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    漲價之后 長視頻從“饑餓游戲”到長期主義

    2021年12月27日 11:10:59   來源:鋅刻度Znkedu

      長視頻漲價成為近一周內的行業(yè)關注點。

      愛奇藝第二輪漲價后,芒果TV也宣布上調PC移動影視會員價格。與其他平臺漲價不同的是,芒果TV增加了多項會員權益,包括小芒電商專屬優(yōu)惠、MCITY代金券、節(jié)目錄制優(yōu)先探班機會等,試圖在內容之外,通過多方面的服務增加會員的粘性。

      每年花費數百億投入,精品制作越來越多,會員價格卻幾乎沒能跟隨內容質量同步提升。中國的長視頻平臺一邊要面對上漲數倍的內容投入成本,另一邊卻長期困于難以變動的會員價格,還要應對新近的短視頻蠶食用戶時長的挑戰(zhàn)。

      除了依靠自制沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”的芒果TV,愛優(yōu)騰們還沒能達到盈利的平衡點。

      批評總比建設容易。十年間,長視頻平臺對于內容行業(yè)的貢獻有目共睹,從超級網綜到超級網劇,從愛奇藝推出的《隱秘的角落》、《沉默的真相》等高口碑劇集,到今年芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》、《再見愛人》等優(yōu)質綜藝,長視頻平臺早已革新中國的在線內容行業(yè)。

      從開拓廣告+會員,“免費+付費”的商業(yè)模式,到加碼自制內容的長遠思路,盡管艱難,長視頻平臺一直在摸索。

      人們也依舊需要長內容。截至今年第三季度,愛奇藝付費會員總數為1.036億,騰訊視頻付費會員數為1.29億。芒果TV半年報也顯示會員收入上漲23%以上。

      長視頻雖然選擇了挑戰(zhàn)難度更大的路徑,但從長遠看,可能獲得的是更具壁壘的長期價值。艱難但總在前行,這是長視頻注定要走的路。

      正面迎戰(zhàn)短視頻

      QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網秋季大報告》顯示,2021年9月份,短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達到9.25億,超過在線視頻APP的9.03億。另外,短視頻人均單日使用時長2021年已達到125分鐘,超過在線視頻的98分鐘。

    圖片

      此前,短視頻平臺由于內容低俗、高度同質化和算法等問題,已飽受批評。長短相爭越發(fā)激烈之時,長視頻攻守兼?zhèn)湟膊粩喑鰮簟?/p>

      深耕長內容是基礎。愛優(yōu)騰芒2022年劇綜片單中,多賽道綜藝和多類型劇集儲備依舊充分,愛奇藝將出品《心居》、《人間世》等多部現(xiàn)實主義大劇,騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》、《歡樂頌》系列的續(xù)集上繼續(xù)耕耘;芒果TV的情感、迷綜等賽道中也還有大量已經取得長效口碑的作品待播。

      版權是一大利器。

      12月15日,中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網絡短視頻內容審核標準細則》(2021)!都殑t》規(guī)定:短視頻節(jié)目等不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。就在近日,騰訊視頻一紙訴狀要求抖音支付8億元作為《斗羅大陸》侵權的賠償。

      另外,長視頻也在進一步完善自制內容的產業(yè)鏈條。例如,芒果TV推出“大芒計劃2.0”,已在短劇、微綜藝上不斷探索,出品了《進擊的皇后》等平臺內點擊量超2億的爆款作品。

      仍向奈飛看齊

      “人們想看一部完整劇集或者電影時,首先想到的還是長視頻平臺,而非抖音快手。所以,用戶并不是不需要長視頻平臺,而是需要更好的長視頻平臺。”一位業(yè)內人士稱。

      奈飛的表現(xiàn)已經能充分說明,長視頻承載的內容價值依舊是堅挺且難以被取代的。受益于《魷魚游戲》,2021年Q3,奈飛全球新增付費用戶達到438萬,和去年同期220萬的數據相比,翻了一番。

      而高成本下不能持續(xù)產出爆款,則是愛優(yōu)騰的困境。

      財報顯示,2019年,愛奇藝內容分銷、在線廣告、會員服務三大收入來源合計252.5億元,當年內容成本為222.5億元;2020年,三大收入合計 259.7億元,當年內容成本為208.9億元;到了2021年,Q3 愛奇藝營收 76 億,而內容成本支出高達 53 億元。

      而騰訊財報也顯示,2020年騰訊內容成本為582億元,騰訊視頻占比較大。去年,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露,騰訊視頻過去三年投入的內容成本已經超過了500億元,未來三年仍將投入超過千億元。

      為了尋求新的出路,去年很長一段時間,關于愛奇藝與騰訊視頻合并的消息一度甚囂塵上,2020年8月以來,關于愛奇藝在港股二次上市的消息也屢見報端。甚至有媒體推測,愛奇藝日前的大裁員,也是為了換取二次上市成功。

      特例是芒果TV。今年,芒果TV不僅在S級項目上貢獻了《披荊斬棘的哥哥》這樣的高熱度、強破圈的節(jié)目,情感類的《再見愛人》和季風劇場推出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》,也使其成為市場上難得的能持續(xù)制造爆款的平臺。芒果TV也是行業(yè)內僅有的在上市后一直保持了盈利的長視頻公司。

      在湖南廣電體系下,芒果TV沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”。早期以可控的成本穩(wěn)定獲取優(yōu)質內容的獨家版權,之后大力發(fā)展了自制業(yè)務,并構建了長視頻、短視頻、內容電商三個賽道作為核心業(yè)務發(fā)力點新的媒體平臺矩陣,完善了產業(yè)鏈布局和經營管理模式。

      QuestMobile的數據顯示,今年七八月,由于爆款綜藝和爆款劇集的播出,芒果TV的月活穩(wěn)定在行業(yè)前三。財報顯示芒果TV今年前三個季度實現(xiàn)凈利潤19.80億元,超過了2020年全年水平。

      多家券商先后發(fā)布研報,維持芒果超媒的“買入”評級。資本市場上,芒果超媒被成為“傳媒茅”,股價長期向好。芒果TV宣布會員漲價的當天,芒果超媒股價上漲8%。

      所以,用戶并非不愿意為好內容付費,而是此前國內大部分長視頻平臺的內容受困于高成本和惡性競爭,一度難以為繼。事實上只要有優(yōu)質內容出現(xiàn),用戶們仍然愿意為中國版的“奈飛”買單。

      稍貴一點,更好一點

      事實上,參考國外頭部流媒體的路徑,中國的長視頻仍有機會。

      奈飛高級會員每月17.99美元;Hulu每月會員5.99美元;Disney+ 每月會員8美元,與愛優(yōu)騰芒不在一個量級。

      而回顧奈飛前四次提價,漲幅分別為12.5%、11.1%、10%(基礎套餐)/16.7%(標準套餐)和12.5%(基礎套餐)/18.2%(標準套餐)/14.3%(高級套餐)。業(yè)內人士總結,奈飛每次提價之后的規(guī)律是:短期波動不改長期增長趨勢。

      龔宇也說過,“長視頻會員漲價是一種必然的趨勢。”

      中國的愛優(yōu)騰們還需要更多的優(yōu)質內容來提振消費者信心——正面例子是,受益于《掃黑風暴》及《你是我的榮耀》等劇集的推動,騰訊視頻第三季度付費會員數同比增長8%;負面效果是,愛奇藝在2020年首次提出漲價后,還是在一個季度內失去了310萬付費用戶。

      玩家們也在尋求更好、更健康的內容打造方式。

      愛奇藝的“一魚多吃”最新成果是以《風起洛陽》為代表的“華夏古城宇宙”;芒果TV也逐漸從原本的差異化經營逐漸轉向提供全品類內容。2022年片單中,強化長板,綜藝各賽道并進;補足短板,劇集進行了都市、歷史等多類型嘗試。

      此外,服務也成為一種增量。此次會員漲價,芒果TV增加了電商購物、線下互動、身份特權、觀影特權等多種會員權益,以生態(tài)增加會員粘性。

      在影視行業(yè)熱錢退場、政策嚴格控制高片酬等現(xiàn)象之后,不論是競合以補充彈藥,還是形成自己的小生態(tài),健康的成本模式之上的內容創(chuàng)新能力,已經成為現(xiàn)階段長視頻玩家最核心的競爭力。

      說到底,作為內容“王冠”的長視頻的價值是不可否認的,只是這注定不是一條坦途。如何通過內容不斷吸引并留住用戶,從而打通正常提升會員訂閱費用的路徑,才是未來賽事中決定勝負的關鍵。

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