董明珠秘書做“網(wǎng)紅”：來自格力的轉(zhuǎn)型嘗試

　　相信很多人都聽過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞：“格力，掌握核心科技”。這句廣告詞幾乎和“好空調(diào)，格力造”一樣成為了格力空調(diào)產(chǎn)品最好的寫照。

　　正如廣告詞所說，格力空調(diào)就是從“掌握核心技術(shù)”這個起點，走上發(fā)展之路的。在董事長董明珠的帶領(lǐng)下，格力堅持技術(shù)研發(fā)，生產(chǎn)出的格力空調(diào)一直是品質(zhì)和技術(shù)的代名詞，深受海內(nèi)外市場的青睞，更譜寫出“連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場占有率均居中國空調(diào)行業(yè)第一”的業(yè)界神話。

　　然而當(dāng)時代推進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體時代，格力卻因為營銷策略開始出現(xiàn)力不從心的現(xiàn)象。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度國內(nèi)空調(diào)零售市場銷量為1139萬臺，同比下降10.1%;銷售額為374億元，同比降低4.3%。而這種下行走勢，已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)的常規(guī)狀態(tài)。而格力電器2021年三季度實現(xiàn)營收470.83億元，同比下滑16.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為61.88億元，同比下滑15.66%。盡管很大程度上是由于空調(diào)市場的整體萎靡，但于格力自身的轉(zhuǎn)型緩慢也不無關(guān)系。

　　其實從“格力，掌握核心科技”，“好空調(diào)，格力造”這兩個廣告語就可以看出，格力在營銷宣傳方面，更加突出產(chǎn)品品質(zhì)，并用品質(zhì)自身，來帶動品牌的影響力，但在新媒體時代，產(chǎn)品方面的宣傳必不可少，品牌建設(shè)方面也需要去花費資源和精力去維護(hù)。一直以來，格力沿用相對偏重產(chǎn)品的策略，在新時代已經(jīng)顯得有些不合時宜。

　　不過格力并非沒有做出過改變。早在2012年，董明珠就親自上陣，為格力拍攝廣告片，后又成為格力品牌代言人，多次高調(diào)為格力旗下產(chǎn)品站臺，也在不同場合語出驚人，吸引業(yè)界內(nèi)外眼球，作為“網(wǎng)紅”人物為格力品牌籠聚了不少流量。就在疫情出現(xiàn)的2020年，董明珠還親自出馬，走入直播間成為帶貨主播，為格力產(chǎn)品做在線帶貨，之后還開啟格力電器全國巡回直播，同時開始打造雙線融合的“新零售”營銷模式。可以看到，格力在營銷轉(zhuǎn)型方面，還是做出了一部分努力的。

　　只是，董明珠只有一個。這種“頂梁柱”模式，時間長了就會出現(xiàn)“獨木難支”的困境，各方各面都需要董明珠，董大姐也只能疲于奔命。從這個角度來看，格力需要有更多的人站出來。

　　有趣的是，格力的確出現(xiàn)了新“網(wǎng)紅”。前不久，格力電器董事長秘書年僅22歲的孟羽童現(xiàn)身抖音直播間，為格力電器進(jìn)行在線帶貨，而孟羽童相關(guān)話題也迅速沖上熱搜，可以說，孟羽童已經(jīng)一炮而紅，而這背后很難說沒有董明珠的授意。此前，董明珠曾公開表示，希望把孟羽童“培養(yǎng)成第二個董明珠”，結(jié)合現(xiàn)在在直播間的走紅，孟羽童應(yīng)該就是格力推出的新“網(wǎng)紅”。

　　通過記者在天眼查App上查到的信息來看，珠海格力電器股份有限公司申請注冊多個“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)，可以認(rèn)為格力方面是有備而來，并且為今后孟羽童的“網(wǎng)紅”發(fā)展鋪好了路。

　　行業(yè)專家認(rèn)為，格力在營銷宣傳方面，有長年“偏科”的習(xí)慣，這次推出新“網(wǎng)紅”，不但可以在網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷方面補一補功課，還可以減輕董明珠在這方面的負(fù)擔(dān)，讓她把更多的精力放在渠道改革上，也算是雙贏了。至于格力改革的效果如何，咱們繼續(xù)看療效。