社區(qū)團購向左 盒馬鄰里向右

　　營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說過，“優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場”。

　　作為生鮮領(lǐng)域的排頭兵，盒馬又在民生場上開辟了新梯田。

　　據(jù)媒體報道，今年5月盒馬上線了一個全新的社區(qū)項目——“盒馬鄰里”，旨在擴大盒馬鮮生服務(wù)半徑，為用戶提供更便捷的利民服務(wù)。而這套邏輯下，似乎是盒馬在“最后一公里”業(yè)務(wù)上提前布好的局。

　　相比于社區(qū)團購無休止的補貼戰(zhàn)，圍繞民眾的社區(qū)服務(wù)顯得更加感性。

　　社區(qū)服務(wù)是以“信任”作為載體，作為穩(wěn)健型選手的盒馬，考慮到長遠的商業(yè)，以民生作為切入點，正好補齊盒馬在社區(qū)民生服務(wù)的缺位。

　　入場一線社區(qū)服務(wù)，顯然，盒馬的野心，不止于社區(qū)電商。

　　01

　　賽道分野

　　據(jù)媒體統(tǒng)計，截止到7月10日，盒馬鄰里已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)70余家，大部分在門頭溝、昌平、良鄉(xiāng)、通州等五環(huán)外的郊區(qū)。上海目前有大約20家，西安近10家，深圳近10家，廣州5家。

　　很多人誤認為，盒馬鄰里的上線，意味著盒馬在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上卷土重來。這顯然是混淆了盒馬社區(qū)電商與社區(qū)團購的本質(zhì)區(qū)別。

　　二者雖在受眾群體相似，但在運營側(cè)、開城方式以及供給側(cè)卻表現(xiàn)出截然不同的一面。

　　從運營側(cè)來講，社區(qū)團購以團長作為單元點，他們負責(zé)平臺商品的存放、配送以及用戶關(guān)系維護。

　　大部分玩家以金錢開道收納團長，平臺在某一個地區(qū)的市場占有率，很大一部分原因取決于團長的優(yōu)劣、多少，而團長本質(zhì)是“商人”，履約目的本質(zhì)是獲得個人利益最大化，平臺受限于團長;

　　而盒馬的社區(qū)電商模式，是通過自建自提點，不依賴于第三方執(zhí)行。

　　一方面，盒馬鄰里可以把控整體商品的質(zhì)量以及提高執(zhí)行效率，建立信任層;另一方面，除了承載生鮮配送服務(wù)外，還可以開展社區(qū)基礎(chǔ)周邊服務(wù)，是盒馬社區(qū)服務(wù)的一種外延。

　　從開城方式來看，社區(qū)團購屬于輕資產(chǎn)模型，可以將平臺-團長-消費者模式迅速覆蓋全國各城。

　　最大的成本在于補貼到用戶的費用，通過補貼短時間內(nèi)獲得用戶增長。但弊端也顯露出來，一旦停止補貼后，轉(zhuǎn)動的飛輪將停滯，同時，商品的價格也將水漲船高;

　　而盒馬模式偏向穩(wěn)健型操作，其選址在已有盒馬的城市外環(huán)，通過精細化運營，完成周邊商業(yè)輻射圈的覆蓋。

　　雖不能以規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)動飛輪，但穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式，更加適合民生類服務(wù)，也更容易建立信任機制。

　　從供應(yīng)鏈來看，社區(qū)團購平臺不承擔(dān)最后一公里的商品冷凍存儲，往往需要入駐團長自備冷凍設(shè)備，以確保生鮮不損壞，由此帶來的成本也轉(zhuǎn)嫁在團長身上。

　　此外，社區(qū)團購商品的SKU有限，只備齊高頻次日常商品，多多買菜、美團優(yōu)選的 SKU 數(shù)量目前大概在 2000 - 3000多個，用戶選擇上受限。

　　而盒馬鄰里則采用盒馬鮮生已有的供應(yīng)鏈，在一二線城市布局，將復(fù)用盒馬鮮生的供應(yīng)鏈資源。

　　盒馬鄰里門店內(nèi)不僅有一般的取貨架和冷柜，還有標(biāo)注淡水的水產(chǎn)箱，保障商品的新鮮程度。在SKU數(shù)量上，依托于盒馬鮮生已有的供應(yīng)鏈，可以達到2萬多個。

　　零售商論認為，盒馬鄰里的社區(qū)電商走法大概承襲了盒馬基因，從骨子里就與大規(guī)模補貼的社區(qū)團購模式迥異，更像是涓涓細流的水龍頭，源源不斷往水池注活水，穩(wěn)扎穩(wěn)打方式的方式加固城池。

　　畢竟，生鮮這條賽道很長，不是短時間內(nèi)通過補貼戰(zhàn)能夠拿下。

　　02

　　比拼供應(yīng)鏈

　　從去年年底開始，社區(qū)團購賽道開始集體啞火，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力成為各家的“命題作文”。

　　市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開了規(guī)范社區(qū)團購秩序指導(dǎo)會，會中提出社區(qū)團購“九不得”新規(guī)，第一條便是要求平臺不得以低于成本的價格傾銷商品。這意味著大規(guī)模補貼換市場的模式失效，轉(zhuǎn)而進入關(guān)注投入產(chǎn)出比階段。

　　據(jù)美團財報顯示，去年第四季度中，美團新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損達到60億，其中一半來自美團優(yōu)選。也即是說，隨著規(guī)模效應(yīng)擴增，社區(qū)團購服務(wù)虧損還在持續(xù)加大。

　　在財報的電話會議上，美團總裁王興指出，營業(yè)虧損來自于基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資，而不是將資金花在低價競爭方面。

　　誠然，除開價格戰(zhàn)之外，社區(qū)團購?fù)婕覀冮_始轉(zhuǎn)頭進入第二階段的競爭——深耕供應(yīng)鏈，這部分更加考驗資金、技術(shù)以及供應(yīng)鏈整合能力。

　　跳開社區(qū)團購環(huán)節(jié)，盒馬在供應(yīng)鏈體系搭建上提前走了一步。在供應(yīng)鏈這張大網(wǎng)收攏前，得益于此前的布局，盒馬在全國多地的中心建設(shè)，已經(jīng)陸續(xù)完成。

　　據(jù)公開資料顯示，盒馬在西南、西北、華東、華南等地的供應(yīng)鏈中心，正分批投入建設(shè)。第一批開建的華中中心、位于成都的西南供應(yīng)鏈中心陸續(xù)將封頂，并于明年初投入使用，位于上海的華東供應(yīng)鏈中心將于年底投入使用。

　　在倉儲方面，盒馬在全國已有41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養(yǎng)倉，全國24個城市近300家家盒馬門店。

　　依托于盒馬供應(yīng)鏈，盒馬鄰里在商品存儲、商品運輸?shù)壤滏湽��?yīng)能力上將得到加持，相比于社區(qū)團購?fù)婕覀儊碚f，盒馬鄰里在最后一公里服務(wù)用戶上，更具備想象空間。

　　一方面，在即時配送端，生鮮是剛需類產(chǎn)品，也是維系平臺活躍的主要品類，而盒馬體系內(nèi)供應(yīng)鏈的打通，無疑為盒馬鄰里提供扎實的“后臺”保障。

　　另一方面，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，盒馬已經(jīng)得到了市場的驗證，相比于社區(qū)團購?fù)婕襾碚f，盒馬不需要大額度投入重金在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，可將精力重心回歸到運營側(cè)。

　　03

　　落子民生服務(wù)

　　隨著商業(yè)環(huán)境趨緊，行業(yè)與行業(yè)之間的業(yè)務(wù)邊界也被模糊化，以往固守護城河戰(zhàn)術(shù)失效，更加依賴于企業(yè)對行業(yè)的前瞻預(yù)判，提前部署好關(guān)口。

　　近日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》提出，將便民生活圈，打造成為服務(wù)民生、推動消費的載體。

　　一直以來，便民服務(wù)在地區(qū)與地區(qū)之間就處于發(fā)展不平衡狀態(tài)，如何利用數(shù)字化推動民生服務(wù)，便成為破局關(guān)鍵。

　　縱觀盒馬的戰(zhàn)略大圖，盒馬X會員店-盒馬鮮生-盒馬鄰里的布局已蔚然成型——前兩者大體面向中高消費人群，盒馬鮮生強調(diào)新鮮到家，X會員店強調(diào)到店體驗;

　　而盒馬鄰里則是完全面向社區(qū)居民的一日三餐、日常所需，在民生服務(wù)層面更進了一步。

　　在新零售業(yè)態(tài)上，線上商業(yè)的繁榮，勢必離不開線下實體經(jīng)濟的支持。盒馬要想滲透到民生服務(wù)圈內(nèi)，必然需在供應(yīng)鏈、全品類運營上，與線下社區(qū)接軌。

　　此次上線的盒馬鄰里，在盒馬鮮生的基礎(chǔ)上，開通了便民、利民的社區(qū)服務(wù)板塊，無疑承接了盒馬在社區(qū)圈的民生服務(wù)任務(wù)。

　　一方面，盒馬通過新零售的觸角，具備業(yè)務(wù)深度捆綁社區(qū)的優(yōu)勢，服務(wù)于一線群眾，建立起信任經(jīng)濟，反哺于盒馬商業(yè);

　　另一方面，在時代大環(huán)境下，打造便民圈，對于民生的數(shù)字化改造起到促進作用，背后是企業(yè)在社會進程中的順勢而為。

　　盒馬布局下的新業(yè)態(tài)，本質(zhì)是對現(xiàn)有新零售模式的進化。結(jié)合盒馬線下門店mall+倉位一體，盒馬鄰里連通本地化服務(wù)+線上訂單模式，組建起盒馬服務(wù)矩陣。

　　并且，隨著盒馬門店輻射圈的擴大，民生服務(wù)的信任機制將被完全打透，完備的冷鏈技術(shù)以及充足的商品SKU，將滿足用戶的日常消費需求，在最后一公里上完成商業(yè)閉環(huán)。

　　零售商論認為，未來的新零售商業(yè)服務(wù)，也將在最后一公里迎來終局。盒馬所承載的商業(yè)模式，本質(zhì)上是通過中心服務(wù)構(gòu)建起人、貨、場連接橋梁，盒馬鄰里的民生服務(wù)起到連接作用，直接觸達到一線社區(qū)。

　　距離新零售概念提出也有五年之久，新零售線上線下融合注定是一場拉鋸戰(zhàn)。相比于社區(qū)團購模式，盒馬模式的“長期效應(yīng)”似乎更加明遠些。