山姆反擊盒馬，會(huì)員店上演三國(guó)殺

　　真實(shí)的商戰(zhàn)，往往比電視劇里演得更加直白。面對(duì)新晉玩家盒馬X會(huì)員店的市場(chǎng)沖擊，老牌選手山姆也開始慌了。

　　近日，作為會(huì)員制“頭號(hào)玩家”的山姆，把第一家亞洲旗艦店落地上海。為了給即將開業(yè)的外高橋店招募會(huì)員，地推人員把地點(diǎn)選在了盒馬家門口，頗有精準(zhǔn)客戶精準(zhǔn)追擊的韻味。

　　與其說山姆在挑釁盒馬，倒不如說山姆以攻為守反擊盒馬。這場(chǎng)樸實(shí)的會(huì)員制“三國(guó)殺”，也自此拉開了火藥引信。

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　　會(huì)員制江湖

　　自1996年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，山姆就竭力推廣“付費(fèi)會(huì)員制”，在當(dāng)時(shí)來說是一個(gè)絕對(duì)超前的概念。而經(jīng)歷了二十幾年漫長(zhǎng)市場(chǎng)培育，山姆在近幾年加快了在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張進(jìn)程。

　　截至目前，山姆在全國(guó)已有33家門店，明年或?qū)⑦_(dá)到40-45家開業(yè)及在建。事實(shí)上，山姆最開始在中國(guó)的名號(hào)并沒有那么響，直到Costo跟盒馬開始進(jìn)場(chǎng)，會(huì)員制才正式進(jìn)入公眾視野。

　　作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制店，Costco中國(guó)大陸首店于2019年8月在上海開業(yè);而盒馬鮮生則是在2018年4月推出“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃。

　　據(jù)了解，山姆這次推廣的門店是上海外高橋店，在浦東北蔡店和青浦店之外，這是山姆在上海的第三家門店，也是目前亞洲唯一的一家旗艦店，占地面積高達(dá)7萬平方米，停車位1100多個(gè)。按照規(guī)劃，這家店將于今年四季度開業(yè)。

　　此次反擊盒馬的動(dòng)機(jī)，其實(shí)不難理解，畢竟，山姆花費(fèi)幾十年教育的會(huì)員制市場(chǎng)，怎么會(huì)甘愿拱手讓人。

　　這家山姆旗艦店，是帶著山姆對(duì)中國(guó)未來市場(chǎng)信念而落地的，要知道在上海地界上，會(huì)員制商超如今已是一片紅海。

　　目前，上海共有兩家山姆店、兩家盒馬x會(huì)員店、一家Costco。而到今年第四季度，除了山姆旗艦店，家樂福的兩家會(huì)員店也將開業(yè)，一家位于浦東新區(qū)，一家位于青浦區(qū)。也就是說，將有8家會(huì)員店?duì)帄Z上海2400多萬人口中的中產(chǎn)消費(fèi)人群。

　　商超會(huì)員制是近年來開始興起的模式，而互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，直接導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)步入了存量時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員制正成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　從另一個(gè)角度來說，在存量時(shí)代，落到零售企業(yè)的挑戰(zhàn)將更大，一方面，企業(yè)必須拿出比以往更為精細(xì)化、差異化的服務(wù)，更為靈活多變的商品開發(fā)策略，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)鏈路模式。另一方面，需要重新調(diào)整流量驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的模式，將消費(fèi)者需求作為第一考量單位。

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　　山姆急了

　　作為最早在中國(guó)布局會(huì)員店的外資零售企業(yè)，山姆在中國(guó)25年時(shí)間，開出了33家門店，不過大部分門店都是這三五年間開出來的。

　　而這幾年，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪也是動(dòng)作頻頻。2015年正式收購(gòu)一號(hào)店，2016年投資京東，2018年再次追加投資達(dá)達(dá)-京東到家業(yè)務(wù)，補(bǔ)齊物流服務(wù)短板。

　　即便在外企零售紛紛退走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，沃爾瑪仍在“打地基”，2019年，沃爾瑪宣布將在未來10年增投80億升級(jí)物流供應(yīng)鏈，為山姆全渠道打下基礎(chǔ)。

　　但山姆并不是穩(wěn)坐江山，新勢(shì)力崛起以及新業(yè)態(tài)誕生，直接沖擊山姆會(huì)員商超的業(yè)務(wù)布局。

　　從2016年起，盒馬正式上線，經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，已在上海、北京、深圳、廣州等24個(gè)城市開設(shè)近300家門店。

　　除了門店的迅速擴(kuò)張，盒馬還加快新業(yè)態(tài)布局，推出盒馬大店、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬X會(huì)員店、盒小馬、盒馬鄰里等業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　大數(shù)據(jù)顯示，今年2月，上海浦東新區(qū)盒馬X會(huì)員店客單價(jià)接近1000元，而這距離該店開業(yè)僅4個(gè)月，該店已在去年年底前實(shí)現(xiàn)了盈利。盒馬總裁侯毅表示，2021年將大力發(fā)展X會(huì)員店，今年將新開10家盒馬X會(huì)員店。

　　毫無疑問，付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)的戰(zhàn)役已悄然打響，面對(duì)來勢(shì)洶洶的盒馬X會(huì)員店，山姆顯得有些難以招架。相對(duì)山姆來說，盒馬在供應(yīng)鏈能力上、業(yè)態(tài)開拓上以及開店規(guī)模上，有著更強(qiáng)延展能力。

　　公開資料顯示，截至2020年6月，盒馬商品直采集地555個(gè)，自有品牌和獨(dú)家定制SKU數(shù)量超過1000個(gè)，進(jìn)口商品比例超過30%，過去12個(gè)月新引進(jìn)商品品牌數(shù)量6000多個(gè)。

　　盒馬等玩家的入局，將直接從山姆存量市場(chǎng)分離用戶。一方面，山姆本身在供應(yīng)鏈積累上，沒有絕對(duì)的門檻優(yōu)勢(shì)，難以保障在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，還能保證商品品質(zhì);

　　另一方面，中國(guó)的新零售業(yè)務(wù)發(fā)展，正處于“高速路”地段，作為外來企業(yè)，山姆缺乏本地服務(wù)基因，難以適應(yīng)小步迭代、快速起跑競(jìng)爭(zhēng)格局中。

　　近期，也有媒體報(bào)道，山姆將嘗試在中國(guó)一二線城市，將部分具備條件的沃爾瑪大賣場(chǎng)，改造為山姆城市中心店。有分析人士認(rèn)為，山姆建店需求量太大，只能窮盡一切可能，跟上中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張步伐。

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　　三分天下

　　相比于山姆，新入局的盒馬、Costco雖在入局時(shí)間上沒有優(yōu)勢(shì)，但其開城獲取資源的能力，始終威脅著山姆一哥的地位，這也讓山姆開始轉(zhuǎn)變思路，加快中國(guó)開店速度，預(yù)防格局生變。

　　要知道，自山姆1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，在近23年間，其門店數(shù)僅增加25家，年均約一家。而隨著新勢(shì)力入局，山姆開始了起跑階段，僅2019年一年時(shí)間就在中國(guó)落地8家會(huì)員店。

　　零售業(yè)需要活血，而山姆需要變革。“頭號(hào)玩家”地位被威脅到的山姆，到對(duì)手總部擺攤這種“挑釁”和“碰瓷”，其實(shí)沒必要，因?yàn)樗�面�?duì)的對(duì)手，將一波接一波。

　　Costco也在一路狂奔，截至2021年7月，Costco陸續(xù)宣布了其在華規(guī)劃的7家門店，主要分布在上海、廣東、蘇州和浙江。其中，深圳龍華門店將是最大的好市多旗艦店，且Costco的華南總部也將落地深圳。

　　從長(zhǎng)期來看，三足鼎立的局面，是有利于零售行業(yè)良性發(fā)展的，一方面，付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)的玩家逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有利于優(yōu)化各家的供應(yīng)鏈;另一方面，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)多元化演變，提供給消費(fèi)者更多樣選擇。

　　會(huì)員費(fèi)門檻的設(shè)置，幫助了會(huì)員店篩選穩(wěn)定用戶群體，同時(shí)擁有精準(zhǔn)的用戶畫像可參考，借助數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，提高選品精準(zhǔn)度和有效庫存管理，實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)和低庫存。

　　極快的庫存周轉(zhuǎn)進(jìn)一步提升資金運(yùn)作效率，并改善經(jīng)營(yíng)成本，這便是會(huì)員店相比于傳統(tǒng)商超的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于零售商來說，做好供應(yīng)鏈的同時(shí)，還可以培養(yǎng)自有品牌，打造差異化、增加用戶粘性。此外，會(huì)員店可以減少多級(jí)分銷、廣告營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，獲取更高的毛利，給用戶更高的性價(jià)比。

　　對(duì)于山姆來說，在反擊的一環(huán)中，不僅僅要求快而且要求穩(wěn)，畢竟，一旦翻車，便落入了深淵。

　　零售業(yè)態(tài)屬于長(zhǎng)生命周期產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)也未必能決高低，會(huì)員制商超上演的“三國(guó)殺”，或成三足鼎立格局。