生鮮電商戰(zhàn)事再起 盒馬“斬釘價(jià)”欲以何為？

　　每日優(yōu)鮮、叮咚買菜敲鐘上市之后，生鮮賽道的戰(zhàn)火并未停息。

　　在生鮮企業(yè)扎推的上海，盒馬鮮生推出了“斬釘價(jià)”，覆蓋水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個(gè)品類。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，此次上線的多款商品，盒馬APP中所售價(jià)格均低于叮咚買菜。例如，同樣900g的廣西砂糖橘叮咚買菜售價(jià)17.9元，盒馬鮮生的“斬釘價(jià)”則為16.9元。

　　之所以出現(xiàn)如此競(jìng)爭(zhēng)情況，與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜成功上市后，并未給予市場(chǎng)更多盈利想象，反而虧損進(jìn)一步拉大有關(guān)。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮營收增長47.2%至21.2億元，運(yùn)營虧損擴(kuò)大98.5%至9.7億元，凈虧損擴(kuò)大58%至9.74億元;叮咚買菜營收增長111%至61.9億元，運(yùn)營虧損擴(kuò)大139%至20.2億元，凈虧損擴(kuò)大143%至20.1億元。

　　在部分業(yè)內(nèi)人士看來，“斬釘”更像是在“斬叮”，通過價(jià)格戰(zhàn)再次遏制叮咚買菜的發(fā)展。而盒馬方面則解釋稱，“斬釘價(jià)”意為“斬釘截鐵地降價(jià)”，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費(fèi)者，為穩(wěn)價(jià)保供做貢獻(xiàn)，行業(yè)間無需聯(lián)想解讀。

　　事后不久，盒馬生鮮事業(yè)群總裁侯毅就在朋友圈表示，“盒馬成立至今，從沒有進(jìn)行過價(jià)格戰(zhàn)，一直追求價(jià)值戰(zhàn)。面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力，既然打了，那就是長期戰(zhàn)爭(zhēng)。”

　　饒有趣味的是，叮咚買菜CEO梁昌霖隨后也在朋友圈隔空回應(yīng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，“老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，其甚至配上盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數(shù)據(jù)截圖。

　　叮咚買菜及及盒馬鮮生暗戰(zhàn)的背后，更多原因是這一市場(chǎng)的難統(tǒng)一、難壟斷。但同樣囿于時(shí)效以及短保新鮮的特殊屬性，這也使得生鮮成為尚未被統(tǒng)一的空白。眼下，叮咚買菜上市后，為了拉升拉升客單價(jià)，并加快盈利預(yù)期，其意圖通過預(yù)制菜完成更大程度的規(guī)模爆發(fā)。

　　01無法避免的價(jià)格戰(zhàn)

　　12月初，盒馬鮮生“斬釘價(jià)”推出，推及的適用范圍不僅覆蓋了上海59家盒馬鮮生門店，還包含了21家盒馬mini店及其周邊盒區(qū)房(盒馬覆蓋地區(qū))用戶，活動(dòng)將持續(xù)至年底。此番風(fēng)波的產(chǎn)生并讓外界猜測(cè)，部分原因系上海是叮咚買菜的大本營�；�于此，不少人才認(rèn)為生鮮電商會(huì)重燃價(jià)格戰(zhàn)。

　　從生鮮電商的發(fā)展來看，市場(chǎng)參與者很難避免價(jià)格戰(zhàn)。秒殺、限時(shí)搶購、節(jié)日優(yōu)惠、紅包滿減等活動(dòng)層出不窮，甚至部分新用戶還可享受1分錢買雞蛋水果的福利。

　　生鮮電商本身準(zhǔn)入門檻低，不同不同產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，要想快速獲取市場(chǎng)份額，就只能用價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷，企業(yè)想要快速簡(jiǎn)歷差異化，低價(jià)更是一種發(fā)展捷徑。

　　行業(yè)發(fā)展更早期，創(chuàng)建于2005年的易果生鮮就是以低價(jià)策略，建立起市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。之后，京東、阿里以及美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局后，7FRESH、盒馬鮮生等超級(jí)物種相繼涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)更加猛烈。2018年年底，美團(tuán)小象生鮮、京東7fresh、盒馬鮮生均出現(xiàn)虧損調(diào)整以及閉店問題。上市公司永輝生活布局的超級(jí)物種，三年時(shí)間累積虧損甚至達(dá)到10億元。彼時(shí)，永輝超市方面甚至表示，永輝超市2020年上半年凈利潤的下滑，新零售業(yè)務(wù)虧損確為其中一個(gè)影響因素。

　　巨頭主導(dǎo)下的“超級(jí)物種們”，開始進(jìn)入閉店收縮階段，轉(zhuǎn)而追求發(fā)展質(zhì)量。后在疫情期間，消費(fèi)者線上下單次數(shù)暴增，各生鮮電商玩家又開始通過低價(jià)、團(tuán)購等優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

　　價(jià)格是生鮮電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額最直接、最有效的方式，同時(shí)這也是讓行業(yè)陷入困局的原因，虧損也成為生鮮電商平臺(tái)的共性問題。以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家為例，即便已掛牌上市，仍處于深度虧損狀態(tài)。

　　三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家的毛利率甚至還呈下滑趨勢(shì)。其中，每日優(yōu)鮮的毛利率同比下滑4.3個(gè)百分點(diǎn)至12.3%(環(huán)比增長4.8個(gè)百分點(diǎn))，叮咚買菜毛利率同比上升不到1個(gè)百分點(diǎn)至17.3%。每日優(yōu)鮮方面解釋稱，毛利率的下滑主要受折扣和優(yōu)惠券的發(fā)放影響。

　　02上市后，虧損進(jìn)一步拉大

　　前置倉模式一直不被外界所看好，每日優(yōu)鮮及叮咚買菜兩家一直在虧損。

　　2019年，一直以大店為主的盒馬，開始試驗(yàn)以盒馬小站為代表的前置倉模式，和以盒馬mini為代表的社區(qū)小店模式。經(jīng)過一年多時(shí)間，到2020年3月前置倉鋪到約70多家，但在同年5月，盒馬卻選擇放棄前置倉，并果斷關(guān)閉了福州所有盒馬鮮生門店。

　　事后，盒馬鮮生CEO侯毅分析稱，前置倉模式有三個(gè)弊端。一是前置倉沒有自帶流量，需要通過“燒錢”補(bǔ)貼和滿減活動(dòng)保持流量的穩(wěn)定性，一旦停止補(bǔ)貼流量就會(huì)下滑，“生鮮本身作為高黏性的商品，以低于市場(chǎng)正常價(jià)格出售來獲得銷量是不長久的”;二是前置倉模式損耗無法解決，晚上18時(shí)以后庫存幾乎都是損耗，而門店可以通過晚市打折處理損耗;三是貨品豐富度的問題，如盒馬社區(qū)店有大量餐飲類貨品，但因食品安全法相關(guān)要求，前置倉沒有辦法覆蓋此類貨品。

　　也正因如此，每日優(yōu)鮮及叮咚買菜兩家上市之后，并不被資本市場(chǎng)看好。盡管兩家營收保持增長，但虧損進(jìn)一步拉大。今年三季度每日優(yōu)鮮運(yùn)營凈虧損擴(kuò)大58%至9.74億元，而叮咚買菜運(yùn)營虧損更是擴(kuò)大了139%至20.2億元，凈虧損擴(kuò)大143%至20.1億元。

　　在可行的盈利方向上，兩家給出的方向都是推出自有品牌以及完善供應(yīng)鏈。自有品牌通常較同品類產(chǎn)品有較高的毛利率，能有效拉動(dòng)公司的盈利指標(biāo)。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2020年7月叮咚上線自有品牌。三季度，叮咚自有品牌在平臺(tái)全GMV中的占比已經(jīng)提到到5.3%，未來占比將進(jìn)一步提升至30%。

　　每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正同樣表示，截至三季度，每日優(yōu)鮮自有品牌商品已經(jīng)覆蓋200多個(gè)SKU，主要包括肉類、雞蛋、蔬菜等高頻品類，銷售額也同比增長250%。

　　與此同時(shí)，兩家公司也希望通過供應(yīng)鏈上的長期投入降低采購成本，并在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)在上游供應(yīng)鏈建設(shè)和供應(yīng)鏈直采方面的投入。徐正稱，目前每日優(yōu)鮮的供應(yīng)鏈覆蓋350家處理工廠，以及200多家直采農(nóng)產(chǎn)基地;梁昌霖稱，叮咚買菜生鮮品類直采比例已提升至79.1%，目前叮咚有10家自有工廠，自有工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售額環(huán)比增長85.6%。

　　但在當(dāng)下，每日優(yōu)鮮及叮咚買菜面對(duì)的市場(chǎng)壓力依然不小。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三季度末，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物分別為23.5億元和31億元，兩家公司三季度的經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為-6.7億元和-12.7億元。兩家公司現(xiàn)金流均有些緊張，而在當(dāng)前盈利預(yù)期并不明朗的現(xiàn)實(shí)下，兩家公司的再融資需求強(qiáng)烈。

　　值得注意的是，市場(chǎng)中也出現(xiàn)了叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，尋求IPO后首次融資的消息。盡管兩家均予以否認(rèn)。但立足當(dāng)下及長期來看，兩家的經(jīng)營壓力不可謂不小。

　　03盈利抓手上繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)

　　關(guān)于上市后的盈利預(yù)期，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在最新財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，上市時(shí)曾給出2024年四季度將實(shí)現(xiàn)盈利的預(yù)期，目前這一預(yù)期或?qū)⑻崆啊?/p>

　　按叮咚買菜的發(fā)展規(guī)劃，叮咚買菜將分三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)：第一步，四季度將在上海UE模型(單位經(jīng)濟(jì)模型)打平，后期在長三角地區(qū)打平;第二步是經(jīng)營性現(xiàn)金流的打平，第三步是“三表”(即資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表)轉(zhuǎn)正。

　　梁昌霖在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議中也表示，8月中旬開始，叮咚買菜已經(jīng)開始從“規(guī)模優(yōu)先、兼顧效率”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”。調(diào)整后，叮咚買菜的凈虧損從37.2%收窄到31.9%，四季度還將繼續(xù)收收窄。

　　更大層面上，預(yù)制菜成為當(dāng)下生鮮電商盈利的業(yè)務(wù)抓手。叮咚買菜一組內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)所有訂單中包含預(yù)制菜品類的訂單占比約為30%，同時(shí)叮咚買菜預(yù)制菜用戶也在全平臺(tái)用戶中占比30%左右。這意味著叮咚買菜的預(yù)制菜品類滲透率已達(dá)30%。而這30%的訂單，這使得客單價(jià)平均提升20%-30%。

　　叮咚買菜快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜甚至預(yù)測(cè)，上述滲透率預(yù)計(jì)將突破40%，逐漸接近60%滲透率這一預(yù)制菜發(fā)展水平較為成熟的日本市場(chǎng)占比。這在未來將有利于叮咚買菜在預(yù)制菜消費(fèi)市場(chǎng)成熟前打好基礎(chǔ)，在爆發(fā)期到來時(shí)提升市場(chǎng)份額。

　　而盒馬與此類似，盒馬3R商品中心采購總監(jiān)昱夏來表示，“作為一個(gè)零售平臺(tái)，盒馬會(huì)引入一些優(yōu)質(zhì)的商品和品牌進(jìn)行銷售。同時(shí)，盒馬3R、盒馬工坊業(yè)務(wù)線則會(huì)走另一條路，采用不一樣的解讀和打法。”兩家在實(shí)現(xiàn)盈利的問題上，解決思路相同，這更大程度上就導(dǎo)致當(dāng)下兩家的競(jìng)爭(zhēng)局面。在可預(yù)見的未來，企圖通過預(yù)制菜來拉升客單價(jià)、完成盈利目標(biāo)的盒馬鮮生及叮咚買菜，終將迎來正面抗?fàn)帯?/p>