刷單、燒錢、內(nèi)卷 : 巨頭押錯社區(qū)團購

　　從去年風靡市場到今年成為眾矢之的，社區(qū)團購只用了不到一年時間。

　　突如其來的疫情讓社區(qū)團購成為了互聯(lián)網(wǎng)爭奪消費賽道的主戰(zhàn)場。為了在本地生活賽道占得先機，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟成為中國消費市場的“香餑餑”。

　　整個行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”，對于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競爭中，本地市場被巨頭以高價瓜分，但在經(jīng)營模式和盈利渠道方面，社區(qū)團購并沒有給資本和市場交上滿意的答卷。“虧損”成了各個業(yè)務部門的代名詞。

　　全員內(nèi)卷之下，是時候重新審視“社區(qū)團購”了。

　　01燒錢換增長

　　巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團購賽道?

　　疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區(qū)團購的概念就被提出，在最初的三年發(fā)展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發(fā)”，加速了社區(qū)團購的發(fā)展。

　　中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量競爭白熱化，才是締造社區(qū)團購大戰(zhàn)場的主要原因。

　　借著互聯(lián)網(wǎng)東風發(fā)展起來的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有實現(xiàn)某個戰(zhàn)場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi)，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團和餓了么旗鼓相當。在這些賽道之外，不同領(lǐng)域的巨頭很難對其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團購打破了這一規(guī)律，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。

　　6月21日，有消息稱韻達旗下溜達商城社區(qū)團購業(yè)務上線，足以證明社區(qū)團購對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無減。

　　基于半熟人關(guān)系下的拓撲型零售，社區(qū)團購也是社交網(wǎng)絡時代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著，社交的優(yōu)勢能帶來先機，物流的優(yōu)勢也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團購成為唯一一個各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

　　入局門檻雖低，卻并不意味著賽道的競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團購的競爭遠比其他賽道激烈。

　　依托著電商的優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區(qū)團購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟，強大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團的最強后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團購模式，發(fā)展社區(qū)團購成為電商本地化的必然結(jié)果。

　　美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡，加強供應鏈并合理設置團購機制就可以輕松的把社區(qū)團購激活。因此，美團優(yōu)選在社區(qū)團購賽道也名列前三。

　　滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在既有業(yè)態(tài)上對滴滴的業(yè)務層次做了補充，引入了零售概念，興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領(lǐng)軍者，在社區(qū)團購深耕多年，也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。

　　盡管社區(qū)團購飛速增長背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對于它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局，也導致社區(qū)團購內(nèi)卷化嚴重。

　　▲圖：企查查

　　從訂單量來看，市場格局中第一梯隊是美團優(yōu)選、多多買菜，日訂單量達到了2000萬件，第二梯隊的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團，訂單量約1000萬件到1500萬件。

　　內(nèi)卷也讓這個賽道的虧損數(shù)字令人生畏。

　　今年一季度，美團凈虧損達到38.92億元，在社區(qū)團購業(yè)務的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

　　未來，美團稱將繼續(xù)加大投入力度，數(shù)額或?qū)⑦_到200億元，拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài)，稱社區(qū)團購是其今年新零售板塊投資的重點項目，或投入至少200億元，爭取進入市場前三行列。

　　虧損和投資背后，并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場和受眾送福利。

　　02萬箭齊發(fā)，誰是卷王

　　大肆燒錢，證明這個賽道有利可圖。

　　據(jù)凱度咨詢測算，2021年國內(nèi)社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1210億元。千億市場，哪個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動?

　　除此之外，高需求和可預見的高利潤，是社區(qū)團購誘人的原因之一。通過“預售+售采+自提”的模式，社區(qū)團購簡化了電商供應鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團購這類高頻電商活動得以開展。同時，縮短供應鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實現(xiàn)商家、平臺、消費者三贏的局面。

　　但三贏只是社區(qū)團購美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩著正常步速探索的社區(qū)團購小公司正在摸索整個運營模式，這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進入社區(qū)團購賽道的小公司成為了犧牲品。

　　另一方面，低價并不意味著是給消費者“送福利”，反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式占據(jù)市場，社區(qū)團購戰(zhàn)場出現(xiàn)了售價倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。

　　消費者被欺騙，零售商家也不好過。后疫情時代，零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù)，除了線下零售一蹶不振，低價困局也將這些正常價格的本地小店受困于桎梏，陷入了降價與否都是錯的困局。

　　可以說，打下這個賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無數(shù)“消費者”的心血。

　　社區(qū)團購最常看到的句式就是“不設上限”。這既是指成本不設上限，為了占領(lǐng)市場在所不辭，也是指人力不設上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后，也使得業(yè)務部門不斷內(nèi)卷。

　　在這個高速發(fā)展的行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)都只追求增長，卻不在意運營模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團購的下半場沒有普惠利民，能看到的是占領(lǐng)本地市場，胡亂定價的賽道亂象。

　　在那個“打通供應鏈，普惠利民”的故事徹底變味后，社區(qū)團購模式能否跑通卻還是個偽命題。

　　03刷單背后，模式被推翻

　　社區(qū)團購的答卷看似“漂亮”。

　　據(jù)相關(guān)報道，截至2021年4月，美團優(yōu)選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，龐大的數(shù)據(jù)背后，刷單為GMV灌注了不少水分。

　　定價不平衡讓團購團長有機可乘。最初的團長補貼和推廣獎勵非常高，許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們實際消費的收入多。刷單返現(xiàn)只是水分數(shù)據(jù)的冰山一角，甚至出現(xiàn)了供應商從團長處進貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系也直接倒掛。

　　“有供應商主動找團長，他們的出現(xiàn)正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天(把貨)拉回去，明天再送回來。”一位早期入局社區(qū)團購的團長這樣向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)描述道。

　　供需關(guān)系到掛，進價售價倒掛，國家不得不多次出手整治社區(qū)團購內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團購這個模式還沒有徹底“跑通”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于數(shù)據(jù)又極度渴望。

　　質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。

　　▲圖：橙心優(yōu)選官微

　　一年時間，巨頭并沒能完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，并搭建一個合理的經(jīng)營模式和可靠的營收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。

　　6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%，也讓在IPO風口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場的看衰信號，資本市場的質(zhì)疑針對的也是其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。

　　生鮮電商和社區(qū)團購的模式有著細小差異，但它們面對的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉模式，運營維護費用要高于社區(qū)團購，因此客單價略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費者在本地生活的快需求，生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團購代表著“省”。

　　在這個需求下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱�利的道路，這也是社區(qū)團購模式被質(zhì)疑的原因。

　　同時，針對團購和團批的爭論也從未停止。團批是指團長利用私域流量去賣貨，而團購則是to C，更多的銷量來自于平臺。從電商的發(fā)展形勢來看，團批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，現(xiàn)在風頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。

　　但是團批模式下，就像直播電商強依賴KOL一樣，社區(qū)團購銷售流程過多依賴團長。行業(yè)里團長大多是兼職，并且單個團長可以在多個平臺開團，整體不存在“忠誠度”，銷量也得不到保障。因此，無論是運營模式還是營收方式，社區(qū)團購仍處于探索階段。

　　似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。