半成品生鮮賽道正走向分水嶺。
成立于2012年的歐洲半成品生鮮配送商HelloFresh,是一個(gè)主要圍繞Meal-kit提供服務(wù)的電商平臺(tái),它為預(yù)制菜行業(yè)提供了新的解法,在中國(guó),Meal-kit常常被理解為半成品凈菜,也就是我們經(jīng)常在超市里看到的,被提前做過(guò)加工處理的食材,但Hello Fresh不同的一點(diǎn)在于:它提供的服務(wù)更加完善。
具體來(lái)說(shuō),它為消費(fèi)者提供菜譜和配套食材包采購(gòu)配送服務(wù)。
消費(fèi)者在網(wǎng)站上瀏覽菜譜后,通過(guò)設(shè)置來(lái)選擇用餐人數(shù)、菜品數(shù)量以及每周配送日就可以完成下單購(gòu)買,最后會(huì)有專人把訂購(gòu)的菜品送貨到家。按照Hello Fresh提供的菜譜進(jìn)行簡(jiǎn)單的烹飪后,就能收獲完整的一餐,之后平臺(tái)會(huì)默認(rèn)你繼續(xù)訂閱,然后在下周同樣時(shí)間配送其他不同的菜品,因?yàn)樗恐艿氖匙V總是在變化。
看起來(lái)Hello Fresh就像是“生鮮電商”+“外賣軟件”的集合體,但事實(shí)上,它并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。國(guó)內(nèi)早期也出現(xiàn)過(guò)類似玩家,以青年菜君、我廚等為代表,它們也是中國(guó)生鮮電商領(lǐng)域的第一批創(chuàng)業(yè)者,但結(jié)果是,他們都未能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)大,如今生鮮電商再度復(fù)蘇,半成品生鮮這一細(xì)分領(lǐng)域也重回大眾視野。為此,這篇文章我們將主要討論:
同樣是做半成品,Hello fresh特別之處在哪里?
半成品生鮮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),究竟面臨著怎樣的困境?
01
Hello fresh 新在哪?
就最終結(jié)果來(lái)看,Hello Fresh是世界上最受歡迎的半成品生鮮配送商。
起初的Hello fresh,用戶定位瞄準(zhǔn)了那些在都市生活繁忙、沒(méi)有時(shí)間每天做飯的白領(lǐng)們,針對(duì)目標(biāo)用戶的主要痛點(diǎn),他們把主題思想設(shè)定為“快捷”和“健康”。你可以從它們每周的菜單中挑選已經(jīng)定制好的菜單,然后Hello Fresh會(huì)把這周用到的菜為你提前打理干凈,外加各種需要的調(diào)料,隨食材包一起的還有一本「step-by-step」的菜譜。
如果僅僅是節(jié)約時(shí)間,并不能成為吸引消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)橛刑喾N方式能提供類似的服務(wù),只要能夠提供平臺(tái)的加工、配送,都可以保證消費(fèi)者在時(shí)間上能夠有所節(jié)約,換句話說(shuō),健康才是Hello fresh的主要賣點(diǎn)。
首先是原料健康,正如它的名字一樣,產(chǎn)品的第一要義是保證新鮮,Hello fresh通過(guò)從種植商直采或者從供應(yīng)商處運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)儲(chǔ)中心,在倉(cāng)儲(chǔ)中心完成對(duì)食材的處理,保鮮,之后再通過(guò)第三方國(guó)際物流、本地物流、或者是自營(yíng)物流的方式送到消費(fèi)者手中。為了避免浪費(fèi)和不必要的中轉(zhuǎn),公司采取預(yù)定銷售模式,提前一周收集用戶訂單,在倉(cāng)儲(chǔ)中心將食材分類包裝,在下一周配送到戶。
據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì),HelloFresh全球在至少有8個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)中心,運(yùn)營(yíng)范圍達(dá)10個(gè)國(guó)家,包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)等,大多集中在歐美較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)人群較多且比較集中,而且有較為成熟的冷鏈供應(yīng)。
又因這些歐美國(guó)家的飲食習(xí)慣大多相同,Hello Fresh提供的菜品在制作上多數(shù)沒(méi)有過(guò)高的技術(shù)性要求,當(dāng)然,除了依賴?yán)滏溑渌捅WC新鮮外,食材包想要體現(xiàn)健康這一命題主要依賴菜譜的制定來(lái)解決,在這一點(diǎn)上,Hello fresh采用的解法方法是實(shí)現(xiàn)與營(yíng)養(yǎng)學(xué)家合作,在食譜中也會(huì)表明營(yíng)養(yǎng)指數(shù),專業(yè)性的知識(shí)也讓消費(fèi)者放下了戒心,這也是Hello fresh區(qū)別于Amazon Fresh、Amazon meal kit等競(jìng)品服務(wù)的亮點(diǎn)。
為了服務(wù)更多的人群,Hello Fresh設(shè)置了三種Plan供選擇:Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan,可以選擇每周送的量。
其中,最有特色的是為素食主義者提供的方案。面向小眾群體使得平臺(tái)的服務(wù)具有差異化特征,這是很多半成品生鮮玩家的入場(chǎng)方式:小眾群體由于很難在大眾化的產(chǎn)品中找到合適的,所以往往對(duì)于某一品牌的忠誠(chéng)度會(huì)更高,守住了固定的消費(fèi)人群再利用他們的好評(píng)收獲更多的用戶,這種品牌傳播的路徑相對(duì)來(lái)說(shuō)降低了Hello fresh的獲客成本。
02
預(yù)制菜在國(guó)內(nèi)
在國(guó)內(nèi),和Hello fresh提供食材包類似的產(chǎn)品都被稱為預(yù)制菜,也稱“快手菜”、“懶人菜”,但如果深入下去你會(huì)發(fā)現(xiàn):大家并沒(méi)有形成對(duì)于預(yù)制菜的統(tǒng)一定義。
廣義的預(yù)制菜主要由即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品四類食品構(gòu)成,在這種定義下,平時(shí)生活中的速凍水餃,自熱火鍋都可以被定義為預(yù)制菜。但狹義的預(yù)制菜是要原料,配以各種輔料,預(yù)處理后,再經(jīng)過(guò)熱(非熱)處理、殺菌包裝、速凍等工藝進(jìn)行加工而成,要求嚴(yán)格在冷鏈條件下進(jìn)行貯存、運(yùn)輸及銷售的菜肴。
消費(fèi)者只需通過(guò)加熱或者簡(jiǎn)單的蒸炒后,就能在家吃到接近餐廳水準(zhǔn)的菜肴。面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó)大部分預(yù)制菜的提供者往往是酒店,2020年由于疫情,倡導(dǎo)就地過(guò)年,有不少人的年夜飯就是由酒店提供的預(yù)制菜構(gòu)成。
國(guó)內(nèi)類似的半成品菜,則由凈菜發(fā)展而來(lái)。
凈菜起源于美國(guó),指新鮮蔬菜原料經(jīng)過(guò)分級(jí)、清洗、去皮、切分、消毒和包裝等簡(jiǎn)單的處理加工,達(dá)到直接烹食或生食的衛(wèi)生要求。國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)凈菜加工配送工廠,也是因?yàn)?0世紀(jì)90年代后期,麥當(dāng)勞、肯德基等美國(guó)連鎖快餐店的進(jìn)入,類似餐飲店對(duì)于出餐速度的高要求催生出北京、上海、廣州等大型城市的凈菜加工配送產(chǎn)業(yè)。
但由于凈菜最初只供應(yīng)餐飲行業(yè),彼時(shí)的大多數(shù)消費(fèi)者并不能直接接觸到凈菜商品,這也使得雖然凈菜在中國(guó)的餐飲行業(yè)存在已久,但對(duì)大眾消費(fèi)的市場(chǎng)教育卻遠(yuǎn)不及外賣行業(yè)。
隨著國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)快速發(fā)展,快餐業(yè)、團(tuán)體飲食業(yè)、企事業(yè)單位后勤供給等逐漸成規(guī)模,進(jìn)一步帶動(dòng)了凈菜的發(fā)展,從簡(jiǎn)單的原料加工走向菜品半成品化。2000年前后,陸續(xù)出現(xiàn)了半成品菜生產(chǎn)企業(yè),通過(guò)對(duì)肉禽和水產(chǎn)等原材料的進(jìn)一步加工,提供了比初始凈菜更加豐富的產(chǎn)品種類,并進(jìn)一步精簡(jiǎn)了客戶的烹飪環(huán)節(jié)。
也是在這之后,過(guò)去面向B端供給的凈菜才有了通往大眾消費(fèi)市場(chǎng)的渠道,逐漸走上了少數(shù)中國(guó)人的餐桌。
對(duì)于半成品菜,C端和B端的需求有著很大的差異,過(guò)去2B端的需求是如何減少后廚面積、減少損耗率、提高出菜速度、保證菜品標(biāo)準(zhǔn)化、豐富菜品品類等,而2C端的需求是如何快速、美味、健康的做出一道菜,既有外賣快餐的便捷,又能保證飲食的健康美味。
然而很多半成品配送商家都陷入了一種怪圈:它們往往都將重點(diǎn)放在了運(yùn)送菜品的環(huán)節(jié)上,而忽略了最終送到消費(fèi)者手中的成品。
03
國(guó)內(nèi)的玩家在哪里?
2020年美國(guó)、日本和中國(guó)的預(yù)制菜銷量分別為433.2萬(wàn)噸、206.4萬(wàn)噸和169.3萬(wàn)噸,人均消費(fèi)量分別為13.12千克、16.42千克和1.21千克,對(duì)比日本與美國(guó),國(guó)內(nèi)人均預(yù)制菜消費(fèi)量和總體市場(chǎng)成長(zhǎng)均有想象空間。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研,目前選擇購(gòu)買預(yù)包裝凈菜的消費(fèi)者僅占比20%。從需求端看,消費(fèi)者不選擇購(gòu)買預(yù)制菜的原因主要集中于高價(jià)、低質(zhì)以及不便于掌握份量三大方面,在這三方面中,Hello fresh模式對(duì)國(guó)內(nèi)玩家具有一定的借鑒意義。
相對(duì)于生鮮產(chǎn)品的散裝零售,預(yù)制菜主要多出三塊成本:人工分揀、包材費(fèi)用、冷鏈運(yùn)輸及儲(chǔ)存成本。而通過(guò)設(shè)置大型倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行人工分揀,減少運(yùn)輸環(huán)節(jié),Hello fresh能夠有效的降低成本,一定程度上拉低由于高價(jià)而造成的消費(fèi)門(mén)檻。
比起過(guò)去青年廚房等在社區(qū)大量建造自提點(diǎn)的方式,Hello Fresh利用現(xiàn)有的快遞方式,預(yù)先訂購(gòu),選取固定時(shí)間送貨上門(mén),一方面,減少了建造自提點(diǎn)和冷庫(kù)儲(chǔ)存所帶來(lái)的高成本和食材浪費(fèi),另一方面,能夠利用便利性更好的培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,占領(lǐng)客戶心智。
半成品生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的主要因素在于品牌、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量安全、方便、客戶服務(wù)、產(chǎn)品提供的多樣性和靈活性等。Hello fresh平臺(tái)積累的用戶數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品在分量上進(jìn)行調(diào)整,甚至做到定制化服務(wù),利用食譜制作的精細(xì)化制作來(lái)保證成品質(zhì)量的穩(wěn)定,這些都成為了Hello fresh在半成品生鮮賽道領(lǐng)先的原因。
就目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)到家業(yè)務(wù)可分為六大類,主要表現(xiàn)為依靠移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)的生鮮到家,根據(jù)開(kāi)展業(yè)務(wù)主體不同,可被分為:傳統(tǒng)綜合電商生鮮頻道、B2C網(wǎng)上超市、生鮮新業(yè)態(tài)(店倉(cāng)一體、前置倉(cāng))、社區(qū)拼團(tuán)、傳統(tǒng)商超自營(yíng)的O2O平臺(tái)以及O2O第三方平臺(tái)。Hello fresh的定位則更傾向于后者,玩家較少的O2O第三方平臺(tái)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,國(guó)內(nèi)何時(shí)能夠跑出Hello fresh這樣的玩家,是一個(gè)有趣的話題。
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