍中。
11月3日那天,孟羽童出現(xiàn)在格力的直播間,在4個小時的直播中,共上架了24件商品,總觀看人數(shù)為11.3萬,單場銷售額約62萬元。雖然當晚的GMV成績高于格力直播間近30天的場均GMV,但62萬元的銷售額,似乎并沒有達到董明珠理想中的效果。
要將孟羽童培養(yǎng)成為“格力的薇婭”,對董明珠和格力來說,依然是一件不容易的事情。
截至目前,格力還未在財報中體現(xiàn)線上渠道的銷售成績。但格力的老對手美的披露,在2021年上半年,美的電商銷售占比繼續(xù)保持在45%以上;海爾在今年年初,也曾在互動平臺上表示,線上銷售占國內(nèi)家電業(yè)務收入比重近三成。
相比之下,格力的線上故事還沒能支棱起來。
2
刮骨變革之痛
在市值上,格力已經(jīng)掉隊美的、海爾,這顯然不是董明珠想要看到的。
加速“渠道變革”已經(jīng)是擺在格力面前的重要問題。而變革渠道,最先要觸及的就是大型經(jīng)銷商的利益。
董明珠曾一手搭建起了格力強大而極具粘性的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
在上個世紀90年代中期,董明珠主導格力進行渠道結構的調(diào)整,與全國各地大型經(jīng)銷商合作,建立了分級銷售體制。還以“淡季讓利”、 “年終返利”,解決了淡季生產(chǎn)的庫存問題,以及讓大客戶和格力公司進行了利益捆綁。
隨著大型經(jīng)銷商成長起來,在董明珠的組織下,又一起成立了一家新公司,按照新公司的利益來分成,大片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商們不會彼此拆臺,并且與格力的利益捆綁更加緊密。
雖然此后格力還進行過幾次渠道改革,比如與國美、蘇寧等家電連鎖大賣場合作,自建專賣店等等,但都未曾與經(jīng)銷商們脫鉤。
雙方甚至互相持有股份:格力的大型經(jīng)銷商組建了河北京海擔保投資有限公司,格力的銷售公司盛世就通過河北京海擔保公司持有格力8.91%的股份,是格力的第二大股東。而同時,格力也交叉持有經(jīng)銷商公司的股權。
通過這種與大型經(jīng)銷商的強連接,格力一舉稱霸了空調(diào)市場24年,長年以線下3萬多家核心經(jīng)銷商引以為傲。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)重建了銷售渠道,新零售時代到來,龐大的線下經(jīng)銷鏈條卻成了格力渠道改革的阻力。
一方面,格力的競爭對手美的在2018年的時候已經(jīng)完成了渠道的整體布局,砍掉了省級經(jīng)銷商,減少了10%的加價和返點;自建了物流,節(jié)省了物流和倉儲成本;能夠直接匯總零售商訂單,實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。
而減少各種中間抽傭環(huán)節(jié)過后,美的的產(chǎn)品價格也有了更多下降的空間,打得起“價格戰(zhàn)”。
另一方面,空調(diào)市場正在邁入“低增長時代”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出,從2017年開始,我國空調(diào)產(chǎn)銷量增速開始出現(xiàn)明顯下滑。當前國內(nèi)空調(diào)市場將由增量向存量階段過渡,“低增長”也將成為常態(tài)。
而格力的營收對空調(diào)產(chǎn)品的依賴度極高,自2019年開始,格力的業(yè)績陷入增長乏力階段。2019年、2020年營業(yè)總收入分別為2005億元、1705億元,同比增長0.24%、-14.97%。
即便只看空調(diào)賽道,格力2020年空調(diào)業(yè)務營收為1178.8億元,低于美的全年空調(diào)業(yè)務營收的1212.1億元。
渠道改革迫在眉睫,而格力與大型經(jīng)銷商之間存在太多的利益關聯(lián),牽一發(fā)而動全身。實際上,在2020年董明珠發(fā)力電商的同時,曾經(jīng)不可動搖的“共同體”已經(jīng)開始分崩離析。
據(jù)《財經(jīng)天下周刊》報道,一位接近格力的人士透露:“如今(格力的)山東、河南、河北等主力區(qū)域都已經(jīng)受到很大影響。河南的郭書戰(zhàn)家族在經(jīng)營美的,河北的徐自發(fā)也在投資做奧克斯,而山東的段秀峰也已經(jīng)拿下了奧克斯山東總代理位置。”
電子商務專家單仁在他的文章中也提到,有大經(jīng)銷商曾表示:“董姐跟我們說要堅持線下銷售,格力不希望讓我們這些老臣失業(yè),讓幾十萬線下人員沒飯吃,但董姐直播帶貨400多個億,要求我們?yōu)橹辈ヒ鳎詈髤s是廠家出的貨,我們還要完成格力給我們定下的出貨指標,但線上價格比我們線下價格更便宜,顧客都跑到線上去買了。”
單仁表示,格力在2020年營業(yè)額下降,很大可能也是因為經(jīng)銷商在減少。
而這樣的陣痛,對格力來說或許還要持續(xù)很長一段時間。
不過改革既然已經(jīng)開啟,董明珠也延續(xù)了她一貫的鐵腕。在今年4月的博鰲亞洲論壇上,董明珠解釋了自己做直播的原因:
“這個時代已經(jīng)來了。我們過去的傳統(tǒng)是幾萬家專賣店。在疫情之下,還想用過去的模式已經(jīng)不行了。”
她深知,拋棄那個舊格力,在變革陣痛中挺過來,才能獲得新生。
3
需要“第二個董明珠”?
格力的問題不僅是在“渠道變革”上,在業(yè)務上,它還必須解決過度依賴空調(diào)單品類的問題。從營收上看,格力的空調(diào)占比超過七成,無論是渠道,還是公司主力,都圍著空調(diào)運轉。
其公布的雙11數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)這一點,在格力全網(wǎng)41億元的銷售額中,空調(diào)業(yè)務就占到了30億元。而過于依賴空調(diào)業(yè)務目前也正逐漸成為格力發(fā)展的一大“劣勢”。
在多元業(yè)務上,董明珠嘗試過很多內(nèi)容,小家電、汽車、手機乃至到芯片,但卻都不盡如人意。其手機業(yè)務雖然噱頭大,但收效甚微,根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示,2017-2018年格力手機的市場保有率不到0.1%。新款手機大松G7上市4天賣出2159臺,還被曝出被僅購買了幾天的用戶降價處理。
而在造車和新能源上,經(jīng)過長達5年的拉扯,格力終于成為了銀隆新能源的第一大股東。11月11日,銀隆新能源宣布更名為格力鈦新能源,意在瞄準鈦酸鋰電池技術。
而后,格力又投資30億元入主盾安環(huán)境,本次交易完成后,格力電器將持有盾安環(huán)境4.1億股股份,占發(fā)行后盾安環(huán)境總股本的38.78%。資料顯示,盾安環(huán)境主營業(yè)務中包括新能源汽車熱管理系統(tǒng)關鍵零部件、節(jié)能業(yè)務等領域。
不過,相比整個造車產(chǎn)業(yè)鏈來說,格力當前的投資布局并不多。并且,這個賽道中,還有著小米、百度、阿里等玩家,競爭之激烈可想而知。
當格力這艘大船駛入新時代,除了業(yè)務轉型顯現(xiàn)吃力,在企業(yè)文化上也似乎于當下的年輕產(chǎn)生了代際。
在格力內(nèi)部,一直有一套嚴格的企業(yè)制度。一個著名的案例是,董明珠上任格力電器經(jīng)營部部長后,她做的第一件事情就是“立規(guī)矩”,要求女性不能戴耳環(huán)、戴戒指、留長頭發(fā)(或者必須盤起來),不許交頭接耳說閑話。
董明珠很多次強調(diào)過“愛格力勝過愛自己的家”,“終身奉獻于格力”等等。在格力30周年慶上,面對員工雙休的心愿,董明珠給出的回答是:“對于雙休,我希望一年里格力電器最好全都是日班,而沒有夜班。但是當社會需要我們的時候,我們還是要放下自我。”
而無論是過度的制度,還是奉獻終身的理論,都并不符合當下年輕人的期待。董明珠的“鐵血娘子”的形象不再被歡迎,格力也或許不再是年輕人首選的理想就職企業(yè)。
或許是為了討好格力員工和年輕人,日前格力已宣布取消“大小周”。有意思的是,董明珠也在試圖改變“人設”。
在孟羽童就職格力之后,她時常在社交平臺上講述身為“董秘”的日常:董明珠給了她不穿工作服的權力;會把年輕時的西裝和裙子送給她;會轉發(fā)一些“看起來像是我姥姥朋友圈里的”推送;會告誡她“愛情是靠不住的,女人要有自己的事業(yè)”……
在她的只言片語中,董明珠變得柔和了,親切了,也開始有了普通中老年人的色彩。
董明珠今年已經(jīng) 67 歲。她和美的的方洪波同年接掌企業(yè),而方洪波才54歲。不久前,海爾張瑞敏退休,55 歲的周云杰接班。
在最近幾年,董明珠被問得最多的幾個問題就是“她會退休嗎”、“誰是接班人”。
但顯然,董明珠并沒有放權的打算,她依然強勢。在2018年,董明珠被珠海國資委免去了董事長、董事、法定代表人的職務。但隨后她就卷土重來,開始了格力的混合所有制改革,帶著高瓴資本進場,并讓珠海國資委退場。
也是在2018年,她回應退休的問題時表示:“退休是一個自然規(guī)律,但是我認為我今天還很年輕,我的心像25歲一樣。”
關于接班人的問題,去年8月、今年2月,被公認為“接班人”潛力股的格力電器原董事、副總裁、董秘望靖東及執(zhí)行總裁黃輝相繼離職。這也讓格力的“繼任”問題撲朔迷離。
在今年6月的股東大會上,董明珠模棱兩可的說:“公司一直在尋找接班人,但不是我說你行你就行,是你能行才行。”
至少在當前,不想退休的董明珠還不需要第二個“董明珠”,或者說“格力接班人”。而她更需要的是,是一個能夠駛入新時代的格力。
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